企业数字化转型升级发展的理论逻辑、现实挑战与实施路径

马慧洁,郑 好

(1.首都经济贸易大学 财政税务学院,北京 100070;2.国家开发银行 北京市分行,北京 100031)

一、引言

进入21世纪以来,随着大数据时代背景下的社交网络、移动计算和区块链等新渠道、新技术的不断涌现和应用,我国产业结构逐步发生变化,人工智能、大数据、5G、区块链、云计算等数字技术的发展标志着我国已经进入数字化时代。党的十九届四中全会明确将数据作为生产要素,这意味着在数字时代,我国社会经济发展的支撑要素发生了重大变化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民规模至2022年12月止达到10.67亿,较上年增长3549万,互联网普及率达75.6%,在网络基础资源方面,截至2022年12月,我国域名总数达3440万个,我国IPv6活跃用户数达7.28亿。我国拥有全球现存最庞大而生机的数字社会,网民规模与互联网普及率呈连年上升态势。因此,为适应时代发展,加快企业数字化转型,传统企业与新兴企业都应该重视数字化发展趋势,提高企业数字化水平,与智能时代相契合。

近年来,文化产业在我国国民经济中占比持续上升,2015年8月,国务院下发《促进大数据发展行动纲要》,提出构建“国家知识服务体系”,构建以人为本、惠及全民的民生服务新体系,建立国家知识服务平台与知识资源服务中心,形成以国家平台为枢纽、行业平台为支撑,覆盖国民经济主要领域,分布合理、互联互通的国家知识服务体系。2016年3月,文化产业在“十三五”规划中被列为国民经济支柱产业。由于数字技术的进步及人们阅读方式的转变,传统出版企业在新一轮信息革命中正在朝着数字化转型过渡,数字出版企业已进入高度竞争与快速变革时期,尤其在以数字出版为主的全球化市场逐渐形成之际,数字技术的不断更新、产业竞争格局改变、数据版权法律保护逐渐完善,为传统出版企业的内外部环境带来变化。为适应数字化时代发展,紧跟经济发展新趋势,传统出版企业需主动或被动实施数字化转型战略。

国外出版企业在技术与资金的支持下率先发起转型,在全球市场扩张版图过程中重点角逐中国市场,成为我国传统企业数字化转型的直接动因[1]。除此之外,数字化是深化供给侧结构性改革的重要手段,付费意识与习惯逐渐养成,使得人们筛选信息更高效,且数字出版物不拘泥于单一封面,其容纳信息量大、个性化定制、访问方式灵活等特点逐渐扩大受众群体[2][3][4]。在传统企业数字化转型路径探索方面,国内外都在积极探索转型道路,国内外出版企业转型之初在建立数据内容资源库、成立专门数字出版公司或部门、注重数字化营销方式三个方面较为统一,但国内的数字化经营业务专业化、经营模式单一化与国外数字化经营业务多元化、经营模式立体化略有不同[5][6]。我国传统出版企业存在定位不清、目标不明、规划不长久等问题[7][8]。因此,本文首先从技术、组织、环境三个方面对企业数字化转型理论逻辑进行分析,随后从出版企业数字化转型存在的问题出发,提出出版企业数字化转型组织形式、数字出版技术解决方式、商业模式选择、数字出版复合型人才培养四个转型路径。

二、企业数字化转型的理论逻辑

企业数字化转型从技术层面赋能企业生产效率变革、从组织层面赋能企业管理方式变革、从环境层面赋能数字生态建设变革,是推动数字经济发展的根本保障与有利途径,同时也是促进传统企业顺应时代发展、促进数实结合的必经之路。

(一)技术层面:数字经济赋能企业生产效率变革

技术是数字经济发展的核心竞争力,对于企业数字化转型推动实体经济的发展具有重要意义,数字技术发展水平的高低决定企业生产效率的变革。数字经济赋能企业数字化转型,是解决企业生产效率的有力手段:首先,对于单个企业来说,数字技术的应用可以解决各部门之间数字化的分工与管理,将各个部门业务模式与流程通过数字化模式链接,解决企业内部工作流程不统一、不协调问题,实现企业内部智能化决策与管理,提高企业生产效率与资源利用率。其次,对于行业来说,数字技术的应用有利于各行业间信息共享与整体效率提升。数字经济的高速发展需要对信息进行统一的编码、采集、存储、分析与共享,数字技术赋能各行业企业积极实施数字化转型,主动实行新经济形态,将数字变革推广至行业发展与企业效率之中。大型国企作为该行业代表企业,积极运用数字技术实现数字化转型,提升企业生产效率的同时,也为其他企业数字化积累经验,发挥积极的带头作用,最终实现生产效率与经济结构变革。

