直播购物中青年消费异化的困境及消解路径

李欣珂

(西安理工大学 马克思主义学院,陕西 西安 710048)

在马克思的异化理论中,异化是指人的物质生产与精神生产及其产品变成异己力量,反过来统治人的一种社会现象。消费异化是指消费行为偏离为满足“类”需要的本真价值和目的,为满足虚假需要而进行的无“需”而“求”的消费。21世纪以来,科技日新月异,新媒体技术更新换代,时代浪潮下直播购物的消费方式应运而生。青年作为新媒体时代成长起来的消费主力军,大部分拥有充裕的闲暇时间和较强的消费能力,并在消费时有较高的自我选择意识,追求时尚的个性化消费观念。而“直播购物”的消费方式正符合青年消费需求个性化和消费信息化的特点,但其以直观性、交互性、实惠性等优势正受越来越多青年青睐时,也产生一系列消极的负面影响,成为如今亟须分析和回答的新问题。

一、提出问题:直播购物中青年存在的消费误区

随着直播带货的兴起,青年的消费方式不再局限于实体店和网站购物,直播购物成为一种新的消费方式。青年通过网络视频方式观看直播间主播介绍并选购产品,在新的消费方式带来便利的同时,表面是热火朝天的直播间、疯狂购买的消费者,青年消费时间去观看直播并进行金钱消费,实质是在资本的不断驱动下,借助网络平台去激发青年消费者产生虚假需要,消费者与商品之间的关系发生颠倒。通常青年在观看直播带货前没有需要的商品,但还是花费大量的时间去观看直播,并在主播的说服下进行盲目、冲动、从众的消费,将消费从“需要”异化为“想要。”[1]

直播购物中青年对时间消费的失判。观看直播的初衷是在直播间得到自己需求的东西,包括需要的商品或身心的放松等。由于消费异化的产生,直播对闲暇时间的侵入和控制已逐渐导致青年失去对个人时间的自决权,消费成为一种“看不见、摸不着”不易被发觉的强迫性行为,异化的消费支配和控制他们对个人空闲时间的利用。弗洛姆认为:“实际上,他不是自由地享受他的闲暇,他对闲暇时间的消费,就像他所买的商品一样是由工业所决定的,他的趣味受到控制,他想看和想听的是社会允许他看和听的东西。”[2]同时直播的现场感和互动感需要青年付出较高的时间成本,直播购物一旦开始,在客观环境与其易沉迷人格特征的双重因素影响下,青年会很容易在整个过程中投入大量时间。

直播购物中青年对金钱消费的失判。当青年投入大量时间去观看直播时,主播的花言巧语和五花八门的优惠券看似是消费者“薅羊毛”,实质是其心甘情愿被资本“薅羊毛”。主播推荐、优惠活动、用户评价、情感驱动等都有可能刺激青年的购买欲望,进而使其花费大量金钱产生购买行为。消费的本质是“需要”,而消费异化让“需要”变为“想要”,列斐伏尔认为:“消费异化的本质是消费对消费自身本质的背离、对人的背离和对人的操纵和控制。”[3]。消费背离其初衷,已成为满足青年的手段,他们花钱购买商品不再是单纯为了它的使用价值,而是为了拥有它并从中获得满足感的心灵寄托。

二、产生动因:直播购物中青年消费异化的症候分析

改革开放以来,我国正在加速迈向消费型社会,青年在社会生活中扮演着重要的消费角色,从门店到网络,青年消费的身影无处不在。近年来直播购物兴起,大多数青年涌入直播间进行消费,消费异化现象日益凸显。消费本是以人的需要为目标的活动,但在直播购物中青年的消费意图发生非正常变化,他们的需要与消费相脱离,开始疯狂崇拜直播间主播所呈现的物品去进行消费并在消费中感受到自己的存在。马克思的拜物教理论指出,表面上物与物之间的关系掩盖了商品背后人与人的关系,人们通过劳动所创造出来的物品反过来支配着人。[4]同样青年观看直播购物本身没有需要的商品,却花费大量时间和金钱进行消费,资本逻辑的逐利本性、虚假需要的不断扩张及科技的双刃剑效应,使其沉迷在直播间中不可自拔。

