传媒与传播学：食品广告中暗示营销的策略研究

韩镒浓

（贵州财经大学西密歇根学院 贵阳 550004）

一、食品广告中的社会营销

（一）传统营销

我们如今所说的传统营销通常指电台广播传播、电视广告、海报张贴等形式进行。广播广告是最早的大众传播媒体，在电视普及之前，广播广告的影响力巨大，而在如今，其传播效果及其影响力仍不可小觑。广播广告具有传播范围广泛、制作成本低、以及目标受众针对性强等优势，但相对暗示策略，广播广告还不能与其它媒体相比，首先它不能像其它媒介采取文字甚至画面传播，仅仅通过半导体收音机利用声音及无线电传播，多次对广告台词进行重复，没有画面冲击力使其吸引力大大降低，也很难影响消费者注意力和消费行为。其次广播广告的受众范围有限，几乎控制在中老年群体，其消费能力受限情况尚且不能保证，就更加不能确保产品销售情况。据上述分析传统营销带给消费者的暗示效果微乎其微，并不能在一定程度上大面积影响消费行为。

（二）新兴APP开屏广告

开屏广告一般有五种展现形式，图片、GIF动图、视频、topview和toplive，一般图片、GIF动图和视频这三种方式就是用户打开短视频平台出现的图片、动画海报和直接进入观看的视频。例如抖音、快手等近五年兴起的平台，在应用开启时，手机或移动终端显示器会进行开屏广告的展示。在食品广告的情况下，通过呈现静态食品图片的方式，广告是时长为3秒的静态广告，针对动态食品元素呈现广告，广告时间显示为4秒长的动态广告，基于视频的食品内容，并显示为5秒的视频广告。对于topview和toplive，前者是用户进入短视频平台，观看视频4秒之后，会进入广告页面，可以根据自己的情况去设定落地页、表单等。后者是指直接进入品牌直播间，进行有效的客户转化。食品开屏广告在这个位置和持续时间是震撼力极强的。它不仅是短视频平台上的第一个观看门户，也是所有应用程序应用用户都可以看到的内容，给消费者带来的视觉冲击力也极为强悍。

（三）信息流广告

信息流广告在近期新媒体可谓是更加火热，其使食品广告在各类短视频平台中充分传播。当用户打开短视频平台观看一定数量的视频后，平台就会自动推荐进行信息流广告投放的视频，它的呈现方式，有查看详情、直播间、本地达等等。查看详情是平台运用最多的一种方式。直播间对于有直播条件的品牌运用较多，能够更好的和客户产生互动连接，促进快速转化。本地达更适合本地化服务的一些品牌，能够直达店铺定位，以及团购等等。很多有知名度或者拥有大量群众粉丝基础的平台用户，会通过直播带货的方式进行营销，这种广告方式基于大数据推广，使受众范围广泛，而且通过博主对食品直播食用，或以介绍推荐等方式宣传，使得产品更加有诱惑力，互动性强，吸引消费者注意力。信息流广告这种形式的营销方式极大的影响公民购买意愿，提高消费者对产品的欲望。

二、食品广告策略解读

（一）直接信息策略

广告在采用不同方式吸引消费者的同时，要将产品的基本特性交代给群众，让他们对食品的直接信息和性能有大致的了解。其叙事方式不带有任何感情色彩，包括对食品的品质、性能、用法进行写实，给人们更直观的感受。例如方便面的广告中提出骨汤面味浓、醇厚的味感更加吸引喜爱清淡的人群，红烧面主打慢火、色亮的特性，而麻辣面以麻、辣、香的川味广泛吸引爱吃川渝特色的人群。消费者要知道产品的基本信息才能进而通过产品优势选择产品，因此广告提供直接信息必不可少。

（二）比较广告策略

在激烈的市场竞争中新兴产品为快速获取其在市场的优势地位，常常在广告中会采取与其它已经在市场中获得成功的优秀产品进行联系比较以突出自己的品牌特色。但我国在1994年颁布的《广告法》第十二条中已明确规定"广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。"这种行为当然不可取，贬低对手不一定能获得好的口碑，反而有可能引起争端甚至大大影响公司的品牌形象。从另一个角度分析，广告关注品牌的独有特点，突出比较同类产品在性能上的优势，在群众看来本就弱势的新兴品牌拥有与其他同类产品更加特别的形象，就会因此引起大众的好奇，将注意力放在与比较产品的差异上，该产品的广告暗示就会更加凸显在消费者心中的特别印象。

（三）名人广告策略[1]

