善意嫉妒和恶意嫉妒对旅游意愿的影响研究

董彬彬 丁雨馨 吴问津

[关键词]善意嫉妒;恶意嫉妒;钦佩性自恋;目的地态度;旅游意愿

社交媒体的快速发展已经彻底改变了人们获取信息的途径和进行交流的性质，这种变化同样发生在旅游业，具体表现在从根本上重塑了游客产生旅游动机、获取旅游信息、作出旅游决策和获得旅游体验的方式[1]。微信作为国内主要的社交媒體平台之一，越来越多的旅游者倾向于选择在微信朋友圈上分享他们的旅游照片与经历，从而导致观看者进行社会比较，进而产生嫉妒心理[2]363。为了弥补这种心理，人们极有可能通过消费来进行自我提升[3]，所以社交媒体分享的旅游内容对潜在旅游者进行与旅游相关的决策有着重要的影响。此外，携程集团董事长梁建章于疫情期间直播推广高星级酒店，累计成交总额超11亿元，获得直播带货的巨大成功。因此，理解社交媒体上的旅游经验分享与旅游消费意愿之间的内在机理，对于旅游企业有针对性地利用社交媒体平台进行产品营销和突发事件的处理，有着至关重要的现实意义。

近年来，国外旅游领域开始对嫉妒与旅游行为意向的关系进行了探索[4]69，且已有研究探讨了善意嫉妒对旅游意愿的直接影响[2]363。然而，嫉妒存在善意嫉妒和恶意嫉妒两个维度，恶意嫉妒是否会对旅游意愿产生影响有待进一步考察。而且，从善意嫉妒和恶意嫉妒两个视角对旅游消费意愿作用机制的相关研究尚不充足，学界更是缺乏对两种嫉妒进一步比较和区分的探索。此外，用户在面对社交网站上的帖子时，产生的善意嫉妒对品牌态度有积极作用[5]11，而目的地态度是游客进行目的地决策的有效预测因素[6]，所以本文引入目的地态度作为嫉妒与旅游消费意愿之间的中介变量。研究发现，自恋是一种重要的人格特质，与社交媒体的使用息息相关[7]。由社交媒体信息分享所诱发的嫉妒，很可能受人们自身自恋程度的调节，进而影响他们对目的地态度的变化。而钦佩性自恋作为以自我提升为特征的自恋形式[8]1030，会在人们与他人进行社会比较后，认为自身弱于他人时对目的地态度产生重要影响。因此，结合平衡理论和计划行为理论，本文引入目的地态度作为中介变量、钦佩性自恋作为调节变量，探讨社交媒体旅游经验分享背景下的善意嫉妒和恶意嫉妒对旅游意愿的影响机制，旨在从理论上拓展嫉妒和旅游消费者心理和行为的相关研究。

1 文献综述

1.1 研究背景与理论基础

在社交媒体通过照片、短视频以及文字等形式分享自己在旅游过程中的所见所想，已成为个人获得高质量旅游体验的重要组成部分[4]64。进一步的研究表明，游客这样做主要是因为社交媒体能够向他人展示理想化的自我，从而满足了个人的自尊需求[4]65。在心理学中，自我概念是指个人将自己作为一个对象的想法和感受的总和。自我是通过与他人的社会互动而构建的，个人在这些互动过程中不断地重塑自我。这些社会互动让人们能够更好地了解自己，从而作出最适合他们的决定和选择[9]。

他人在社交媒体上分享旅游体验会引起个体进行向上的社会比较[10]185。社会比较是通过比较自己和他人从而得到自我评价的过程[2]356。当自己弱于被比较对象时，个人会进行向上的社会比较[11]。具体而言，社交媒体提供了一个自我展示的平台，用户倾向于宣传自己的积极方面以传达某种优越感，因此社交媒体上展示的他人的美好一面会刺激个体进行向上的社会比较，这可能会激发进行比较者的旅游欲望，这也是自我评价维护的结果[12]。向上的社会比较会引起个体的情绪反应，其中就包括嫉妒。

