潮流玩具产品文化设计与创新

刘海英,李佳泽

(哈尔滨理工大学 a.荣成学院,山东 威海 264300;b.建筑工程学院,哈尔滨 150040)

潮流玩具,简称潮玩。与传统玩具相比,它是以潮流文化为思想内核、以玩偶为表现形式的新型文化产品。潮玩创作的关键环节在于艺术设计,具有思想开放性和艺术多元性等特点,集设计、绘画、制作、雕塑、装饰等创作手法于一身,通过外型、动作、表情、服饰、包装等方面的艺术创作,创造视觉美感,刻画人物形象,渲染性格特征,传递设计理念,表达思想感情,在与受众建立联系与互动过程中实现其价值。潮玩的突出特点是追求自由与时尚,承载文化与价值,这正是其魅力所在。伴随社会文明发展进步以及社会核心价值体系构建,潮玩的文化载体功能和社会价值属性需要通过设计创新得以呈现。

一、潮流玩具:艺术设计的新领地

潮流玩具在业内被划分为四种类型:一是艺术玩具,为知名艺术家的原创形象;二是BJD娃娃,也称球形关节人偶;三是手办模型,为动漫IP衍生品;四是盲盒,即利用艺术师原创IP打造的小物件。不论哪种类型,从设计本质来说,都是经济社会与时代发展的产物,“强调以人为本的原则,注重设计的人性化、自由化、突出设计的人文内涵”[1]19,具体体现为艺术与文化的跟进融合,也释放出社会群体在时代背景下消费理念的变化趋向。这两个方面的动态变化,都为艺术设计提出了新课题,指出了新方向,拓展了艺术设计的空间。

(一)潮流玩具的发展演进

潮玩的演进与社会发展同步,记录了不同时期的社会生活。潮玩起源于20世纪90年代的香港,三十多年间大体经历了四个发展阶段。在第一阶段中,潮玩伴随香港街头文化而生。香港艺术家刘建文(英文名Michael Lau)从自己创作的漫画《Gardener》中获得灵感,设计创作了12寸可动人偶形象系列潮玩并举办艺术展览,受到追捧,成为“潮流玩具教父”。在第二阶段中,在香港、美、日、韩等地,潮玩被融入更多文化元素。在潮玩设计中,香港设计师Eric So成功打造了香港精神的代表人物李小龙形象,铁人兄弟打造了身材威猛、舍身救险的系列工人形象,美国HOT TOYS打造了兵人王国系列,这些都成为潮玩领域的主角。在第三阶段中,潮玩被融入日常生活。代表作品是日本产出的极具时尚装扮特点的SOFUBI玩具系列。在第四阶段中,以泡泡玛特为代表的潮玩流行于中国,表现出设计理念更加多元、产品款式不断翻新、受众群体不断扩大等特征。伴随产品的演进,潮玩的工艺和材质也由起初的搪胶、塑胶技术升级为SOFUBI(软乙烯基材质)、陶瓷雕塑、树脂、平台绘画、3D打印等。

(二)潮流玩具的属性

潮玩有别于社会主流消费品,表现为艺术、时尚与社会文化的凝结,具有艺术属性、价值属性、商品属性和社会属性。对于潮玩的艺术属性而言,潮玩的每一款产品,包括包装在内,无疑都是设计者基于生活感知和艺术想象所形成的意象投射的结果,是艺术、材料、科学、市场、心理等多重要素的综合凝练,赋予作品艺术美并最终转化为受众对美的享受。“生活需要烟火,也需要艺术”,正因为潮玩具有很高的艺术欣赏价值,才成为许多受众桌案上的摆件。对于潮玩的价值属性而言,劳动体现价值,小小的潮玩不仅凝结着制作者的体力劳动,还凝结着设计者的脑力劳动,而且一些小众的潮玩,如限量款、艺术家现场绘制款等,具有较高的收藏价值,这些艺术品还有可能在社会交流与交换过程中实现价值递增。许多知名潮玩IP与众多品牌联名,如Hello Kitty与AC米兰合作、泡泡玛特与优衣库合作等,充分彰显了其商业价值。对于潮玩的商品属性而言,“市场是设计赖以生存的前提,因此,它对设计风格的形成有着不可回避的作用”[1]42,潮玩的生命力同样来自于市场,而市场由消费主导,这是潮玩与绘画作品的本质区别。虽然两者都是艺术创作的结果,也都具备商品属性,但绘画作品由创作者主导,消费者只能被动理解、赏析其艺术之美和思想蕴意,而潮玩则不同,创作者自设计开始就要认真考虑市场上消费主体的心理与需求。就潮玩的社会属性而言,浸润于潮玩之中的文化内涵,无时无刻不在影响受众的情绪、心理甚至思想。对青少年更是如此,他们从潮玩中获得潜移默化的影响,对构建健康心理、完美人格、核心价值都起到了一定的作用,体现了潮玩作为艺术品源自社会又反作用于社会的特点。

