“互联网+”背景下农村电商营销的策略探究

岳艳君 许昌技术经济学校

目前，在电商平台全面普及发展下，农村经济发展呈独特的蓬勃发展态势，有效改善了农产品供需不平衡、难以打开销路的局面，切实提高了农村地区的经济效益，为精准扶贫、乡村振兴等战略目标的实现提供有效支持。但是即便O2O、C2C 等发展模式已经实现广泛运用，但我国农村电商市场仍具有较大开发空间，因此，为充分发挥互联网信息技术在电商发展中的功能作用，应进一步分析“互联网+”下的营销策略，从而紧抓时代发展机遇，提升农村电商的市场竞争力。

一、“互联网+”背景农村电商营销环境

信息科技与互联网技术的快速发展促使“互联网+”的应用愈发广泛，电子商务作为技术赋能背景下快速发展起来的全新领域，有效延长了产品销售产业链，并推动营销方式向多元化的方向发展。近几年，国务院及有关部门针对“互联网+流通”、发展电子商务培育经济新动力等方面制定、颁布一系列行动计划与意见，其中明确要求大力发展农村电子商务，地方部门要积极加快互联网信息技术与农业农村的融合发展速度，同时还制定了相关具体措施，比如电商示范县、县域电商发展等[1]。

除此之外，《乡村振兴战略规划（2018-2022 年）》的实施和《2020 年网络扶贫工作要点》的联合印发，均明确提出要进一步落实“互联网+”农产品出村进城工程、物流服务优化等工作内容。目前，以“互联网+”为基础的农村电商的发展为信息化扶贫工作提供有效支持，为有效巩固当前发展成果，农村电商应进一步丰富营销策略，以此开拓更多的产品销路，促进农村经济可持续发展。

二、当前农村电商营销的现状

电商凭借其高效率、低成本，不受时间、空间限制等特点成为农村经济发展的新机遇，尤其是“十二五”之后，农村社会消费品零售总额名义增速连续三年超过城镇，农业电商网站数量激增。为保持农村电商平台的快速发展状态，农村电商营销道路日益拓宽，目前营销发展现状如下：

一是以淘宝网等电商平台为载体进行农产品营销。不少农村地区均具有丰富的历史文化背景与土特产，在人们生活质量不断提高的情况下，市场对绿色健康的农产品的需求不断扩大，在该情况下，具有一定电商知识与营销意识的农户通过淘宝线上开店、新媒体平台宣传、短视频直播等方式主动开展农产品与品牌的营销，有效提高了经济收入，但在营销知识相对匮乏的情况下，营销效果仍存在较大提升空间。

二是与中间电商进行合作实现网络营销。对于缺乏专业技术与营销知识的农户，会选择通过中间电商扩大自身产品的网络销售渠道，销售过程中，中间电商可能主打自己的商标品牌，所以虽然打开产品销路，但难以形成农产品品牌，且农户普遍的品牌意识较弱，不利于农村电商的长远发展。

根据上述农村电商营销现状分析可知，“互联网+”作为一种全新的经济形态，在当前时代下具有制造新的经济增长点的作用，农村电商作为提升地方经济实力、摆脱贫困的路径之一，在该技术背景下，农村电商营销发展前景巨大，随之而来的是营销策略的调整要求，尤其体现在物流优化、平台建设、渠道拓展等方面。

三、“互联网+”背景下农村电商营销的开展策略

（一）依托精准式网络营销，开展品牌营销策略

“互联网+”背景下，农村电商的销售媒介越来越多，比如企业终端、新媒体平台、社交平台等，数字化建设贯穿农产品从生产到销售服务的全过程，涉及的第三方电商平台也多为行业中的龙头老大，比如淘宝、京东、拼多多等，大数据技术在电商平台的使用为农产品搜索等操作提供便利。因此，为提高农村电商的品牌价值，强化农产品竞争力，可开展特色农产品的品牌营销策略，依托于网络营销的精准属性定位消费者，促进农村电商更好地发展[2]。

1.精准式网络营销

对于产品营销而言，最为重要的是营销对象群体的定位与选择，精准营销以精准定位为基础，通过大数据技术掌握受众群体，并将分析结果应用于个性化的顾客沟通体系中，能够促进可衡量的高投资回报的实现。在实际营销中，可选择以下“载体”实现精准营销：