嫉妒的研究存在负面视角、整体视角和分类视角[13]。负面视角将嫉妒视为纯消极的存在，认为它的产生会带来一些不好的行为倾向。整体视角认为嫉妒本身可能使人痛苦和产生负面想法，但是其所产生的行为倾向却不一定是消极的，反而有时会伴随着积极的行动意向。分类视角与整体视角有相似之处，但其在嫉妒可能产生的积极影响方面进行了更多的拓展。该视角认为嫉妒存在两种不同的类型———善意嫉妒和恶意嫉妒，它们都是因为与别人进行社会比较处于下风而产生的，但是它们产生后的行为倾向并不一致[14]。本文采取分类视角探讨嫉妒对旅游者行为意向的影响，因为只有在此视角下嫉妒既有正面维度又有负面维度，并且两种维度都可以通过行为取向的不同进行区分与测量。

具体来说，产生善意嫉妒的个体渴望拥有他人拥有的东西;产生恶意嫉妒的个体希望他人失去比较优势[15]426。这两类嫉妒的差异主要体现在产生嫉妒的环境以及个体对嫉妒的反应。当他人由于努力、才智或坚持而获得成功时，善意嫉妒会被诱发，激励个体向被嫉妒者看齐[16]985，并伴随着提升自我的行为倾向[17]285。然而，当他人的成功是由于机会、捐赠或裙带关系而获得时，恶意嫉妒则会发生，此时个体会试图“降低”被嫉妒者的水平[17]285。因而恶意嫉妒会导致个体诋毁对方、产生敌意以及贬低对方的成就[15]426。

近年来，学者将嫉妒引入旅游领域，从嫉妒视角解释社交媒体经验分享所带来的影响。其中，最为重要的影响是旅游嫉妒是否会使嫉妒者产生对相关消费对象的消费意愿或者产生对这些对象态度上的变化。例如，自尊较低的消费者，在看到与他们有着某些相似特征的人在分享奢华的旅游经历时，由于对经验分享者产生的善意嫉妒，而刺激其产生去同一目的地参访的意愿[2]363。再如，在酒店在线评论情境下，面对不同的吹嘘类型，善意嫉妒会促使消费者渴望类似的体验，从而导致积极的品牌评估[18]6。

在本研究中，平衡理论和计划行为理论被用来解释善意嫉妒和恶意嫉妒经由目的地态度对旅游意愿的作用。平衡理论主张人们具有追求稳定关系和认知一致的倾向[19]1-19。当个体发现自己与喜欢的人对某一事物有相同的看法时，或者发现自己与讨厌的人对某一事物有相反的看法时，个体的心理状态是平衡的。因此，人们会倾向于与自己认同的人对某一事物持有相同的看法，与自己讨厌的人对某一事物持有相反的看法[10]186。产生善意嫉妒的个体在某种程度上认同被嫉妒者，而产生恶意嫉妒的个体会在某种程度上不认同被嫉妒者，甚至对其产生厌恶心理[15]425-426，所以不同嫉妒类型对由被嫉妒者分享的目的地的态度也会有所不同。

对此，我们用计划行为理论来诠释目的地态度和旅游意愿间的联系。在心理学中，计划行为理论将个人的信念和行为联系在一起，能够很好地解释个体的决策行为，因此对旅游者的旅游决策有着较强的预测作用[20]。该理论支持行为态度会驱动行为意愿，从而产生个人行为[21]。

自恋是一种独特的、伴随着积极且夸张的自我概念[22]。自恋者极为关心自己是否处于优势地位[23]，当其进行社会比较后认为自己不如他人而产生嫉妒后，自恋程度高的人群与自恋程度低的人群将会有不同的态度表现。Back等认为，自恋有钦佩性自恋和竞争性自恋之分[8]1015-1016。其中，钦佩性自恋是一种以自我提升为特征的自恋形式，被认为是由对成功和伟大的希望所驱动的，会引发自信、支配和表达的行为反应，进而产生积极的社会结果;竞争性自恋是一种以自我保护为特征的对抗型自恋，被认为是由对失败的恐惧所驱动，竞争性自恋者将专注于重新获得和捍卫高于他人的地位，并伴随敌意、烦恼和攻击[24]。社交媒体上旅游经验的分享会因为向上的社会比较而产生嫉妒，这种情绪与恐惧失败无关，所以在此特定情景下更容易产生钦佩性自恋而非竞争性自恋，因此本文仅考察钦佩性自恋（图1）。

