乡村旅游行为意愿分析及其靶向营销策略——以京津冀地区为例

□瞿 英，赵亚男，刘 维

（河北科技大学，河北 石家庄 050018）

京津冀协同发展作为国家发展战略，打破了对京津冀旅游协同发展的行政限制，推动旅游先行逐步成为京津冀协同发展的关键动力[1]。现代快节奏式生活增加了都市人群压力，促使乡村成为重要的旅游目的地之一。

京津冀拥有多样的自然风景、优美的海岸风光、良好的生态景观以及悠久的历史，为乡村旅游发展提供了生态便利。京津冀一体化航空、铁路、高速路网，极大浓缩了城市之间的时空距离，为乡村旅游发展提供了交通保障。在全国热门的乡村旅游地中，京津冀却罕见上榜，乡村旅游业对GDP 的贡献率低于全国平均水平。

梳理影响京津冀乡村旅游发展因素发现，京津冀乡村旅游景区景点众多，缺乏科学统一的规划，基础设施建设薄弱，宣传力度不足，大量旅游景点形式雷同、本质相似，给游客带来审美疲劳[2]。京津冀乡村旅游如何吸引游客，促进京津冀农村发展、农业转型、农民致富，切实推动京津冀乡村振兴，是一个值得关注的问题[3]。

游客保有量是旅游地竞争力的直接体现，游客行为意向是游客行为的起点，研究旅游者行为意向的度量及意向转化为行为的路径非常必要。目前，多位学者通过实证研究发现游客行为意向的影响因素，但研究结论并未统一，甚至有些研究之间存在相互矛盾。借助元分析方法，分析以国内关于游客乡村旅游行为意向为主题的论文，客观揭示影响乡村旅游行为意向的因素强度，探索普适性的乡村旅游规律，对京津冀旅游目的地实施有效的靶向营销具有一定的理论指导作用。

1 研究现状

游客行为意向的度量一般由多个维度组合形成。Zeithaml Valarie A 等（1996）[4]将游客行为意向分为两类，即积极行为意向和消极行为意向。顾客愿意对旅游目的地进行口碑宣传、向他人推荐等均属于积极行为意向；顾客倾向于投诉、反面宣传等均属于消极行为意向。

当前，有关我国乡村旅游游客行为意向的现状研究不够深入，忽略了我国乡村旅游地在资源规划方面同质化、发展内涵不深入等问题，使旅游者对乡村旅游目的地意向选择较低[5]。国内外相关学者对游客乡村旅游行为意向影响因素的研究主要在地方情感、感知价值、主观规范、知觉行为控制、态度、满意度等方面积累了一定数量的实证研究。然而关于各影响因素对游客乡村旅游行为意向作用关系的研究仍未达成一致。

王丽萍和程晓云（2018）[6]研究发现，主观规范对游客乡村旅游行为意向有直接作用。刘欢（2020）[7]研究证明，主观规范对游客乡村旅游行为意向没有直接作用。梁明珠等（2018）[8]研究发现，知觉行为控制与游客乡村旅游行为意向之间具有明显的正面关联。刘瑞芳（2020）[9]认为，知觉行为控制对游客乡村旅游行为意向的影响并不明显。对比研究结论发现，尽管地方情感、感知价值、态度等因素对游客乡村旅游行为意向的影响方向具有正向作用，但不同的研究结论显示其影响强度存在差异。有研究发现，地方情感比态度对游客乡村旅游行为意向的影响更大。杨国廷（2019）[10]研究证明，态度比地方情感对游客乡村旅游行为意向的影响更大。奇海兰等（2020）[11]发现，感知价值比态度对乡村旅游行为意向的影响更大。张圆刚等（2021）[12]研究得出与之相反的结论。这些结论不统一的现象可能由于不同文献研究的重点有差异，不同地区案例的考察因素也不完全统一。为避免此类问题频发，使研究结论更具有普适性，需采用元分析方法，系统梳理相关学者的实证性研究，得出有效的游客行为意向影响因素。

2 研究方法

2.1 文献检索与筛选

文章选择中国知网（CNKI）数据库，以“乡村、农村”“旅游、观光、度假、休闲、游憩”“意愿、意向、行为、忠诚”为检索词组，以篇名或摘要检索国内关于游客乡村旅游行为意向的文章，检索截止时间为2022 年1 月，匹配中国情境，保证数据的完整性及代表性。为保证文献的查全率，手动检索初步检索所得文献的参考文献，补充初步检索遗漏的相关文献，通过扩充样本数据量，达到减少发表偏倚影响的目的。

