思想政治教育对大学生消费主义倾向的价值引导

崔迎军

（兰州交通大学马克思主义学院，甘肃 兰州，730070）

全球化、信息化的今天，西方国家向全世界倾销商品的同时，也在传播他们的价值观，“越来越多的人们认为，度假小屋、游泳池、出国旅游、高品质的衣服、大把的钞票以及两辆私家车，这些都是美好生活的标志……显示身份地位的名牌产品也越来越多，而且对消费者也越来越重要。”[1]30消费主义的全球传播已经成为一种潮流，它带给人类的不是福祉。消费主义价值观和社会主义核心价值观相抵牾，它在我国的传播改变着人们的消费观和消费实践，对青年一代影响甚大。面对消费主义的侵蚀，高校思想政治教育需要帮助大学生认清消费主义的实质和危害，抵制拜金主义、享乐主义的侵蚀，大力传承和发扬传统俭德，引导大学生以俭为荣，健康消费。

一、消费主义的实质及其危害

消费主义作为一种文化思潮伴随着消费社会的到来而兴起，它来自高度发达的社会生产力和大量丰富的商品，是资本主义社会享乐主义价值观在消费社会的必然体现。享乐主义摧毁了作为社会道德基础的新教伦理，一切为鼓励人们讲求物质享受与奢侈的享乐主义所取代。[2]132特别是凯恩斯主义兴起，为奢侈消费提供了理论上的合法性论证和道德上的辩护，传统节俭观遭到否定，奢侈被赋予了社会责任和意义，成为公民应尽的社会义务，消费主义作为一种价值哲学逐渐兴起。

20世纪中期以后，有关消费社会、消费主义的研究得到了西方学者重视。让•鲍德里亚、大卫•理斯曼、马尔库塞、亨利•勒斐伏尔、罗兰•巴特、丹尼尔•贝尔等理论家从不同角度研究消费的新变化以及消费社会的特有表现，他们提出的消费异化、虚假需求、单向度的人、符号价值等理论，为我们剖析消费主义的实质提供了理论依据。在西方，有关消费主义的界定有三种含义：一是指保护消费者权益的运动；二是指消费的增长有利于经济增长的经济理论；三是指物质主义的价值观或财富的迷恋。[3]6西方学者对消费社会、消费主义的批判采取第三种含义，我国学者也大多在第三种含义上使用该术语，认为消费主义是贬义词，是一种价值观念和生活方式。卢风把消费主义定义为，取代“新教伦理”且从属于“资本的逻辑”的意识形态，它要求人们把消费当作人生的最高意义，激励人们拼命赚钱，及时消费。[4]厉以宁认为：“消费主义是来自资本主义意识形态的一个基本教义，即认为人的自我满足和快乐的第一位要求是占有和消费物质产品。”[5]116王晓德指出：“消费主义和消费存在很大的区别，是对物质消费的一种无限制的追求，完全超越了生存所必需，包含着对奢侈品占有的炫耀以及在消费物品过程中身心愉悦的体验，对消费商品者而言同时具有身份象征的文化内涵。[6]71

消费主义就是消费社会的意识形态，是西方发达国家主导的话语体系，是西方国家的文化霸权和文化新殖民主义，它把消费欲望的追求和感官享乐当作人生目标，把物质欲望的满足作为人生幸福的标准，把拥有更多的物品作为评判人生价值的尺度，其实质就是物质主义和享乐主义。消费主义是享乐主义、拜金主义、极端个人主义人生观、价值观在社会生活中的具体化。“持消费主义消费观的人普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受，并将消费看作自我表达和社会认同的主要形式。”[7]137消费主义带给人类的困境，最显著的：一是资源的浪费，二是人类精神的衰落。

首先，消费主义就是过度消费，它造成资源的巨大浪费。“多买多扔”是其最平常的表现，它使“人变成消费机器，变成彻底的消费者，他唯一的目标就是拥有更多的东西，使用更多的东西。”[8]117消费主义是现代西方文化的病症，其实质就是无限地激发人的欲望，让所谓的“上帝”们无限追求物质享乐和感官满足。“在工业化的国家里，人本身越来越成为一个贪婪的、被动的消费者。物品不是用来为人服务，相反，人却成了物品的奴仆。”[8]143对消费的追逐成为现代人生活的潮流，人类对资源的消耗超过了以往任何一个时代，导致了大量社会资源和自然资源的浪费，地球资源的有限性受到前所未有的挑战，人类如果不理性节制消费欲望，地球将不堪重负。