1.2 提出假设

1.2.1 旅游嫉妒与旅游意愿

先前的研究表明，当善意嫉妒被诱发，会提升嫉妒者对被嫉妒者拥有的产品的购买意向[16]994。当面对社交媒体上他人旅游经验分享引发的善意嫉妒时，人们很可能愿意去朋友提到的同一个目的地旅游，即善意嫉妒很可能引发对目的地的旅游意愿。然而，当潜在消费者面对他人分享的在高端酒店住宿的照片从而引发恶意嫉妒时，他们会通过降低在这类酒店的住宿体验来减轻不愉快的感觉，从而降低对酒店品牌的购买意愿[25]。所以当他人分享的旅游经验引发恶意嫉妒时，人们可能会对类似旅游目的地表现出较低的访问意愿。

H1：善意嫉妒正向影响旅游意愿;

H2：恶意嫉妒负向影响旅游意愿。

1.2.2 目的地态度的中介作用

目的地态度，是指旅游者在对旅游目的地有一定的了解后，对旅游目的地喜欢或不喜欢的程度[26]。根据善意嫉妒和恶意嫉妒的定义[15]426 以及平衡理论[19]295-298，当看到他人分享的旅游信息时，产生善意嫉妒的个体会倾向于认同分享者的观点，从而对所分享的目的地持正面态度;而产生恶意嫉妒的个体则会倾向于不认可分享者的观点，从而对所分享的目的地持负面态度。此外，Wang还发现面对社交网站上的帖子时，用户产生的善意嫉妒对品牌态度有正向影响[5]11。然而，拥有恶意嫉妒的潜在消费者倾向于对品牌产生消极态度。

H3：善意嫉妒正向影响目的地态度;

H4：恶意嫉妒负向影响目的地态度。

潜在旅游者对旅游目的地的态度会正向影响其旅游意愿[27]。Huang认为对目的地秉持积极旅游态度的游客，更有可能访问该目的地[28]。再进一步结合计划行为理论[29]，对行为的态度越积极，个体实施行为的意愿就越强烈。因此，目的地态度很可能会对个体关于某个目的地的旅游意愿产生正面影响。

H5：目的地态度正向影响旅游意愿。

Ferreira发现，处于善意嫉妒的人倾向于对企业品牌持积极态度，会减少对竞争性品牌的选择，而做出选择原有企业品牌的决策;而处于恶意嫉妒的人会倾向于对企业品牌持消极的态度，更可能选择竞争性品牌[30]。也就是说，品牌态度中介了善意嫉妒和恶意嫉妒对品牌选择的影响。再根据假设3、假设4和假设5，善意嫉妒正向影响目的地态度，恶意嫉妒负向影响目的地态度;而目的地态度极有可能对个体关于某个目的地的旅游意愿带来积极作用。

H6：目的地态度在善意嫉妒与旅游意愿之间起中介作用;

H7：目的地态度在恶意嫉妒与旅游意愿之间起中介作用。

1.2.3 钦佩性自恋的调节作用

钦佩性自恋与稳重的、不努力的作风相联系，即人们相信，无论是成功还是失败，他们都会受到重视[31]4，6。钦佩性自恋的个体通过自信、主导和富有表现力的行为反应来实现其独特性[8]1014。钦佩性自恋与低焦虑和高幸福感成正相关，钦佩性自恋越高，焦虑程度越低，幸福感越高[31]22。因此，当感受到社交媒体旅游经验分享内容引发的善意嫉妒时，钦佩性自恋较高的个体认为自己靠作风稳重才能得到重视，他们会更自信，焦虑程度较低，幸福感较高，去不去旅游目的地不会显著影响自己的被重视程度。因此，钦佩性自恋较高的个体很可能不那么看重这种善意嫉妒所带来的积极影响，反而不会轻易因为善意嫉妒产生积极的目的地态度。

