为何有必要对保险销售理论进行系统研究？

郭振华 上海对外经贸大学金融管理学院

对绝大多数行业的绝大多数企业的经营而言，销售环节都是重要的，因为公司的营收主要来自产品或服务的销售收入。当然，不同企业的销售环节重要程度会有差异。如果某企业有一定的品牌优势，上市的产品有独特优势和强大的市场吸引力，其销售就会比较容易，销售环节就没那么重要；反之，如果该企业不具有品牌优势，上市的产品也没有独特优势和很大的市场吸引力，其销售就不容易，对公司生存发展而言，销售环节的重要性就大幅增加了。

对保险企业的经营尤其是寿险企业的经营而言，销售环节是非常重要的，其重要性通常远高于保险企业经营的其他环节（如产品开发、精算定价、核保、理赔、客户服务等）。如笔者在《保险公司经营分析：基于财务报告》（2018）中讨论寿险公司估值时所述：“一家寿险公司的未来新业务价值，主要取决于其未来的保单销售能力和所销售保单的内含利润水平，销售高利润保单的能力越强，其未来新业务价值越高，该寿险公司的估值就越高。”又如泰康保险集团董事长陈东升在《回顾总结疫情这三年，就是迎着困难上》中所言：“商业模式简单说就是你怎么赚钱，靠什么赚钱。人寿保险我们很清楚，本质上是销售加投资，我们的核心竞争力就是销售能力和投资能力。”

既然销售能力对保险企业经营尤其是寿险企业经营极度重要，就有必要对保险销售理论进行系统研究。本文分三部分，第一部分讨论销售能力为何对保险企业经营极度重要，第二部分对目前的保险销售相关研究进行梳理，第三部分提出未来的研究方向或研究计划。

一、销售能力对保险企业经营的重要性

（一）保障型保险需求总体疲弱

如《行为保险经济学》（郭振华，2020）所述，对保障型保险而言，尽管仅从风险态度来看，普遍风险厌恶会带来普遍的保险需求，但加入风险判断偏差因素后，由于大部分人会低估而非高估保险承保风险，人们对保险的实际需求总体疲弱。

其原因是，从风险判断偏差来看，对保险承保风险（保险承保风险的年度出险概率基本都在0.2以下）而言，在可得性启发式引导的基于风险经验或风险经历的主观判断下，人们的风险判断规律如下：第一，多数人会低估风险、少数人会高估风险；第二，客观概率越低，低估人群占比越大、高估人群占比越小；第三，客观概率越低，低估人群的低估程度越大、高估人群的高估程度越大。上述风险判断规律导致的保险需求规律为：在财富水平一定的条件下，第一，出险概率越高，愿意为之投保的人越多，或者说，人们优先为大概率（小损失）风险投保，而非优先为小概率（大损失）风险投保；第二，在高估概率驱使下，少数人愿意支付远高于保费的价格投保；第三，由于绝大多数保险承保的是小概率风险（绝大多数保险承保风险的年度出险概率远低于0.2），大部分人会低估保险承保风险，进而导致人们的保障型保险需求总体疲弱。

（二）长期储蓄型保险需求较为疲弱

根据行为经济学和行为保险经济学相关研究成果，从长期储蓄来看：第一，人们要求的回报率（或贴现率）是前高后低的。第二，人们所要求的回报是清晰的且是自身可感知到的收益，如每年得到的利息、账户价值的显性增长等；人们厌恶那些无法明显感知到的模糊收益，如非显性账户价值增长、缺乏透明度的保单分红等。第三，期限越长，人们要求的流动性溢价越高，人们特别讨厌因长期储蓄而长期丧失资金流动性。

由此导致的长期储蓄型保险需求规律为：第一，对普通年金保险而言，生存金或年金给付时间越晚，客户越不高兴，人们对提前交费但退休后才可领取年金的养老年金的需求非常疲弱；第二，即便保单从长期（如50年）来看内部收益率不错，但如果保单前期现金价值（+生存金给付）很低，客户的感知收益率就会很低甚至为负，产品吸引力较弱；第三，人们喜欢前期费用几乎为零、可随时退保或取出资金、账户价值显性（可随时查阅）增长、感知收益率较高的万能险。

总体而言，在其他条件（如实际内部收益率）不变的情况下，长期储蓄型保险的期限越长、客户可提取资金或领取年金的时间越滞后，需求就越疲弱。按照监管要求，保险业或寿险业主营的储蓄型产品是5年期以上的长期储蓄型保险产品，人们对这类产品的需求明显比其他金融机构提供的短期理财或投资产品的需求要疲弱得多。

（三）保险需求疲弱导致销售成本巨大

在需求疲弱情况下想把产品大量销售出去，就不得不耗费大量的销售成本。从保单销售的费用开支来看，以销售期交保费的长期保障储蓄型保险为例，如果是20年期交保费，首年需要开支的销售费用，即“直接佣金+间接佣金+业务费用”约占首年期交保费收入的140%～200%（不同公司、不同产品之间差距很大），这意味着首年销售费用占到客户年交保费的140%～200%，占客户全部所交保费的7%～10%；再加上后面几年的续期佣金或手续费支出，销售费用占客户全部保费的比例更大。长期储蓄型保险如期交保费年金保险的首年销售费用相对要低一些，如果是十年期交保费，往往也会达到首年期交保费的50%以上，这意味着超过客户总保费5%的费用刚进公司就被开销完毕，保险公司只能用剩余不到95%的保费（因为还有风险保费需要扣除）去为客户投资并赚取投资收益，这确实远高于其他金融行业的销售费用水平。