(一)资本逻辑的逐利本性

主播是直播带货的核心部分,资本是主播背后的推手,为实现商业利益,资本在变本加厉的剥削主播这个劳动者。商家通过雇佣人气主播、明星主播为其商品进行推销,在直播间主播成为一种符号通过构建独有的话语体系和输出价值观的方式来销售商品,价值上千万的商品一哄而抢。主播利用青年内心的欲望,通过限量、限时和抢购给他们形成无意识的消费狂热的气氛,并通过娱乐、人设、虚拟礼物、亲密关系等促使青年消费,以上都是资本的产物。[5]通过向消费者描画出虚假的图像,例如:买这个包包就象征高雅脱俗的品味,涂这个口红就可以让别人惊艳,用这套护肤品脸蛋像婴儿肌一样滑嫩;同时给青年带来强烈的暗示:我买不到我就吃亏,我买不到我就落伍。资本的本性加剧直播带货行业的异化,使其成为顺从资本的产物,各种促销活动大多是诱导青年下单的手段。在直播购物时,青年以为在自主选择商品,实际是被资本“看不见的手”所操控,看到的是商家和主播构建的虚假图像,选购的是他们想让选购的,这一切在进直播间之前就已计划好的。资本逻辑的驱使下,异化消费控制着人,人沦为消费的奴役,青年的消费欲望被放大,消费需求被激化,消费成为了异化的消费。正如弗洛姆所说:“在工业化的国家,人本身越来越成为贪婪的被动的消费者,物品不是用来为人服务,相反,人却成了物品的奴役。”[2]闲暇时间观看直播购买商品已成为青年的习惯,他们的消费从“需要”异化为“想要”。

资本的本质在于资本的增值,资本的唯一动力是追求利润的最大化。近年来,各领域的资本都加入低成本、高效益、变现快的直播带货中,资本逻辑必然要求鼓励和倡导消费,通过降低商品价格,各种促销手段来煽动消费者,实现商品销量最大化,进而实现资本利润最大化。同一种有着同样功能的商品,因不同的商标价格差异很大,这些所谓的流行、品牌只是资本为获得更大利益的营销手段,最终也是为了促进消费。在消费活动中,生产要符合消费,资本应该为消费而去生产,但在资本逻辑的不断推动下,资本为了生产而去消费并不考虑消费是否必要,获取利润、再生产、再消费、再获取利润,资本的逐利本性造成异化的消费。

(二)虚假需要的不断扩张

马克思主义认为,意识对主体的实践活动具有能动作用。青年在直播购物中各种虚假需要意识的不断扩张,是消费异化的重要主观基础。马尔库塞认为:“归根结底,什么是真实的需求,什么是虚假的需求,这个问题应该有个人来回答。……只有当他们能自由地做出自己的回答时,才能这么说。只要他们不能够自主,只要他们被灌输和操纵,就不能认为他们对这一问题的回答是他们自己的。”[6]对生活必需品的需要是青年的真实需要也是最基本的需要,是不受其意识支配的需要。虚假需要与真实需要是完全背离的,虚假需要的产生误导着青年的消费选择,加速消费异化现象的蔓延。[7]青年在直播间选购商品时,本来是以自身需要为出发点做出选择,一旦出现很多与自己所需商品相似功能的产品时,便逐步不能独立自主做出消费选择,扩张出很多虚假需要,再加上被主播影响,判断商品是否真的符合自己真实需要变得愈发困难。他们迷失在“虚假”的直播间内,在主播暗示和介绍下痴迷购买本来不需要的商品,青年消费者的主体地位在丧失,表面是高高在上的顾客实质却成为直播间的奴役。

在直播带货中主播以亮丽的形态出场来吸引青年的注意,通过运用时尚商品绑架青年审美,以亲自试用、不好用免费退、诚恳推荐等话术,让他们放下顾虑并认可主播的说法,达到让其觉得这些商品就是自己真实需要并进行消费的目的。青年对商品和消费俯首膜拜,变得更加被动,再通过主播语言刺激下扩张出很多虚假需要,而他们却认为这就是真实需要,这种盲目性导致青年不能全面正确的认识他们所购买的商品,很难分清是本人真实需要还是被商家主播刺激下扩张出来的虚假需要,无法做出正确的选择。消费就由满足需要的手段变为目的,青年生活中处处充斥着没有情感的东西,正如弗洛姆所说:“对消费不断增长的需要迫使我们不断去购买,从而使我们不断依赖于这种膨胀的消费需求,依赖于那些可以满足我们这些需要的人和机构。[2]

