文化基因牵动新时代商业脉搏—从甲骨文的创意活化看图书馆文化创意产业发展

张立朝 国家图书馆

随着新时代人们文化自信的不断增强，越来越多的商业活动开始立足于获取年轻群体的情感与价值认同，不断加强商业业态与民族文化的跨界融合，以期提升用户的体验，提高用户黏性。现以国家图书馆“甲骨文”主题IP的商业化开发为例，结合开发过程中与不同商业业态融合发展的探索过程，阐述了甲骨文这一古老文字如何在新时代焕发新机，实现社会效益与经济效益的双丰收，从而推动中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展。

甲骨文的发现是中华文明乃至人类文明发展史上的一件大事。2014年5月30日，习近平总书记在北京市海淀区民族小学看望少年儿童时说：“中国字是中国文化传承的标志。殷墟甲骨文距离现在3000多年，3000多年来，汉字结构没有变，这种传承是真正的中华基因。”2019年11月，习近平总书记在致甲骨文发现和研究120周年的贺信中提到，殷墟甲骨文的重大发现在中华文明乃至人类文明发展史上具有划时代的意义。甲骨文是迄今为止中国发现的年代最早的成熟文字系统，是汉字的源头和中华优秀传统文化的根脉。

新国潮“崛起”为传统文化活化提供新机遇

“国潮”之所以能成为现代时尚的一种趋势，实际上就是年轻人在我国国力不断增强的背景下自觉融合优秀传统文化，吸纳并融合大众审美创造出来的一种时尚潮流。

一方面，“得青年者得天下”。《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，“90后”“95后”与“00后”为线上潮流市场的主力军，消费规模占比达八成。在线上消费市场逐步饱和并呈现颓势之时，线下社交消费逐步兴起。作为青年群体社交生活的主要场所，大量多业态复合型商业中心为了吸引年轻人，也开始将注意力转向传统文化，纷纷加速在复合型业态、商业化营销等方面与传统文化的充分融合，“新国潮”“新国风”快速兴起；另一方面，在传统文化与商业融合的过程中，如何呈现出差异化特征，提升自身的辨识度，也成为市场竞争“白炽化”状态下，各商业中心“处心积虑”追求的目标。

甲骨文商业化创意的实践过程

将甲骨文选定为开发主题，一方面是因为其有3000多年的历史，是中华民族基因传承的根脉，符合现代文化传播的规律与商业化需求；另一方面是因为文字与大众生活息息相关，如果用合适的方式进行表达，古老的甲骨文一定可以在新时代焕发生机。如甲骨文的“年”字为一人扛起麦穗的象形文字，描绘年末收割的场景，这种表达很容易就能被公众认知、认同，让观众从旁观者变为参与者，从被动接受到主动体验，通过历史文化与自身生活经验的连接，从历史的旁观者变为历史进程的参与者，从对历史文化的鉴赏变为与历史创造者的沟通和交流。

对价值认同内容的挖掘

富有内涵、存在广泛价值认同的内容是文化创意产业发展的根本，也是各商业主体选择文化IP时的首要考虑因素。国家图书馆馆藏资源丰富，馆藏文献超过4000万册（件），其中甲骨、敦煌遗书等珍贵藏品存藏量超过330万册（件）。目前存世的约有15万片甲骨，国家图书馆藏甲骨达35651片，约占存世的四分之一。百余年来，国家图书馆在甲骨文整理、保护、挖掘等方面积累了丰富的经验，培养了一代又一代的专家，这为甲骨文的商业化创意开发提供了极大的优势。国家图书馆创新团队选定甲骨文为重要创意开发选题，既考虑到其在国家图书馆的存藏与研究情况，更在于甲骨文广泛的知名度。作为中国最早的成熟文字，自发现甲骨文起的120余年来，在已经发现的4500个甲骨文单字中，已经释读出的约有1500个，其中很大一部分为象形字，是先人对万物最早的认知和生产生活的具象化表达，既是一种可以观其形、知其意、互为表达的符号，也是古人通过自然的演化形成的“设计”，这种跨越3000余年的为公众津津乐道、广为认同的“趣味感”就是甲骨文实际商业应用的“内核”。

