IP转化路径研究

张悦

关键词：芭比娃娃；IP授权路径；《芭比>电影

今年中国电影市场格外亮眼，可以说是大片云集、票房节节升高。据中国国家电影专资办初步数据统计显示，2023年中国电影年度票房于11月13日突破500亿元（人民币，下同），用时317天。其中，国产影片票房417亿元，占比达83.4%。数据显示，目前占据中国年度票房前十名的影片均为国产片，《满江红》和《流浪地球2》票房均突破40亿元，另有《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部：朝歌风云》《八角笼中》等4部电影的票房在20亿元以上，此外《长安三万里》《熊出没-伴我“熊芯”》《坚如磐石》《人生路不熟》票房也均超过10亿元。国产电影新片、强片的不断推出，极大赋能了电影lP授权产业市场的利好，春节档《流浪地球2》推出的衍生品众筹项目，上映第8天其衍生品在淘宝上的销售额就已突破了亿元大关，成为了衍生品全球最快破亿的电影IP。

由美国环球影业出品的《奥本海默》获得内地影史进口片票房榜第1名，中国内地票房突破4.5亿元（6321.6万美元），北美票房3.25亿美元，全球票房突破9.53亿美元；由美国华纳兄弟影片公司根据美泰玩具公司（Mattel）芭比娃娃lP出品的电影《芭比》是年度进口喜剧片票房榜第1名，中国内地票房2.52亿元（3541.8万美元），北美票房6.36亿美元，全球票房14.42亿美元。（图1）

纵观今年中外电影，其内容多为现实主义题材与传统文化lP的再创新，国产电影的lP源泉主要根植于中华优秀传统文化，单一票房是其主要收入，而欧美电影大片的IP是可持续性的再创新，全产业链授权收入是其坚实的利润支撑。我们以现象级的64岁老牌IP“芭比”为例，探讨其多元化授权的路径，以期对新时代国产电影目前单一票房收入与玩具产业的现状有所启示与借鉴。

一、品牌与IP

电影IP与品牌联名产品是近年来国内外出现的新业态，也是深受全球品牌产品与消费者喜爱的一种产品营销方式。一部票房大卖的电影凭借其优秀的IP内涵授权联名开发出的衍生产品为版权持有方带来更加长久、更加丰厚的利润。

1.何为品牌与IP

品牌是长期在消费者心中优质产品的无形烙印，即消费者对某一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌是生产商在其制造的产品上的标志，是由名称、符号等组合而成，主要包括品牌名和标志等，能给品牌拥有者带来增值的一种无形的资产。品牌授权发端于1981年美国纽约授权，主要是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等，以合同的形式授予被授权方使用，从而获得使用的费用。

IP则是一种文化现象，是某一项文化的遗产，是指创造者就其智力劳动成果在一定时期内依法享有的专有权利或独占权。文娱媒体常说的IP是英文Intellectual Property的缩写，译为知识产权，其意为“知识财产所有权”或者“智慧财产所有权”。

2.电影《芭比》IP的发展

芭比，又称芭比娃娃，是美国的一种艺术形象及影视角色，电影《芭比》IP持有者美泰公司（Mattel）为全球最大的玩具销售商，也是美国《财富》五百强企业之一，在儿童产品设计、生产、销售方面处于全球领先地位。1945年，由芭比虚拟形象的创始人露丝-汉德勒（B.Ruth Handler）等在美国南加州创办美泰公司。1957年，受到德国玩偶“莉莉”的启发，露丝-汉德勒创作了世界首款芭比娃娃，并用其女儿芭芭拉昵称“芭比”（Barbie）给该玩偶命名。