名人广告的目的在于利用名人在大众认知中的知名度和好感度，通过对名人的喜好和偏爱等情感提高产品知名度甚至借助名人效应引发消费者的购买力量。利用明星的美好形象对产品产生的积极作用，通过让明星使用与自己关联的产品，迅速提升品牌知名度，在一系列产品中快速打响名号。例如邀请刚有宝宝的女性明星代言母婴奶粉产品；邀请跳水冠军伏明霞为保健品"纽崔莱"为形象代言人这类广告能够使产品获得较高的可信度和喜爱度。从另一个层次来讲，自新媒体兴起以来，大众为追求时尚、潮流，模仿名人效应的现象呈上升趋势，已经逐渐成为崇拜以及追崇时尚的一些年轻人和妇女的消费心理现象，主要由于他们对渴望时尚，追求新鲜美感的精神需求，相信明星使用的产品就是最好的，从而陷入狂热追求。这种心态驱使了这类群众对明星代言产品的疯狂购买。美国广告协会关于名人广告策略曾做过一项调查，主要调查对象为家庭妇女，实验结果表明："如果消费者喜欢广告中的名人，也会喜欢该产品；如果不喜欢广告中的名人,则对该产品感到厌恶。"因此名人广告的暗示也具有极为强烈的双面效应。

三、食品广告传播效果经典研究案例分析

（一）农夫山泉"有点甜"

在农夫山泉的产品营销中，一直围绕着"天然"、"健康"的理念，并将其多方面多角度地展示给消费者，将水源地搬到屏幕中，"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工"这样的广告语，将水质健康天然无污染展现给消费者，让消费者每每提及健康的水，首选就是农夫山泉。早在2006年，农夫山泉就提出"每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区的孩子捐出一分钱"，农夫山泉与银联合作，将天然水的瓶子作为帮扶山区孩子的载体，当我们每买一瓶农夫山泉，就会在他的标语中收获一份善意，甚至很多人愿意大批量的购买，以表示对农夫山泉此举的支持。将公益事业与品牌营销结合也成为了农夫山泉品牌独具一格的营销手段。另外，它的产品包装创意也极具特色，针对各种人群，其中包括婴儿水、学生水、高端水等，在前两种包装上，农夫山泉尤其考虑用户群体的特殊性，对瓶口瓶身的设计制作加以考量，独立设计具有专利的瓶盖，令这些人群享受更加方便舒适的饮水方式；充满童趣的包装足够吸引眼球，给人带来极强的视觉体验。农夫山泉系列其他饮品也都主打健康品质，尤其农夫山泉出品东方树叶，采用尖端抗氧化技术，将品质做到世界尖端，成为茶叶饮品中的佼佼者。农夫山泉产品以上具有独特创新的营销风格一度建立了品牌的市场竞争力，也在矿泉水行业风生水起，同时也吸引无数消费者对其的热爱。

（二）宜家"一元冰淇淋"

宜家的购物路线设计源于诺贝尔经济学奖得主，心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的营销逻辑“峰终定律”[2]，其意为人们对做一件事基本只对两个部分印象深刻，一个是过程体验中最重要的体验，即峰；另一个是最后的体验，即终。宜家的整个购物路线就是按照"峰终定律"设计，在宜家的全程体验中，没有店员导引介绍商品，顾客的需求也时常得不到重视，在结账时还要排长队等待结账。但宜家有便宜方便的小物件，各种各样的抱枕，装饰好养眼的房型，以及非常著名的瑞典肉丸，这就是"峰"。其"终"就是出口处只卖一元钱的冰淇淋，当顾客购物结束时，能够购买到一个便宜好吃的冰淇淋，上述所有的糟糕体验就不值一提了。通过一元钱的冰淇淋，能够让顾客相信宜家内部销售的产品都是以良心销售，所谓"附带产品定价法"，就是想这种通过降低一系列附带产品的价格来吸引客户获得良好口碑，实际上是从其它高价产品中获得利润的定价策略。很多顾客眼中，宜家最出名的不是家具设备，而是出口处那个一元钱的冰淇淋，更有甚者，为了一元钱冰淇淋"顺便"在宜家购物商品。更多的品牌正因为没有重视顾客的峰终体验而流失客户与好评，在关键节点营销这种瞬间的力量是更加能够吸引消费者的购买行为，加以这种暗示再配合"附带产品定价法"就能够使顾客体验和好评倍增。

（三）德芙"为爱而生"

德芙从1989年进入中国，1995年便成为中国巧克力的领军品牌。除了有着一个十分凄美的爱情故事，德芙的成功也与其营销策略有关。提到德芙，人们就会想起它“纵享丝滑”的口感，一些人会因为想起了他的广告而产生了购买他的冲动。实际上德芙采用构建不同场景来进行营销的方式，德芙的名字与爱情有关，正是因为德芙背后那段凄美的爱情故事对品牌形成了巨大的影响力，自带情感话题的德芙，通过"只给最爱的人"把巧克力塑造成和鲜花一样的情感礼物，巧克力从此逐渐成为过节必备，德芙也会恰到节日生产礼盒包装。男生们在节日、纪念日送上德芙来展示美好爱意，这种围绕爱情营销的模式构建了全世界通用的情感场景，消费动力不言而喻。"下雨天，巧克力和音乐更配"的广告语更是创造了一个浪漫放松的心情场景。把天气、音乐、巧克力联系在一起，优美和谐的氛围便呈现在眼前，每个人都向往美好，恰恰德芙提出来与其相关的享受方式，便更成为对生活疲惫的人的出口，甜食本就让人快乐，加上音乐和雨声，变成了不可多得的美好场景。中国市场中，德芙也能精准把握"福文化"，将品牌名字巧妙地谐音为"得福"，为此注入浓浓年味，更注入美好的寓意，于是传统家庭过年贴福字、放礼炮、聚亲戚、吃"得福"，又是一个幸福的春节家庭场景。德芙巧克力因此通过这种场景暗示策略把营销和产品在全世界做得深入人心，经久不衰。