基于此，国家图书馆创新团队在开发甲骨文主题图库时，首先选择了与中国人“衣食住行乐”息息相关，从“懵懂小儿”到“耄耋老翁”都口口相诵的甲骨文字进行创意设计，如“十二生肖”“日月星辰”“风雨雷雪”“草木森林”“恭喜发财”等。这些甲骨文既是古人对生产、生活的认知，也与当今大众的生产、生活息息相关，更与现代文字大致趋同，极易被公众理解。通过创意加工、流行设计等方式，赋予这些文字新颖时尚的形式，使其与生产、商业相结合，发挥出自身的价值。

内容的创意化表达

新型文化产品的创造不是简单地重复再现传统文化，而是依托传统文化要素，以现代意识烛照传统、熔铸新思，赋予其新的时代内涵和现代表达形式，创造出文化新作。

笔者认为，在探索古文字要素的现代化表达与创造性转化的过程中，既要尊重所选内容本身的事实性和逻辑性，围绕其核心价值，守正创新，更要思索如何从关系维度和情感维度打破人们对甲骨文难以理解的刻板印象，以视觉化、审美化和数字化的方式连接传统文化与现代生活，从而拉近甲骨文与公众之间的距离。

2021年，国图创新与杰外文化共同策划了“国家图书馆藏甲骨文创意展——甲骨文渊”，短短2个多月时间内，吸引了数十万人前来去观展互动，并引起了《人民日报》《中国文化报》等诸多媒体的关注报道，在推动商业消费的同时，也让公众进一步感受到了传统文化的时代魅力。在展览设计中，团队结合甲骨文的发现、构字，以及商场环境、受众、业态特点，确定了“天干地支”“星火万象”“日月山水”“车马牛羊”“六街三市”和“百家林”六大主题板块，并设立甲骨美陈、文创售卖、研学互动等区域，通过立体互动、光影设备创新甲骨文表达方式的同时，展览还复制了国家图书馆藏最早记录冰雹、日食等内容的甲骨10片，并辅以雕版印刷体验、汉字作画、专家讲座、文创销售等方式，让观众从不同维度了解认知这些古老神秘的文字。

在创意展览的基础上，团队进一步结合甲骨文商业化过程中对审美、文化认同、易于营销、差异化等的要求，围绕“大吉大利”“九九同心”“六六大顺”“年年有鱼”等吉祥寓意，开发出整套“甲骨文渊”图库。图库开发过程中，在充分挖掘甲骨文的知识性、趣味性，保持其文化严肃性的同时，也注重与商业化传播与营销相结合，让创意图形既富含知识性、学术性，也增加了趣味性、互动性。以“九九同心”为例，“九”在甲骨文中是手的形状，“同”是代表认同或行为一致的图形，“心”就是一个心形形状，设计师对其进行图形组合设计，变成了一个拥抱心形的人，更加具象化，同时具备了传播性。

2022年，国家图书馆与李宁YOUNG携手打造基于“甲骨文渊”图库的“神秘的文字”系列童装产品，将源远流长的甲骨文文字艺术，通过现代的设计理念和服装加工工艺，以不同形态呈现在儿童服装产品上，为青少年带来了一场跨越古今、别开生面的中国文化服装秀。2021年底，2022年李宁YOUNG第一季度主题童装产品一经推出，便引起了广泛的关注。

大众喜闻乐见的精准化营销

面对多样化需求共存的用户市场，建立在细分用户需求的基础上的精准化、精细化营销在当今时代显得尤其重要。“文化+商业”的产品或服务营销，更要抓住年轻人，尤其是被喻为“网络原住民”的Z世代群体的眼球。国图创新团队在同合作伙伴推动甲骨文的创意活化与传播的过程中，也在探索针对不同人群的、基于数字经济与互联网技术的精准化营销策略。

作为以数字阅读为基础，IP培育与开发为核心的综合性文化产业集团，阅文集团以“让好故事生生不息”为使命，旗下囊括QQ阅读、起点中文网、新丽传媒等业界知名品牌，拥有940万名创作者，1450万部作品储备，触达数亿用户，已成功输出《庆余年》《赘婿》《鬼吹灯》等大量优秀网文IP，这些网文被改编为动漫、影视、游戏等多业态产品。2021年底，国家图书馆联合阅文集团推出“让中国字源远流长 让好故事生生不息”甲骨文系列推广活动，旨在鼓励更多网络文学爱好者用网络文学这一新时代的文艺形式活化古老汉字，让中华优秀传统文化成为文艺创作的重要源泉，让网络文学与传统文化碰撞，助力灿烂悠久的中华文化在新时代焕发生机，让好故事生生不息。

