学术期刊微信公众号建设研究

◎程绍燕

目前，多数学术期刊开通了自己的微信公众号（以下简称“公众号”），然而，除了少数几个运营理念先进、内容丰富、推送频率较高、用户数量和阅读量较高的公众号外，大部分学术期刊公众号都停留在简单搬运部分纸媒内容的阶段，只是做到了公众号“你有我也有”，对于公众号的定位、特色以及应当如何与纸媒区别运营等都缺乏思考。

一、学术期刊开通微信公众号的必要性

微信的出现，大大改变了人们的交流、交往方式，甚至影响着基本社会生活。微信平台除了用作个体之间的联络方式外，还成为信息传播的重要渠道，公众号就是承载这一功能的重要方式。随着融媒体的发展，纸媒尤其是学术期刊的传播范围大大萎缩。数据库的出现已经使得读者对学术文章的获取方式发生改变，即由纸刊变为更便捷的电子刊，而公众号等移动媒体形式的出现，进一步便捷了线上数据获取。“纸媒要在新的信息传播中拓展自身生存与发展空间，就必须适应新的媒体传播格局以及社会大众的信息接收习惯，这决定了纸媒有必要依托微信公众号开展信息传播。”①

公众号等新媒体的出现，大大提高了学术期刊的传播效率。尽管学术期刊的纸刊发行量在不断缩减，但是期刊的阅读量和影响力却在不断上升。公众号等新媒体使得学术文章的获取更加便捷，以往需要订购刊物、长时间等待，并在大量刊物中查找方能获取目标文章，且发表时间较早的文章还很难查到，而线上阅读方式使一键检索文章变为可能。在最新资讯的获取上，公众号的及时性发挥了巨大作用。学术文章刊出后或者刊出前即可推送给目标用户，使得用户第一时间就能获知期刊刊文情况。不同于数据库的目标性检索、查找，公众号能够更好地利用用户的碎片化时间，将可能的资讯全部推送。

公众号的蓬勃兴起为学术期刊的发展提供了新的突破口。我国的学术期刊种类越来越多，随之而来的同质化等问题也越来越突出。学术期刊如何从同类刊物中脱颖而出，是各个期刊都在思考的问题。随着公众号在学术期刊传播中的地位越来越重要，通过加强公众号建设，提高学术期刊的传播效果和影响力成为有效途径之一。比如，《中国法律评论》作为一个新刊，非常重视公众号的建设工作，每天定时推送大量原创性、备受关注的文章。经过短短几年的发展，该刊公众号的阅读量已经达到了社科类期刊第一，这极大程度上带动了期刊的阅读量和影响力，也促成该刊很快进入了核心期刊的行列。

二、学术期刊微信公众号运营中存在的问题

（一）对公众号的重要性认识不足

尽管绝大部分学术期刊已经开通了公众号，但是部分学术期刊编辑对公众号的重视程度不够。还有一些学术期刊，甚至是核心期刊，尚没有建立自己的公众号；已经建立公众号的大部分学术期刊未充分考虑公众号的传播特点，在内容上、推送频率上重视程度不足，整体传播效果有待提升。

（二）缺乏专业的新媒体运营人员

公众号有众多不同于传统媒体的特点，如获取便捷、互动性强、受众广泛、阅读碎片化、覆盖率高等。在公众号运维中，技术人员要想把公众号做好，除了具备期刊管理知识、期刊内容学科专业知识外，还需要具有不同于传统媒体的互联网思维。然而，我国学术期刊编辑部基本由主编、专业化的学术编辑、行政人员组成，人员配备尚未跟上融媒体的发展节奏，未配备专门的新媒体工作者。绝大部分的学术期刊公众号工作都由编辑部的学术编辑或者行政人员兼做，无论是在思维方式、工作能力还是时间精力上，他们都无法满足公众号专业化发展的特殊需要。

（三）公众号仅是纸刊的搬运站

大多社科类期刊公众号服务于纸刊，有些公众号甚至只是纸刊的电子版。绝大部分学术期刊的公众号功能单一，仅是将纸刊电子化，定期推送，未针对公众号的特点充分发挥其优势。尤其是学术性强的社科类期刊，其公众号作为纸刊的搬运站，文章非常长，与移动阅读碎片化的特征冲突；内容艰深，与移动阅读趣味性强的特征冲突；选题前沿尖端，与移动阅读受众范围广、门槛低的特征冲突。这三重冲突必然决定了社科类学术期刊公众号的发展状况堪忧，困境重重。