(三)我国潮流玩具的现状与未来

2010年北京泡泡玛特文化创意公司成立,主打“创造潮流 传递美好”理念,构建起潮玩全产业链,成为我国大陆潮玩的新起点。2021年末,泡泡玛特在中国大陆的线下直营店达295家,机器人商店1611处,覆盖103个城市。2018年泡泡玛特开始全球化布局,不断向港澳台及海外延伸。除了泡泡玛特,北京乐自天成、苏州若态、深圳寻麟、北京幸会悦美等多家潮玩企业相继兴起。截至2020年末,我国潮玩注册企业已达250家,打造了泡泡玛特、52TOYS、若来若态、寻找独角兽、幸会潮玩等诸多时尚品牌,设计出MOLLY、DIMOO、Lulu、CBB、NANCI囡茜等许多IP形象,受到我国年轻消费群体喜爱。在受众方面,潮玩与文化和消费水平相关,学生、白领是其消费主体,例如,泡泡玛特的客户群中白领和学生占58.4%,其中10-18岁人群占群体总人数的22%,18-24岁人群占群体总人数的32%,白领消费群体中63%的人持有学士及以上学位。中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示,截至2020年,我国潮流玩具市场规模已经达到295亿元人民币,6年间复合年增长率高达36%,预计2023年将达到575亿元,呈两位数高增长态势。随着个性化、时尚化消费的崛起,中国的潮玩产业前景光明。在产业链方面,中国有完整的IP设计、玩具制作、终端营销三级网络,其中IP创作与运营的利润率最高,达50%以上,成为艺术设计的新领地。

二、潮流玩具的设计:与受众形成心理契合

符号论美学代表人物苏珊·朗格认为,一切艺术都是创造出来的表现人类情感的知觉形式。虽然艺术情感能够激发设计者的创作冲动,但在真正形成设计意象过程中,设计者必须敏锐地感知市场中受众群体的性格、审美、情感、心理等现实因素并与之形成契合,只有这样才能最大程度地接近设计的终极目标。这种创作过程中的变形作用是必要且积极的,是潮玩设计必不可少的重要因素。

(一)潮流玩具受众的心理特征

如前所述,青少年学生、白领是潮玩的主要受众,这一群体具有明显的共性心理特征。一是追求自由自立而又向往情感寄托,独立性与依赖性并存。成长期的青少年一旦具有“成人感”,自我意识便迅速增强,追求自由的情感冲动与日俱增,表现为个人主义、英雄主义倾向。同时,他们对事物的识别能力和心理承受能力有限,遇到挫折常会导致情绪失落,从而寻求心理慰藉与情感寄托。二是情感丰富易波动,情绪两极化倾向明显。青少年时期是“多情的季节”,面对学业、事业压力以及异性交往中的波折,这一群体常常表现出情感丰富、爱憎分明、情绪起伏不定,而且特别容易产生悲伤、郁闷、寂寞、孤独等不良情绪,需要借助外在的人或物加以纾解和排遣。三是观察能力和抽象思维能力增强,对外在事物敏感且具有超越现实的浪漫情怀。这一群体观察事物敏感、细致,能够从细小的、感官美好的事物中获得强烈的情感体验;想象力丰富,思维天马行空,天真烂漫,有利于调动情绪,收获幸福。总之,尤其对这一群体中的青少年来说,“青春期是一个狂风暴雨的危险时期”,不论是因为需求未遂,还是心智欠熟,都需要借助一根外在的“平衡木”来调节情绪并寻求心理平衡[2]。