其次，消费主义以消费为人生目的，必然导致人类精神的衰落。消费主义与拜金主义、享乐主义的人生观、价值观内在相连，它带给现代人的是对金钱和欲望的无上追求。在商品符号价值的刺激和诱惑下，消费控制了人们的行为选择和价值选择，人们恣意地消费各种物质资源，“无节制的消费将会造就一种以商品作为宗教信仰的人”[9]31。他们追求商品崇拜、消费崇拜，将人生价值的尺度和标准低俗化为拥有更多更好的物品，并以此指导自己的人生，以此为标准处理个人和他人、个人和社会的关系。这种价值观割裂了人的物质需要和精神需要的统一，物质需求被无限放大，人被物化，越来越重视牟利、赚钱和物质享乐，降低了人的本真存在，最终导致人的片面发展和异化。

二、大学生群体消费主义价值倾向

改革开放后，在消费主义的资本逻辑推动下，大学生群体中出现了一些错误的价值观念和行为表现，一部分大学生对勤俭节约的传统美德产生了认识偏颇，认为节俭就意味着寒酸、贫穷，会被人看不起，在消费中出现了诸多错误的消费倾向，最典型的就是炫耀消费、攀比消费、超前消费和符号消费。这些现象加剧了大学生理想的物欲化，滋生了拜金主义、享乐主义价值倾向，带来了大学生人生观、价值观的偏颇。

第一，炫耀、攀比性消费加剧大学生理想的物欲化。炫耀性消费（Conspicuous Consumption）这一概念最早由美国社会学家凡勃伦提出。炫耀性消费就是人们通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性消费，向他人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以此给自己带来荣耀和名誉。凡勃伦指出，炫耀性消费的动机就是歧视性对比原则与金钱竞赛原则，财富本身就具有荣誉性。[10]22-27持炫耀和攀比性消费的人购买商品的目的，除了获得直接的物质需求满足和享受，很大程度上是为了心理上的某种满足。较高的消费阶层通过炫耀性消费向较低的消费阶层示差，以显示自己的身份和地位；较低的消费阶层则迫于压力模仿上层的消费以提升自身的社会地位。他们以物质资料的优劣多寡作为价值标准，消费已经超出自身实际需要，不再是为需要消费，而是为消费而消费。通过对本校大学生随机发放的500份问卷调查，在“您认为大学生之间存在攀比现象吗？”的调查中，有29.0%的学生认为“有，比较普遍”，有58.9%的学生认为“有，不太普遍”，仅有1.2%的学生认为没有，还有10.9%的学生表示“不清楚”。在“您认为大学生之间存在炫富现象吗？”的调查中，有22.3%的学生认为“有，比较普遍”，有57.8%的学生认为“有，不太普遍”，选择“没有”的仅占1.4%，有18.5%的学生表示“不清楚”。由此可以看出，攀比、炫耀消费已经成为大学生消费的一种趋势。

攀比、炫耀性消费是消费主义的典型表现，它不断刺激人们对物质的追求，让人欲壑难填，并试图以欲望和消费代替人们的理想、信念，导致理想的失落、信念的缺失。校园生活中摆阔气、炫耀、攀比现象在手机、数码相机、服饰、化妆品等方面尤为突出。炫耀、攀比消费使得大学生对金钱更加渴望和崇拜，对物质享受更加迷恋。一些大学生的理想出现物欲化、功利化倾向，放大了生活理想和个人理想层面，个人理想和社会共同理想脱节，生活理想和道德理想脱节，职业理想围绕生活理想展开。谈及理想就是房子、车子、票子等物质诉求，对未来吃、穿、住、行、消遣娱乐的追求无限扩大，道德理想弱化，社会理想不足，功利心偏重，物质追求远远大于精神追求。

