乡村振兴背景下粤北农旅企业发展现状研究——以K公司为例

郭敏涛 卢埝欣 冯启政 庄瑞雯 吴晓珊 李丽群

（韶关学院商学院，广东韶关 512005）

随着农业供给侧结构性改革和乡村振兴战略的深入推进，现代化农业与新兴旅游业的融合发展推动着产业结构向高度化、合理化的方向调整。本文针对粤北典型农旅企业发展的客观趋势，从企业面临的问题出发，分析并探讨了农旅企业建设中应解决的主要问题与策略。

1 K公司的基本概况

K公司成立于2014年10月，位于韶关市始兴县顿岗镇，主要从事农业技术开发、农业科技应用及推广、农产品种植推广、休闲农业旅游项目开发，它将现代科技农业、设施农业、循环农业、观光农业等现代元素与始兴县鲜活的原生态农业元素相结合，真正做到无污染、纯天然、顺季候、高品质的健康农业生产。2016年2月，公司就拥有自己的注册商标，打造“三最”农园：最安全健康的菜蔬、最美丽的庄园、最好的亲子农耕体验基地。

1.1 管理机制完善K公司制定了有关章程为企业提供完善的管理办法。公司直线职能模式的实行，一方面确保董事长集中统一指挥，另一方面有利于其对公司组织战略的有效决策，减少了处理日常性事务的时间成本，从而有助于提高管理工作的效率，有利于公司员工优势的发挥。

1.2 组织结构完善公司的组织架构属于机械的组织架构，组织结构刚性强，内部强调理性与逻辑关系，有正式的职位说明，组织机构健全，程序规则明确，职责分工明确。总经理通过董事长的批准聘请了总经理助理共同进行日常管理。再通过下一层级关系建立了种植部、餐旅部、行政部、配送部、财务部、养殖部。见图1。

图1 K公司组织架构

1.3 培训服务互利体系目前培训服务开展包括企业自身的内部培训与企业以外的培训，包括农村合作社、广东省内高等院校培训。内部培训主要针对员工的岗前培训业务、种植业务培训、旅游服务业务培训等，而外部培训主要针对企业，通过农村合作社、广东省内高等院校的培训能够将农业科技新知识、最新的研发成果、农业发展新技术应用到实践中去。通过对K公司调研分析，可以了解到公司拥有两大培训服务互利体系。对于外部组织的培训来讲，公司与外部组织搭建起了一个服务平台，建立了长效的合作机制。例如公司与学校的合作项目中，公司为学校提供展示的平台，仲恺农业工程学院的师生提供一个模拟生态环境进行学术研究。仲恺农业工程学院在针对自身培训基础上，也为K公司种植部人员进行相应技术的培训，将研发的新技术直接转化到农业基层生产实际中。公司与始兴县旅游局有合作，县旅游局提供旅游教育培训资源，对公司的人员进行培训，并通过以往的人员培训资源整合，帮助企业逐步推进旅游业人才培训机制，最终形成旅游业培训教育资源之间的协同合作、高效的培训平台体系以及旅游业人员素质能力持续提升的良性循坏。K公司作为AAA级景区，旅游局对公司园区的帮助能够引入人流，提高园区知名度，助推始兴旅游业的发展。

1.4 目前业务的开展及未来规划

1.4.1 目前业务 公司的主要核心业务包括养殖业、旅游业两大业务；其次是加工配送业务、会议服务与农业技术推广服务。

K公司是广东省重点农业龙头企业，其业务以农业为主。K公司的农产品主要是根据当季的土地情况以及研发的种苗情况和市场进行种植，包括：南瓜、番薯叶、冬瓜、水果黄瓜等；K公司动物乐园位于农庄的东侧，饲养动物20余种，3 600余只，有东北梅花鹿、山羊、梅花猪、小白兔、豚鼠等动物；也有孔雀、鸵鸟、越南斗鸡、雏鸡、珍珠鸡等珍禽，包括K公司特色的原生态走地鸡。

K公司养殖和种植产品的销售方式包括线上和线下2种渠道，其线上利用K公司小程序进行线上商城、家庭式零售，目前主要面向珠三角地区的中高端消费市场及周边食堂供需；线下对政府工程、企业食堂等进行招标，与市场批发商进行大批量农产品交易。

