河北省旅游地形象定位、塑造与传播的新策略

吉世虎 刘玉晨

（1.河北科技工程职业技术大学，河北邢台 054000；2.河北工程大学建筑与艺术学院，河北邯郸 056038）

引言

旅游地形象是一个认知层面的概念，具有高度的主观性特征，综合相关研究者的观点，可以将旅游地形象定义为旅游者对旅游地持有的感知、信念或印象的总和。它可以表现为人们对旅游地的认知和印象、偏见或信仰、想象或评价，基于此旅游者会产生动机、决策和行动[1]。

由于旅游地核心吸引物具有不可移动性，相较于其他产业，旅游地的相关机构和组织对市场营销的依赖性更强。营销战略的一个重要组成部分即是品牌定位，而定位涉及在消费者脑海创造独特稳固的品牌形象，创造和管理良好的品牌形象是旅游地推进营销战略的关键。尤其在互联网时代，信息碎片化趋势日益明显，旅游地品牌形象的统合性和纲领性的作用也显得格外重要。

一、河北旅游地形象的历史演变

旅游地品牌形象可以分为发射形象和接收形象，发射形象作为旅游地主动向外传播的形象，集中体现在旅游地的形象定位和口号上。几十年来河北省的旅游地形象定位和口号不断发生演变（见表1）。

表1 河北省旅游定位与口号历史演变

从河北省旅游形象定位的历史变迁来看，其旅游形象定位在“突出河北特色”和“借助北京光环”之间反复跳跃，说明长期以来河北省对自身旅游形象认知的模糊和摇摆。这种“不确定”已经严重影响了河北省旅游地品牌形象建设的效果，主要体现在与周边省份对比时，河北省旅游形象口号的传播度极低。百度搜索结果显示，“京畿之地·希望河北”的网络搜索量仅为8.4 万次，“诚义燕赵·胜境河北”的网络搜索量仅为6.7 万次，“京畿福地 乐享河北”的搜索量为37.3 万次，三者合计仅52.4 万次。而“老家河南”的搜索量达到5200 万次，“好客山东”达到3780 万次，“华夏古文明·山西好风光”达到317万次。相比之下，河北省旅游口号的搜索量几乎可以忽略不计。

二、河北省旅游形象的测量

（一）研究设计

旅游地形象测量是指通过定性和定量的方法分析潜在和现实旅游者对旅游目的地的主观看法和态度倾向的研究过程。其中定量分析根据问卷设计的编码和统计方法的不同，可以分为结构法和非结构法。结构法设计封闭式问题，答案被限定在一定范围内，讲究选项的完整性和互斥性。非结构法采用开放式问题，事先不预设答案选项，从而获取更丰富和更具启发性的答案[2]。

由于旅游地形象的复杂性，结构法的限制和提示，使其无法覆盖旅游地的所有属性，或难以全面反映旅游地形象。而非结构法的开放性能够较好地反映旅游地形象的整体性和独特性，尤其是对于形象模糊的旅游地而言，发现和确定旅游地形象更加有效。国外学者艾特纳（Echtner）和瑞奇（Ritchie）最早进行非结构化测量的研究，他们设计的经典问题包括“脑海中浮现旅游地形象特征”“期待的旅游氛围”和“认为独特的旅游吸引物”等核心问题[3]。

本文将选用非结构法对河北省旅游地形象进行测量，面向河北省内外的高校旅游专业教师和学生、旅游主管部门公务员、旅游企业经营者、旅游规划设计师等300 位受访者发放调查问卷，共计收回289份有效问卷。调查对问题进行了重新设计，以“对河北和河北旅游的整体印象”“会联想到的城市、景区、景观、文化、特产”“吸引游客的因素、体验和氛围”和“河北旅游的不足和优势”为主要问题。通过上述问题，以期对河北省旅游的形象整体性和独特性进行研究。

（二）测量结果分析

1.对河北和河北旅游的整体印象

受访者对河北的整体印象感知与“京畿”相关，具体分析发现受访者认为临近京津为河北带来的弊大于利。受访者也认为河北的形象还表现为辽阔壮丽、历史文化、民风淳朴和燕赵大地。在谈及对河北旅游的整体印象时，受访者则首推历史文化、风景壮美和资源多样（见表2）。

表2 受访者对河北和河北旅游整体印象的调查分析

2.对河北旅游景区和名人特产的印象

受访者对河北旅游景区（目的地）感知明显的是避暑山庄、北戴河和坝上草原，可以看出受访者对河北省海滨休闲、避暑度假的旅游资源印象深刻。受访者对河北的名人特产感知明显的是驴肉火烧、吴桥杂技和郭守敬（见表3）。

