临场感对网络游戏用户忠诚度的影响探究——基于心流体验的中介模型

朱晓霞,肖 群,黄春林,董学倩

(1.集美大学 财经学院,福建 厦门 361021;2.云南财经大学 商学院,云南 昆明 650221)

1 问题提出

截至2022年12月,我国网络游戏用户规模达5.22亿,占网民整体的48.9%[1].作为一种虚拟社区,网络游戏不仅是重要娱乐生活方式,还是虚拟与现实的纽带,为游戏厂商创造出巨大商业价值.越来越多的厂商开始进入游戏行业,争抢这块“大蛋糕”.然而网络大规模升级后也为游戏产业界带来了一些问题,比如企业竞争加剧、用户时间碎片化、粘性低等问题.游戏厂商和运营商们也开始走向精细化游戏运营,他们意识到增加用户粘性、提升用户忠诚度可以极大地提高用户留存率,获得较高的市场占有率,从而进一步为企业创造收益.

学者们关于网络游戏的研究众多,但多数是关于网络游戏购买意愿的研究,对用户忠诚度的研究相对较少,同时现有研究中大多基于TAM、期望确认理论、UTAUT、心流体验等理论,对于临场感体验的关注相对较少.而且,与其他互联网产品不同的是,用户在网络游戏中的临场感体验通常更强烈,可能对用户行为具有更明显的影响效果.由此,本文决定探究临场感对用户行为的影响.

1.1 临场感和用户忠诚度

基于Lee的临场感概念,将网络游戏用户临场感定义为“一种将网络游戏中的虚拟事物体验为真实事物的心理状态”[2].对于临场感产生的结果,学者们进行了诸多研究,例如:心流体验、网络购物忠诚度等.学者们试图在各领域内寻找临场感可能产生的影响,但总体上,网络游戏领域中的临场感研究相对较少,且对临场感与用户忠诚度之间关系的研究比较缺乏.

用户忠诚度又叫顾客忠诚度,此处使用的网络游戏忠诚度是基于Choi &Kim的概念“用户重复使用网络游戏产品的意愿”[3].用户忠诚度的研究旨在探究这种心理背后形成的原因.总体上,网络游戏忠诚度的前因研究已经较为丰富,但对临场感的探究存在一定空白,因而尝试使用临场感作为前因,探究其对用户忠诚度的影响作用.

对于临场感的维度划分,临场感中的物理临场感和社会临场感两维度较广泛地被认同,同时在诸多大型网络游戏中,物理临场感和社会临场感表现较为明显,而自我临场感相对不明显,故研究引用物理临场感和社会临场感,来探究临场感体验对忠诚度的影响.其中,物理临场感越强,游戏世界越接近真实画面,感官体验越出色,从而用户对游戏事物的物理性特点与优势(感知价值)的认知程度和满意度可能越高,从而可能使用户对游戏的忠诚度也越强.社会临场感越强,用户对游戏中虚拟人物作为真实社会参与者的存在感知越强,与虚拟人物的情感联系程度越强,可能使用户对游戏的感知价值和满意度增强,进而提升用户忠诚度.

综上,可以认为临场感的两维度与网络游戏用户忠诚度之间可能存在正向影响关系,具体如下:

H1a:物理临场感对网络游戏用户忠诚度产生正向影响;

H2a:社会临场感对网络游戏用户忠诚度产生正向影响;

1.2 心流体验和用户忠诚度

结合Csikszentmihalyi的定义,将网络游戏领域的心流体验定义为“用户全身心投入到网络游戏中的一种心理状态”[4].以往学者们针对心流体验包括感知享受、专注、感知控制的研究较多.根据Koufaris研究,将心流体验划分为感知享受、专注和感知控制[5],其中感知享受反映了用户体验网络游戏时的愉悦程度,专注反映个体全身心参与到游戏中的状态,感知控制反映了用户对游戏事物和自身行动的掌控感.在网络游戏领域,学者们大多将心流体验作为一个整体概念,对于心流体验细分维度的研究存在空白.为此尝试将心流体验引入到网络游戏领域,并将其划分为三维度,探究心流体验不同维度如何影响用户忠诚度.