旅游业是K公司的第二大主要业务，K公司作为国家级AAA旅游景区，自然景观与人文资源丰富，拥有九曲彩虹桥、奇趣禾雀花廊道、玻璃教堂等项目。K公司旅游市场针对2类目标主体，第一类目标主体是亲子家庭：K公司与旅行社合作，由旅行社组织亲子家庭到K公司农庄去观光；另一类目标主体是中老年人，K公司开展康养旅游项目，吸引粤北地区的中老年群体到K公司旅游观光。

加工配送业务是在养殖业的基础上进行的，目前在韶关市设有配送点2处，分别为浈江区和始兴县，客户能够通过线上商城的采购，第一时间将订单发送至平台，随后加工配送业务便开始运作。对走地鸡、鸭子进行养殖后送到加工厂进行加工，随后再分配到配送人员手中进行区域配送。

开展会议服务与农业技术推广服务。公司为当地的农业农村局提供会议场所与生态资源，定期召开关于企业农业种植培训的会议，为企业提供新的农业技术，例如水肥一体化技术。企业专业人员学习农业农村局的技术，接着对当地的农户进行技术推广，从而使当地农户实现增产增效。综上，会议服务与农业技术推广服务更像是一个有机的结合体，能够实现农业效益最大化。

1.4.2 K公司对未来的规划 （1）以政府的政策导向为手段去引导农庄产品的发展。K公司响应广东省委“一村一品、一镇一业”建设战略，制定了下一步种植目标是大规模种植马蹄等农作物，同时积极申请成为韶关市地理标志产品。（2）以线下实体店宣传公司。K公司计划在线下开展实体店（如烧腊店等），提供农庄的特色产品（如原生态走地鸡等），以实物方式宣传K公司特色产品。（3）在各地开设的实体店，起到展示实体店的功能，不仅拥有普通店铺的各种功能，也能作为展示样板店宣传K公司产品。（4）发展康养项目。康养旅游产业是一种新兴的旅游业态，逐渐成为县域经济新的增长点。在“健康中国”国家战略背景下，涵盖养老、摄生、医疗、文化、运动、旅游等诸多业态的康养旅游产业开始茁壮成长。发展康养旅游产业，能对K公司以及附近居民产生积极的辐射引领作用，也是创建乡村振兴发展的新思路。

2 K公司建设存在的问题

2.1 规划建设尚在初期K公司位于广东省韶关市始兴县顿岗镇，园区内29.3 hm2土地租期为32年，现调整规划好的建设用地2.8 hm2，正在调整规划的用地有12.8 hm2，农业用地种植面积25.3 hm2，租期为20年，合计园区面积约66.7 hm2。主要规划建设健康养生区、水上游乐区、梦幻草场区、农业科普区、传统农事区、花卉苗木区等相关配套基础设施。从园区设施设备建设上看，农庄目前正处在建设的初期，很多东西都处于磨合时期，K公司品牌还未打响，未形成商品产业价值最大化效果，而且地区市场也有不少的竞争对手，竞争优势未能够突显出来。从园区管理来看，园区内现存的饲养动物虽然种类丰富，但因为“散养模式”下的管理，使得在固定展示的区域内，游客们并未能充分体会到“种类多数量又多”的情形，后续可能需要调整规划。

2.2 产品品质把控不一随着我国农业的快速发展，农产品的品种和数量也不断增多，极大地提升了人民的生活水平。K公司不仅是一个农产品孵化基地，也是韶关市内的大型农旅产品的中转站，第三方农产品主要来自华南农贸市场及周围辐射的分散农户，而客户主要是围绕政府大型组织招标的单位，如森林公园、高校饭堂，周围大型酒店以及韶关市内的线上消费者，由此农庄承载着食品安全及质量把控的一个十分重要的地位。为了满足人们对农产品的需求，K公司需从各方补给货源，虽然经过精细挑选能选出标准范围内的产品，但是很难做到所有产品品质统一，农产品质量主要由品种遗传因素决定，但也因培植环境、管理水平、存储和处理条件而变异，农户往往会采取措施使农产品的生产周期缩短，出现不适当的使用化肥和生长激素等现象，而且对农药的使用量也有所增加，贮藏条件不一，就会出现“同一品种的南瓜，却是2种口感”的情况。K公司目前在浈江区有个规模较小的配送中心，员工仅7人左右，主要负责韶关市蔬菜粮食等农副产品的配送。浈江区配送中心实行订单制，即有单就送，不囤积货品。该配送中心目前处于粗加工状态，且大部分农产品向周边农贸市场的农户进行收购，品控把握不严，品质无法得到保障。