表3 受访者对河北旅游景区和名人特产印象的调查分析

3.河北吸引游客的元素和旅游优势

受访者对河北旅游吸引元素感知表现为历史文化底蕴深厚，认为河北省草原风光和海滨休闲都是较有吸引力的旅游资源。同时受访者认为河北相较于其他省份的特点也是历史文化特色突出，河北突出的特点还表现为区位交通便捷、地貌景观多样（见表4）。

表4 受访者对河北特点及河北旅游吸引元素的调查分析

4.河北旅游的不足和优势

受访者对河北旅游优势感知最明显的是旅游资源丰富、历史文化深厚和临近北京的区位优势。在河北旅游需要改进的地方，受访者认为河北应该加强旅游宣传，提升旅游景区服务水平，打造特色产品。

表5 受访者对河北旅游优势和不足的调查分析

综上所述，受访者对河北旅游形象的总体感知可归纳为历史文化底蕴深厚，尤其是对燕赵文化印象深刻，普遍认为河北民风淳朴；同时受访者认为河北避暑度假、草原海滨等旅游资源特色明显，吴桥杂技和郭守敬的知名度较高。在此基础上，对河北历史文化要素进行深度挖掘，并将其凝练成旅游目的地形象的定位成为首要的任务。

三、河北旅游地的形象定位

（一）河北文脉的梳理

河北是中华文明的重要发源地之一。张家口市阳原县发现了距今约200 万年的泥河湾古人类遗址群，是举世公认的东北亚地区最早的人类活动遗址。距今8000 年的邯郸武安的磁山文化是中华文化的重要源头，对繁荣的仰韶文化产生了极为重要的影响。中华民族人文初祖黄帝在河北拓荒立业，经过阪泉大战和涿鹿之战，中华民族融合并开启文明时代。位于邯郸涉县的娲皇宫是中国现存规模最大、肇建时间最早、影响地域最广的奉祀女娲的历史文化遗存，被誉为“华夏祖庙”，为全国祭祖圣地之一。

燕赵文化是河北人文精神的核心代表，是中华文化的有机组成部分，它既具有全国的共性,又具有地域的特性。我国历代先贤都曾对燕赵文化的内涵进行论述。比如，司马迁首用“悲歌慷慨”，韩愈说“燕赵古称多感慨悲歌之士”，苏轼赞“幽燕之地，自古多豪杰”。当代学者袁树平、王心、韩成武等人也赞同将燕赵文化的内涵确定为“慷慨悲歌，好气任侠”。更有学者结合燕赵大地历史将其解读为“慷慨侠义、爱国不屈、勤奋敦厚、锐意改革”[4]。

2009 年，河北省委宣传部、住建厅、文化厅、旅游局联合举办了河北文化形象名片推荐活动， 218 万人次参与投票，评选出来60 个河北文化的代表事物，其中旅游名胜以承德避暑山庄、清东西陵、山海关老龙头、坝上草原、崇礼滑雪场、白洋淀、北戴河新区、野三坡等名列前茅；吴桥杂技、河北梆子、武强年画、唐山评剧等在非物质文化遗产方面广受 推崇。

2011 年，聂辰席挖掘梳理河北文化脉系，提出应重点打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”五大文化品牌[5]。戴长江、孙继民、李社军等研究认为河北历史文化地位可以概括为中华文明的创始地、北方文化的代表地、民族融合的交汇地、政治中心的归宿地和金戈铁马的四战地[6]。

从宏观历史的进程和人们对河北历史文化的主观印象看，燕赵文化和中华文明发源地的文脉特征更具有代表性。而北方文化、民族融合、红色太行等都可以被看作是燕赵文化中慷慨悲歌、爱国不屈的内涵的延伸。

（二）河北旅游形象的确定

由上文研究结果可知，省内外的专家和游客对河北旅游形象的整体认知是相对模糊的。根据著名旅游地形象的研究学者李蕾蕾的观点，旅游口号和形象定位应与当地旅游发展的阶段、总体宣传的战略相适应，知名度较低的旅游地的形象定位应突出自身特点，采用较为具体的描述性的形象定位，不适宜采用高度抽象化的形象定位[7]。

河北的旅游地形象定位应遵循直接性、具象化、便于记忆和传播的原则。直接性即基于河北的历史文脉和公众认知，言辞表达上注重直接性，避免语义理解的转换成本；具象化即用具体的旅游意象符号和代表性景区介绍河北文化旅游的突出特色；便于记忆和传播的信息是简单易解、朗朗上口，不超过人的认知负荷信息量。另外，河北旅游形象定位一定要坚持“以我为主”的总方针，虽然为了便于公众认知而借用京津区位特点，但这也不应成为河北旅游形象定位的主角。

