媒体负面报道对经济型酒店入住意愿影响的研究

张文鑫

（青海师范大学新闻学院，青海 西宁 810000）

一、引 言

在科技与媒体快速发展的大环境下，新闻媒体为人们的生活提供了越来越多的重要信息。随着生活质量的提高，每年出行的人数急剧增长，经济型酒店越来越多，然而，经济型酒店在发展的同时，也曝出各种负面报道。针对这种现象：首先，本文重点研究了哪些负面报道会影响消费者对经济型酒店的入住意愿，以及各种因素对经济型酒店入住意愿影响程度的大小；其次，在此基础上提出本研究的假设和模型，并通过问卷调查获得相关数据，同时运用SPSS统计软件进行实证研究，从而验证负面报道对经济型酒店入住意愿的影响；最后，根据研究结果对经济型酒店提出相应的建议，进而提高酒店的效益。

二、研究背景与假设

（一）研究背景

近年来，经济型酒店接连曝出产品质量、设备、卫生、安全等问题的负面报道，严重阻碍了酒店的发展。经济型酒店因为价格较低和目标消费者等特殊性，负面报道更容易影响消费者对酒店的选择。

负面报道会对报道对象产生破坏性的影响，具体表现在以下三个方面。首先，负面报道影响消费者的感知和感受。比如，Claeys和Cauberghe提出，负面报道会使顾客对品牌产生负面的态度和联想，以此来破坏企业逐渐形成的品牌形象等［1］。其次，Casidy和Shin认为，负面报道不但会降低顾客本身的购买意愿，而且还会使顾客传播负面口碑给外界［2］。最后，负面报道会对公司营销效果造成负面影响。

在本文的背景中，负面报道在经济型酒店中对消费者产生的影响是在感知层面的。Park［3］和 Keller［4］将感知价值划分为功能价值、体验价值和象征价值三种。功能价值是指产品的物理性质，注重产品的功能和解决问题的能力，满足消费者的生理需求；体验价值是消费者所感知的内在价值，更注重感觉的过程；象征价值是产生于产品的非物理性质，涉及消费者的整体形象和产品的品牌形象，体现了潜在的社会认同、交际与自尊的需求。基于先前的顾客感知价值文献，笔者发现很少有研究将酒店负面报道与顾客感知价值相结合，因此，本文借鉴顾客感知价值模型，将负面报道分为功能型、体验型、象征型负面报道，并围绕这三个维度进行经济型酒店入住意愿影响的研究，探析哪种因素对经济型酒店入住意愿的影响最大，哪种因素对经济型酒店入住意愿的影响最小。

（二）研究假设

本研究从四个方面进行探究：一是在功能型负面报道中，探讨功能型负面报道对消费者入住意愿的影响，二是在体验型负面报道中，探讨体验型负面报道对消费者入住意愿的影响，三是在象征型负面报道中，探讨象征型负面报道对消费者入住意愿的影响；四是将功能型、体验型、象征型负面报道三者进行比较，探讨哪种类型的负面报道对经济型酒店入住意愿的影响最大，哪种类型的负面报道对经济型酒店入住的意愿最小。

基于上述的背景和划分维度，本研究提出了以下关于变量之间关系的研究假设：

1.功能型负面报道

功能性价值是一种外在的、自我导向的、响应的价值，它是指对某客体作为一种外在手段，满足某人的、内在导向目的的潜在能力所做出的响应性评价。功能型产品首先要满足消费者最基本的需求，强调以使用功能为主，具有能够为消费者提供基本功用或益处的功能，其产品特性、生命周期、稳定性、安全性和实用性是客户需求的核心内容［5］。

消费者对产品质量的要求也越来越高，甚至对酒店的设备、卫生、安全等问题都提出了较高的要求。然而，随着经济型酒店的越来越多，关于酒店功能型的负面报道也越来越多，这些都会对酒店的入住率产生影响。

基于上述分析，本研究提出假设一：

H1：当功能型负面报道发生的频度较高时，会降低消费者对经济型酒店的入住意愿。

2.体验型负面报道

1982年，Holbrook和Hirschman将消费的体验属性定义为：购买者的消费需求包含了幻想、感觉与乐趣等体验因素，这种体验观引起了消费和营销等研究领域的重视。体验是人们在大脑中感受到真实、实用和印象，可以使人们回想起各种经历。服务和体验具有强烈的内在关联，服务体验是服务组织、相关系统、程序、服务人员与顾客互动后所产生的体验结果。服务与有形产品不同，服务更侧重的是一种顾客感知，并已成为一种特殊的酒店体验型服务。此外，服务还能引起情感方面的反应。服务环境中的颜色、装潢、音乐以及气氛等因素对置身其中的消费者情绪的影响可能无法解释，有时这种影响甚至是无意识的。