综合研究的主要目的和元分析方法，对纳入文献的要求进一步设定文献纳入标准：删除非定量研究类的文献；删除因变量不是游客乡村旅游行为意向的文献；删除未报告研究自变量与游客乡村旅游行为意向的相关系数或标准回归系数或路径系数或其他可转换指标（如t值、F值）的文献；删除没有对研究变量作出清晰界定的文献；研究数据重复使用，保留包含较多变量的文献。经过筛选，研究纳入符合标准的35 篇文献，包括13 篇期刊论文及22 篇硕士学位论文。

2.2 资料编码

研究主要从文献作者、发表时间、发表期刊、研究对象、研究方法、样本量、相关系数、标准回归系数和路径系数等方面对纳入文献进行资料编码。在考虑所有相关关系的基础上，界定各个变量的概念，分组归纳各变量。对于研究中一个变量包含多个测量子概念的情况，采用求平均的方法确定变量的相关系数与可靠性[13]。

2.3 元分析过程

文章借助元分析软件CMA3.0，采用Hunter 等提出的元分析方法，通过提取各项研究的统计量进行发表偏倚的检验、异质性检验以及效应合并值的假设检验[14]。发表偏倚检验通过失安全系数N（Fail-Safe N）进行评估。当失安全系数越小时，表明发表偏倚存在的可能性越大[15]。

异质性检验作为元分析假设验证的前提，目的是检验所有文献的效应量是否来自同一整体。如果结果显示各项研究间存在异质性，采用随机效应模型；反之，采用固定效应模型。效应合并值的大小反映了各影响因素与游客乡村旅游行为意向的关系强度。关于相关关系强弱的判断，采用Cohen 提出的以相关系数r作为判断准则[16]。0.00≤|r|≤0.09 时，判断自变量和因变量间基本无相关关系；0.10≤|r|≤0.29 时，判断为弱相关关系；0.30≤|r|≤0.49 时，判断为中度相关关系；0.50≤|r|≤1.00 时，判断为强相关关系。

3 游客乡村旅游行为意向影响因素的元分析

3.1 发表偏倚分析和异质性检验结果

本研究借助失安全系数进行发表偏倚检验，游客乡村旅游行为意向分别与地方情感、主观规范、态度、知觉行为控制、感知价值、满意度的失安全系数为1 338、4 072、5 139、3 016、2 004、8 770，对应的M 值分别为6、9、9、9、10、23，满足大于容忍值5M+10 的标准，表明样本具有代表性，不存在发表偏倚，所得数据分析结果可靠性高，可以进一步研究。

异质性检验结果表明，游客乡村旅游行为意向与其他相关变量关系的异质性检验结果显著，各维度的Q值均显著（P＜0.001，I2值大于50%），表明各效应量均为异质。因此，需采用随机效应模型。

3.2 效应合并值的假设检验结果

由表1 所示，地方情感、主观规范、态度、知觉行为控制、感知价值、满意度与游客乡村旅游行为意向均存在显著的正向关系（P＜0.001），其合并效应值分别为ES=0.608、ES=0.583、ES=0.625、ES=0.526、ES=0.445、ES=0.593，表明态度对游客乡村旅游行为意向的影响最大，其次为地方情感、满意度、主观规范、知觉行为控制，感知价值对游客乡村旅游行为意向的影响最小。

表1 行为意向影响因素的随机效应模型检验结果

态度、地方情感、满意度、主观规范、知觉行为控制与游客乡村旅游行为意向呈高度相关关系，感知价值与游客乡村旅游行为意向呈中度相关关系。目的地经营者根据不同因素对游客乡村旅游行为意向影响程度的大小进行靶向营销。

4 京津冀协同发展下乡村旅游的发展对策

4.1 建立旅游合作区域化平台，加强旅游地宣传

京津冀乡村旅游需在网络上相互辅助，形成联合营销，增强游客对旅游地作出行为反应的心理倾向。但京津冀乡村旅游在信息化建设中未形成共享的数据库，未将旅游数据信息整合在一起。政府应带头搭建京津冀乡村旅游协同发展平台，推送美景、美食、交通、体验活动等最新旅游资讯，发布假日旅游攻略、线路，为游客提供更加便捷全面的农业旅游信息，强化网络宣传实效。