基于上述分析，河北旅游地形象可以确定为以燕赵慷慨侠义文化为底色，以辽阔壮丽的山海田原风光为依托，以国内游客为核心目标市场的发展定位。河北旅游形象的宣传口号可以考虑定为燕赵慷慨侠义·河北辽阔壮丽，或是慷慨燕赵·壮丽山海。

四、河北旅游地形象的塑造与传播策略

（一）形象塑造策略

在旅游地形象塑造方面，CIS 系统是较为有效的工具，由理念识别（MIS）、行为识别（BIS）和视觉识别（VIS）构成，应用CIS 系统对河北旅游形象进行策划，具体构思如图1 所示。

图1 河北旅游形象系统的策划思路

在理念识别方面，河北省要强调“慷慨”的文化概念，在发展上采取“先发带动后发”的不均衡发展战略。由河北省内知名度较高的避暑山庄、北戴河、草原天路等旅游景区以点带面，以周边省份客源市场为主要营销对象，强化大众对河北旅游景观辽阔壮丽的感知。

在行为识别方面，河北省要强调政策引领作用，协调各地市采取统一行动，着力培育优先发展景区，将其打造成为全国乃至世界的著名旅游度假地。企业层面要积极利用政策支持和资本市场，加大融资和投入的力度，提升产品和服务的质量，并积极开展以“河北精品旅游”冠名的市场统一宣传。相关从业人员要提升自身职业技能水平，从人文风貌上彰显河北旅游业高品质的服务形象。

在视觉识别方面，河北省要重点对旅游品牌logo 进行重新设计，简洁化设计并突出河北中英文、地图、冀等关键要素，另外要统一全省的旅游标识系统、色彩图案和相关用品的风格样式，广泛地应用在各地市各景区，强化大众游客对河北旅游的整体化感知。

在景观环境设计方面，相关部门可以将河北省看作一个系统网络，从省域层面应用凯文·林奇（Kevin Lynch）的“意象”塑造理论[8]。首先是将贯穿全省、连接京津的高速公路、高铁线路、重要国道等打造成旅游风景线，凸显河北地域形象特征；在道路的交叉口、市域和省域的边界等重要节点强化旅游标志物的应用。其次是通过旅游通道连接重点旅游片区，打造个性鲜明的“旅游特区”，如张北-承德特区主打草原冰雪和避暑休闲，秦皇岛-唐山特区主打滨海高端度假，太行山旅游特区主打红色生态旅游等。最后是在省域内选取重要的旅游景区、交通场站、文化广场等进行改造，强化河北文化旅游形象宣传，建立文化旅游类地标，提供文旅活动支持。

（二）形象传播策略

首先，发动群众、由内而外的传播。提升河北省内各方力量的凝聚力，由省内影响省外，由文旅行业影响其他行业。河北省可以设立优秀媒体、卓越企业、先进个人等荣誉奖项，鼓励河北省域的广播电视等官方媒体制作播放河北文化旅游主题的新闻、广告、纪录片等内容，鼓励河北省内的旅游行政主管部门、旅游企业及从业人员、广大热心群众、在校教师学生积极参与河北省旅游形象宣传的工作，让更多河北人和在河北工作生活的人影响其他人。

其次，成立专业网红孵化中心（Multi-Channel Network，MCN)机构、培育品牌IP。河北省要设立专项扶持资金，鼓励各地各企业选拔人才组建专业的MCN 机构，并成立省级互联网营销协会组织，目的是围绕河北文旅主题持续地策划制作和多平台分发精品文案视频等内容，积极培育河北文旅品牌IP。遵循市场经济规律，营造自由合理的竞争合作环境，并给予脱颖而出的优秀企业相应的财政税收优惠政策。

最后，集中力量打造河北省“燕赵文化旅游节”。河北要面向全国推出“燕赵文化旅游节”这一文化节庆品牌，策划一系列与主题相关的活动，重点打造草原风情节、冰雪运动季、渤海旅游节、太行农品节等。节庆会展活动应在京津设置分会场，向两地市民推荐河北省的文化旅游资源、优秀旅游产品和优质旅游商品。节庆应选择设置在每年的五月中下旬，即春夏交替旅游活动渐暖的时间，抢占全年文旅产业发展的先机。

五、结语

旅游形象对地域旅游产业发展的作用无可估量，如何准确地为旅游形象进行定位、塑造和传播是河北省亟须解决的核心问题。通过样本调查得出的结论难免不够全面，因此需要建立河北省旅游大数据平台进行实时监测，同时组织省内外专家进行深入座谈，才能得出符合大众印象和期待的旅游地形象。在河北旅游形象塑造上要线上线下相结合、软件和硬件相结合，在形象传播上要主动组建有竞争力的企业组织和人才梯队，有的放矢地进行核心形象的塑造和传播。