四、暗示营销对消费者行为的影响

（一）广告“读心术”[3]

路易斯·坎普斯说：“既然做广告是在和人的心理打交道，那么它唯一的科学基础，就应该是心理学。”在消费过程中，消费者主要通过广告了解商品进而购买，而广告基于消费者行为因素和心理现象对消费者造成心理上的深刻影响。广告语运用通感，站在消费者角度诠释心理语言。一则好的广告往往能够打动人心，迅速吸引消费者注意，打破偏见，激发购买欲望。其次，广告深入不同的消费群体同时也运用各种手段准确及时地向消费者传递不同商品信息。再次，随着经济的发展，广告已经不仅仅是将产品介绍给消费者，商品的潜在价值逐渐显现，开始影响群众的消费观念、文化创作，甚至推动着整个社会时代的进步。

（二）理智分析、斟酌损益

营销成就产品，市场中，同类产品关系紧张，盛衰有度，很难做到齐头并进共存亡，但同样消费者也会凭借自己对产品的了解和需求进行选择。现如今互联网日益发达，也有越来越多品牌掌握并选择通过暗示进行营销，无论是上述提及的农夫山泉、宜家还是德芙都是早起暗示营销的成功品牌的典型例子。如今各种品牌利用网络在各类平台中带货，网红与广告商合作去"分享"好用产品，很多明星也通过自身效应直播赚钱。这使消费者了解了很多健康产品，也因为错误认识购买使用了“垃圾产品”，尤其是食品广告一旦掺入虚假，哪怕是再有创意的营销，咖位再大的明星推广，最终也只能是功亏一篑，而被伤害的消费者却因为产品的健康造假而受到伤害。

前段时间红极一时的"雪糕刺客"钟薛高，在火遍大江南北后也出现不少博主打假，开始发现钟薛高静置几小时不融化，疑似胶类制作的视频引起消费者重视，最后上海市黄浦区市场监督管理局的两份行政处罚决定书也使消费者们看清了钟薛高的虚假广告宣传。吐鲁番盆地的特级红提被换成散装一级的红葡萄干；配料选用日本的薮北茶，供应商却说是采用多种品种茶叶制成；中国首款顶级陈年干酪其实在2018年国际奶酪与乳制品大奖的英国最佳切打干酪奖中并没有获奖证明；钟薛高产品介绍页面宣传雪糕棒采用婴儿级别的使用标准，其实仅仅是由义乌的一家生产公司生产，公司声明其根本没有达到这类标准；钟薛高宣传中国意大利美国日本等全球研发机构联手开发全球仅10台的生产设备制作，通通都是虚假成分。另一张处罚决定书中，不加一滴水的雪糕其实也是有饮用水的成分的。天价的背后到底是什么？价格决定质量早已不是正解，按照市场经济高端市场无可厚非，很多奢侈品因为品牌价值将价格抬高，但这个高额的定价中掺有虚假原材料制作的注水成本进行宣传炒作的行为属于欺诈行为。诸如此类的产品数不胜数，都妄图在企业前期打着健康优质的名号对广大消费者明目张胆的割韭菜。

所以当消费者从自己不熟悉的品牌和APP购买产品，特别是食品时，请慎重再慎重，万万不能因为价格低，推广效果好而盲目购买，也不能因为天价但大众购买率高而产生攀比心理进行购买。当物质还不够充裕时尽量选择物美价廉的产品，广告产品暗示的行为是为品牌知名度，而消费者也要进行自我暗示，浪费奢侈的选择也是不理性的消费。从前很多消费者通过服装品牌奢侈品进行攀比，导致一些品牌不追求质量仅仅依靠品牌效应抬高价格，而消费者也不再看重质量好坏，好似仅仅拥有这么一个身外之物就足以提高自己的生活品质和地位。在近十年来食品也出现攀比，经常给普通的产品冠上"有钱人才能用"的噱头，因此消费者要尽可能的自我暗示并不是价高购买率高就能够代表产品质量，消费还要看中自身需求和质量，提前看好配料表、产品商标、客户反馈等一系列有关产品影响的角度，分析并斟酌，以免掉入造假商家的陷阱里。■