（四）公众号更新不及时，活跃度低

新媒体时代，信息呈爆炸式增长且覆盖率极高，读者每天接收到来自各个渠道的各种信息，很多内容还来不及被阅读就已被新的讯息覆盖。而学术期刊的出版周期大多较长。在公众号运维中，很多期刊仍停留在纸媒思维时代，在纸刊出刊后一次性推送重点文章，其后长时间处于沉寂状态。“微信公众号仅仅作为刊物信息发布、活动宣传报道的一个传播窗口，活跃度较低。”②还有的期刊担心平均阅读量太低，有意减少推送内容和推送频率。这些做法与公众号快速覆盖的特点冲突，不利于公众号的长期发展。

三、学术期刊微信公众号运营的对策建议

（一）利用公众号为学术期刊的传播插上翅膀

“传统媒体下的学术期刊传播生态非常局限，传播渠道多为邮局订阅，多数学术期刊是非营利性质的，相关学术论文和研究成果虽大都作为公共产品对全社会开放，但其在市场和社会中的普及率非常低。”③新媒体为学术期刊的传播创造了机遇，提供了手段。就连讲司法考试的罗翔老师都凭借新媒体“火出了圈”，使得传统上只有少数人才学习的司法考试内容成为大众津津乐道的话题。

学术期刊也可借助新媒体“火出圈”，使得只有少数人关注的学术文章成为大众阅读的兴趣点。这就要求学术期刊的新媒体运营从形式、内容上对学术文章进行选择和调整，丰富和创新展现模式。学术文章动辄几万字的长篇大论与新媒体快速阅读的特点冲突，可以摘其要点，做成一分钟的短视频；可以在进行文字传播时压缩文章篇幅，择其要点形成浓缩版；也可以在全文推送时将要点加粗、用其他字体颜色标识等，使读者可以快速获得主要内容。当然，以上举措在实施过程中还应当注意形式美感，以及使用手机等设备阅读的屏幕自适应性。学术期刊还应当关注时事热点，组织学者就热点事件撰写“短平快”的小文章，或者紧跟时事热点，推送学术期刊往期相关文章。比如，在2023 年全国两会期间，《法学杂志》公众号推送了李克强总理于1983在《法学杂志》发表的文章《法律工作的计算机化》，引起了普遍的关注，创造了学术期刊公众号单篇阅读量“10万+”的好成绩。

（二）秉持以需求为导向的公众号运营思维

需求导向的思维方式要求运维人员了解读者需求、按照需求生产内容、按照需求确定发布形式。社科类期刊“搭建官方公众号平台的目的在于打开一条能拉近与读者、作者距离的双向互动通道，需要的是以读者为中心搭建服务架构和编辑制作推文内容”④。一是了解读者需求。可以通过调查问卷、公众号中设置问答互动、对公众号运营数据进行统计分析等方式，获取读者需求信息。二是根据读者需求来策划内容。学术期刊的用户主要是相关领域的专家学者、学生、实务工作者。通过用户信息统计分析，根据主要用户进行针对性内容设计，根据用户分类进行分类策划，满足不同用户的需求。比如，根据统计分析，学术期刊的用户中科研人员、教师以及学生占比为97.13%；其中学生为最主要群体，占比为66%。从学历上看，硕士研究生及以上学历者占比为77.04%。⑤仍以法学类期刊为例，根据用户群体比例这一特点，其公众号在内容策划上可重点考察法学家、法科学生以及法律事务工作者的阅读需求，发布知名教授的推荐书单、某一热点问题不同学者的学术观点碰撞、热点问题学术会议的观点综述等。这些内容可能会受到读者的欢迎，阅读量也相对较高。三是根据读者需求来设置公众号的各个板块。首先，将读者需求较高的当期目录、过刊浏览栏目等设置于明显位置；其次，读者非常关注投稿情况，但是很多公众号没有设置相关内容，使得公众号的使用价值大大下降，可针对这一特点设置投稿须知、投稿链接、审稿进度查询链接等，从而拓展公众号的功能；最后，各个板块的布局设置均需根据读者兴趣高低来进行排布。