(二)潮流玩具设计需要与受众形成心理契合

美国心理学家唐纳德·诺曼认为,产品可以从三个层面影响受众的情感体验,这三个层面分别是本能层面、行为层面、反思层面,亦即通过直观感受、互动体验、赏析理解建立产品与受众的互动关系。潮玩设计者同样需要遵循心理学家的逻辑,通过艺术创作,满足受众的感官及心理体验,以求建立某种心理契合。一是形成心理共鸣。用设计中的型、色等元素致力于打造鲜明的玩偶形象与性格,展现自由、独立、阳刚、善良、健康、温柔、浪漫、时尚、自然等特征,与受众形成共鸣或者互补,生发榜样的力量或者目标追求的动力,打造受众自我放飞的引擎,或者弥补情感缺憾,建立渴望满足的形象与意境。二是实现情感互动。抓住受众情感丰富的特点,运用夸张、简约、矛盾、超现实等设计手法,打造幻彩、梦境、精灵、超人等玩偶形象,给人以温暖和力量,承接情感寄托。完美的玩偶形象、潮流的色彩搭配、时尚的服饰装扮、精美的人物刻画,传递了潮玩的强烈美感,吸引受众玩中取乐。三是满足心理预期。一般来说,受众会把潮玩作为自我表达的媒介,获得心理满足。但这种预期不是一成不变的,受众可能会产生审美疲劳。所以,IP设计在成就美的同时,还需要不断推陈出新,满足受众好奇、猎奇的心理预期[2],例如,Hello Kitty每个月都有500个新品上市,同时淘汰500个旧品。不同地域、民族、信仰的受众,对潮玩的感官体验和赏析理解存在差异,需要全球化的IP设计队伍才能满足不同受众群体。

(三)潮流玩具的设计要点

与所有艺术创作一样,潮玩设计者要经历感知、意象、创作等体力和脑力活动过程,但潮玩设计者更应注意到设计对年轻受众的深刻影响。感知是设计的原动力,“生活是最好的老师”,潮玩的最初设计者从香港街头文化中获得灵感,加之自身的艺术才能和对玩偶的不倦爱好,才有了初代潮玩的完美呈现。在形成创作意象过程中,设计者需要考虑意境、潮流、文化等与受众特点和需求密切关联的外在因素,并将其融入创作之中,还要采取适当的艺术手段进行表达,在此基础上,运用艺术设计技巧,塑造玩偶的形、神、色、饰,展现潮玩的魅力。玩偶是无生命的,但形与神能够赋予其生命活力。造型的根本在于把握作品的系统性和完整性,既理清作品的纵向层次关系,又通过摆布体块及体面的位置关系,追求自然、科学、合理、舒适。神态的表达主要靠作品局部尤其是五官的写实来刻画,主要通过面容、眼神来准确表达玩偶的喜怒哀乐等情绪。潮玩的超现实性要求设计者在形与神的基本塑造之上,巧妙地运用拟人、形似、夸张、精简、抽象、矛盾等艺术手法,运用不同的线、面、体,遵循对称均衡、调和对比、节奏韵律、多样统一等规律法则,塑造玩偶独特而突出的形象特征,产生视觉美感[3]。例如,三角形及明显的线条表达出人物沉稳厚重、强健有力、刚直不阿的性格特征;圆球形表达出温和、可爱、柔美的性格特征;粗糙的肌理凝重、沧桑,较为男性化;光滑的肌理清洁、时尚,较为女性化。色彩是设计元素中具有本质影响力的因素[1]101,也是最具关联性的元素。设计者运用色彩搭配、明度和纯度调节来表达意境,创设情感,跟随时尚,出彩吸睛。例如,冷色系沉着、稳重、科幻、神秘,而过冷则忧郁;暖色系温柔、可爱、明快、振作,而过暖则烦躁;设计者可用主色调突出主题,再用色彩搭配和对比来增强美感。高明度的白、红、黄传达轻柔、明快,具有纤柔之感,通常用于塑造女性美;高明度的蓝、紫、黑传达稳健、神秘,一般用于塑造男性美;绿、黄、橙传达自然、健康、安定,适合塑造小动物、昆虫,等等[4]107。为了表达玩偶的时尚特征,设计者还要追求色彩调配及对比规律,由此与时尚的认同感相统一,大胆使用流行色,从而设计出符合时代潮流的时尚产品[4]118。服饰及其他小物件的设计与搭配,能够强化玩偶的形象特点与功能定位,既体现出作品的潮流与时尚,又突出其可玩性,是设计上不可或缺的内容,一般要从玩偶的属性、功能、色彩搭配、尺度大小等方面着眼进行量身定做。思想和文化是潮玩的灵魂,许多潮玩IP原型来自电影、电视、动漫、网游,生动的故事情节和完美的人物形象成为玩偶的文化基因,即使设计师凭主观意识创作的抽象作品,也需要运用事理学理论,通过讲故事的方式,搭建人与物之间的联系,实现受众与作品之间的情感链接。潮玩所传递的感官体验和所承载的思想意境一旦与受众形成共鸣,就很容易被消费者接受,同时建立忠实而稳固的情感联系与供需关系[5]14。