(二)组织层面:数字经济赋能企业管理方式变革

企业管理方式变革是促进企业组织发生变化的必然选择。在数字经济时代,数字经济带来的组织层面的变革包含组织结构、营销模式、生产模式、产品设计、研发模式、用工模式等多个方面[9]。首先,数字经济促使企业市场竞争形式多元化,数字技术通过数字媒体为企业带来新的宣传与营销方式,助力企业数字化转型,企业在云计算、大数据、区块链等技术推动下,合理运用快手、抖音、小红书等社交媒体开展企业形象和文化宣传,引导消费者了解企业文化,从而树立企业行业地位。其次,数字经济背景下为企业活动增加了更多数字化特征,企业员工通过数字技术了解不同客户需求,进而提升服务水平与服务能力,更易实现企业的短期与中长期发展目标,不同企业间通过跨界合作与信息互通交流,掌握更多消费者信息,在为消费者提供更全方位服务的同时,强化信息收集能力与市场分析能力,发挥企业数据共享优势,促进企业内部管理水平提升与数字化转型发展。

(三)环境层面:数字经济赋能数字生态建设变革

良好的数字生态变革是建设网络强国和数字中国、推动经济社会高质量发展的重要战略任务,同时也是企业数字化转型的有力外部支撑。数字经济的发展伴随着人工智能、大数据、5G等新型基础设施的大力推进,为企业数字化转型提供良好的外部环境。首先,数字经济时代企业的发展需要数字生态的有力推动,新技术与实体经济相结合为企业提供优质的数字生态环境,从企业外部引领数字化融合发展,客户互动也会走向数字化,远程办公、线上会议等逐渐成为一种新业态,为企业降成本、提收益。其次,数字经济背景下,我国核心技术与产业布局不断优化创新,数字经济发展作为企业发展的新引擎,数据安全保护政策与能力不断完善提升,为数字生态建设提供积极指引,企业数字化转型在良好的数字生态环境下实现产业链、供应链、价值链的融会贯通,为企业顺利实现转型奠定基础。

三、企业数字化转型的现实挑战

数字经济在赋能企业数字化转型良性发展的同时,对于容易被忽视的传统企业,尤其是新媒体行业中的出版企业,仍存在转型方向不明确、技术资金投入不足、转型模式不具体、数字人才培育体系不完善等困难与挑战,制约出版行业企业数字化转型的发展。

(一)企业数字化转型方向不明确

在数字经济时代,出版行业企业数字化转型应基于原有业态及企业原有分工,对内容资源形成策划、编辑、制作、讲解、发行等完整产业链条,包括但不限于有声读物、短视频、元宇宙等多种表现形态,针对图书、研讨、教育、影视、游戏等不同产品形态,业务形成多层次、多元化完整产业链条。由于出版企业形式众多,资源不集中,业务方向散乱等现实问题,难以形成符合企业自身传统业务发展的数字化内容与企业内数据整合,企业内部各产业环节未打通,产业链条不完整,数字化转型方向重点不明确,难以实现价值最大化。

(二)企业数字化转型资金投入不足

数字技术的投入需要大量资金支持,企业数字化转型作为一项系统性工程,需要较多的研发投入,进而升级到企业生产的各个环节。当前出版企业数字化转型能力与资源禀赋参差不齐,尤其是小企业缺乏数字化转型能力,相比于大企业来说,小企业承受风险与失败的能力较弱,无法筹集较多资金投入到技术研发是出版企业数字化转型难以发展的一大现实问题。

(三)企业数字化转型模式不具体

数字经济浪潮对于企业跨界融合与技术颠覆具有推动性趋势,传统企业数字化转型在数字经济大背景下迫在眉睫,但转型成效捉襟见肘,虽然数字技术为企业数字化转型发展与商业模式调试提供基础,但现阶段有关出版企业数字化转型模式的关注程度较为欠缺,对于数字化转型的本质与商业模式的来源缺乏共性指导,出版企业数字化转型模式不具体是导致该行业企业难以顺利转型的掣肘。