一是主流电商平台。农村电商可充分利用当前已经融合了大数据技术的主流电商平台与社交网络，依托于平台自带的信息抓取功能获得消费者基本信息、属性偏好、购物行为、消费能力等数据源，然后立足于产品内容对目标消费者群体进行层级划分，将消费者需求把握和沟通体系进行有机整合，以此实现农村电商产品的精准营销。

二是现有的合作企业。“互联网+”环境下，农村电商供应链体系愈发完整，不少电商平台背后是当地企业，或是合作企业，对于电商平台与企业发展过程中不断积累的农产品客户数据资源，应加以利用，对客户需求进行深度分析和挖掘，从而提供精准的农产品营销策略，获得大量高黏度的忠实客户。因此，农村电商在精准营销过程中，应充分挖掘现有的客户数据资源，根据分析结与目标化群体进行互动，比如信息推送、提供个性化产品等，以此激发消费者潜在需求，利用精准化营销实现交叉、关联与延伸销售。需要注意的是，在农村电商发展过程中实施农产品精准营销时，应注重产品特征的强化，运用标签判断客户人群，比如“绿色健康”“低糖低脂”等，克服消费者多且分散的营销难题，优化网络营销活动。

2.特色农产品品牌营销

品牌营销是产品、服务销售的主要方式之一，其主要通过挖掘产品特性给消费者留下品牌印象，从而为产品销售工作展开的有效性提供保障，促进销售额的增长。对于农产品而言，应通过“三品一标”的认证，将其作为网络营销的助推基础，然后挖掘产品特色加强品牌文化建设，促成品牌的独特价值。比如，可以让消费者了解农产品的生产、配送全过程，帮助消费者了解产品的营养价值、绿色生产理念、新吃法等，依托于绿色、无公害的产品调性，以及乡村特色浓厚的品牌文化挖掘更多潜在消费者，并用情怀、价值和良好的消费体验留住消费者，提升农产品品牌知名度，发挥品牌效应[3]。

（二）加强物流供应链管理，落实直播营销策略

在电商经济高速发展的背景下，以“互联网+”为基础的农村电商销售渠道正向新型高效农产品流通体系的方向发展，尤其是“直播+电商+物流”，成为农村电商营销的新途径。因此，农村电商应紧抓直播热潮实施农产品直播电商营销策略，同时针对农产品新鲜特性，应加强农产品物流供应链的建设，从而依托于完善的流通体系促进电商直播营销成功。

1.农产品直播电商营销

随着5G 技术、移动智能化设备的发展应用，短视频获得广大网民的青睐，直播带货已成为产品销售的新浪潮，不少产品的爆红路径是网红或明星主播带货，利用其知名度扩大产品信息传播范围，以此扩大销售成为网红爆款，外加小红书等软件的传播，致使直播引流经济发展迅速。因此，在该发展环境下，农村电商产品的营销可以与其绑定，以此打造农业产品销售旺式，尤其在“助农”项目大规模开展背景下，农村电商营销应积极与各大线上平台、主流媒体、生鲜食品平台合作，以此提升农产品销售效率。以2020 年为例，在2 月份到5 月份期间，拼多多的助农直播专区共售出8.5 亿斤的农副产品，订单成交量高达1.4 亿单，有效精准帮扶了35 万余户的农户。在主流直播电商平台精准的大数据推动下，每一位看到直播间的用户都是农产品的潜在消费者，在直播间主播真实的食用、使用体验下，能够有效调动直播间观众的购买欲望，以此提升农产品销售效率与成交额。为此，应积极开展农产品直播电商营销，相较于其他营销策略的实施，直播电商营销整体成本相对较低，对农户营销知识掌握等方面的要求较低，仅需注册账号，将农产品的真实质量展现给观众即可。需要注意的是，在吸引一定消费者、获得一定热度后，应做好品牌建设、企业合作等方面的衔接工作，优选带货主播入驻其直播间，以此打造农村电商销售新局面，形成爆炸流量效应[4]。