2.3 K公司特色品牌打造能力弱农产品在商品市场中具有充分的竞争能力，但K公司农产品不仅对供给变化反应缓慢，而且需求的价格弹性低。此外，随着现代农业科技的发展，农产品生产过剩，消费者有了更多的选择，农民面临着风险，增收困难，产生供求矛盾。农产品品牌战略就是对市场进行有效细分，通过产品特色和品质保证来解决此问题。但是，由于农产品品牌自身固有的特点，导致了农产品品牌战略中存在的信息不对称。

据调查可知，K公司产品品牌的个性化和优势尚未开发出来。统计可知，旅游消费总额中，我国境内游客旅游购物消费仅为30%，而发达国家则是60%［1］。无论对于旅游地还是农庄，产品没有自身特色，不围绕本地化，“特产”难“特”，成为消费者购买意愿不足的最主要原因。

目前，K公司初级农产品主要来自K公司大棚与韶关农贸市场农户，农户们缺乏对企业经营主体的完全管控意识，大多数农民被传统的农业生产经营模式所束缚，认为收获即是生产的终结，缺乏市场观念及品牌意识。各种农产品在自然品质、生产方式、产地、营销方式上还未形成差别，这就造成了当前K公司的农产品品牌个性化培育体系还处在起步阶段。

2.4 营销宣传力量不足目前K公司线上营销方式主要通过韶关地方电视台进行广告推送；微信公众号进行推文的宣传以及微信视频号的视频宣传，推送信息的频率与广度有限，并未能达到预期的客户资源增量目标，以至于一直处于瓶颈阶段。K公司虽然有自己的营销团队，但是在营销方式及自媒体账号运营上缺乏创新性，对于运用互联网新媒体的营销也就不够系统与广泛，农庄的营销活动出现断层、不连贯等诸多问题，没有综合考虑目标市场的特征。再者，K公司市场促销意识不强，缺乏推广的主动性和参与集体促销的积极性，这是造成K公司盈利不稳定的一大隐患。

科普活动是K公司最具特色的项目之一，但科普类活动的多样化开展更具难度，一成不变的科普活动只会日益让人失去新鲜感和求知欲，特别是针对儿童的科普活动一定要有趣，新奇有趣才能引起探索欲，吸引源源不断的顾客。因此，专业的策划部门无疑是重要的。如何把活动办得出色、办得吸引人、办得有特色，这是公司目前该考虑的问题之一。应结合实际因地制宜，将农庄内现有的资源整合起来，形成以展示农业科学知识（如动植物生长过程），农业历史文化，生态、环保等自然知识和设计体验活动为主题元素的特色科普活动。

3 提升K公司建设的对策

3.1 持续优化推进规划方案基于目前K公司处于建设阶段，应借助“广东省重点农业龙头企业”“广东省休闲农业与乡村旅游示范点”“AAA级旅游景区”“三星级乡村旅游民宿”“绿色环保首选产品”等项目，通过政府政策扶持来推进K公司农庄项目规划。如：利用《广东省促进全域旅游发展实施方案》《广东省贯彻落实国家“十三五”旅游业发展规划实施方案》等系列鼓励政策，积极开发景区，利用其天然的生态资源，补齐短板，加强康养周边产业建设，并做好基地康养旅游产业整体规划，探索旅游+运动休闲、旅游+中医、旅游+养生温泉等新型旅游方式，突出K公司有关康养产业的功能和特色。

3.2 优化品控流程我国地大物博，农旅产品资源十分丰厚，同时人口众多，农产品市场巨大。但是从历史长河来看，农旅产品营销业态水平深受市场需求的影响，表现出以下的特点：一方面是产品的自然消费需求巨大，但是同质产品充斥着市场，产品普遍难卖出去。一方面农旅产品的利润普遍较低，农民会因天气等因素导致当期市场需求不大，而售价都普遍低，甚至用成本价来售卖。另一方面是大多数顾客在对农产品无高营养价值追求的情况下，选择价格低廉的普通产品。

传统的农贸市场虽然拥有很大的市场份额，但是品牌农产品的市场趋势越来越大，越来越多的消费者倾向于在品牌超市里购买农产品。针对这种现象，农庄进行农旅产品的品牌形象塑造，打造出具有“纯天然、无污染、高营养”的特色农旅产品，而打造产品中遇到的品控问题，建议可以尝试以下措施。