H8：钦佩性自恋越高，善意嫉妒对目的地态度的正向影响就越弱。

钦佩性自恋的个体希望自己变得成功和伟大，他们的首要目标是维持夸大的自我[32]。为了满足理解和控制环境的需要，人们会对自己或他人的行为展开分析，推演出这些行为发生的原因，且归因方式会影响到以后动机和行为方式的强弱[19]79-124。当在面对社交媒体旅游经验分享内容引发的恶意嫉妒时，因为要维护自我的优势地位，个体倾向认为他人的成功是由于机会、捐赠或裙带关系，而非他人自身的能力。此时，产生恶意嫉妒的个体可以通过否认或贬低被嫉妒者拥有的成就，说服自己认为被嫉妒者并不具备相对优势[5]7。因此，个体的钦佩性自恋程度越高，面对社交媒体旅游经验分享内容引发的恶意嫉妒时，越会归因为他人没有通过自身能力来获得优势地位，会越发认为他人的成功不值得被认可，产生更多敌意，从而导致更差的目的地态度（图2）。

H9：钦佩性自恋越高，恶意嫉妒对目的地态度的负向影响就越强。

2 研究設计与数据收集

2.1 研究设计与流程

在设计问卷之前，本研究邀请了9名受访者进行半结构化访谈，用以确定善意和恶意嫉妒的诱发形式。结果显示，当人们看到朋友在社交媒体上分享的旅游信息时，他们很可能会产生善意嫉妒，并且极有可能产生想去同一旅游目的地的愿望。然而，如果分享的形式令人反感，或者分享者是他们讨厌的人，人们很可能产生恶意嫉妒。因此，我们使用两种不同的分享内容来分别诱发善意嫉妒和恶意嫉妒：一种是表示愉快旅行体验的内容[2]363;另一种是以抱怨来掩饰自夸的内容，如厌倦的风景、感到浪费了时间[18]5。

为了确保分享的照片有足够吸引力诱发嫉妒，本文按照如下流程选取背景图片。首先，10名学生被邀请参与确定旅游目的地的调研，结果表明，在云南、青海和西藏这3个给定的国内热门旅游目的地中，云南是最具吸引力的旅游目的地。其次，从马蜂窝平台上的游记中选出10张游客拍摄的云南风景照片。最后，通过对10名参与者的调研，筛选出最受欢迎的3张云南旅游图片作为研究材料。此外，由于嫉妒源于社会比较，在具有某些相似特征的群体中更有可能发生[2]363。因此，我们选择能够为群体内部成员提供信息分享的微信朋友圈作为本次的研究背景，并将两段不同的文字材料与3张相同的云南风景照片材料相结合，最终形成两种微信朋友圈分享内容。

问卷调查主要包括3个阶段。首先，参与者被分配观看至少10s的由问卷星企业版随机选择的一种微信朋友圈分享内容。其次，参与者完成关于心理状态和行为意向的测量题项。最后，参与者填写相关人口统计信息。

2.2 量表设计与预测试

本研究采用经检验过的成熟量表来测量构念。在调研之前，邀请3名旅游管理专业的博士生，通过翻译—反向翻译的方法，在中英文量表之间检验语言对等性。在预测试阶段收回64份问卷，所有构念的Cronbach's α均超过0.7（介于0.89到0.97之间），表明所选量表具有较好的内部一致性和稳定性。此外，真实性和可理解性的均值分别为5.66和5.89，表明刺激材料被认为是真实且可理解的。