2.深度建设农产品物流供应链

在直播带货等销售旺势的发展环境下，农业电商营销与发展的瓶颈不可避免的转向物流领域，对于大多数的农产品、农副产品而言，其主打的产品、品牌调性就是绿色、无公害、无污染，尤其是含水量较高的农产品，整体保质期较短，在物流运输途中容易出现腐败变质等现象，这些都是限制农村电商产品销售的主要因素。外加我国幅员辽阔，当前农产品对防疫、冷藏、保鲜设备等方面都要求较高，流通过程中需要做好相关加工处理，比如保鲜、包装等，这势必带来农村电商产品配送成本的提升，对网络营销经济适用性造成影响。因此，农村电商在开展网络营销时，应以供应链管理视角出发，加大力度建设农产品物流供应链，完善物流体系建设，强化终端农产品物流规模化程度，并在物流中充分应用基于位置和网络的先进技术，使农产品物流更好对接农产品销售终端市场。比如，以农产品生产、物流、消费这一过程为基础进行农产品产业链网状结构的建设，深入物联网技术的使用，将农业生产者、物流服务者与消费需求者，农业智能装备、物流链及互联网设备连接在一起，以此实现农户与消费者、产品与市场之间的高效连接，将现有的物流问题加以改善，尤其是农产品包装、冷链、仓储、物流等配套体系不完善、农产品保鲜不到位、配送不及时的现实问题。或是建设农村电商物流园区，依托于其综合性特点科技赋能仓储、配送等环节，以此提升物流质量，优化消费体验，强化消费者黏性，促进农村电商长远发展。

（三）优化农产品销售服务，实施透明化营销策略

在有关政策的推进下，农业现代化水平越来越高，整体向绿色化、标准化的方向发展，为将绿色有机产品更好展现给消费者，农村电商应注重销售服务的优化，并围绕农产品生产、加工等实施透明化营销策略，避免因食品安全因素影响消费者的购买行为。

1.加强服务营销，优化销售体验

由于大多农村地区具有较为丰富的旅游资源，因此为进一步促进农村电商农产品的营销，应构建农村农产品电子商务营销服务体系，这一体系应同时涵盖线上与线下。在当地实力条件允许的情况下，可在当地旅游路线周围，或是具有实际需求的地方成立农产品展示展销中心，依托于该中心的网超功能，一方面提供线下展示与体验，另一方面联动线上购买，依托于现有的农村电子商务服务站提供多种服务项目，比如代买、生产服务、创业服务、产品宣传等，满足消费者体验需求的同时，也满足农户对电商平台的各项需求，立足于农产品品牌化与标准化运营，发挥地域优势，实现农村电商营销发展“新常态”[5]。

2.透明化营销策略

农村电商可以利用现有平台为消费者提供相对完善的产品可追溯系统，并非购买页上的图片排列，而是以互联网信息技术为支撑构建的农业服务数字平台，消费者通过输入产品名称，即可追溯该产品的生产周期、基因特性、农村残存等指标信息，更为准确且详细的了解农产品的生长环境、生产加工流程、检测标准、产品包装等信息，依托于真实准确的信息服务以及透明化的营销策略助力农产品销售额的提升。此外，这一营销策略还可以与农业品牌发展联动，逐渐打造交叉流动的发展模式，拉近农户与市场之间的距离，为销售服务的提供奠定基础。

在实际营销过程中，可以“互联网+”为基础，通过数字化功能性平台+经营主体（包含合作社、农场及其他经营组织）+农户的模式实现产品产需与产业政策的对接，进一步完善农产品电商产业链，促进产品附加值与市场竞争力的提升。从某种程度上来看，通过提升“互联网+”特色农业综合发展水平，还能够减少农村农业生产盲目性，降低发展风险，提高电商产品销售的经济效益。在农业服务数字平台搭建过程中，应积极借鉴发展大省积累的相关经验，比如浙江省围绕农产品质量安全搭建的追溯服务平台，整合运用物联网技术贯穿农产品从生产到检测的全过程，并支持短信、网络、移动智能设备等多种信息查询方式，实现对农村农业生产经营主体、消费者、电商平台、检测机构、监管部门的有效串联，使消费者得以放心购买相关产品，极大地提升了当地农村电商的市场竞争力。目前，主体信息库已拥有2.2 万家规模主体，超7000 家的规模主体实现了农产品信息追溯，其中近2000家可实现全程追溯，41 个县整建制完成追溯体系建设。

综上所述，在“互联网+”背景下，应围绕电商产品营销环节、产业链、服务的优化提升营销效率与质量，强化农产品各个销售环节的标准化与智能化水平。在农村电商营销的实际过程中，可立足于产品特点落实品牌营销、精准式网络营销、直播带货营销、综合服务透明化营销等策略，以此创立产品品牌，发挥品牌效应与价值，促进农村电商的可持续发展。