3.2.1 供应商货源筛选 设立品牌农产品就意味着无品牌商户的利益会受到损害，直观来看主要体现在始兴县当地农户的利益受到影响，农庄可以整合当地农户资源，一方面雇佣农民到农庄大棚内进行种植劳作，另一方面协同合作有农田的农民，农庄提供种子，与农民组织签订回收价格合同，进行农产品期货处理。同时，在乡村振兴战略背景下，为粤北农户提供有效的销售渠道，也可以促进农庄的多方位发展。

针对品控难的问题，农庄应建立农旅产品供应商评价及追踪管理制度，并且对原材料及包装材料的质量、规格、检验项目、验收标准、抽样计划和检验方法进行细致调整，并落地实施。设立品控部门，引进先进科技检验设备，利用计算机视觉技术及各种传感器来实现对农产品品质的监测，将不合格品自动剔除，并通过对质量数据进行过程统计分析，从而发现问题的根源。智能化生产线能满足上述要求，智能化生产线能高效率地完成各项分拣工作，不仅达到了节省人力成本的目的，还能塑造优质农产品的品牌形象，提升公司农产品的知名度。以南瓜为例，农庄引进检测机械，对供应商的成品进行甜度、含水量、大小、外观、品种等影响因素进行流水线的分拣，同一水平的成品归类到一起，对所有成品进行标签化的处理，解决品质不一、口感差异大、营养价值波动大的问题。

3.2.2 产品加工过程管理 品控部门应定期记录产品检测结果，记录产品来源、加工、成品、包装等品质管理结果，负责人对管理记录负责，形成有效监督品质的书面材料，对所有生产和品控进行记录并分析相应的反馈，出现问题及时加以改正。采用标准化的方式，对从“种子”到加工、包装等全过程进行规范化，建立符合品牌产品质量标准的质量管理制度和方法，使产品的外观、质量达到标准。

3.2.3 客户满意度反馈 创建客户投诉处理制度，对消费者有关农旅产品提出的口头或者书面投诉与建议，品控部负责人应及时追查负面信息的原因，妥善处理，同时由企业派专人向提出投诉与建议的消费者说明原因（或道歉）与致歉，并提供实时信息沟通服务。此外，定期随机抽查已购买产品的消费者，调查其对农旅产品的回购意愿、服务满意度、产品满意度等，并根据客户提供的信息，对产品进行有效地创新改造，提升品质水平，才能做到可持续发展。

3.3 多方位多角度打造品牌形象

3.3.1 开发基于地域文化的农旅创意产品 目前，许多“旅游+农产品”景区的产品差别不大，导致地域农旅产品开发严重同质化，从而陷入缺乏区域特色的困境。同时，其他企业进入市场的壁垒低，使得农庄本身的竞争力下降，很难创造出“高盈利、低成本”的市场情况。

文创农旅产品是以文化为根基，以旅游科普为发展方向，以创意为法则，伴随着社会和科技发展产品。要打造文创农旅产品，首先要解决文化和旅游融合的问题，旅游企业很多时候把文化作为一个牌子，没有抓住关键的文化内涵［2］。因此，K公司地域文化创意农旅产品的开发要以“地域”为中心，在了解地域文化差异的基础上，进行产品的总体规划和设计，打造出著名地理标志建筑，充分把K公司景区特色标志赋予到文创农旅产品上，从产品设计、包装内涵、服务特色上下功夫，挖掘不同地域文化的内涵，并将其巧妙地融合到产品设计中，在此基础上，开发出具有始兴县乃至韶关地区文化特色的文创农旅产品。

3.3.2 积极开展科普活动 为进一步推进《中华人民共和国科学技术普及法》《全民科学素质行动计划纲要》落实，充分激发韶关市科普教育基地开展科普教育服务的积极性，将科普知识寓教于游，使游客亲近自然、接触科学、体验科学、促进科学思维、提高运用科学知识解决日常问题的能力，韶关市科学技术协会、韶关市科技局牵头开展韶关市科普自由行活动，安排K公司开展科普游园活动，效果良好，达到了寓教于乐的效果。

针对为数不多的政府牵头活动，农庄应当设立科普策划部门，创建专门活动组织团队，在开展政府牵头的科普自由行活动后，复盘总结。推出结合互联网、门槛低、生动有趣、价值回馈、满足个性化需求等元素的科普活动。结合实际因地制宜，将K公司园区现有的康健养生区、农业科普区、水上游乐区、梦幻草场区、传统农事区与花卉苗木区关联起来，开创独特新颖、注成系列的科普游园活动，使得游客能够有所收获的同时形成良好的口碑，既有利于落实国家科普政策，又能够达到为农庄创收的效果。

