基于中西方审美视域下的现代标志设计简约美学理念

邱晓胤 漳州城市职业学院

面对快节奏、高效率的现代生活，越来越多的人承受着较大的工作和心理压力，他们渴望回归平静，追求轻松而简单的生活状态。标志设计的简约理念符合现代人的心理状态，现代审美意识日益倾向简洁的风格，烦琐累赘的样式逐渐减少。

一、中西方文化背景下简约理念的契合

（一）简约主义

简约主义源于20 世纪初期的西方现代主义，又称极少主义、极简主义，欧洲现代主义建筑大师密斯·凡德罗的名言“少即是多”被认为是简约主义的核心思想。简约主义是把设计简化到它的本质，摒弃一切干扰主体的因素，是一种做减法的设计，延续了“减少、减少再减少”的减少主义风格特点，这种艺术理念影响了建筑、绘画、音乐、影视、文学等领域。在设计领域，简约理念涵盖了设计的各个门类，如视觉传达设计、环境艺术设计、服装设计、产品设计等。简约不同于简单，它是一种超强度的概括和浓缩，通过简单的手法表现内在的含义，这才是简约设计。功能与形式并不会因为简约的表现手法而发生冲突。［1］简约并不意味着简单的刻板和机械的复制或随意删减，它需在构思时“取其精华，去其糟粕”，不断凝练，不断浓缩设计的精华，以简胜繁、以少胜多，体现在对每个细节很好的把握和控制上。每个细节的处理都经过了深思熟虑，显得恰到好处，以最少的“笔墨”去吸引观者的眼球，使之受到深刻的感染，这就是简约主义的魅力，它要求更高的设计技法和艺术境界。

（二）中国传统简约思想

在中华传统文化中，简约思想早有体现。孔子在《乐记·乐论》中提到“大乐必易，大礼必简”，意思是最好的音乐一定是平易的，最大的礼节一定是简约朴实的，都是能够让大众了解和接受的。《孟子·离娄下》中的“由博返约”，指的是学成广博之后，更应撮其精要，复而归于简约，这种哲学思想影响了中华民族的思想观念，并得到不断的传承。“少则得，多则惑”出自《老子》，意思是尽量摒弃不必要的因素，这与西方简约主义的倡导者密斯·凡德罗“少即是多”的思想有异曲同工之妙。道家崇尚自然，讲究清静无为，看淡物质追求，回归简朴、自然的生活，崇尚内心的平静和满足，这是一种深层次的境界。在审美上追求简朴、素雅之美，忽视装饰，以期在这种朴素的状态下使人生得到升华。在道家哲学中不得不提一个重要概念，那就是源自老子的“大道至简”，指的是大道理（基本原理、方法和规律）是极其简单的，简单到一句话就能说明白，大道至简其实体现了“少而精”，大道是事物的本源、生命的本质，是一种至高的境界。在传统的禅宗美学观念中，所谓的“美”不是注重表面的形式和造型，而是自由、空寂、圆融和顿悟之美，强调内心的自在与宁静，追求简约与自然的美。以禅宗美学为主的绘画作品大量传世，这些作品有着共同之处，即拥有素雅静谧、简朴闲寂和超然物外的空灵意境。

以中国为代表的东方艺术审美思想追求的是朴素、空灵、清静的意境，在传统绘画领域，齐白石曾说：“艺术创作宜简不宜繁，宜藏不宜露。”很好地体现了传统绘画的特点，用在艺术设计中同样很好地阐述了简约风格的本质。

二、简约理念应用于现代标志设计的学理探析

（一）视觉传达的高效性

标志是视觉传达过程中受众可直观感知的视觉符号。在视觉信息中，造型、色彩、文字等作为视觉元素，具有可视和解读的功能。因此，设计师所做的工作就是利用设计法则，根据设计对象的诉求和所承载的信息，用独特的视觉语言呈现出来，达到让受众接受的目的。在设计过程中必须注意受众的审美能力和解读能力。在视觉符号的表达上，一般采用准确、简洁的信息符号，避免传达过程过于生疏。一个Logo 扮演的基本角色就是指示，简洁是它的手段。一个复杂、挑剔或模糊的设计只会增加指示难度，使“信息”变得更晦涩。［2］数字时代，人们对生活中大量冗余的信息早已产生了视觉疲劳。快节奏的生活让受众停留在品牌标志上的时间极其有限，标志要想从繁复的海量信息中脱颖而出，必然要运用新颖的创意、高度凝练的视觉符号、准确且有象征性的色彩。设计师需要在保证符号代表的形象意义明确的情况下概括和精简其形式语言，使符号意义的凝练性不受影响。这种设计理念与中国文人画中的“以简驭繁”异曲同工，都强调了在相对简单、清晰的表达方式中形成更加准确、深层次的含义。