（四）销售成为保险企业经营中的核心环节

从保险公司的营业支出来看，除客户利益（包括赔付支出、退保支出、提取保险责任准备金等）之外，主要包括手续费及佣金支出、业务及管理费、税金及附加等。其中，税金及附加通常支出占比较小，最大的两部分支出就是手续费及佣金支出和业务及管理费支出。手续费及佣金支出是明显的销售支出，业务及管理费中也有大量与销售有关的支出。这就说明，在保险公司的非客户利益类营业支出中，占比最大的就是销售支出或保险交易成本。

笔者曾对中国人寿和平安财险2017年的营业支出进行过分类统计并发现，中国人寿的手续费及佣金支出约占非保险利益类营业支出的64%，平安财险的手续费及佣金支出约占非保险利益类营业支出的49%（车险综合改革后可能有所降低）。如果考虑到业务及管理费中也有大量与销售相关的支出，销售费用支出占比会更大。这既体现出保险交易成本巨大，也可以看出保险销售在保险业经营中处于核心地位。

二、保险销售理论研究的梳理

这里所说的保险销售理论，是指研究保险销售人员如何开展保险销售具体工作，如何把保单销售出去，如何提升保险销售成功率或如何提升销售效率的理论。

从相关研究来看，学术界对保险销售的关注度很低，远低于对保险产品（如农业保险、车险、长期护理保险、巨灾保险等）的定价与业务发展和保险公司其他经营问题（如风控、偿付能力管理、公司治理、监管、经营绩效、公司竞争力、投资、资产负债管理等）的关注。可以查阅到的少量与保险销售相关的论文，绝大多数是保险公司管理人员和保险监管机构人员撰写的，主要讨论如何进行保险销售模式变革、销售误导治理、保险科技在保险销售中的运用等，几乎不对如何把保单销售出去这一议题展开深入讨论。

从现有文献来看，真正研究保险销售（如何将保单销售出去）并形成文献的主要是一些较为成功的保险销售人员和少量专业人士（如律师、税务师、金融财务规划师、医生等具备专业背景并研究保险销售的专家），形成的文献主要是书或著作，这类著作大致可以分为两类。

第一类是主要讨论沟通技巧、销售技巧和销售步骤的著作，作者主要是较为成功的保险销售人员。部分高度成功的保险销售人士出版了类似于自传或成长成功经历的著作；部分保险销售成功人士根据自己多年的销售经验，结合自己所读的相关书籍和接受的相关培训，总结升华成保险销售秘笈之类的书籍。这类书籍往往有大量的案例展示和销售逻辑总结，为市场上广大保险销售人员提供了重要参考和从业心理力量。这类书籍虽然提供了大量的沟通技巧、销售技巧和销售逻辑，但从理论研究来看存在两点缺陷：一是对这些技巧和逻辑背后的心理学原理的阐释明显不足；二是体系性明显不足。数量众多的销售著作各有各的体系，均没有对保险销售涉及的相关理论进行梳理和构建体系性的保险销售理论。这容易理解，销售人员主要追求的是运用，很难有时间也没有足够的兴趣和动力去研读各类基础理论，并将其与保险销售经验进行融合和升华。

第二类是主要讨论保险销售涉及的理财规划问题、法律问题、财富传承问题、保险金信托问题、医学问题等的著作。这类著作的作者可能是教授、金融理财公司高管、律师、税务师，但他们同时研究与保险相关的理财规划、法律、税务、医学、信托等问题，进而根据自己的学识和工作经验撰写讨论理财规划、私人财富管理、保险法商、保险金信托、大额保单销售、重疾险销售等内容的著作。与前述第一类著作的主要区别是，这类著作主要从理性分析出发，讨论与保险销售相关的金融、理财、法律、医学、信托、税务等专业问题，基本不涉及保险销售技巧和销售流程；而第一类著作同时兼顾客户的理性分析能力和感性需求，尤其注重客户的情感需求或感性需求。

三、未来研究方向

上述两类研究成果显然能够为保险销售人员提供很大的帮助，但仍未能建立起系统的保险销售理论，进而为保险公司开展销售管理和保险销售人员开展销售工作提供系统的理论指导。

将两类研究对比来看，关于保险销售涉及的金融、保险、法律、医学等专业知识，相对容易形成比较系统的理论体系；但对于保险销售技巧、销售流程等而言，现有的研究思路和研究成果无法形成较为系统的理论体系。如前所述，销售人员追求的是运用，很难有时间也没有足够的兴趣和动力去研读各类基础理论，并将其与保险销售经验进行融合和升华。

为此，笔者希望在现有各类与销售相关的心理学理论（尤其是社会心理学理论）、销售理论、脑科学理论的基础上，结合保险需求特性和基于保险需求特质的保险销售特性，再结合上述各类保险销售专家的销售经验总结，建立整合上述两类研究并将销售技巧、销售流程系统化的保险销售理论。

这一理论体系应该是行为保险经济学的后续研究，因为读者阅读《行为保险经济学》（郭振华，2020）后，通常应该能够把握保险市场运行的基本逻辑或底层逻辑，知道哪些产品的需求较为强劲、哪些产品的需求较为疲弱，知道保险公司大致会通过哪些行为学设计方法来改进保险产品以提升需求程度，并知道哪些产品可以借助政府对公共安全治理的需求来制定公共政策，以提升保险需求强度。但是，总会有大量的保险产品的需求仍然是疲弱的，需要通过保险销售人员将其销售出去。保险公司的营销部门、主要从事销售工作的分支机构管理人员、直接从事销售工作的保险业务员和保险代理人等，需要掌握系统的保险销售理论，这样可以事半功倍。而关于保险销售研究工作，在《行为保险经济学》（郭振华，2020）中只是通过“保险业务员的营销价值创造”开了个头，希望在后续文章中能够有较为系统的研究成果。