第二，超前消费滋生大学生拜金主义、享乐主义价值倾向。超前消费（Excessive consumption）是人类进入现代以后的一种消费方式，也叫消费超前或消费早熟。超前消费源于资本主义国家二十世纪三十年代的经济危机。为应对危机，美国推行了各种鼓励消费的政策，其中就包括提前消费，让大众花明天的钱消费今天的商品，即先享用后付款。超前消费“造成新教伦理最严重伤害的武器是分期付款制度，或直接信用。可信用卡让人当场立即兑现自己的欲求”[2]67。超前消费在刺激经济增长的同时，其弊端更显著：超前消费易引发诚信危机和失范现象，激发拜金主义、享乐主义价值倾向，消费者如果缺乏合理规划和自控力，很可能会背上沉重的债务包袱。

问卷调查中，“您如何看待超前消费？”一题，认为“超前消费是现代意识，偶然透支很正常”的有23.3%，“接受‘花明天的钱为今天的消费买单’，但我尽量不让自己的银行信用卡透支”的有47.9%，“不能接受”的有28.8%。可见，多数学生已经接受了以透支为方式的提前消费。在“大学生中是否存在超前消费现象”这一调查中，有54.8%的学生表示“有，比较普遍”，有41.1%的学生表示“有，不太普遍”，认为“没有”的仅占4.1%。可见，超前消费已经成为大学生的一种经常化消费方式。

信用卡是超前消费的主要途径，此外一部分大学生铤而走险，借助网络平台透支消费。超前消费在提高大学生消费能力和消费水平的同时，也使大学生不顾现实情况的高消费、奢侈消费成为可能，以致消费愿望和期望值居高不下。“如果消费者的购买愿望很强烈，而本人具备的购买能力又不足，不压抑自己的动机的话，消费者可能会以信用担保形式超前消费，也可能举债消费，还可能以不正当的手段来满足自己的消费愿望（比如偷盗、抢劫、受贿等）。”[11]148-149高校频频出现的“校园裸贷”“网贷”事件，大学生为了购买昂贵手机、美容卡、名牌包、化妆品而深陷非法网贷陷阱，甚至为了满足高消费的愿望违法犯罪，这些都是超前消费方式的极端化表现。

第三，符号消费倾向导致大学生陷入虚假消费误区。符号消费这一范畴由法国社会学家让·鲍德里亚最早提出。他从研究物的异化与功能变迁中看到了在物的功能变迁背后所蕴藏的“符号”。符号价值是商品作为一种社会符号被消费时所代表的社会地位、社会权力表征以及其他象征意义系统的价值，它远远高于商品所包含的劳动来衡量的价值。符号消费就是对符号价值的消费，它的目的不是满足实际需要，而是为了满足不断被制造出来、被刺激起来的欲望。消费者消费商品，不再是基于使用价值，而是消费这些商品所象征的意义，例如心情、美感、档次、格调、身份和气氛等。追求商品符号价值近年来逐渐成为中国大众消费的消费取向，人们购买商品的动机越来越倾向于追赶时尚、显示身份、炫耀阔气、满足虚荣。“西方消费者注重奢侈品的个人取向价值和个人含义，而中国消费者更注重炫耀性价值和公众意义；中国消费者更倾向使用产品和品牌的象征意义，并以此展现自己的社会阶层和地位。”[12]142-143

符号消费以追逐品牌的形式蔓延。品牌不仅具有商品功效、质量意义，而且具有自身的社会功能，品牌内含了该商品所代表的个人形象、社会地位的符号象征意义。“品牌如若能向他人或社会传递个人形象、提升自身的社会地位，产生了品牌认同，则消费者更易对该品牌产生喜爱及热爱之情，易产生正面联想，会对品牌有更好的评价和印象。”[13]61在商品符号价值的刺激下，越来越多的大学生倾向于消费名牌产品。比如，大学生群体热衷于使用苹果手机，不仅是因为其功能，更是因为苹果手机代表的消费符号意义能提升自己的形象。