(四)数字化人才培育体系不完善

出版企业数字化是数字经济健康发展的有机组成,作为对技术性、前瞻性、迭代性要求较高的行业,需要专业出版人员与技术人才有效结合,由于受出版行业整体经济规模与经济收益回报的影响,该行业缺乏优秀的数字出版人才,同时存在传统出版人才与数字出版人才割裂现象,难以将内容资源与数字技术有效结合,现阶段尚不存在完整的出版行业数字化人才培育体系,对于出版行业发展产生不利影响。

四、数字化转型的实施路径

传统出版企业数字化转型动力强劲,互联网技术的高速发展及新技术的广泛应用,改变了消费者的阅读习惯,同时从一定的客观程度上推动了我国传统出版企业数字化转型的步伐,国家层面也先后出台一系列针对出版企业发展的政策,为其提供政策指引的同时支撑其数字化转型。传统出版企业受到技术发展、政策支持、标准规范、产业数据、消费驱动多方力量的驱动,共同指向数字化融合发展转型,力图实现从传统工业思维向新兴互联网思维转变、从自我约束向制度合规方向转变、从传统业务流程向全要素数字化转变、从以企业产品为主导的管理模式向以消费者为主导转变、从同质化服务向个性化订阅转变。本文基于企业数字化转型的现实挑战,分别从企业组织形式、企业技术选择、营销模式创新、复合人才培育四个方面进行路径探析。

(一)结合企业优势选择跨界并购或合作方式

传统出版企业数字化转型融合发展基于企业原有分工的基础上选择跨界并购或合作方式实现。大型出版企业具有足够资金支持、拥有独立技术公司或部门,可以通过跨界并购方式借助资本力量解决更多技术难题,深化改革以顺应时代发展;中小企业在资金与技术研发水平受限的情况下,选择与有能力的技术公司合作或选择将数字化产品与数字平台合作的方式推进其数字出版融合发展进程。我国传统出版企业分工可以概括为综合性出版单位、专业图书期刊出版单位、报刊出版单位、音像电子出版单位、教材出版单位等,大部分出版企业数字化转型的过程中仍然沿袭原有的方向,利用原始资源累积,发挥自身转型优势。

我国传统出版企业在进行数字化转型的过程中,应该紧跟行业发展动态、认真解读并利用产业政策红利、充分结合自身发展优势、通过适当发展阶段合理选择转型时机,选择跨界并购或合作的方式实现其转型融合发展。由于国外传统数字化转型开始于20世纪90年代,其自身具有较高的国际视野和历史积淀,在企业通过跨界并购或合作转型的案例积累与经验总结方面存在优势,而我国于2010年才开始涉足于数字出版,企业进行数字化转型过程中所运用到的路径选择,需要积极向国外借鉴。比如,培生集团通过跨界并购方式实现其转型融合发展,具有150多年历史的培生集团转型战略定位是“通过数字化手段提高市场份额、投资在线教育和虚拟化学校等结构性增长的市场、建立面向用户的数字化服务模式、研发推广数字化创新技术、利用数字化手段提高组织内部管理运营”,因此培生集团基于其“数字化直通”模式(Direct Digital Access,DDA)与加利福尼亚大学戴维斯分校运用数字化平台,通过平台化教学的方式向学生推广教材、研发机器学习技术(Machine learning)、开发自然科学课件并提高学生信息反馈的回应速度,这些举措充分反映了其跨界并购战略内涵。再比如,《华盛顿邮报》通过合作方式实现其转型融合发展,在进行数字化转型过程中,选择数字科技媒体为转型起点,内容生产当作服务供应到用户偏好优先、建立合作伙伴捆绑发售的出版转型策略,从始至终贯穿“针对不同用户定制、分类、推送、追踪不同出版内容,充分利用融合效应实现内容、人才、广告、编排聚合,辅之多语言写作与多相关传媒领域合作”的转型主线,实现了原有产业分工定位的市场转变,即由“传统的地方政治性新闻报纸向全球数字科技媒体的转变”。我国出版企业虽已初步完成政企分开、转企改制、所有制管制放宽、兼并重组、集团化发展、改制上市等阶段,但由于资本的介入,部分出版企业集团化经营格局与企业上市对利润增长的追求,在数字化转型过程中过于多元化的发展使得主营业务精力分散,其原有的专业性与特色性降低,企业发展受限。因此,出版企业数字化转型面向市场主体时,应充分结合市场经济及文化环境,结合自身原始分工定位,通过跨界并购或合作的方式创新转型战略,实现企业数字化转型长效发展。