1959年，美泰公司在纽约玩具博览会首次推出有着绝世容颜的芭比（如图2所示）。第一批芭比娃娃是在日本制造的，当年就售卖了35万个，震惊世界。随后，露丝还为芭比找了一位“男朋友”肯尼，从此芭比与肯尼开启了长达64年的爱情之路。随着时间的推移，芭比娃娃逐渐衍生出了各种不同的形象，涵盖了医生、科学家、律师、运动员等职业。芭比娃娃从此成为了一个具有多样性和包容性的角色模型，激励着无数的儿童追求自己的梦想。随着时代的变迁，美泰公司不断推出新的品种，并衍生开发出了家具、手机、服装等系列产品，芭比则主要作为卡通主角登场于童话世界，成为全球最畅销、最受女性欢迎的一种人偶玩具，历史上曾有过每秒钟售出两个芭比娃娃的惊人纪录。从第一个芭比诞生之日起，其形象就一直在被不断地改进和创新，由此设计出拥有更多的身份与肤色的“芭比”（如图3所示）。2009年时，“芭比娃娃”已经畅销世界150个国家，总销售量超过10亿个。近年来，美泰公司提出深入lP驱动战略和扩大娱乐产品供给的发展战略。在影视及数字视频线下娱乐领域进行拓展。2002年《经济学人》的一篇报道称，14岁到33岁的美国女性，平均每人拥有10个芭比娃娃，意大利与英国的女性平均拥有7个，法国、德国的女性有5个，而亚洲地区的中国香港，女性也平均每人拥有3个芭比娃娃。2018年，美泰公司成立了电影部门并邀请女演员玛格特·罗比担任电影《芭比》的主角，投入高额的资金拍摄美泰公司的第一部真人电影。在2023年7月11日—12日的亚马逊年度会员日期间，芭比娃娃在顶级品牌榜上的排名升至49名，而去年仅仅为85名。2023年7月，随着电影《芭比》登陆全球各地的影院，使其芭比品牌再次走進大众的视野，其数款娃娃包揽了亚马逊最畅销娃娃榜前十名。

二、芭比IP的成功经验

一个IP承载的文化内核对其价值和影响力具有至关重要的作用。IP是一个品牌长期经营在消费者心中形成的符号，能够在行业创造最大的版税收入。电影IP与品牌授权联名的产品是近年来国内外零售行业出现的新业态，品牌借助电影IP广泛的影响力实现商家销售业绩的提升，电影借助品牌扩大自己营收的渠道。可以说品牌联名的产品大多分属不同领域的“跨界联姻”，其成功经验可以总结为以下4个方面。

1.高度重视IP的授权

作为全球最大的玩具销售商之一，美泰公司深知IP赋能品牌提升产品的高附加值之道，早在《芭比>电影筹备阶段就积极准备其IP与国际知名产品的授权工作。今夏粉红风暴《芭比》公映后，口碑和票房实现了双丰收，在国内外的社交媒体话题保持高热度。可以说，观众认可了影片体现的文化价值，重新建立了情感共鸣，从而助力了老牌芭比IP文化内核的翻红重塑。这一切意味着，与美泰联名的产品都将借助电影的成功，从而卖出更多的商品。《全球特许经营》杂志公布了2019年全球特许经营企业150强调查结果，在榜单上美泰排名第32位，20亿美元。2021年，WikiMili根据上市公司财务数据，全球第三方权威数据统计平台等，汇总得出了全球最赚钱的50个IP。芭比娃娃IP以约249亿美元的总收入占据第15名。截至2023年8月15日，根据维基百科媒体特许经营权总收入排行榜的统计数据，芭比IP已经跃升至第8位，总收入约335亿美元。

2.创业之初开启授权之路

美泰公司作为全球顶级玩具lP授权商，在成立之初就与迪士尼以及众多奢侈品牌开展了联名授权业务，如1965年与Yves Saint Laurent（伊夫·圣洛朗）联名推出“蒙特里安”裙装娃娃；1985至1998年与美国时尚设计师Oscar de la Renta（奥斯卡-德拉伦塔）合作，联名推出了6款身着高级女装的娃娃（如图4所示）；1995至1997年与法国高奢品牌Dior（迪奥）推出高定芭比娃娃；1999年与英国奢侈品牌Burberry（博柏利）合作推出两款套装娃娃；2018年和法国奢侈品牌Yves Saint Laurent（圣罗兰）联名推出了1比1还原高定礼服系列娃娃（如图5所示）；2022年和法国品牌Balmain（巴尔曼）推出限量胶囊系列的芭比粉服装（如图6所示）。

