新时期自主高端消费品品牌H营销策略优化探索

张慎一 上海意滋食品科技有限公司

引言

随着经济全球化的发展趋势越来越浩大，中国经济实现高速度发展，人们生活水平和素质文化水平得到提高。国家人民对于生活品质的重视度和追求度日益增高。人们的生活品质得到大幅度的提升和改善。紧跟时代发展步伐，追求时尚风格，展现个性特征正日益发展成为新时代消费者的崭新需求。而在当下，高端消费品正在中国市场快速渗透并崛起，成为部分消费者争抢追捧的主要对象。

一、高端消费品的概念简述

高端消费品主要是超出指人们基本生存和发展需要的、高质量、高价格、独特稀缺的非生活必需品，在经济学上是价值质量和无形价值与有形价值比例最高的商品。因此，在某种程度上而言，高端消费品就是奢侈品。一般来说，在市场上，如果某种商品呈现稀缺的状态，那么，这种商品很可能是奢侈品，但是，不是所有的稀缺商品都能以高端消费品的名义自居。成为高端消费品的关键是商品自身必须含有昂贵的经济价值和深刻的文化价值。高端消费品只有有了引人注目的文化价值，才能被消费者乐意接受和推崇，才能体现其产品良好的品位和气质。昂贵的经济价值是高端消费品的不可忽视的重要特征。昂贵的经济价值会将绝大多数的消费群体拒之门外，限制了大多数买家，迎合了部分消费者的虚荣心和满意度。只有高端消费品成为少数人的专利，才能凸显其社会地位。目前来说，中国高端消费品存在的现象十分广泛，并且中国高端消费品的消费主要聚集在五个方面：珠宝首饰、箱包、钟表、服装、化妆品。

二、高端消费品的基本特征

（一）数量少，呈现稀缺性

稀有性是高端消费品的显著特征之一。具有稀缺特性是商品成为高端消费品的基础，只有具备了稀缺性才会有成为高端消费品的可能。同时，只有稀缺的产品才能在未来体现出更大、更理想的经济和文化价值。此外，只有极少数人购买高端消费品，所以高端消费品的生产不会呈现规模化发展，只是用以满足极少数人的心理需求。同时，只有更稀缺的商品才会被那些寻求与他人不同并借以炫耀证明自己的人所接受。

（二）内含文化价值，满足消费者需求

高端消费品必须蕴含一定的文化价值。首先，在材料选择上，高端消费品具有很高的经济价值。然而，只有较高经济价值的产品还不足以被称为高端消费品，需要消费者对产品深刻而强烈的文化价值进行深度寄托。只有这样，产品才能被部分有追求的消费者所追捧。从目前的社会发展现状来看，文化价值也是当今中国高端消费品的主要特征之一。当下而言，具有深刻文化价值的产品才有在未来提高其经济价值的资本，才能在被购买后体现出消费者自身的喜好和追求，让高端消费品展现出消费者自身的形象。

（三）经济价值昂贵，凸显与众不同

昂贵的经济价值是高端消费品最重要的先决条件。只有高端消费品内含很高的经济价值，它们才能属于极少数的人群。高昂的价格在很大程度上给购买者的能力带来限制，对购买者的行为形成阻碍，让拥有高端消费品的小部分人得到满足。此外，高经济价值使高端消费品能反映消费者本身的生活质素和生活方式，从而使高质素的消费品能满足他们的心理需要，同时亦能反映部分人们当前的生活质量水平。

（四）质量上乘，制作工艺精巧

高端消费品极高的经济成本，为高端消费品质量水平地保证提供了很大的帮助。高端消费品的品质都异常卓越，让人放心，值得购买。同时，高端消费品的产品设计都是以经典著称，在材料选择方面都会进行仔细斟酌，通过精心的创作加上严谨的制作工艺打造了其卓越优秀的产品品质，时刻遵循着产品在精不在多的生产原则。

（五）独具个性，展现极致追求

高端消费品具有独特的品牌个性，并将其认为这是最高的荣誉，并继续发展他们的个性特征，试图达到一个更高水平的品牌能力。例如，法拉利汽车以速度和美感作为自己的极致追求；奔驰将质量作为自己的最高要求；凯迪拉则将奢华和舒适作为自己的最终追求。而这些例子都深刻的展现了高端消费品自身独特的个性，使他们区别于社会上批量生产的其他商品，深刻地彰显了高端消费品的价值。