由于感知价值是用户忠诚度的直接影响因素[6],因此引入感知价值,来探讨心流体验各维度与用户忠诚度之间潜在的关系.当用户体验网络游戏时,感知享受越强,用户体验的愉悦、兴奋与内在兴趣会越强,所以用户的感知价值可能越高,用户忠诚度可能也越高.用户体验游戏时越专注,代表游戏对用户的吸引越强,所以用户感知价值通常更高,进而用户忠诚度可能也越高.感知控制越强,用户对游戏内事物认识程度越高、感觉自身行动越容易,从而用户继续体验游戏的心理阻碍就越少,这会增强其体验游戏的感知便利性,进而可能会增强用户感知价值,用户忠诚度也会提升.

综上,可以认为心流体验三个维度对用户忠诚度存在正向影响,具体如下:

H3a:心流体验中的感知享受对网络游戏用户忠诚度产生正向影响;

H3b:心流体验中的专注对网络游戏用户忠诚度产生正向影响;

H3c:心流体验中的感知控制对网络游戏用户忠诚度产生正向影响;

1.3 临场感和心流体验

在网络游戏中,由于游戏剧情和视觉效果需要,开发商创造了大量的极为逼真的虚拟性物理事物,所以用户物理临场感可能处在较高水平.因此,物理临场感很可能对心流体验中的感知享受、专注、感知控制产生正向影响.

社会临场感可进一步细分为意识、认知和情感三个维度[7],意识指人们感受到与他人在一块的程度,认知指人们对其他社会参与者心智模式的认识程度,情感指人们对虚拟环境的感情或心理投入程度.在网络游戏中,面对各种物理特征(长相、服装、装备样式等)、社会特征(身份、语言、过往经历等)的虚拟人物,用户都有机会与之互动,并产生情感联系,这些能够强烈激发人们的互动动机与愉悦感,同时也能极大吸引用户的注意力,又因为较强的社会临场感会增强人们对游戏中虚拟人物的认知与情感影响程度,进而可能也会增强用户对游戏事物的控制感.因此,社会临场感很可能对心流体验中的感知享受、专注、感知控制产生正向影响.

综上,可以认为临场感两维度可能对心流体验的三个维度产生正向影响,具体如下:

H1b:物理临场感对心流体验中的感知享受产生正向影响;

H1c:物理临场感对心流体验中的专注产生正向影响;

H1d:物理临场感对心流体验中的感知控制产生正向影响;

H2b:社会临场感对心流体验中的感知享受产生正向影响;

H2c:社会临场感对心流体验中的专注产生正向影响;

H2d:社会临场感对心流体验中的感知控制产生正向影响;

具体研究模型见图1.

图1 研究模型

2 研究设计

2.1 研究过程

因为临场感和心流体验在大型第一人称视角游戏中非常明显,为此结合市面上流行的网游,最终决定使用“绝地求生PC版”游戏用户作为研究对象,便于测量用户的物理临场感、社会临场感以及心流体验.

调查问卷由两部分组成.第一部分包含性别、年龄、教育程度和用户使用情况信息,第二部分参考了国内外相关文献,将成熟量表应用到网络游戏领域内,变量题项包含物理临场感(PP)、社会临场感(SCP)、感知享受(PE)、专注(AF)、感知控制(PC)、用户忠诚度(PL)[8],个人先进行翻译题项,而后咨询英语专业人士进行修正,再请好友试答,针对反馈问题再次进行调整后形成最终量表.