在“您如何看待名牌产品？（本题可多选）”的调查中，除了名牌产品吸引人的高质量外，大学生对于品牌具有的“显示身份和地位”“代表流行趋势，引人注目”“能提升自己的形象”等方面也较为关注。在“如果经济条件允许，您会选择消费名牌产品吗？”的调查中，有73.5%的学生选择“当然会”。可见，大学生对于商品蕴含的符号价值已经有了较高的自觉。

对商品符号价值的追求，使得大学生群体成为没有收入的高消费人群，其以消费名牌商品达到身份认同和价值肯定，认为拥有的奢侈品越多人生越有价值和意义，越被人看得起，从而走向为消费而消费，而不是为需要而消费的虚假消费的误区。

三、高校思想政治教育对大学生消费主义倾向的引导路径

消费主义和我们倡导的社会主义主流价值观背道而驰，与主流意识形态思想政治教育相抵牾，对青年学生的人生观、价值观影响甚大。通过高校思想政治教育，采取多渠道对大学生进行积极的价值引导，是我们抵制消费主义在大学生中传播的有效途径，是实现立德树人育人目标的时代要求。

第一，有效发挥思想政治理论课主渠道作用。大学生群体中出现非理性消费现象，实质是价值观的偏差。高校思想政治理论课教育以马克思主义为根本指导，坚持社会主义办学方向，肩负着培育时代新人的重任。如何帮助大学生明辨是非，认清并自觉抵制西方意识形态的侵袭，牢固树立社会主义核心价值观，是思想政治理论课的重中之重。首先，批判消费主义。在统一的思想政治理论课教学中，结合教学环节，挖掘教材的思想性，以透彻的学理揭示消费主义的来源及实质，以典型案例剖析消费主义的表现和危害，帮助大学生认清消费主义的符号价值陷阱，自觉抵制拜金主义、享乐主义等错误人生观、价值观，进而引导大学生正确认识人生目的、人生价值、人生意义、个人理想和社会理想的关系。其次，开展大学生消费观教育。消费作为一个社会问题，人们消费的数量、内容、方式除了受到经济因素的制约外，还受到不同时期社会分配制度以及伦理道德的制约。科学、理性对待消费问题，需要我们把个人消费和国家的经济发展水平、个人和家庭的经济水平以及社会的道德风尚、伦理要求结合起来。思想政治理论教育要积极纠正大学生消费行为和消费观中的偏差，以正确的消费观引领大学生消费行为，帮助他们形成正确的消费认知和价值选择，从而树立起健康、绿色、理性的消费观，摆脱消费作为一种异己的力量对现代人的奴役。再次，开展勤俭节约的美德教育。将俭德培育渗透到教学活动中，把教书和育人统一起来。勤俭节约不仅是中华民族的传统美德，也是中国共产党的优秀传统和作风，党的百年奋斗历程就是一部艰苦奋斗、勤俭节约的历史。教育学生以史为鉴，谨记勤俭是我们的传家宝，什么时候都不能丢掉，帮助大学生领会艰苦奋斗、勤俭节约的价值和意义，增强不断推进中华民族伟大复兴的使命担当。勤俭节约还是新时代公民道德建设的重要内容，其价值涉及个体品德、家庭美德、社会公德、职业道德、生态文明等诸多方面。结合公民道德建设培育大学生节俭美德，以高尚的道德涵养大学生品性，同时结合生态文明建设的现实需要，增强大学生节约资源、保护环境的自觉意识。

第二，着力营造节俭光荣、浪费可耻的校园文化氛围。校园是大学生生活的主要场所，是大学生树立节俭美德，摒弃不良消费习惯、消费观念的主要阵地。校园文化对大学生价值观培育具有风向标的作用，高校应大力弘扬社会主义核心价值观和“以艰苦奋斗为荣”“以辛勤劳动为荣”的社会主义荣辱观，着力营造勤俭光荣、浪费可耻的校园文化环境，从而引导学生做出正确的价值选择。首先，充分利用学校网站、广播、校报等校园传媒，传播节俭美德，抵制奢侈浪费、攀比消费、炫耀消费等不良风气，宣传“校园贷”的危害，引导大学生正确消费，营造尚俭的校园文化环境。其次，将勤俭美德和大学生奖惩结合起来，在学生评奖评优中将奢、俭作为大学生品德的考核依据，奖励勤俭节约，抵制奢侈浪费，从而引导学生以俭为荣，以奢为耻。再次，通过开展各类校园学生活动，如学生会或学生社团组织开展板报、征文、辩论赛、演讲、班会等活动，鼓励大学生艰苦奋斗、勤俭节约，及时纠正大学生浪费粮食、水、电等现象和问题，从小的方面、从细节入手，明辨是非，惩恶扬善。在活动中，让大学生明白节俭不是一味地过苦日子，我们不能用静态的标准看待节俭和消费的关系，我们反对奢侈消费，反对奢靡享乐的社会风气，不是压抑、阻碍人们追求舒适、富裕的生活，而是要把节俭放在经济合理性的限度内，鼓励人们随着经济水平的提高不断提高生活水平，不断满足人民对美好生活的向往。

