西安市“互联网+”农产品区域公用品牌建设探究

□文/屈佳

近些年，农产品生产速度日益加快，农产品区域品牌建设也更加重要。在新时代，西安经济开始朝着新常态方向发展，农村发展也存在着诸多挑战。构建特色农产品品牌对提升其市场竞争力、品牌影响力，促进当地农产品深加工发展、实现乡村振兴目标等都有着积极意义。立足于发展实情来分析，农业发展涵盖了自然与生态环境资源，为了对这两类资源进行科学整合与利用，就需要构建当地独有的农产品品牌，在品牌的作用下，对农产品的社会影响力进行显著强化［1］。为此需要打造当地极具个性化的农产品品牌，在品牌效应下，明显强化对农产品的社会影响力。对农产品进行打造，可以更好地推广农产品，而且还能优化农产品结构，使之推广服务领域得到更好的拓展。为此，为了更好推广农产品品牌，还需要发挥互联网的作用。本次研究分析在互联网的作用下，公用品牌建设所受到的影响要素，同时还探索品牌的优化建设问题。

一、品牌构建

（一）农产品区域公用品牌内涵与作用

我国属于典型的农业大国，农业发展历史十分悠久，而且有着丰富的自然禀赋基础。目前，我国已经逐步建立了一定规模的农产品品牌，对这类公用品牌进行研究，很多学者提出了不同的定义与称谓。程定军、胡晓云等学者所提出的概念有着颇广的影响范围，他们以茶叶作为案例，提出农产品公用品牌为相应区域的企业、机构、农户共同拥有，在对应的生产范围之内，品牌使用许可、品种品质管理、品牌传播等都有着相同的行动与诉求，这些主体通过联合来增强消费者对此区域农产品品牌的评价［2-3］。品牌与质量的等效，有助于提升产品溢价水平，还能对信息非对称问题进行解决。此外，在大众同质化背景下，群众对品牌农产品有着更高的垂青度，地域产品也能美化当地形象。

（二）互联网在品牌建设中的作用

互联网的普及便捷了人们的生产生活，让产品信息的传递更为透明、高效。此外，电子商务还有助于农产品销售的扩大，使得产品影响力显著提升；多种农产品、观光农业、农业娱乐产品相结合，实现区域品牌与区域的相互支撑、协同发展的良好形象，打造具有良好口碑的区域形象［4］。因此想要更好地发展农产品区域公共品牌，不仅需要人们的反应与感知，更不能脱离地方组织、政府的努力。若是消费者对农产品公共品牌有了良好的体验，就能对产品的形象进行更好的维护，使得用户与生产者构成较佳的信任，使得品牌的信号效用得到有效发挥。本次立足于“互联网+”背景，立足于消费者视角，分析区域公共政策对农产品所带来的影响，进而为农产品生产研究提供理论支持。

二、农业区域公用品牌建设存在的主要问题

（一）地理标志农产品较多

西安地理标志农产品非常多，有临潼石榴、王莽仙桃、阎良甜瓜、鄠邑葡萄、灞桥樱桃、老堡子仙桃、临潼火晶柿子、华胥大银杏、周至猕猴桃等。此外，西安还着力打造周至猕猴桃、西安羊乳、临潼石榴、阎良相枣、鄠邑葡萄等区域公用品牌，更好地提高市场竞争力以及品牌影响力［5］。

（二）农产品标准化程度低

良好农业标准的建立，使农产品从生产环境、生产过程、产品质量、产品销售、贮藏、包装等各个环节都纳入了管控体系。但从目前情况分析，农产品标准化工作存在诸多问题，如产品质量得不到保障，质量参差不齐；农业生产技术化、专业化程度不高，劳动水平落后等。最终导致两种结果：一是农产品生产过程没有标准可循，导致对农产品质量缺乏信心；二是没有标准认可、标识和流通、包装标准和管理。花纹等不一致、大小不一致、颜色不一致，甚至同一种产品都会出现口味、品质不稳定的问题，留住客户难，更难打造良好品牌形象，直接影响着网络营销的推广［6］。