(三)科学技术的双刃剑效应

进入21世纪以来,科学技术蓬勃发展,在推动人类经济与社会发展等方面起到巨大作用,但事物都有两面性,其负效应不断催生消费异化现象。如今高压、快节奏的生活成为社会的主旋律,便捷快速、种类丰富、价格实惠的直播购物成为大部分青年消费的首要选择,同时网络的发展将志趣相投的青年聚集在一起,情绪相互感染,看直播逐渐成为其打发时间的娱乐活动之一。直播带货成为当下流行的商品营销方式,主播以各种口号诱惑青年放下顾虑,进行消费。大数据时代,只要在网络捕捉到青年的实际经济情况时就有可能给推送各类别的消费借贷信息,只需登记个人身份信息就能够轻松获得贷款用于提前消费,长此以往他们就会无所忌惮地在这种超前消费中陷入消费至上的恶性循环。青年消费者平时浏览的网页、输入的关键词、购物的记录等基本能被大数据捕捉到,通过掌握其消费需求和习惯,精准的向他们推送相关的带货直播,并针对不同的青年创造出不同的主题,制造出当前时尚潮流的气氛,引导他们的消费价值观念,使其产生直播间主播所描述的物品就是自己需要的错觉。

科技的发展使直播间具有独特的网络直播场景,比如:网络主播李佳琦每场直播间有上千万人的观看者,尤其是青年。他在试用每件商品之后用“买它买它”等专属的语言进行描述及在直播中不定期给粉丝送福利,加上粉丝量和直播间观看人数使青年消费者通常需要“抢”商品。在这种娱乐化,快节奏的网络直播场景中利用专属语言将主播自己的网络消费观念向青年不断地传播并使其进行网络消费。一些缺乏自主意识的青年消费者沉迷在网络直播场景中无法自拔,依赖于网络主播的消费观念不停地“买买买”,久而久之形成依赖主播进行消费的网络消费观,消费行为成为了异化的消费。

三、应对策略:直播购物中青年消费异化的困境消解

进入新时代,网络消费成为消费的主要渠道,直播购物成为购物的主要方式,青年群体乐于接受新生事物,成为直播购物的主要受众群体。面对直播购物中青年对消费产生的异化现象,如何克服消费异化,回归理性消费,从以下三个方面进行探讨:

(一)以规避资本逻辑负效应激发资本活力

从政治经济学角度看,直播购物中青年消费异化的根本原因是资本逻辑负效应的产生。当资本只顾自身利益破坏健康有序的网络直播生态时,就会导致资本逻辑的负向增长。如何规避资本逻辑负效应激发资本活力是解决直播购物中青年消费异化问题的关键。

第一,要通过法律约束、道德规范引导直播平台树立正确的营销理念。直播平台作为直播购物的载体,是主播与消费者之间的枢纽,通过直播平台约束主播传递正确的世界观、人生观、价值观,促进青年消费者形成合理的消费观[8],使其消费欲望是由需要产生的而不是在资本逻辑驱动下产生的。因此直播平台要自觉承担好社会责任并履行新时代所赋予的历史使命,充分激发资本活力,让青年为需要买单。第二,要促成合理的直播购物收入分配机制。直播带货已成为一种新兴的经济形式,但大部分收入在直播平台和少数网红手中,而大多数主播的收入较少,导致贫富差距增大,所以应该建立合理的直播带货收入分配机制,调和好直播平台、主播和消费者之间的利益关系才能充分激发资本活力。第三,直播购物平台要致力于经济与文化建设。向青年消费者传递积极向上乐观的精神,传递正能量的文化产品与服务,直播面向的消费者群体庞大,青年又是其中的主力军,直播平台要约束和限制直播购物中虚假夸大宣传等现象,避免青年在观看直播消费时上当受骗,充分发挥直播空间以文化人、以文育人的作用,使直播带货有价值、消费有意义、资本有活力。

(二)注重物质消费和精神消费协调发展

直播购物中,青年消费者的不理性是导致消费异化的直接原因。需要是消费的唯一动力,区分真实需要和虚假需要就要转变青年的消费观念,引导其物质消费和精神消费协调发展是克服消费异化的直接方式。因此一定要重视两者协调发展,过于节俭会导致其体会不到消费带来的适当的精神体验,过于奢侈又会滋生消费主义,在向往美好物质生活的同时也要向往精神生活。当物质消费和精神消费共同发展时,青年既在物质上获得满足,又在精神上得以充实,才真正感受到幸福。