（三）充分挖掘公众号的强互动性以增强读者黏性

以往的多数学术期刊编辑与读者互动较少。尽管作者、编者、读者一直是学术期刊中的三类主要主体，然而，纸媒思维往往只强调编者与作者的互动，包括编者与学者做朋友，保持常态化的沟通联系；向作者约稿；审稿校对过程中与作者沟通修改。编者与读者之间尽管也可能存在交流，但是并不存在常态化的交流形式，且无法实现及时交流。新媒体思维下，读者与编者的互动变得便捷、实时。这使得学术期刊不再是远离读者、充满神秘的象牙塔，大大增强了读者的黏性。

新媒体时代最大的特点就是人人都可以成为内容的生产者，传统媒体的垄断地位逐渐被打破，社会进入人人都是“自媒体”的时代。在学术期刊的纸媒制作中，编者和作者居于主导地位，读者往往只能被动接受知识，很难参与到内容生产中。在自媒体日益发达的时代，读者有参与学术期刊生产的意愿，同时，学术期刊为读者提供参与的渠道，可以大大提升读者的阅读积极性，提升用户满意度。纸媒有必要为用户参与内容生产提供平台。首先，公众号应开通评论功能，并且应当有专人运营以及时回复读者留言和提问。有时，抖音视频中留言的精彩程度甚至超过了视频本身，这大大提升了视频观看者的参与度，调动了他们的积极性。期刊公众号的留言同理，如果能够引起广大读者的共鸣，在留言区形成精彩的互动，就能大大提升公众号的吸引力。其次，公众号可围绕纸刊的特点，单独开展读者征稿活动；可就热议的话题展开讨论，在公众号上发布读者投稿；可围绕学术期刊中刊出的文章，在公众号中延续观点商榷。

（四）提高公众号的推送频率以增强曝光度

提高公众号的推送频率对公众号发展作用巨大。以《法学杂志》公众号为例，其以往的推送模式是先在每期刊物出刊前推送当期目录和摘要，再在每期刊物出刊后陆续推送当期重点文章，每天推送两到三篇，大概在半个月内推送完毕，剩余一个半月，公众号基本处于静止状态。经过数据分析，《法学杂志》公众号的阅读量和新增用户量都呈现每两个月出现一个峰值的特点，峰值出现在当期刊物出刊推送文章之时。根据这个特点，运维人员加大了公众号内容推送频率。从2022 年第2 期开始，《法学杂志》公众号改为每次推送一篇文章，隔天推送一次，基本保持每2～3天推送一篇，以保持公众号的持续活跃度。试行一个多月后，从统计数据上看，该公众号的新增用户数同比实现了翻倍，阅读量由原来的每两个月一个阅读峰值转变为多峰值、持续高位。这证明了推送频率对公众号影响巨大。有些运营得较好的学术期刊公众号做到了每天定时推送，甚至每天推送2～3 个栏目，不同的用户在每天推送的内容中都能找到自己感兴趣的推文。

（五）培养新媒体运营人才，强化人员保障

公众号对学术期刊而言并非可有可无，它能够发挥新媒体优势，带动纸媒的传播，提升纸媒的影响力。目前很多学术期刊对公众号建设的重视程度还远远不够，少有学术期刊配备专门的新媒体运营人员。公众号等新媒体有不同于纸媒的特点，这就要求学术期刊从以下三方面加以完善：一是招聘专业的新媒体运营人员来开展公众号的建设、运维工作；二是在不具备招聘专业新媒体运营人员条件的情况下，可聘请新媒体专业学生协助进行公众号建设、运维工作；三是加强对现有学术期刊编辑的业务培训，培养新媒体思维。学术期刊编辑可以通过浏览其他刊物的公众号、视频号，学习其新媒体的运营方式。学术期刊编辑还可以利用新媒体提高自身学术水平，比如经常浏览其他刊物的公众号，阅读其推送的学术文章，通过朋友圈了解学者们关注的话题和时下热议的问题等，如此才能策划有价值的选题，更好地与学者、作者进行对话。

注释：

①周春梅.纸媒微信公众号的发展方向研究[J].新闻研究导刊,2022(22):115-117.

②杨瑞芳.融媒体时代科技期刊微信公众号建设与运营[J].科技与出版,2022(11):101-105.

③王黎,汪旦旦,陈华康,等.基于人才培养与多渠道传播的学术期刊繁荣发展探析[J].中国传媒科技,2022(02):118-121.

④田悦.接受理论视域下社科期刊微信公众号阅读服务研究[J].科技传播,2022(15):33-36.

⑤李宇佳,王威,张珂.基于Kano 模型的学术期刊微信公众号服务功能优化研究[J].中国科技期刊研究,2022(12):1684-1691.