（二）主流审美的趋同性

现代审美的演变和发展经历了漫长而曲折的过程。阿恩海姆在《艺术与视知觉》中提道：“尽管伟大的艺术作品都是复杂的，但我们同时也会因为其‘简洁性’而赞叹。”纵观中外，大多数视觉元素都有摒弃繁复华丽的样式和装饰的趋势，当代审美越来越倾向于简约风格。今天，我们生活的各个领域都有简约的影子，如建筑、摄影、音乐、服装等，随着现代设计的发展与大众主流审美的变化，简约风格越来越受到大众的青睐。这种变化背后有独特的规律和文化成因。视觉媒介与其所属的社会背景、生产力水平以及社会生产体系密切相关。在等级制度森严的阶级社会，特权阶级所垄断的物品往往利用珍贵的材料进行装饰，以象征其身份的尊贵。随着工业化的不断深入，出现了批量生产，现代主义设计逐步去除附加在物品上的装饰而回归到物品本身，这样就形成了设计上的功能主义。当今时代，基于符合大众审美需求和人人平等的价值观，以功能性为主的设计和简约明快的现代风格受到普通大众的热爱。

（三）应用场景的适应性

从品牌视觉识别的角度看，标志体现品牌的属性和文化理念，传达企业的形象是核心要求。由于应用媒介的类别和属性不同，产品在视觉上具有多样性，品牌标志的有效呈现显得格外重要。例如，一些品牌产品的包装本身色彩丰富、信息量大，其标志应偏向简单醒目，以增强企业形象，在传播过程中保持持续性和稳定性。标志在一些新兴数字媒体中也有大量的应用，在微信公众号、小程序、短视频和品牌官方网站都有良好的呈现。品牌标志是否醒目、深入人心，人们是否对品牌有更深层的认知，这些都要求标志的设计遵循创意新颖、简单易认的原则。

（四）品牌整合的必要性

在多元化的社会背景下，不少企业为了增加市场份额和销售额，拓展业务范围，采用跨界经营这种常见的商业策略。例如，以生产手机为主的企业，利用品牌的优势，在不断扩大业务和影响力的基础上，研发笔记本电脑、电视等其他电子产品。在品牌的定位和整合过程中，需要对标志进行必要的调整，对图形的更新优化偏向抽象、精简，甚至经常使用简洁的字体设计作为品牌标志，以符合自身的战略规划和定位。

三、融入简约理念的标志设计

标志是运用符号的形式来传达某种特定信息的重要手段，也是社会发展到一定程度的必然产物。设计师想要在作品中充分地表达自己的设计理念，就要具备把设计内容抽象化、纯粹化的能力。［3］简约设计就是把多样化的个体整合成一个整体，因此，优秀的标志设计作品应该具有高度简约、凝练的美学特征。

（一）标志中简约的图形元素

图形创意是标志设计中最重要的视觉元素，是传播信息的媒介，图形由点、线、面、体、空间等元素构成。一个好的现代商标，总能展示出某种明确而又清晰的“视觉力”的结构，并通过这种活生生的结构，去解释商品的独特性质。［4］从当代中西方标志设计的形成和发展趋势来看，一般表现出由烦琐、复杂向单纯、简洁明快、偏向符号化的方向转变；由原来的重绘画性向重装饰性、象征性转变。为了顺应时代发展，一些著名的标志设计作品对标志进行概括、更新和再造，具有理想的视觉效果、醒目的识别性和更加明显的符号感。如壳牌公司的标志是红黄两色的扇贝图案，这个标志是公认的辨识度较高的标志之一，经过了多次提炼和修改。1900 年，最初的图形是以蚌壳作为创意元素，图形较为写实和平凡，之后经过多次调整，贝壳细节越来越简练，从1999 年至今，这个贝壳图形一直由著名的设计师雷蒙·罗维设计（见表1）。