随着人们生活质量的不断提高，消费者对酒店的要求不仅仅体现在基础设施上，而是上升了一个层次，对体验的要求越来越高。因此，在经济型酒店中，部分酒店对体验型服务的重视不够，导致酒店产生了诸多体验型负面报道。

基于上述分析，本研究提出假设二：

H2：当体验型负面报道发生的频度较高时，会降低消费者对经济型酒店的入住意愿。

3.象征型负面报道

象征是用一些具体的事物去表现某些抽象的意义，用一些标记去传达某些特殊的意义或概念，体现了一些外显性价值。象征性是消费者主动控制自己的消费行为，作为实现来自他人的积极回应，这是一种外在的、他人导向的、主动的性质。消费者在选择消费产品的体验时，也将其作为拟构建的人物角色的象征。酒店形象是与其自身形象有关的各种属性的集合，酒店形象会影响消费者对其他价值要素的认知。在选择接受服务时，由于消费者既不能完全了解酒店的服务及其价格所包含的所有要素，也不能对这些价值要素及时作出相应的评价，因此，在这种情况下，他们往往会从形象来推测酒店的其他相关要素。

此外，品牌是酒店形象的组成部分之一。对酒店来说，品牌也起着很大的作用。一旦某个酒店出现了负面报道，其品牌不仅会在消费者心目中留下阴影，也会对酒店的声誉产生不可磨灭的影响。

基于上述分析，本研究提出假设三：

H3：当象征型负面报道发生的频度较高时，会降低消费者对经济型酒店的入住意愿。

4.功能型负面报道、体验型负面报道和象征型负面报道

早在1955年，L.Abbott就强调了生产者服务表现的重要性，并认为消费体验是顾客价值的基础，提出人们真正想要的并非产品本身而是一个令人满意的体验。Weinberger和Dillon提出，服务比产品更容易受到负面信息的影响［6］。酒店的体验性服务和异地性等特征，很难让消费者在入住酒店前就对酒店的优劣作出准确的判断，也很难决定是否要选择入住。为了使风险降到最低，顾客会通过各种渠道来搜集关于酒店的信息，而新闻报道则是顾客信任信息的来源之一［7］。相对于功能型负面报道和体验型负面报道来说，象征型负面报道的影响较小，品牌的差距也并没有很大，消费者对品牌形象的关注度比功能型负面报道和体验型负面报道的关注度要小得多。

基于上述分析，本研究得出假设四：

H4：在三种负面报道与入住意愿的关系中，体验型负面报道对经济型酒店入住意愿的影响最大，其次是功能型负面报道，象征型负面报道的影响最小。

三、研究方法

（一）变量定义与测量

根据Park等学者提出的顾客感知价值文献，以及与酒店负面报道的结合，本研究提出以下三个主要变量的定义：

1.功能型负面报道。功能型负面报道是指企业未能拥有相关的硬件设施和功能，质量具有不稳定性，不能满足消费者使用需求的负面报道。

2.体验型负面报道。体验型负面报道是指企业未能满足消费者的体验需求，在使用品牌的过程中没有感受到其内在价值的负面报道。

3.象征型负面报道。象征型负面报道是指企业没有达到消费者的社会认同和自尊需要的负面报道出，导致消费者使用或者购买企业品牌时，也会对企业形象产生不良的影响，比如，负面报道中出现的酒店品牌丑闻、酒店品牌缺乏独特性等问题。

（二）样本基本特征描述

本次调查共收回有效问卷214份，通过描述统计分析，获得了本研究样本的统计分布情况 （表1）由此可得知：调查对象多为青年群体，这符合一般酒店的消费特征；专科和本科学历的人占多数，他们是一般新闻报道的主要受众；在职人员群体占问卷的多数，这类人群经常出差，成为本次研究的主要对象；从月收入方面来看，月收入4001元-8000元的人最多，属于中高收入群体，这类人群既有实力入住酒店，又会对价格有所考虑，这也是他们成为调查对象的主要原因。

表1 研究样本的人口特征变量统计表

（三）数据收集

根据本次研究的目的，以入住过经济型酒店的消费者为研究对象进行数据收集。本研究的数据均来源于调查问卷，其中，在线调查问卷是在主要社交平台上发布链接，并从入住过经济型酒店的消费者中随机抽取被调查者来完成调查问卷填写的。

