“玲娜贝儿”符号消费的心理机制探析*

余贝宁

（重庆大学 艺术学院,重庆 401331）

2021年9月29日，“玲娜贝儿”于上海迪士尼首次出现，亦是于世界的首次亮相。身为迪士尼文创产业积累版权资产的新IP，该名号在新浪微博“一夜爆红”，同时也在抖音、快手、小红书、微信等新兴社交平台频繁亮相。在虚拟形象的IP营销推广与网络传播热度之下，“饭圈化”负面新闻滋生，实物商品的销售与代购现象“顶流式”火热，由符号消费滋长的超前消费、跟风消费等问题层出不穷。由此，本文欲探讨在迪士尼文创产业的作用下“玲娜贝儿”符号消费呈现出何种特征？主要消费者的符号消费心理是如何受到影响的？同时试图在跨文化心理认同视角下引导青少年群体正确对待洋品牌的符号消费。

一、理论概述

在消费社会与网络社会下，符号逻辑的意义已然凸显。迪士尼文化产业和互联网等媒介通过把商品与宏大的形象和符码联系在一起增加价值，使得“玲娜贝儿”符码化。法国社会学家让鲍德里亚在《消费社会》中认为，“消费是沟通和交换的系统，是被持续发送、接收并重新创造的符号编码，是一种语言。”[1]消费者对迪士尼文化产品（或乐园服务）的消费，重构了其文化产品（或乐园服务）的意义，并在潜移默化中影响着其他的社会群体，从而形成了一种文化现象。迪士尼文化产品（或乐园服务）的消费过程，就是设计师、生产者及传播者进行符号编码和消费者对迪士尼文化符号的解码过程。[2]。

让鲍德里亚指出“如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动”[3]。在“玲娜贝儿”的形象传播、实际商品流通及周边消费过程中，媒介与舆论发挥着“符号化”和传播中介作用。设计师、生产者和媒介营销通过文化符号“编码”使得“玲娜贝儿”符号化，消费者接收形象、进行消费后进行“解码”。在此系统化操控过程中，“玲娜贝儿”的能指与所指已被赋予了不同的新含义[2]。该活动下，消费成了认同表达的符号[4]，消费者通过符号消费占有相应文化资本，由此获得期待的自我认同及社会认同[5]。当群体互动与群体可靠性越高，群体内的成员之间认同感越强[6]。

二、“玲娜贝儿”符号消费特征

市场、消费者方的现象概况：1.市场：线下乐园断货，代购加价售出。2021年双十一后，得物平台上，原价219元的中号公仔售价1299元。销售商品包括IP主题的玩偶衣物、手机壳、手绘包、蛋糕、美甲款式、乐高积木、发饰、童装装扮服饰、车载香薰等。2.消费者：乐园排队7小时买货、排队5小时合影打卡、社交平台寻求代购、在社交平台展示与玩偶的合影、明星网红仿妆视频、宠物猫模仿装扮、壁纸二改创作、表情包制作并传播、球鞋配色定制及首饰定制等。截至2022年8月26日，根据新浪微博相关话题的阅读次数排名整理（top5）如下表（表1），“玲娜贝儿”话题阅读次数为15.7亿，讨论次数为754.1万。“玲娜贝儿下头”的话题阅读次数7.2亿，讨论次数8.7万。由此可见，其火爆伴随着负面问题。

表1 “玲娜贝儿”新浪微博相关话题

（一）表征性

迪士尼动画符号的产生遵循“现实”基础性、“异化”与创新、表现的“真实性”“情感”与“幽默”“观众参与”性这五大原则[7]，形成了“人人参与”的文化产业。无性别限定、粉红、童真的“玲娜贝儿”是达菲家族的新成员。其角色设定无具体作品限制，比起明星，它更接近于虚拟偶像，即不会因时间而改变外在形象和内在人设，粉丝可信赖地投入情感。与虚拟偶像不同的是，在迪士尼乐园的氛围营造下，消费者可与其进行现实互动。以IP形象出现的“玲娜贝儿”玩偶在国庆期间的话题量超过环球影城“威震天”这一现象，也表明依靠迪士尼的宏大文化氛围，在“观众参与”原则上，其火热程度并不亚于有饱满作品的角色。与火热并行的是，消费者“饭圈化”行为鼓动下的“内胆”事件、“站姐卖片”等负面争论不断。

（二）象征性

融媒体时代下，人们已习惯了符号的相互指涉。鲍德里亚认为迪士尼乐园浓缩了真实社会的典型拟象世界[8]。“玲娜贝儿”正处于迪士尼的拟象世界中。消费的符号指消费“玲娜贝儿”的过程实际也是消费者社会表现、交流的过程，通过消费来表达自身与迪士尼的符号传达的意义相同。符号的消费指将“玲娜贝儿”作为符号表达的内涵和意义本身，即“迪士尼文化、全球首发购买、优先互动及愉悦空闲等”作为消费的对象[9]。其符号表意具有两个特征，即片面化与量化，片面化是感知对相关意义之目的定向汇集[10]，当“玲娜贝儿”的符号象征意义建构而出，消费者针对符号表意“片面化”信息作出行动。同时，“意义计量”的影响下，“迪士尼”符号所表现的量化标准在很大程度上影响着消费者行动。