三、购买高端消费品的影响因素分析

高端消费品面临的消费群体主要是部分具有较高生活水平的人群。高端消费品在售卖过程中，与人具有密切的关系，因此，其深受人类心理因素的影响。

（一）个人激励因素

个人激励因素在很大程度上取决于消费者自身的感受，比如自己对质量的要求，对高端消费品的乐趣追求，或者模仿一些偶像明星，以及完成了一些阶段性的目标，从而对自己进行奖励。随着我国市场经济的发展，人们的生产生活节奏的速度得到大幅提升。在某些特定时间段很多人对工作会感到厌倦，特别希望在这段时间后能够奖励自己，或在实现某些目标后给自己一个喘息的机会。这时，许多人可能通过购买奢侈品的方式使自己保持对生活和工作的热情。

（二）从社会动机因素来看

社会是一个纷繁复杂的场所，充满了形形色色的人，会进行各种各样的比较。人们重点关注的是自己在他人心中具体呈现出什么样子。从社交礼仪出发，我国很多消费者在高端消费品方面进行花销，并不是将所买东西自己拿来使用，而是将其当作一种与人交往的社交手段，当做礼物赠与别人。在这个过程中，高端消费品被作为一种建立人情桥梁的载体，这种方式既充分的表达出自己对他人的尊重，又维持和保证了社会关系的稳定和谐发展。从社会认可方面来说，有些消费者过度重视高端消费品所表现出的一些影响作用，常常将购买高端消费品作为对其自己财富、地位、权利等方面的肯定，借此来满足自己微不足道的虚荣心，我国的“面子文化”就是由此衍生而出。

四、高端消费品品牌H的营销现状分析

（一）营销目标存在盲目性

总体来看，高端消费品品牌H在营销过程中存在诸多方面的不足，最重要的是没有确定适宜的营销目标，也没有处理好高额度消费人群的取舍问题，使得宣传广告的针对性不强，单纯地借助盲目不合理的广告词增强产品的影响力。这种方法在某些方面或程度上虽然会起到一些作用，但是这种方式所带来的影响力和效果并不能满足高端消费品的需求。此外，广告宣传消耗了公司的大量的资金成本，从而使得高端消费品品牌H在市场中并不能够占据独特的优势，不能通过适当的广告从而达到有效宣传的目的。

（二）营销过程中的体制缺乏完善性

从市场运营现状来看，我国高端消费品品牌H在营销过程中没有形成科学完整的营销体系。这样的营销现状迫使从而我国高端消费品品牌H很难在市场中展开深入的影响和推进。另外，品牌H因没有科学完整的营销体系，在面对同行的打压和竞争时毫无还手之力，或经济萧条和经济大增长时不能够迅速快捷地做出应对策略，从而与当前市场的巨大发展空间失之交臂。最重要的是，品牌H营销体系不健全，各个营销部门之间不能够真正做到和谐统一，协调发展，共同进步，从而在造成资源浪费等负面现象的大量涌现。

（三）营销产品创新性不足

高端消费品品牌H在设计中存在严重的创新不足的情况，品牌内很多东西都是对西方国家的产品进行复制借鉴，或者是在现有的发展水平上将高端消费品做成具有纪念性质的东西来储存。这种产品消费者在某种程度上可以接受，但是也会暴露出极大的弊端，使得高端消费品品牌H在营销过程中失去众多的潜在客户。由于高端消费品品牌H产品设计新意创新性不足，不能够使消费者在进行消费的同时感受到产品独特的魅力，导致绝大多数的客户在消费时，将眼光投射于国外，降低了我国高端消费品产品市场的发展水平。

（四）营销产品品牌响亮度不够

我国的高端消费品品牌H的品牌效应能力与国外发达国家相比存在巨大的差距，导致我国众多消费者常常关注于国外高端消费品市场发展状况。很多时候，由于国外的高端消费品产品质量卓越、价格相对公平，品牌声誉良好，成为中国众多消费者的首要选择对象。人们在进行高端消费品的消费时，总是会将物品的品牌作为首要考虑的因素之一，只有知名度达到一定程度的品牌的产品，消费者才能坦然接受其高昂的价格。不同的是，我国并没有将打造品牌放在重要的位置，从而使得部分消费者对品牌产品认识不足，甚至是从抵制高端消费品品牌H的产品。