四、研究结果

（一）效度和信度分析

1.三种负面报道和入住意愿的因子分析

将衡量三种负面报道和入住意愿的题目进行KMO测量和Bartlett球体检验，结果得出：KMO值分别为 0.838，0.904，0.858，0.855，都大于 0.7，很适合做因子分析，Bartlett球体检验的x？统计值的显著性均是0.000＜0.01，表明相关系数不是单位矩阵，而是可以考虑因素。

表2 三种负面报道和入住意愿的KMO样本测度结果和Bartlett球体检验结果

2.因子负荷和信度分析

结果如表3所示，对三种负面报道和入住意愿的项目进行可靠性测试，每个变量中项目的因子负荷值均大于0.5，表明每个变量中的项目具有很强的有效性；可靠性系数均大于0.8，表明量表的信度非常好，能够满足统计分析的需要。

表3 各变量题项的因子负荷矩阵和信度检验结果

（二）相关分析

从表4的结果可以得出：负面报道的三个维度与保持在0.01的显著水平的意愿呈正相关，即三种负面报道对入住意愿都有显著的正向影响；在0.01的显著性水平下，三种负面报道都有显著的相关关系。

表4 功能型负面报道、体验型负面报道、象征型负面报道与入住意愿的相关分析

（三）回归分析与结果验证

回归分析是对随机变量之间关系的分析，因此，一个变量可用于衡量另一个变量。

a.因变量：入住意愿

从表5可得知，功能型、体验型、象征型负面报道进入回归方程后，显著性概率为0.000，整体回归效果显著，表明本研究第二章中的假设H1、H2、H3成立；三者的标准系数大小为0.358＞0.319＞0.151，表明体验型负面报道大于功能型负面报道大于象征型负面报道。

表5 控制变量和三种负面报道回归分析系数

象征型负面报道B 0.152标准误差0.069标准系数0.151 t 2.193 Sig.0.000体验型负面报道B 0.370标准误差0.070标准系数0.358 t 5.320 Sig.0.000

将性别、学历、年龄、职业、月收入等作为因变量，再分别将功能型负面报道、象征型负面报道、体验型负面报道添加到自变量中，进行回归分析，可得出：R方变化最大的是体验型负面报道 （ΔR2＝0.135），其次是功能型负面报道 （ΔR2＝0.121），变化最小的是象征型负面报道 （ΔR2＝0.104）。

综上所述，本研究的假设H4成立。

五、研究讨论与建议

（一）研究讨论

本文从酒店负面报道和顾客感知价值入手，将负面报道分为功能型、体验型和象征型负面报道，探讨了酒店负面报道对经济型酒店入住意愿的影响，并通过文献梳理和实地数据检验，得出以下结论：当功能型负面报道发生的频度较高时，会降低消费者对经济型酒店的入住意愿；当体验型负面报道发生的频度较高时，会降低消费者对经济型酒店的入住意愿；当象征型负面报道发生的频度较高时，也会降低消费者对经济型酒店的入住意愿。此外，在三种负面报道与消费者对经济型酒店入住意愿的关系中，体验型负面报道对入住意愿的影响最大，其次是功能型负面报道，象征型负面报道的影响最小。

（二）建议

根据上述研究结果，为了降低负面报道对经济型酒店入住意愿的影响，本研究提出以下几点建议：

1.提高服务质量，增强顾客的体验感。体验型负面报道的出现，主要原因在于酒店提供的服务难以满足顾客需求。因此，酒店应提高自身的服务质量，及时发现服务中存在的问题，并及时进行改进与调整，让顾客满意，从而提高酒店的正面形象与口碑，为酒店创造更大的利益。

2.完善设备和卫生，满足顾客的使用需求。在功能型负面报道中，影响最大的就是设备设施的使用问题和卫生问题。当酒店出现此类问题时，会直接遭到消费者的反感与投诉。因此，酒店要定时对设备进行检查、更换或更新；要严格遵守卫生管理制度，以保证每天的卫生清洁到位，为顾客营造干净整洁的入住环境。

3.经营品牌形象，提升品牌知名度。可以通过成立慈善机构、组织酒店员工进行志愿者活动等，提升酒店的知名度，吸引更多消费者来入住，打造自身品牌特色。

（三）研究不足与展望

由于本研究在进行问卷调查时，都是让消费者在以往的经历或者回忆中进行填写的，不如在酒店现场对消费者进行入住意愿调查的结果精确，因此，准确性有所受限，今后的研究应注重在酒店现场对消费者进行入住意愿的调查。此外，由于时间的限制，本研究问卷的回收数量有限，且很多问卷都是笔者让身边的亲朋好友帮忙填写，所以，本研究调查人群的范围也有一定的限制。