3.4 打通“农旅+互联网”营销渠道的“任督二脉”，拓宽产品销售面如今面对农业科技推广面广、销售渠道宽的市场情况，农业推广方式发生了显著变化，如主体多元化、方式多样化、机制灵活化等［3］，农企想要“打出去、打得广”，必须以现代信息技术手段对自身进行科学管理，以提升农技人员的素质，进而提高产品的质量与数量。只有结合互联网渠道，构建“O2O+B2C”相结合的营销手段，线上线下相辅相成，有机融合，提供更多的“云服务”，才能实现销售网铺开粤北、伸向粤港澳地区的局面。

3.4.1 打造强有力的“农旅+直播”营销团队 每个成功的企业背后，必定有一支强有力的营销团队。农庄应抓紧人才培养，不断引进有经验的电商人才，构建一支专业的农产品营销团队，走出传统营销方式，开拓更加广阔、更加精彩的互联网营销渠道［4］。

线上方面，团队可通过UGC的模式在互联网直播中呈现农旅产品生产、种植的全过程，并分享独具特色的乡村生活；城市消费者在体验乡村生活乐趣的同时，也会对人物、产品发生兴趣，从而演化为有信任度的消费行为［5］。微博、抖音、快手等社交渠道已不再只是社交网络，而是营销平台。K公司应增强网络营销意识，开通园区专属自媒体账号，充分利用园区内的资源，打造园区专属“网红”动植物；充分发挥景区服务人员的媒体资源，积极正确地引导其开展景区的宣传，以园区内不同岗位的工作人员的视角，以视频、文章等方式对其工作进行记录，并在自媒体账号上发布，打造园区绿色健康形象。K公司要在其自己的微信公众号、抖音等自媒体平台上积极与游客进行互动，在及时解决问题的同时制定出符合该游客身份地位、消费习惯、出游目的等一系列需求的个性化旅程，从而提高游客满意度，在游客心中留下一个以游客体验为宗旨的景区形象［6］。

农庄可结合实际情况与直播平台合作，实施品牌战略，以村镇为单位进行“一村一品”“一镇一业”式的推广，重点宣传，形成如“五常大米”或“赣南脐橙”之类的知名地区品牌［7］。线下方面，积极开发旅行社资源。农庄的客源主要来源于旅行社，旅行社是农庄分销渠道地域多元化的最佳工具，也是农庄发展的关键点。农庄应在各领域加强与旅行社的合作，以“双赢”的理念来提高该渠道的价值。同时，农庄也应考虑自身发展，进行多渠道拓展，以防单一渠道为农庄运营带来风险。

3.4.2 发展“O2O+B2C”模式 C2B+O2O是农产品基地化操作与线上销售相结合的简称。首先，消费者可以到K公司进行线下体验，再利用O2O网络平台进行线上交易，实现产品的预定与本地化线上线下配送相结合，使农产品生产基地直接面向客户，降低消费者购买成本［8］。其次，C2B商业模式的经营过程中也能够更好地保证消费者的使用权益，鲜农产品使用C2B+O2O模式可以很大程度降低成本，提高利润［9］。在这一过程中，C2B+O2O的整个销售流程都与质量监管相结合，保证了食品的安全。

此外，打造“线上永不关闭的科普VR”，加强农庄数字化建设和在线科普资源的开发，努力做到公众服务不停、科普活动不断，让公众在线上也能在K公司公众号欣赏园区。另一方面，利用K公司微信公众号上的全景VR功能进行升级改造，打造成为一个以园区为背景，以科普为主旨的线上科普小程序。用户通过云端游戏游玩过程中发现身边的动植物，对其拍照进行识别，以此来不断解锁园区内的区域、动植物品种及其种植养殖的过程，在解锁的过程中了解相关知识，解锁后通过VR实时观赏。以闯关解锁的游戏方式，融入知识，使学习的过程更趣味更贴近现实，实现寓教于乐。有效利用园区丰富的资源实现知识科普之余，也能够很好地对园区进行无形宣传。从这类“打怪升级”的活动中学习自然知识的同时，了解到“纯天然、无污染”的农旅产品，在无形中为农庄树立绿色形象，进而更好地开展产品营销活动。