（三）品牌意识不强

目前，西安市部分地区依旧存在着一些错误的思维模式，例如“重评比、轻培育”“重生产、轻品牌”，他们认为品牌建设工作就是搞一个品牌推介会或者是做一个策划方案，没有真正理解品牌建设的内容。对短时间内见效明显、打造当地特色的、可以快速提升当地形象的相关产业更加重视，积极筹划申请区域产品印刷。在地区公共场所举行，并采取促进保护措施。一些具有地方特色的区域性公有制企业，由于执行和保护机制不力，对当地经济产生了负面影响。一些企业打着区域公用品牌的幌子“睡大觉”“吃大锅饭”，透支了区域民间品牌的力量，也让一些有影响力的品牌出现了“假货”的问题。这些区域未授权生产经营单位“滥用”以及公用品牌的“泛用”等问题，严重阻碍了农业品牌的发展。

三、“互联网＋”背景下农业区域公用品牌的建设路径

（一）加强农产品品牌文化的传播

对农产品文化历史进行一系列宣传，可以激发消费者对产品文化的交流和认知，进一步实现产品特色和农产品附加值的提升。互联网可以将信息需求与自然环境、地理区域、农业、生产特点和生产模式相结合，打造引导农民安全的平台和业务应用，再加上该地区独特的生态和文化历史、商业功能、录制创意广告、短视频等，配合各种广播电台和新型视频软件的使用，让客户在互联网上了解农产品的悠久历史，可以在线上感受农产品的质量和安全，最大程度解决信息不对称带来的数据不透明等问题。

（二）解决农产品生产、销售中的信息不对称

互联网大数据平台有着颇高的市场覆盖，同时也有着颇强的信息互动性，销售渠道也有着颇广的覆盖范围等。在互联网支持下，传统销售渠道被打破，借助于线上可以对有关信息资料、虚拟产品进行展示，同时在线下也能对相关产品进行展示，从而更好地与消费者进行互动与交流。根据客户需求，制定提高农产品产量的方案，完成市场细分，确定适合的企业，最终扩大销售市场，使生产成本降到最低；收集、汇总消费者行为数据，利用互联网大数据分析处理，以最佳产品模式复制定制农产品业务，将独特的区域资源转化为市场优势。

（三）建立农产品质量标准体系

第一，将互联网应用于各个环节，从新品种选育特点到播种、种植、加工、贮藏、包装产品和经营等方面都进行充分利用，真正实现智能化、科学化管理，创建一套标准的指标体系，提升农业生产水平。第二，利用传输技术和数据分析技术，实现农业智能化经营管理。

（四）做好农产品区域公用品牌推广工作

西安特色农产品应该是借助现代信息技术打造一个平台，利用互联网以及数据技术，提高农业的精准度，了解特色农产品的生产过程。提高西安农产品的产量和质量，加强农产品特色推广。可以通过直播或发布小视频等方式，使消费者可以更好地了解西安特色农产品，对推广渠道进行创新，高效传递相关信息［7］。“互联网+”对传统农业信息非对称、局限性进行了有效打破。借助于构建网络平台，将农村电商发展与农业区域特色进行更好地对接。通过网络营销、展销平台、文旅农业以及直销等方式，在论坛、微信、微博、小红书等搜索平台对农产品进行宣传，提升品牌知名度，完成农产品商务网络平台应用，扩大农产品区域品牌影响力。

四、结语

塑造西安特色农产品品牌，需要运用多元化的机制，使其农产品品牌与其他区域品牌有着显著不同，且具有自身独特的自然地理优势，同时还需要对其中的文化元素进行深入挖掘，高度重视农产品品牌内涵，讲好品牌故事，丰富农产品的附加值，切实提升市场竞争优势，为发展现代农业提供更多支持。立足于农产品区域公用品牌的营销与推广，遴选优质农产品品种，强化标准化管理，再到质量的保障，以及赋予农产品品牌故事，结合创新的营销策略，实现特色农产品的品牌、品种、品质建设的联动营销，从而成功塑造优质的农业品牌。