乡村旅游市场需求受季节影响波动较大，在日常运营中应采用季节差价与人数差相呼应的弹性经营方式。乡村旅游地之间彼此推荐、互相介绍超出自身接待能力以外的游客，可通过平台整合资源，相互联系，适当收取一定的推荐费。结合乡村旅游目的地的接待服务能力，充分利用平台推出多地旅游套餐，根据游客消费能力，制订京津冀乡村特色旅游路线，给游客休闲、舒适的旅途感受。

4.2 结合怀旧情感，明确定位“四条发展线”

地方情感是影响游客旅游行为意向的关键性因素。绝大多数京津冀乡村游客经历过乡村生活，京津冀乡村旅游目的地要依托怀旧情感拓展吸引力要素，提升地方情感对游客旅游意向的吸引力。在乡村旅游目的地建设中，相关人员可以借助AR/VR 等技术，重现历史情景，提升文化旅游体验的科技感，增强旅游者沉浸式体验的效果，形成以怀旧情感为吸引要素的旅游目的地。

同时，京津冀乡村充分把握京津冀协同发展带来的机遇，审视当地文化要素，打造差异化、特色化的乡村文化旅游发展主题，构建“四条发展线”，分线定位，提升游客好奇感、向往感，促进游客乡村旅游行为意向的产生，促进京津冀乡村旅游可持续发展。

以“北京—张家口—承德”为发展线，北京利用首都人文旅游资源优势，张家口以特色农牧、健康养生、冰雪健身等为主导产业，承德以绿色生态、避暑度假为发展核心，充分发挥地区生态环境及气候等特点，推出“春秋人文风景游+夏季避暑养生游+冬季冰雪健身游”特色项目，依托首都北京交通便利优势，利用京张高铁和2022 年冬奥会契机积极拓展国内外旅游市场。

以“秦皇岛—天津—唐山”为发展线，以海滨旅游资源和人文旅游资源为载体，开发乡村主题公园，在乡村建立以海洋文化为内涵的旅游产业，促进京津冀旅游系统东北部乡村旅游的整合发展。

以“北京—保定—石家庄—邢台—邯郸”为发展线，利用太行山高速公路的便利条件，以红色革命精神、太行生态观光、创新文化遗产、拓展山地运动等为发展内涵，建立优质乡村旅游景点，使太行山发展成为具有影响力的乡村主题旅游圈。

以“沧州—衡水”发展线建立乡村湿地观光、乡村休闲度假、城郊游憩的乡村旅游圈，引领沧州、衡水相对落后的乡村地区发展转型升级。

4.3 软硬兼顾，推进乡村旅游质量建设工作

京津冀乡村旅游要把握好发展时机，促进产业结构调整、升级，塑造良好形象，提升旅游者的满意度。从软性上，游客对乡村旅游消费需求体现为乡村能够提供优质的旅游产品和服务，京津冀乡村旅游开发要从游客需求出发，优化产品和服务供给。

借鉴台湾的精致农业，依托现代科学技术，建立“农+旅”的可持续发展体系，形成安适时尚的乐活农业，开发高品质、高科技含量、高附加值的农产品引导消费。

以县为基础对管理服务人员进行培训，对旅游地进行市场调研，因地制宜，分层管理，提高服务质量。从硬性上，游客对乡村旅游消费需求体现为乡村能够提供优质的吃、穿、住、行条件，加强基础设施建设。例如，旅游地建设足够容量的停车场，建立标准体系形成星级乡村旅馆，健全卫生安全设施，使之充分满足顾客的需求，营造便利的旅游环境，使游客对旅游地的决策意向更加明确。

4.4 两大视角发力，推动“旅游+”业态升级

旅游地要从界域、技术两大视角发力，突破传统旅游业的特点，多产业融合发展，推动“旅游+”业态升级，提升游客体验感，从而带动周围消费。一方面，界域融合。京津冀乡村旅游目的地要借助产业界域和空间界域两大融合形式，打破乡村旅游业与其他产业间的行业界限，推动乡村旅游产业链向外发散。例如，利用乡村独有的地貌特征建设户外旅游活动基地，开发翼装飞行、漂流及探险等项目，实现产业界域融合。另一方面，技术融合。在乡村旅游与关联产业间进行技术渗透，增强消费者的体验感，满足其对融合产品的需求，推动新兴产业形态的形成。