在具体的活动开展过程中，针对网络文学爱好者，国家图书馆创新团队策划了基于甲骨文内容的“游戏+征文+展览”的立体化传播形式，在甲骨文专家的建议下，选取了吉、安、喜、乐、美、梦、立、来等50个甲骨文单字，以及20片国家图书馆藏代表性甲骨图像及文字说明，策划设计了“2022阅字如愿”小程序，用户通过层层闯关，选取本人的2022年度关键字，关键字既有“古义释”，又有相应的阅文解字。如吉（卜辞常见：大吉、引吉），其古义释为：家吉不断，福泽绵延。阅文解字为：愿你遇难成祥，绝处逢生，逢凶总化吉。这在极大程度上契合了大众对新一年美好生活的期待与愿景。与此同时，在阅文平台发布“万物俱有形 甲骨会说话”的古文字微小说主题征文活动，还在天津“国图·津湾文创空间”举办了“甲骨文+网文跨千年展”，一方面引导线上网络文学爱好者深度参与线下互动，另一方面引导线下用户参与线上交流活动。该系列主题活动获得了巨大成功，征文活动在10天内收到来自2200位阅文作家的2500余部优秀作品，其中超过70%是“90后”“00后”作家，可以说是吸引Z世代人群参与互动的非常好的方式；“2022阅字如愿”小程序上线10天内共有83万人次参与互动，近7.9万人次前往现场观看展览；甲骨文项目微博话题“原来甲骨文这么有趣”一度登上了微博热搜总榜34位，持续热榜4小时；该项目产生的微博、微信、视频号、小红书共计371篇，共获得全网曝光量1.6亿，评论量6.1万，点赞2.9万，形成了巨大的用户黏性。

在“甲骨文”话题热炒之际，国家图书馆创新团队再次联合支付宝等单位，共同推出两款基于区块链技术的甲骨文主题数字藏品（NFT），以“璇花入睿词”“玉絮堕纷纷”两句诗为创作灵感，用甲骨文的图形创作出两幅绘画数字作品，并在支付宝平台发行。这两款数字藏品总计4万份，每个时间段上线的份额1分钟便被抢购售罄。国家图书馆这一系列的举措带动了其他国家图书馆相关主题文创产品的设计开发，产生了可观的经济效益。

从甲骨文看传统资源创意活化的路径

上述甲骨文系列产品与创意营销活动获得成功的背后，是新时代文化自信大背景下对国人基因中的文化认同的重塑，是对包括甲骨文在内的中华优秀传统文化在新时代呈现的价值与情感的认同，是将传统文化元素与现代商业时尚、潮流融合的有效实践，其给当今商业模式的启示如下。

以内容与价值认同为核心

包括“国潮”在内的现代商业模式与业态能够得到新时代消费者的认同，就要准确把握文化的根与源。习近平总书记强调：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。”中华民族在数千年的发展历程中，沉淀下来的修齐治平、知常达变、开物成务、奉法者强、天人合一、知行合一、协和成邦等理念是中华民族的文化基因，是新时代商业模式焕新、获取公众情感认同的根与源。现代商业要想在中国的广阔市场中占有一席之地，就要植根于中华文化传统，赓续中华文化文脉，做好产品的文化价值搭建，深度挖掘中华优秀传统文化中的文化精神、文化故事、文化符号，使之与当代审美、生产生活相结合，成为新文化、新潮流。

以创新与创意为关键

新时代商业的成败取决于业态在产品、服务、文化、情感、内涵、价值等方面的用户认同度。基于民族文化基因的内容是基础，文化符号的创意呈现方式也非常重要。一方面，要紧紧围绕新时代消费者的特点，推动文化元素在产品商业供给端的时尚化表达，系统塑造、培育集文化性、趣味性、互动性、实用性、艺术性于一体的产品或业态；另一方面，要致力于创新传播方式。紧密围绕新时代消费者的社交、购物特点，通过线上与线下、虚拟与现实结合的方式，推动文化营销、情感营销，实现商品与文化、潮流的结合，使品牌文化更加适应消费市场的需求，实现从产品到流量，再到内容的进一步提升，从而获取较大的流量和粉丝转化量，获取更高的回购率与用户黏性。

总之，根植于中华优秀传统文化的丰富内涵，挖掘契合现代生活美学的创意形式，通过当代年轻人喜闻乐见的营销传播方式进行传统文化的活化宣传，既可以改变新时代商业发展方式，也可以带来巨大的情感认同与经济附加价值。