三、潮流玩具的未来:社会环境下的设计创新

“艺术是社会生活的反映”,“设计是最能凸显人类的文化特征的行为之一”[6]。潮玩与经济社会紧密联系,必将随着经济社会的发展而不断创新。潮玩的作用是对受众施以审美教育、情感寄托、压力释放、心态调整、寻求归属等方面的积极影响。虽然在社会平稳时期,这种作用具有隐蔽性和长期性特点,并不显而易见,但这种影响不可被忽视。这就要求潮玩设计者具备社会责任感,提升服务社会的思想境界,从意象开始就要寻求真、善、美的高度和谐统一。

当前,我国市场上的潮玩,其设计的局限性是存在的。一是思想局限,许多设计者对潮玩理解简单化,对待潮玩受众的内心世界感知有限,在意象、夸张、超现实等手法运用以及色彩搭配等方面还比较保守。二是在潮玩的设计中,中华优秀传统文化的融入有限,市场上可见范围内的潮玩,从名称到形态,从外貌特征到思想蕴意,很多以西方审美和文化为主, 传承中华优秀传统文化的作品有限。“以往的艺术设计学科,往往以西方现代设计文化为基础,缺乏中国传统的民族文化的特征。”[7]三是相关文化产业助力有限,原创且包含多元文化的影视、动漫作品不多,无法为潮玩提供更多、更高质量的IP形象。四是以经济属性为主导,社会属性不显著。在潮玩的设计上,设计者往往更加看重市场、偏重经济利益,注重感观体验而忽视艺术价值,更多地注重外在美而忽视文化底蕴,更注重成本而忽视材质和工艺,让潮玩的质量和品位打了折扣。五是互动性有待提高。除了展销会和线上交流,潮玩爱好者之间,爱好者与设计者、生产者之间缺少有意义的互动[8]。要想突破这些局限性,需要设计者在设计创新过程中不断地加以调整改进。

首先,要追求设计思路的无限延展。在设计理念上,设计者需要更加注重自由和谐奔放、追求美丽善良勇敢、融入科技信息智能、打破“玩具是青少年专属”的限制;在设计领域上,从无名昆虫到宇宙空间,从影视明星到动漫IP,从具象物体到抽象概念,都要大胆涉猎;在关注焦点上,对于社会高情感化、市场化、自然环境恶化带给人们的压力与焦虑,都可以通过潮玩建立释放通道。设计者在创作过程中需要大胆运用夸张、梦幻、仿生、复合、矛盾、超现实等造型艺术手法,凸显潮玩的性格特征,增加潮玩的娱乐性与梦幻色彩;也需要设计合适的装扮、饰品、用具,引导受众手办组装、自由变形,提升作品的可玩性;用活色相、明度、纯度等色彩手段,强烈凸显潮玩的美感和时尚感;把控色彩的生理效应和心理效应,遵循冷暖色系的表达意境,做好主色和辅色的搭配;重点考虑潮玩的时尚特点,打破有序经验和记忆,大胆运用流行色,“总会有一种色彩体系成为时代的主流”[4]114。上述设计手段都能高效地彰显潮玩的主要特征,有利于潮玩作品与受众之间建立更为紧密的情感联系。