第三，积极开展大学生勤俭节约的实践锻炼。勤俭美德是各项品德中和我们的生活关联最密切的，具有突出的实践品格。一个人的节俭意识、节俭观念的养成不仅靠教育，更要借助于主体自身的积极道德实践；一个人是否真的具备勤俭美德，也主要从他的生活实践中考察。首先，鼓励大学生在日常生活中严格要求自己，节制不合理的消费欲望，从点滴做起，克勤克俭。如，食堂就餐按量取食，不浪费饭菜；同学聚会，不讲排场，自觉践行“光盘行动”；购物克制欲望，理性选择，不攀比，不盲目跟风，按需消费，不追求超过自己经济能力的高消费；注重节水、节电、节纸，离开无人的宿舍、教室随手关灯，杜绝“长流水”“长明灯”；学会废物利用，垃圾分类等。其次，组织大学生参加社会实践锻炼。大多数学生缺乏对艰苦生活的体验，因此，对于量入为出、厉行节约的生活理念缺乏情感上的认同。通过亲身实践和参观，能生动地体会劳动的艰辛和劳动成果的得之不易。例如，参加学校的勤工助学活动，既可以减轻家庭经济负担又能锻炼自己。在亲身参加劳动的过程中，方能体谅劳动不易。通过假期社会实践，了解农村、企业生产情况，方知社会财富生产不易以及资源的可贵，才能真正明白节约的重要意义，从而自觉放弃奢侈浪费、追求享乐、高消费等不良消费行为，自觉树立起节俭意识，抵制消费主义价值观的侵蚀。

第四，充分发挥道德榜样的示范引领作用。道德榜样是道德理想的具体化，是道德原则和道德规范的践行者。道德榜样作为道德建设的重要旗帜，他们的思想、行为和感人事迹是一定社会主流价值取向的集中体现，具有鼓舞、感染、激励、教育社会成员的作用。在思想政治教育中，充分发挥道德榜样的示范引领作用，对于抵制消费主义侵蚀，弘扬勤俭光荣的思想观念有着切实有效的作用。一方面，向中外历史中大量的勤俭节约的名人学习。例如，春秋时期齐国贵族晏子长居要职，却在个人生活方面一向清廉简朴，晏子的父亲去世后，他顶住压力拒绝采用卿大夫隆重的丧礼，用简单的方式举行了葬礼。[14]25-26毛泽东一生厉行节约，是艰苦朴素、勤俭节约的光辉典范，他的衣服鞋帽，许多都是补了又补，一件睡衣打了七十三个补丁，一条毛巾也打了五十四个补丁。[14]54-55杂交水稻之父袁隆平作为享誉世界的科学家，却一直保持着节俭有规律的生活，着装简朴，普通的衬衣，一条灰裤，老式黑皮鞋上沾满泥巴，常被人笑为“老土”。[14]65另一方面，积极宣传发生在我们身边看得见、摸得着、学得到的践行勤俭节约美德的先进事迹。孔子言：“见贤思齐焉。”（《论语·里仁》）社会生活中鲜活的道德典范是价值引领的活教材，他们的一言一行是激励人们崇德向善的重要教育资源。通过这些平实、亲切的道德典范，引导大学生树立正确的理想信念，不忘初心使命，自觉抵制拜金主义、享乐主义和奢靡主义，成为德智体美劳全面发展的人。[15]