三、“玲娜贝儿”符号消费心理机制

消费“玲娜贝儿”，即消费其背后的品牌产业。迪士尼作为知名度高的洋品牌，引起主要消费群体的跨文化心理认同，以青少年群体为主。符号消费时代下，商品的使用价值不再是满足消费者的唯一需求，价值观念及身份地位认同等多种文化心理认同要素通过紧密的联系作用影响着消费者的文化观及其消费行为[11]。随着融媒体时代的发展，青少年群体的审美情趣、个性展现不断受到跨文化心理的影响，在互联网社交的推动下，以图文形式展现自我的方式加深了符号消费对该群体的影响。

（一）标识阶层：价值观念及身份地位认同

价值观念认同，作为跨文化心理认同中，最为隐蔽，且最为重要的心理认同，其直接影响和决定着消费者的身份地位认同[11]。价值观决定了青少年群体的语言及非语言交际，对超出合理价格的“玲娜贝儿”进行跟风消费行为在一定程度上折射着身份认同危机。

消费者需求在产品经济、商品经济、服务经济和体验经济四个不同的经济时代下，呈现不同的特征：在产品经济时代,消费者行为以满足生存需要为原则,对商品的功能需要居于首位。在商品经济时代,消费者行为以满足他们生存和安全等较低层次的需要为原则。在服务经济时代,商品经济空前繁荣,高品质的服务成了满足消费者的需要。在体验经济时代，消费者作为经济人和社会人的双重属性表现得日益突出。消费者不仅在文化消费上有更高的需求，其异质化趋势也日益明显。这种需要不同于马斯洛的“自我实现”的需要，己超越了传统意义上的基本生存需要和延伸精神需要[12]。社会认同标准中，迪士尼推出的产品标价“理应”比其他IP形象产品更值得抬高。其中的消费，不仅成了涉及文化符号与象征意义的表达过程，也成了消费者“身份认同”的主要来源[9]。忽视不合理的价格，购买限量款“玲娜贝儿”周边产品，所进行的“炫耀性消费”依托于符号价值，包括该产品代表的地位、身份、财富、品位、文化意义等，而不再是消费产品本身。[13]

（二）群体归属：寻找同类及融入群体

粉丝群体产生共鸣和符号意义再生产的过程伴随着消费。人们的审美、品位和风格在文化认同的影响下逐步形成特定的符号意义，通过参与式生产活动，再次不断形塑着群体的符号及符号消费[6]。个人的消费行为在他人的凝视、辨识和认同下转化为自我心理满足，从而，符号消费约束集体，消费体现出社会群体的划分[14]。当社交平台上，明星与迪士尼首发“玲娜贝儿”玩偶合照的动态发布，网络红人为获得热度和流量拍摄相关话题视频，营销号制作相关表情包推送，代购、闲鱼、得物等二手交易平台呈现加价出售现象。通过大数据在智能化的意义推送，更多的消费者互动回应，特别是以青少年为主的社交关系网络形成连接。由此，“玲娜贝儿”符号消费的指称意义在主体与客体的交际过程中表现。“上海迪士尼玲娜贝儿被指不尊重游客”等负面新闻出现时，“饭圈”粉丝指责扮演者的不当行为造成“玲娜贝儿”形象被抹黑、偶像“塌房”等问题，“路人”强调玩偶“内胆”工作人员的辛苦……话题带来的矛盾使持不同观点的网民分化为不同的群体。群体对于“玲娜贝儿”所代表的象征符号的不同追求与回应，成了社会融入过程中的潜在消费话语。

（三）自我意识：审美情趣及个性展现

当代青少年群图受到IP形象的视觉元素的吸引，被洋品牌构建的表达自我个性、营造人设的优越感或归属感的符号所引导，从而投入符号消费。除迪士尼以外，典型的日本公司三丽鸥，从“Hellokity”到1975年诞生的“美乐蒂”，从2005年放映动画片《奇幻魔法melody》再到2020年新胜“三丽鸥明星人气评选”榜首的“玉桂狗”，其IP营销热度并未因时间而消散，而在新时期的不同审美需求下，不断营造出符号消费指称意义的不同表达。由此，粉丝运用IP符号在现实服饰穿戴上进行自我个性表达，在社交媒体建立人设。人设的营销在如潮汐般接连出现和过度供应的符号中跟风抉择，“个性”趋于同一性。当人们之间的关系逐渐物化、人与物的关系得以强化，人设为体现自我意识中的审美情趣与个性特质，成了被精心设置的身份符号及具有符码价值的消费符号。“玲娜贝儿”符号消费即是用户呈现、设定和营销互联网人设、其他成员凝视示差符号的完整过程[15]。

结语

“玲娜贝儿”符号，作为承载着迪士尼精神文化的物质形态，有助于迪士尼构建符号精神世界，由此积累洋品牌版权资产。[16]与“星黛露”一样，该形象会因时间被层出不穷的新符号所取代，从公主系列到达菲家族，迪士尼的IP不断通过符号增值、符号消费，高效力、低成本的复制优势在各个领域进行推广。随着现实社会与虚拟空间的边界逐渐模糊，在网络世界里，“玲娜贝儿”的话题在新浪微博、快手、抖音、小红书等平台的营销推广，消费者通过分享情绪体验，形成互动交流，成为青少年群体的人设营销素材来源，由此形成迪士尼文化的精神情绪感染。在跨文化心理认同视角下，青少年群体对于“玲娜贝儿”的符号消费心理主要从标识阶层、群体归属、自我意识三个相联系的方面运作。引导其正确对待符号消费，构建具有中国特色的符号精神意义尤为重要。