五、高端消费品品牌H营销策略的优化建议

（一）追求品牌个性，凸显时尚气息

品牌与消费者的关系与消费者的体验相关。创造发展品牌个性代表一种象征力量，能够反映出消费者购买商品时的想法、追求和精神，能够得到消费者的共鸣，形成认同感。因此，新的高端消费品在品牌形成过程中，需要突出品牌的独特性，提高品牌识别度，在竞争加剧的高端消费品市场中形成独特亮丽的风景线，多方面迎合消费者的情感需求。品牌应更接近消费者，增强产品的吸引力，增强品牌的竞争力和威望，大幅度增强其知名度。此外，品牌还需要体现产品的时尚感觉，为消费者尤其是新兴高端消费品的购买提供强烈的情感激励。

（二）多种传播渠道并行，进行差异化品牌传播

品牌应通过选择协调整合各种传播媒介传播优质高端消费品，形成消费者与高端消费品品牌H的亲密联系，最终实现品牌的营销价值。市场营销根据消费者的需求和特性传播每个信息点。广告是传递高端消费品信息最常见的方式。大型高端消费品已经瞄准了二线城市，旨在开设高端消费品的实体店铺。杂志是与二线城市高端消费品消费者沟通的主要渠道，尽管杂志广告仍然是向消费者传播优质消费品信息最重要、最有价值的手段，但其他媒介，如题词对于新的高端消费品的成败至关重要。因此，高端消费品品牌H的营销者可以通过提高品牌附加值等增强口碑影响。

（三）开展情感体验式营销，实现与消费者的互联互通

体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程。消费者通过付费而消费这一体验过程形成自己的独特体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。

知觉体验即感官体验，是将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上的方法。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等部分。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。行为体验指增加消费者的而身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而是消费者被激发自主的改变生活型态。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情、爱情等。新的高端消费品品牌是从消费者的角度定义的，重点关注产品的稀缺性，这使得产品的价格非常高。加强与消费者的互动对于新兴的高端消费品品牌H尤为重要，这更容易引发消费者的共鸣。品牌方可以通过各种主题活动创造情感体验式营销。情感作为品牌关系中的重要因素之一，可以从一开始就将目标客户与品牌联系起来。新的精英消费者往往在情感力量的驱动影响下，产生购买行为。消费者与产品之间的情感因素影响作用越突出，保持忠诚消费的时间就会越长久。

（四）品牌传播策略应该弃繁就简，守正创新

在数字经济时代，企业需要放下以往的成功束缚，以归零的决心进行变革和转型，成为数字经济时代的先行者。无论任何时代，品牌都是存在于消费者心中的，而非企业所有。企业要紧跟消费者，了解他们的所思、所想、所为，全心全意地为顾客需求服务。为消费者解决问题才是品牌长久之道。品牌传播的媒体日益丰富，企业必须有所取舍，选择合适的媒体，一味地跟风，最后只会越无路可选。在数字经济时代，传统媒体和新媒体早已你中有我，我中有你，无须顾虑媒体选择是否够新。媒体选择的原则应该是消费者在哪里，传播就去哪里。众多新型媒介将融合成为大平台，给企业提供无限宽广的舞台。品牌和消费者将成为亲密互动的共同体。创新方面，新的时代、新的技术，新的供需关系都对品牌传播提出了更高的要求。企业有必要从全新的思维理念、战略视角、品牌传播手段及途径等方面，进行重新审视，进而探索出数字经济环境下品牌传播的合理路径。

（五）注重品牌形象的提升

从别人的成功经验中，我们可以清楚地认识到，品牌的形象风格只有保持长久的稳定才能成功谋求企业的长期发展。但是，长期墨守成规也会为品牌的发展创新带来众多阻力，造成品牌停滞不前。久而久之，品牌终究会彻底的失去生命力。品牌总是随着时间的推移而面临诸多新的环境变化。随着时间的纵向延展，品牌也会与它的初始形象产生差异。因此，高端消费品品牌H的主题应该在满足产品需求和服务的基础上，紧跟时代特色而进行随机应变，更好地满足时代需求。

结语

本文通过对高端消费品概念、特点以及影响因素的分析介绍，探索了高端消费品品牌H在我国消费市场中所面临的问题，并在此情况下，对高端消费品品牌H的营销策略进行改进升级，从而为我国高端消费品的稳定长期发展奠定坚实的基础。