善意和恶意嫉妒参考了Lange等[17]288 以及Niels等[15]422 的5题项量表。其中，“我希望可以替代A 去这个地方”这一题项被试人群反应在旅游情境下难以理解，且预测试中恶意嫉妒的信度有所降低（删减前的Cronbach's α为0.87，删减后的Cronbach'sα为0.91），所以此题项在正式调研阶段被删除了。本研究采用李克特6点量表对善意和恶性嫉妒进行测量，评分范围从1分“非常不同意”到6分“非常同意”。目的地态度采用MacKenzie等的4题项量表[33]。旅游意愿采用Zhang等的3题项量表[34]。钦佩性自恋采用Back 等的9 题项量表[8]1017-1018。本文采用7点李克特量表来测量目的地态度、旅游意愿和钦佩性自恋。控制变量包括人口统计信息，如年龄、性别、教育程度、职业、月收入、访问云南的频率、微信使用频率及去云南旅游对自身的重要程度。

2.3 数据收集

本研究参照Liu等[2]360 的数据收集方式，采用在线调查以实现对被访者较大程度的匿名保护以及调查员较小的干预程度，以降低填答者在测量旅游嫉妒时的敏感度。具体来说，本文通过方便抽样的方式在营销研究室（一个消费者行为和营销研究的数据收集平台）和高校百度贴吧（厦门大学、武汉大学等）收集所有数据，参与者通过手机或电脑填写问卷。样本的年龄在18～40岁之间，这类群体熟悉社交媒体，更容易相信研究情境的真实性及能够更好地理解研究内容。填答问卷前，受访者被告知调查数据的收集是完全匿名的，只用于研究，答案没有正确或错误之分，这有利于降低参与者对自我言行美化、受社会道德约束等因素的考虑，因此更可能表达出他们的真实想法。作为回报，我们奖励每位参与者2元人民币。此次调研共发放问卷800份，由于某些参与者没能正确回答两个注意力的测试问题、实际回答时间较短（小于180s），其中191份答案被剔除。本研究最终获得有效问卷609份，有效率为76.13%。样本分布详情见表1。

3 数据分析

3.1 共同方法偏差检验

由于研究中所有变量都由相同参与者在相同时间点填写，研究结果可能会受到共同方法偏差的影响。为确保题项的有效性，在正式分析之前，本文采用Harman单因素检验对数据中是否存在共同方法偏差进行统计检验。结果显示，有4个因素的特征值大于1，第一个因素只能解释总方差的37.62%，远远小于50%，表明共同方法偏差在可接受范围内。

3.2 信效度分析

表2显示了由SPSS 23.0和AMOS 23.0计算出的信效度结果。各题项的标准因子载荷系数（范围为0.6～0.97）大于0.5，并在0.001水平上显著。各变量的Cronbach's α 值（范围为0.84～0.93）均大于0.80，信度较好。所有构念的组合信度值为0.91～0.93之间，均超过0.90。所有变量的平均方差提取（AVE）值均高于0.5（范围为0.58～0.83），具有收敛效度。如表3所示，每个构念的AVE 值的平方根都高于其自身与其他变量的相关系数，支持了区分效度。综上所述，本研究的标准因子载荷、Cronbach's α、组合信度、平均方差提取均在各自的推荐阈值范围内，说明本研究使用的量表具有良好的信度和效度。

3.3 假设检验

3.3.1 主效应与中介效应

本文采用极大似然法计算研究模型的拟合指标，并对模型进行检验。结构方程模型结果表明，模型拟合良好（卡方自由度比值为1.76;比较拟合指数0.99;拟合优度指数为0.97;近似误差的均方根为0.04）。图3显示了本模型的路径系数。具体地，善意嫉妒对旅游意愿有显著的正向影响（β=0.34，p<0.001），证实了假设H1;恶意嫉妒与旅游意愿的关系不显著（β=-0.12，p>0.05），因此假设H2被拒;善意嫉妒对目的地态度有显著的正向影响（β=0.69，p <0.001），假设H3得到支持;恶意嫉妒对目的地态度有显著的负向影响（β=-0.12，p<0.001），假设H4得到支持;目的地态度对旅游意愿有显著的正向影响（β=0.49，p<0.001），假設H5成立。