社会主义市场经济的迅速发展,物质消费品丰富多彩,表面看青年在直播间独立自发支配着自身财富并分享物质消费带来的愉悦,实际却掉进消费主义和享乐主义的“陷阱”,被消费所支配和制约,导致青年重视物质消费而相对地忽略精神消费,造成两者之间严重失衡。在失控的物质消费中,青年片面地沉溺于购物直播间为了满足自身欲求而享受物质消费时,沦为物质的奴隶,失去自身主体性,过量的物质消费不仅损害生存发展环境,同时会造其精神家园的失落并逐步陷入迷失和异化中。异化的消费不能给青年带来快乐,物质消费的满足仅停留在基础层面,高质量的生活还取决于高层次的精神消费需要。[9]马克思指出,“对于不希望把自己当愚民看待的无产阶级说来,勇敢、自尊、自豪感和独立感比面包还重要。”[10]这是对精神消费的肯定,也是对自身全面发展的追求,更是对物质消费的超越。青年需要建立和谐发展的网络消费观,既不是过度节俭消费也不是过度奢侈消费,是青年根据自身实际需要树立的符合自身发展的消费。这种网络消费观不仅是对青年消费异化的批判,而且使其精神家园得以重建。当前,中国社会的消费特征主要强调物质消费与精神消费和谐发展,既反对奢侈浪费,也不支持“消费不足”或“消费至上”并保持以人为中心的消费观念,国家的未来在青年,这就要求青年能够积极健康理性的消费以获自由全面的发展。

(三)加大网络媒体监管力度引导消费行为

随着时代的发展,网络媒体已逐渐融入青年的日常生活,充分发挥好以舆论导向为核心的网络媒体功能,使青年树立健康理性的消费思想,对消解消费异化现象有一定的促进作用。在西方资本主义物质至上消费价值观的影响下,由于缺乏相对性的监督和管理,再加上资本的逐利本性,网络媒体向青年传播大量产品广告信息时却又无法证明所宣传信息的准确性,利用主播的亲身试用消除他们对消费的忧虑,并诱导其进行各种“虚假需要”的网络消费行为。因此网络媒体成为传播信息的主要途径,通过加强网络媒体对消费行为的宣传与引导方面的规范,充分利用其在青年消费教育的积极引导作用。

第一,加大对网络媒体的监督和管理力度。网络媒体在刺激青年消费时也散播着不健康的消费观念,特别是对各种虚假商品广告信息的传播。网络媒体只有向青年提供优质及客观的商品宣传,确保在网上发布的宣传和信息的真实有效性,才能实现网络消费行业的良性发展,获取更长远的经济效益。同时,政府有关部门需要加大对网络媒体传播广告信息内容准确性的监督,如在传播中存在不规范的情况要及时有效的处理。此外,政府要对网络媒体所传播信息内容实施分类监测,以实现在传播商品广告信息环节中市场主体的规范与合理运营。第二,发挥网络媒体对消费的正面引导和宣传作用。网络媒体对青年有一定的引导作用,能够影响其对某一事物的认识和理解,把直播平台与媒体联系起来,通过网络媒体的正面引导,使他们树立起积极健康的消费思想并进行生态理性消费。正确的消费观念可以让青年在面对物质诱惑时提高自我控制能力,保持理性态度并指导其做出合理的消费选择。一些网络媒体企业过度的广告宣传并沉溺于生产“虚假需要”,使青年无法做出正确判断,毫无克制地进行消费,导致消费异化现象的范围逐渐扩大。网络媒体企业必须在考虑自身经济利益的同时也要具有社会责任意识,利用互联网这个便捷的平台践行中华优秀传统美德,并向青年传递正确的消费思想,营造绿色的网络消费氛围,引导提升网络消费品味并鼓励其形成积极健康的网络消费观。第三,运用网络媒体加强青年消费者教育。青年易受身边人消费理念及消费习惯的影响,无法保持理性冷静的态度并做出合理的消费选择。网络媒体应利用自身优势,帮助青年学习有关消费的知识并培育其养成科学消费、理性消费、可持续消费的价值观,合理调动他们的主动性,进而提升消费素质。网络媒体作为强大的社会宣传手段,应当积极发挥其舆论导向功能,通过不同途径进行宣传教育,推动可持续发展的消费理念并将其在社会范围内广泛宣传以营造良好的消费气氛。另外,应注意引导青年改变仅在消费中才可以获得满足感的思想,并培育其更加理性的消费价值观念。

四、结语

在直播购物兴起的大环境下,青年作为网络消费的主要群体,其带来的消费异化困境已不容忽视。为此全社会应该营造一个理性、健康的消费环境,积极避免资本逻辑负效应的产生,摒弃“消费至上”的观念,网络媒体更应自觉承担起社会责任,充分发挥其正能量的影响力并正确引导青年积极健康理性的消费。