2.2 数据来源

数据来自二个渠道:一是委托专业问卷收集平台Credamo见数,向所有符合条件的志愿者(均为该平台的用户)发送问卷通知,每份问卷给予志愿者2元报酬,平台1元报酬;二是在“绝地求生PC版”游戏网友群中招募志愿者.预试阶段,收集33份问卷(Credamo30份,网友群3份)进行预调研,使用SmartPLS 2.0进行预先分析,而后针对测试问题对题项进行修正.正式收集数据阶段,共发放388份问卷,回收388份(Credamo340份,网友群48份),剔除无效问卷50份(回答时间少于100秒、多个回答相同),保留有效问卷338份,回收有效率87.11%.

2.3 控制变量选取

因为性别、年龄、教育程度、游戏体验强度、游戏总时长[9]被证明影响游戏用户的心理和行为,故本文将其作为控制变量纳入分析,其中游戏体验强度由每月游戏次数和单次游戏时间两维度表示,游戏总时长由游戏年龄表示.

2.4 共同方法偏差检验

采用主观问卷测量变量时,可能受到共同方法偏差CMV的影响.为避免该问题,除了保证问卷题项简洁、清晰、易懂外,本研究采取 Harman 单因子方法检验共同方法偏差的影响.将所有题项做单因子因素分析,在未旋转时得到的第一个主成分,所占到的累计变异量为36.44%(小于50%),表明不存在严重的共同方法偏差问题.

3 分析

3.1 描述性统计分析

在问卷调查对象中,女性样本所占比例(53.25%)稍大于男性(46.75%).其次,从调查对象的年龄结构上看,19岁到30岁是主要的玩家群体,所占比例过半并达到了63.02%;随后是31至40岁的群体,占比也达到了30.77%;41岁以上和18岁以下的样本比例都在5%以下,可以看出此款游戏的受众对象偏年轻化.从调研对象教育背景来看,本科学历占比是最高的,高达71.01%,大专和研究生及以上学历,分别为13.02%和12.13%,这说明“绝地求生”游戏玩家接受教育程度较高,大多具有较高知识背景.

3.2 验证性因子分析及多重共线性检验

使用PLS法,能对非正态数据进行分析,同时较多国内外学者用PLS-SEM分析较多变量或较多路径关系的复杂结构方程模型,因此选定PLS进行数据分析,软件为SmartPLS 2.0.针对正式数据进行CFA时,发现题项PE2、AF1题项指标不佳,故予以删除,同时剩余各变量依然保留至少三个题项.分析后得出,各题项Factor loading都在0.6以上,在P<0.001水平上显著,表明各题项具有可靠性.CA(Cronbach’s alpha)、CR(Composite reliability)绝大多数大于0.70,均大于0.6,AVE均大于0.5,由此表明各维度信度良好.区别效度方面,使用GoF指标来测量PLS的结构模型拟合度,计算出GoF为0.501,大于0.36,故研究结构模型适配度较好.多重共线性方面,所有自变量的所有VIF指标均小于5,故可认为不存在多重共线性问题.

3.3 假设检验

结构模型分析结果如表1,各假设除H1c(P>0.05)、H2d(P>0.05)不显著外,其他均显著,表明H1c、H2d假设不成立,H1a、H1b、H1d、H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c假设均成立.假设验证结果如图2所示.

表1 结构模型路径系数及显著性

图2 假设验证结果

3.4 中介效应分析

根据温忠麟等的研究显示,总效应显著,直接效应显著,间接效应显著,则可视为部分中介[10].由SmartPLS 2.0运行Bootstrapping 5000次得出的具体结果详见表2.

表2 中介效应分析结果

3.5 分析结论

3.5.1 临场感对网络游戏用户心流体验的影响

研究发现,物理临场感对心流体验中的感知享受、专注具有显著影响,这与Rehbein等认为临场感对享受具有正向影响[11]的研究保持一致,说明游戏画面真实感越强,越能使用户产生更大的享乐感和专注度.另外,物理临场感对专注的影响效果(β=0.369,P<0.001)略大于感知享受(β=0.291,P<0.001),这可能因为网络游戏画面越真实,用户越沉浸于画面质感的欣赏,从而产生了更高的专注度,而游戏产生的享乐感则没有那么强烈.而物理临场感对感知控制不具有显著影响(β=0.168,P>0.05),表明游戏画面真实感的出色,并不能使得用户对游戏事物与自身行动的实施具有更强的控制感.