其次,要挖掘中华优秀传统文化和新时代文化价值元素,推动文化与潮玩艺术完美结合、深度融合。设计者要深刻理解“文化是艺术的灵魂”的含义,敢于打破时尚与传统的界限,挖掘传统文化,活化传统故事,让中国潮玩变得更加“中国”。传统神话寓言故事,如女娲补天、后羿射日、大禹治水、愚公移山,古代文人墨客、名人轶事,如诗仙诗圣、“四大美人”、民族英雄,以及文学作品中的人物,如“四大名著”中的主人公,等等,都可以成为潮玩的创作原型。设计者也可以运用传统绘画艺术中的散点透视法,弘扬“饱游沃看”的创作风格,设计多人物、有场景的潮玩系列产品,如大闹天宫、桃园结义、三英战吕布、贵妃醉酒等,显示传统文化魅力,强化潮玩的动感体验和叙事效果;将民族文化、服装、饰品等元素融入潮玩,展现独特的文化艺术魅力。面向时代,把握道德标杆与核心价值,设计者应刻画符合时代要求的玩偶形象,例如选取诚信友善、人与自然和谐相处、探索科技宇宙等题材,由此为受众提供积极向上的正能量。设计者也要调动社会各方面资源打造以IP形象为主要内容的中国式“迪士尼”等文化游乐场所,实现潮玩与文旅深度融合。

再次,要挖掘艺术家资源,用好影视、动漫、网游、网红等文化创意产业中的IP资源。可以建立长期合作与利益共享机制,挖掘调动全球潮玩艺术家资源,在道德框架下鼓励艺术家无限制创作,形成丰富、多元的潮玩产品。泡泡玛特每年与超过350位全球知名艺术家保持密切联系合作,并与其他国家动漫、影视产业产品进行系列联名,从而不断扩大产品种类,提升产品知名度。这种做法是在全球范围内获取IP资源的有效途径,具有重要的启发意义。设计者需要抓住影视动漫等关联产业的潜在价值,将其成功打造的人物形象植入潮玩产业,形成潮玩的IP资源。对于已经具备一定名气的潮玩IP形象,应该不断扩大跨领域联名合作,通过强强联合,打造视觉第一印象,扩大溢出效应,实现商业价值增值。同时,也可以在艺术高校中开展设计比赛、艺术论坛等活动,发现并储备IP设计人才资源;培养新生代艺术家,帮助优秀设计者开发新品并助推产品商业化。

最后,要建立潮玩与受众的立体互动格局。在潮玩的拆卸与组装中,装扮与饰品的更换、盲盒扭蛋的拆解与重组,都能强化产品与受众的互动[5]33。这些方面的设计看似可有可无,但却能给受众带来更多惊喜。所以,在市场竞争环境下,IP形象设计需要抓住细微的别样之处,在互动环节上创造更多的与众不同。设计者有必要进行跨行业学习、交流、融合,把知识转化为设计创新能力。设计者还要经常走出办公室,远离电脑和书桌,到消费者中间,通过专题展会、新品发布会、现场绘制签售、时尚论坛、校园讲座、现场交流、设计比赛等多种形式,宣传产品,推介理念,阐释思想,引导潮流,展示时尚,引导受众追求美、体验美,让消费者在潮流时尚与现实生活之间收获更多的情感体验和美好享受。上述活动看似与设计无直接关联,实际上却能够让设计者从受众中获取创新设计的灵感与激情。

结 语

潮流玩具既是陶冶心情的生活用品,也是具有社会属性的时尚商品,更是作用于受众心理的精神产品,其价值重点表现在帮助受众获得美好体验、养成健康心理、培养健全人格,助力打造时尚化、现代化的幸福生活,推动构建社会核心价值体系乃至和谐社会。这就要求潮玩设计者在自然环境和社会生活中捕捉灵感,探究受众群体性格特征和心理需求规律,大胆运用潮流时尚的创新设计手段,突出型的塑造、色的搭配、意的表达,同时兼顾社会责任,传递文化意蕴,创造具有中国特色、彰显文化艺术价值、为世人所共享的中国潮玩产品。