表1 壳牌标志的演变

著名的连锁便利店品牌罗森（见图1），旧标志中的牛奶罐图形的灵感来源于早期经营的牛奶业务。罗森旗下的子品牌众多。这些子品牌与罗森主品牌形象的关联性不大，主品牌标志经过升级改造，呈现了首字母“L”和外边框，去除了全称和牛奶罐图形，得到最大程度的简化。优化后的标志适应了更便捷的延展设计，对于主品牌和子品牌而言，形成统一和谐的视觉体系，保持了视觉风格的一致性。随着消费群体的年轻化，为了吸引更多年轻消费群体的眼球，契合他们的审美观，许多品牌对标志进行了升级。美团的新标志改变了之前奋力奔跑的袋鼠形象，将图形简化为一个可爱的袋鼠头，用大众所熟悉的具有亲和力的剪刀手形象，拉近了其与消费者的距离，加快了品牌推广和传播（见图2）。

图1 罗森标志

图2 美团标志

（二）标志中简约的色彩元素

在视觉识别系统中，标志的标准色彩是最稳定、最醒目的识别因素，造型与色彩形成视觉对象的统一体，从视觉的直观感受来看，色彩要比造型更直接。“先看颜色后看花”“七分颜色三分形”都说明色彩能给人先入为主的视觉体验。在标志设计领域，标志的色彩占据重要的地位，标志作为品牌推广的窗口，所传达的信息具有局限性。然而，色彩有着最直观的视觉呈现特性和象征意义，发挥着重要的作用，标志色彩应倾向于单纯、明快、醒目，以最少的色彩表达丰富的意义，达到精准、快速地传达企业信息的目标。在标志设计中，色彩可以吸引受众的注意，有效增强受众的记忆，渲染氛围、传达情感。标准色能够吸引消费者的注意力和记忆力，增强消费者的信心。色彩本身具有一定的象征意义，色彩的象征性作为标志设计非常重要的特性，在标志创作中显得尤为重要。针对企业生产经营内容或机构功能，深入挖掘最能代表其行业属性的色彩，使标志色彩具有浓缩性或概括性。

（三）标志中简约的字体设计

文字是人类传递信息、交流情感的重要符号，在视觉设计中文字已经突破了传递信息的单一功能。文字作为特殊的符号，其笔画具有强烈的图形意味，设计师应根据设计主题进行富有创意的字体设计，使字体个性化，其中有些标志并没有图形元素，如IBM、SONY、Lenovo。这些品牌名称就是标志，通过对字体笔画的提炼创作，赋予其视觉冲击力，提高标志的视觉识别性。还有一些类型的字体标志是将图形元素融入字体笔画当中，笔画与图形巧妙结合，具有整体感。中国美术学院标志（见图3），给人一种简洁、流畅的感觉，是一个现代感很强的作品。从整体造型上看，其是一个省略笔画的“国”字，同时又将点笔画简化为横的“美”字，把“国”和“美”融为一体，体现了中国美术学院的简称“国美”。除了直观地展现学校的名称，还隐含两个含义：一是方形造型类似中国印章；二是几条横线让人联想到八卦，这两个图形元素都是中国传统文化元素，具有独特的地域性。

图3 中国美术学院标志

文字类标志已成为现代标志设计的主流形式。由于文字类标志抛弃了图形部分，更加精简，其优越性是更容易表达品牌和企业的名称，树立良好的品牌形象，提高市场地位和传播功能。作为一种创作元素，文字融入标志设计中能产生很强的艺术表现力和情感感染力，文字类标志在设计构思上应避免随意、单调，因此，文字的图形化表现成为现代标志设计的发展趋势。

四、结束语

简约主义风格作为标志创作中的一种设计理念，成为现代标志设计的主流，融入简约理念的标志设计作品更容易为现代人所接受。标志作品越简约，意味着构思过程越复杂，创作的挑战性越大，这就要求在标志的造型、色彩和文字上进行严谨的构思，最终达到具有良好的视觉美感和传达信息的双重目标。