(二)结合企业规模选择技术自主或技术外包

数字技术赋能与出版产业的链各环节,包含企业的组织形态、营销模式、出版业产品和服务,以区块链、5G、人工智能为代表的数字技术使出版产业覆盖于企业数字化战略转型整个进程。企业规模大小与其自身技术研发水平有正相关关系,在数字化转型过程中,企业可结合企业规模、经济状况、技术水平选择技术自主研发或技术外包的形式解决技术问题。

技术外包即企业将相关创新技术问题全部或部分外包给专业技术公司或互联网公司,通过向技术公司购买技术服务或技术方案的形式达到资源互补、节约成本、保持核心竞争力、专注发挥专业特长的目的。技术外包在出版企业数字化转型的电子书生产、数据库建设、网站平台建设等方面都有体现。例如,美国Scribe公司作为一家专门服务于电子书生产流程的技术公司,其研发的XML电子书产品可实现电子书版式设计与编辑、生成文本内容以适用于纸质印刷、文本内容在终端互联网设备之间切换,该方式解决了出版企业电子书的文本编辑、文本制作、上传销售平台、营销推广、销售数量检测等技术问题;商务印书馆民国期刊总辑全文检索数据库在检索、查询、浏览的基础上强化学习研究交互性功能与服务功能,其中运营平台支持设备、运营平台数据光纤交换设备、运营平台数据存储设备、平台虚拟化及管理软件、平台数据信息安全设备等技术标的均通过外包形式以招标方式展开,对于自身拥有的内容资源丰富且资源利用目标的出版企业,可以考虑选择技术外包的方式建立数据库,将资源转化为数字产品供读者阅览、查询、下载;人民文学出版社、中国法制出版社、上海译文出版社等多家出版企业联合喜马拉雅共同推出A+有声出版平台,该平台实现图书内容的增值服务,负责合作出版社的图书内容、媒体资讯、有声读物的制作和推广,其平台建设的技术运营由出版企业以外的公司实现。

技术自主多出现在大型出版企业通过自建技术部门或成立自主出版公司来满足企业数字化转型中的技术需要。中国出版集团成立的中版集团数字传媒有限公司、广东省出版集团与南方出版传媒股份有限公司成立的广东省出版集团数字出版有限公司均为出版数字化转型中技术自主的体现,其开发的“云教育”“吸墨网”“智慧文旅”“编创平台”等数十种数字产品,充分体现了资源共享、流量互通、精准投放的技术优势,同时解决出版企业融合发展、转型升级、“引进来与走出去”过程中的技术难题。

(三)结合数字技术创造转型模式营销新亮点

利用出版社网站为客户推送信息,形成一种以客户为中心的数字化转型营销新模式,帮助出版社在复杂的市场竞争中带来直接或间接的收益。借助出版社网站平台,依托客户兴趣,提供搜索引擎、网络广告推广,掌握客户需求、明确出版方向,给企业带来直接或间接经济利益,这为传统出版企业找到了一条转型新路径。四川民族出版社从自身具有民族性的特征出发,通过网络平台、网络短片、电子邮箱等方式向客户推广少数民族语言与文字版本的科、教、政、经、艺等系列图书,充分结合自身业务特点与时代特色,形成企业数字化转型的新亮点。学苑出版社利用出版社网站的流量提高人气,利用新技术维护老客户,建立独立可下载书目系统,方便客户分类保存,打造个性化个人图书馆,同时在国内最大门户之一的“新浪”网站开通微博,其发文多次登上微博首页,对其出版社网页的流量增加有着功不可没的作用。伴随着出版社网站与社交网站的联合运用,传统出版企业通过互联网大数据分析等功能了解并掌握用户信息、图书信息流动、读者对书籍的信息反馈。互联网的运用针对不同客户需求精准投放信息,进行相关书目定制推送与出版,重点也从大众广泛知识向注重客户体验方向转变,逐渐形成“推送准、低取关、高订阅”的特点,在一定程度上解决了传统出版企业库存积压、存货周转率低等难题。面对不同类型的图书向不同的兴趣群体推广,实现精准营销。