此外，本文基于Bootstrapping方法（5 000次），通过SPSS 23.0，使用PROCESS模型4来检验两种类型的嫉妒和旅游意愿之间的中介效应。善意嫉妒通过目的地态度对旅游意愿的间接影响为0.43，95%置信区间为[0.07，0.18]。置信区间没有包含零，所以支持假设H6。同样地，恶意嫉妒通过目的地态度对旅游意愿的间接影响为-0.06，其95%置信区间为[-0.06，-0.02]，支持假设H7。综合结构方程模型结果，目的地态度在善意嫉妒与旅游意愿之间起部分中介作用，在恶意嫉妒与旅游意愿之间起完全中介作用。

3.3.2 调节效应

表4显示了基于SPSS 23.0得到的钦佩性自恋的调节结果。善意嫉妒对目的地态度的影响在不同的钦佩性自恋水平上表现出显著差异（β =-0.08，p <0.01），假设H8成立。恶意嫉妒对目的地态度的影响在不同的钦佩性自恋水平上表现出显著差异（β=0.08，p < 0.01），假设H9成立。此外，基于Edwards等学者的调节-中介程序[35]，验证了钦佩性自恋在善意嫉妒与目的地态度的作用关系中存在调节效应（被调节的中介指数为-0.03;95%置信区间为[-0.06，-0.0001]）和钦佩性自恋在恶意嫉妒与目的地态度的作用关系中存在调节效应（被调节的中介指数为0.03;95% 置信区间为[0.01，0.07]，不包括0），所以进一步支持了假设H8和假设H9。

4 研究结论、建议和局限

4.1 研究结论与讨论

本研究基于社交媒体旅游经验分享的背景下，探索了以目的地态度作为中介变量、钦佩性自恋作为调节变量的善意和恶意嫉妒对旅游意愿的影响机制。总的来说，本文理论贡献主要有4个方面：第一，本文研究了旅游者生成内容如何影响信息接收者的目的地态度和旅游意愿，不仅加深了学界对其的认识，而且为移动互联网时代背景下的旅游者情感、认知和行为提供了新的视角;第二，前人关于旅游嫉妒的研究不是将嫉妒作为一个笼统的、整体的概念来考察[10]184，就是在嫉妒分类视角的基础上仅重视善意嫉妒的作用[2]365，而本研究同时关注两种不同类型的嫉妒对于潜在旅游者购买意愿的影响，是对社交媒体中有关旅游嫉妒研究话题的深入扩展;第三，为了进一步探究不同類型的嫉妒对内容接受者的目的地态度的不同影响，本研究引入了钦佩性自恋作为调节变量，强调了相关人格特质变量在旅游嫉妒研究中的重要作用;第四，本研究还对平衡理论和计划行为理论的契合性给予了证明。计划行为理论在旅游领域已经得到了充分的实践，而以平衡理论为基础的旅游研究相对较少。以社交媒体上的旅游嫉妒为契合点、目的地态度为中介变量，本研究结合这2种理论进一步深入探究了影响消费者旅游意愿的内在机制，一方面拓展了平衡理论在旅游领域中的运用，另一方面提供了实证证据以加强平衡理论和计划行为理论的联系基础。

本文具体研究结论与讨论如下：

（1）善意嫉妒、目的地态度与旅游意愿。首先，本文发现善意嫉妒正向影响旅游意愿，与国外有关研究背景下善意嫉妒会对旅游意愿产生积极的直接影响的结论相符[2]363，说明此结论具有跨文化的普适性。其次，本文还发现目的地态度在善意嫉妒与旅游意愿之间起到部分中介作用。这说明目的地态度可以作为间接变量，在善意嫉妒与旅游意愿之间搭建桥梁。因此，在社交媒体旅游经验分享情形下，人们被诱发的善意嫉妒既可以对旅游意愿产生直接的积极作用，也可以通过正向影响人们对目的地的态度间接地提高其旅游意愿，此发现拓展了善意嫉妒在旅游消费者决策领域的相关研究。