3.“万物互联”的授权策略

美泰公司的口号是：“芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式。”芭比总是以展品记录历史，在不同的时代，寻找属于自己的“芭比粉”。在影视方面，除了芭比真人大电影外，美泰公司还着手推进旗下众多IP的影视化内容生产（如图7所示）。如2007年与Netflix筹拍的真人电影《宇宙巨人希曼》，与华纳兄弟再合作预计2025年推出的电影《风火轮》，与HBO Max、卡通网络推出《美国女孩》真人特辑节目，2022年与Skydance Media公司开发的“火柴盒”相关电影的开发。

电影《芭比》在票房和IP授权上获得极大成功，电影的女主玛格·罗比是香奈儿的形象大使，美泰公司通过和众多产品的授权合作，使全新的芭比形象重新进入消费者的视野（如图8所示）。面对芭比风潮重新回归人们的视野，作为全球最受欢迎和畅销的玩具之一，芭比娃娃lP方显然已经为此做好了准备。在电影上映之前，美泰公司就已和超过100个产品签署了授权合同，涵盖了建筑、服饰、美妆、珠宝、汽车、餐饮、游戏、元宇宙等领域，“Barbie is everything（芭比就是一切）”不仅只是美泰公司的一句口号，美泰公司的一系列营销行为也做到了万物皆可芭比（如图9所示）。如名创优品在电影上映前的7月14日推出了“万物皆可粉粉搭”主题系列（如图11所示）。“Stifel（美国投资银行）分析师Drew Crum预计，这部电影在今年将为该公司带来约1亿美元的营收，其中7500万美元来自玩具销售，1300万美元来自产品授权，1100万美元来自电影”。

4.完善的版权保护机制

从十八世纪开始，西方国家开始认识到从法律层面保护版权的重要性，现代意义上的版权保护制度开始出现。自20世纪中叶以来，随着经济全球化和知识经济发展的进程加快，版權贸易已经成为国际贸易中的一种主要形式和竞争手段。随着我国企业对外经济活动日趋频繁，对外贸易迅速发展，企业的创新能力逐步增强，版权保护意识日益提高，但仍然存在版权法律滞后、盗版现象频频出现等问题。欧、美、日等发达的国家对版权法制建设较为完善。美泰公司作为世界级公司在对版权保护方面十分重视，在其64年的发展进程中，美泰公司借鉴国际著名公司对版权保护的做法，在全球各大销售区域都设有法律事务所，如其在我国许多城市都设有该公司委托的法律机构，一旦发现区域内有盗版行为就地开展诉讼事宜，这样有效地保护了该公司或品牌的品质与利益。通过行之有效的版权保护机制使芭比这一品牌成为具有极高商业价值的世界品牌。

三、结语

电影《芭比》的成功，是其64岁芭比娃娃IP文化的再生长、再创新。这对于国产电影目前票房收入单一、相关产业发展不足的现状是一个很好的案例。从电影《芭比》IP拥有方来看，它首先强调了IP的文化内核和情感共鸣在吸引当代观众方面的重要性；其次，借助社交媒体等新兴渠道可以有效地推广老牌IP，将其引入新的受众群体；再者，lP无限延展的领域也是成功的关键。本文以世界经典玩偶《芭比》IP为例，为今后优质IP打造和运营提供借鉴和启发，纵观世界级的品牌，无不是坚持数十年的长期开发，拥有遍及全球的数代粉丝。

对于我国创意产业而言，中华优秀传统文化不是故纸堆里的回忆，而是取之不竭的源泉，如今以电影的影视化表达和对经典IP进行与时俱进的故事再造与产品化品牌授权，掀起识用中华文化的新风尚，在万物互联的产品美学上展现东方之美。未来对于传统文化的再创新，只有坚持可持续的IP授权与开发，其品牌才能形成健康、有序、可持续发展的文化与产品。

（作者单位：北京理工大学设计与艺术学院）