出版社营销从体制改革到营销理念改变,也是传统出版企业数字化转型过程中重要的实践环节。中国人民大学出版社积极响应国家新闻出版署的“数字出版精品遴选计划”,形成“中国思想与文化名家数据库”“中国审判案例数据库”等一系列数字出版产品和服务项目,近年来基于“挖掘本源、多元创新、融合发展”的经营战略,结合市场化运营手段,实现业务融合发展,既延续了系列数据库产品、芸窗系列数字教材、电子书、技术研发等主营业务,又同时形成涵盖数字教育、数字学术和数字阅读的完整业务体系。从最初立足于人文社会科学领域教材出版到现如今关注技术发展,利用数字化技术深入研究教育、学术、大众三类不同市场需求,实现融合业务积极发展,逐渐形成涵盖数字教育、数字学术、数字阅读的完整产业发展。中国人民大学出版社市场化运营手段以及一系列转型措施是传统出版企业营销模式转型的具体体现。

(四)结合知识迭代培育数字出版复合型人才

传统出版企业在进行数字化转型过程中,既要兼顾出版创造、生产、传播、消费数字化这一主线,又要实现生产流程、产品特征、传播形式、服务定位的技术转变。传统出版企业通过数字化手段让内容汇聚、传播高效。而内容创造离不开人员技术水平的创新,因此传统出版企业数字化转型应该注重人才队伍建设,以应对当今社会的信息高速传播。人工智能、区块链、5G等新技术的应用能够实现对存量知识内容的自动化整理,以支撑多样化、场景化的业务应用,促进出版单位的高价值知识资产的深度运用和有效流转,这对信息挖掘、信息处理、计算机编程、人工智能方面的人才提出更多需求。

数字时代催生了内容消费的多元化,大大提高了大众利用碎片化时间阅读的可能,消费者对内容的质量与供给效率提出更高要求的同时,也对企业管理层的人才与服务提出了更高要求,从事编辑出版的人才可以通过继续教育、自学与分享等方式加强自身文化知识体系构成,以应对各类知识高速更新。对于传统出版企业来说,其数字化转型必然伴随着组织人员思想转变。通过培养和引进复合型人才可以解决企业运营效率等问题,数字出版人才除具有丰富文化素养与坚实出版功底外,还需具有产品策划、内容编辑、运营管理、市场营销等能力。因此,基于建立企业完备的组织制度,通过合作、外包、参股等方式联合培养和使用人才,通过“理论与实际相结合”的方式在实践中锻炼和造就人才,通过“引进来,走出去”的方式引进和提升人才。让复合型人才实现与创作者、平台、用户的多方结合,为企业转型提供正向发展。企业在进行数字化转型过程中,应逐步培养同时具备熟悉传统出版流程与掌握数字出版技术的高端复合型人才。企业提高人才队伍建设的方式包括积极组织各项编辑出版人员培训、提供出国交流访问机会、邀请业界专家开展讲座、引进联合培养人才等,落实到具体的企业可能会有不同的路径,这与企业所有者或管理者对技术运用与转型的理解有关。因此,人才队伍建设的加强是传统出版企业在进行数字化转型过程中应对知识高速更新的重要手段,同时也是转型成功与否的关键所在。

五、结语

传统出版企业数字化转型是文化产业数字化战略转型的具体落实,我国传统出版企业的数字化转型融合发展已初步形成了比较清晰的转型路径。从传统企业组织模式到跨界并购与合作,从工业化生产到技术自主或外包,从同质化产品到个性化定制与推送,从单一人才到复合型人才团队建设,这期间的创新突破与经验积累意义非凡。在今后的数字化转型发展中,数字化与传统出版融合发展,基于企业自身优势、企业规模大小、消费者需求、知识更新与迭代等条件,因地制宜地选择数字化转型路径与发展战略,在正确认识数字化规律与出版企业数字化战略内涵的基础上,继续从企业模式构建选择、数字产品加工工艺、数字产品形态与数字产品营销四个方面进行探索与创新。