（2）恶意嫉妒、目的地态度与旅游意愿。本研究发现，恶意嫉妒负向影响目的地态度，目的地态度在恶意嫉妒与旅游意愿之间起到了完全中介的作用。已有研究对恶意嫉妒的关注点在于被嫉妒的人的本身而不是作为改善结果的工具[17]285，且本文结果验证了前人研究中认为的恶意嫉妒可能会产生负面影响的观点[15]427，因此本文发现的恶意嫉妒具体的负向作用拓展了相关研究，且补充了旅游领域对恶意嫉妒的研究。此外，目的地态度完全中介了恶意嫉妒对旅游意愿的负向影响，揭开了恶意嫉妒与旅游意愿之间的“黑箱”，表明目的地态度作为其中不容忽视的变量，需要给予充分的重视。

（3）钦佩性自恋、两种嫉妒与目的地态度。第一，钦佩性自恋负向调节善意嫉妒与目的地态度之间的关系。第二，钦佩性自恋正向调节恶意嫉妒与目的地态度之间的关系。本文发现在低钦佩性自恋群体中，善意嫉妒对目的地态度的正向作用得以加强，而恶意嫉妒对目的地态度的负向作用得以削弱，从而有助于更好地产生旅游意愿。但是前人研究认为，钦佩性自恋与自信及更强的表达有关，一般伴随着积极的社会结果[8]1030-1031，与本文研究结论不一致。产生差异的主要原因在于本文研究背景为旅游嫉妒，无论善意嫉妒还是恶意嫉妒，其本质上都是负面心理，后续伴随着补偿的心理与行为动机，而高钦佩性自恋群体有着更高的自我意识与自我判断，相比低钦佩性自恋群体，他们更难以被社交媒体内容所诱导而改变他们对旅游目的地的态度和行为意愿。

4.2 管理启示

第一，旅游目的地营销机构应鼓励游客在社交媒体上进行旅游经验的正面分享，意在诱发观众的善意嫉妒，谨慎使用激发恶意嫉妒的营销方式。旅游企业一方面应该对社交媒体上的旅游经验分享内容给予足够的重视，采取适当的营销手段引导游客积极地分享他们的有趣经历，从而引发看客的善意嫉妒，进而提高潜在旅游者的访问意愿。另一方面，恶意嫉妒会对旅游决策产生负面影响，因此旅游企业需要把握营销分寸。

第二，旅游营销部门要充分重视并通过实施行动来提升游客对于旅游目的地的态度。通过广告宣传、举行节庆活动、邀请名人代言等方式增加目的地曝光度，向游客塑造有吸引力的旅游目的地形象，从而提高游客对于旅游目的地的评价。此外，相关旅游公关部门也应警惕负面新闻对旅游目的地所带来的相关负面评价，需要做好应急预案、及时处理突发事件。

第 三，旅游目的地营销机构应重视目标顾客人格特征方面的差异，对低钦佩性自恋的群体进行精准营销。社交媒体可以为自恋者或者潜在自恋者的关注、点赞等技术表达方式提供便利，因此社交媒体可以为自恋群体营造一个自由展示的空间。旅游营销部门在利用社交媒体旅游经验分享内容对旅游目的地进行推广时，应针对低钦佩性自恋的群体，规避学历过高等自我意识过强的群体，使得营销结果更具有效性。

4.3 研究局限与展望

本文研究存在一些不足之处，需要通过未来研究来进一步完善。第一，本研究主要通过问卷法，依照可获得性和便利性原则采取了线上的方便取样来收集数据，未来可以运用实验法、随机抽样等方式提高数据收集的内部效度和科学性。第二，本文仅采取图文分享形式来诱发嫉妒心理，未来可以通过直播的方式来加强受访者的沉浸感和参与度，以更好地刺激情绪的生成。第三，本文社交媒体背景选择的是18～40岁的活跃群体作为研究样本，未来可以扩大样本的年龄区间，使得嫉妒研究结果更具普适性。第四，分享者与被分享者的关系会影响嫉妒类型的产生，未来可以进一步深入探讨。第五，本文对计划行为理论的应用相对简单，仅运用其中的行为态度对行为意向的预测作用，未来建议将主观规范和感知行为控制纳入研究模型，使得研究更为深入、理论框架更为丰富。