社会临场感对感知享受(β=0.368,P<0.001)、专注(β=0.338,P<0.001)、感知控制(β=0.411,P<0.001)都具有显著影响,社会临场感对感知控制的影响最大,这表明用户在与虚拟人物一起游戏时,感受到虚拟人物的社会参与性越真实,对游戏事物与自身行动的实施的掌控感越强.社会临场感对感知享受的影响略大于专注,表明用户与其他虚拟人物在网络游戏中的社会性交互,能提升用户的互动愉悦感与专注度,且互动愉悦感大于专注度.

3.5.2 心流体验对网络游戏用户忠诚度的影响

心流体验中感知享受(β=0.349,P<0.001)、专注(β=0.243,P<0.001)、感知控制(β=0.127,P<0.01)对网络游戏用户忠诚度均有正向显著影响.心流体验三维度对忠诚度的影响中,感知享受影响效果最大,表明当用户进入心流体验时,享乐感最关键.通常情况下,人们长久地坚持一件事,必然是因为这件事给自身带来较大的内在愉悦感.专注对忠诚度的影响大于感知控制,可能因为用户为了获得游戏奖励而专注于游戏任务时,能够使他们获得更多的满足感(满意度)与自我实现感(感知价值),从而带来更多的忠诚度.相比之下,感知控制对忠诚度的影响相对较弱,表明用户对游戏事物与自身行动的掌控感能够引起用户的持续体验意愿,但该影响相对较弱.

3.5.3 临场感对网络游戏用户忠诚度的直接影响

研究表明,物理临场感对忠诚度产生直接正向影响(β=0.15,P<0.05),而社会临场感则对忠诚度不具有显著的直接影响(β=0.073,P>0.05),这表明网络游戏的画面真实感和质感等物理性特征不仅可以通过感知享受、专注等中介对用户忠诚度产生间接影响,还可直接影响用户忠诚度.相较之下,社会临场感是通过影响心流体验的感知享受、专注、感知控制,从而对用户忠诚度产生正向影响的.

3.5.4 心流体验的中介效应

分析表明,感知享受、专注在临场感两维度对网络游戏用户忠诚度影响中都充当中介变量,且感知享受发挥的中介作用都要略大于专注,表明游戏带来的物理临场感和社会临场感体验,可以通过提升用户的享受感和专注,进而提升用户忠诚度,但相比之下,游戏的享乐性中介作用更强.感知控制在社会临场感对忠诚度影响中充当中介,其中介作用小于感知享受和专注,这表明游戏带来的社会临场感不仅可通过影响用户的享受感和专注从而影响用户忠诚度,也可通过影响游戏控制感,进而影响忠诚度,但感知控制的中介作用最弱.

4 总结

本文研究了临场感、心流体验对网络游戏用户忠诚度的影响,同时检验了心流体验在临场感和用户忠诚度关系间的中介作用,丰富了网络游戏领域中用户忠诚度的研究理论,同时也为游戏运营商开发和运营游戏活动提供了一定的启示.游戏运营商可多举办相关营销活动,宣传游戏系统的社交优势(社交便利性、社交氛围)以及游戏内电脑NPC的智能化程度,这能为玩家带来近乎真实的社会化临场体验;也可通过创建游戏社区供用户互相交流、熟悉游戏基础知识与操作,提供共同体验游戏的机会,这样也可让用户游戏时能更快更好地进入心流状态,从而提升用户的忠诚度.

本文的局限主要是对于游戏临场感和心流体验的维度划分并未将所有因素都考虑在内,而是选择了当前为学者们所普遍接受的部分因素.未来研究中,针对临场感和心流,可结合最新文献探究其他细分维度对网络游戏忠诚度的影响;也可继续寻找二者的前因和结果并将调节变量考虑在内,不断丰富网络游戏用户行为理论.