贸易政策、 网络外部性与数字平台搭售决策①

张 谦, 祝树金

(1. 湖南工商大学经济与贸易学院, 长沙 410205; 2. 湖南大学经济与贸易学院, 长沙 410079)

0 引 言

随着5G、大数据和人工智能等新一代数字技术的快速发展,数字经济逐渐成为推动产业升级和经济增长的主要驱动力,并对全球贸易格局产生冲击.2022年我国数字经济规模达到50.2万亿元,同比增长10.3%,占GDP比重高达41.5%,表明我国数字经济已迈入发展的快车道(1)国家互联网信息办公室,《数字中国发展报告(2022年)》,2023年4月,http://www.cac.gov.cn/..伴随着数字经济的蓬勃发展,数字市场的集中度也在快速提升,在全球70家市值最高数字平台中中美两国总占比高达90%; 数字平台对国际贸易的影响也在不断增强,特别是在Facebook、Apple、Amazon、Google(统称为“FAAG”)等国际数字巨头的影响下,数字平台行为策略的作用被进一步放大,并与政府的贸易政策密切交织起来.例如,欧盟以Google在安卓系统中非法实施搭售为由对其处以43.4亿欧元的巨额罚单;美国联邦贸易委员会(FTC)也加强了针对FAAG的反垄断诉讼,并试图将我国短视频应用TikTok挤出美国市场(2)美国封禁TikTok是多重因素共同作用的结果,本研究主要关注该事件所蕴含的经济问题,而未就数据安全等问题进行细致探讨.事实上,TikTok已于2022年6月17日将美国用户数据迁移到了甲骨文公司,并交由美国数据管理团队运营以解决数据安全问题..与传统企业不同,数字平台在全球范围内快速扩张的内在动因在于:网络外部性的存在能使用户从彼此间的交互中获得价值提升,而数字产品低边际成本的特性则使得搭售更易于实施,促使数字平台能够更好地攫取用户价值和扩张市场.因此,从社会福利的角度而言,网络外部性和搭售策略的影响可能是相反的.而为了明确数字平台搭售的福利效果,有必要结合平台商业模式、市场结构和政府的监管政策进行系统性分析[1-3].

数字平台的全球性扩张还使得人们开始重新审视贸易政策的合理性.一方面,以GATT和WTO为首的贸易体系强调自由贸易的重要作用.另一方面,网络外部性所带来的规模效应使得不同地区能够从关税提升中获得福利改善,致使自由贸易的合理性面临冲击[4].不同于传统企业,数字平台的扩张策略将对贸易政策产生不同程度的影响.是什么导致这种与经典理论相悖的结论?数字平台的搭售策略与政府的贸易政策之间是什么关系?如何明确政府治理和平台治理的边界?围绕这些问题的分析对于我国实现“十四五”规划目标,强化反垄断、加快构建全球性的数字治理体系具有着至关重要的意义.

作为数字平台的本质特征,网络外部性(network externalities)是指用户的效用水平受到其他用户数量的影响[2, 5-6](3)根据用户的差异性,网络外部性被划分为组内和组间网络外部性.前者主要涉及同类用户之间的互动,如社交网络;而后者则主要强调不同种类用户之间的交互关系,如搜索引擎[2, 5].本研究中网络外部性特指组间网络外部性..在网络外部性的影响下,用户能够通过彼此交互产生需求侧的规模效应,诱使数字平台调整定价策略,以内部化网络外部性[2].而为了更有效地获取用户价值,数字平台往往将不同产品组合起来销售以增强其市场势力、排斥竞争对手[7-9](4)所谓“搭售”是指企业在销售一种产品(基本品)时要求消费者同时购买另一种产品(搭售品)的行为.企业实施搭售的动机主要涉及价格歧视、进入阻止、杠杆理论等,是企业进行市场扩张的最主要策略之一.传统关于搭售的研究主要从规模经济、进入不确定、质量差异、转移成本等方面,考察不同的市场条件下企业实施搭售的动机[7-10]..Haghpanah和Hartline[10]从用户偏好差异的角度探讨了平台搭售规模的异质性影响.Iacobucci和Ducci[11]则运用案例分析强调,网络外部性可将搭售传递市场势力的作用进一步转移到平台的另一侧.在此基础上,Choi和Jeon[3]基于“免费”平台强调,“非负价格约束”使得双边平台能够通过搭售将其在基本品市场的市场势力传递到搭售品市场中去.由此,作为贸易中介的平台能够从产品整合中获得效益提升,进而增强其市场竞争力[10, 12].从这个角度而言,搭售是数字平台进行市场扩张的策略,而不仅仅是营销策略.随着数字全球化的不断深入,政府有动机运用贸易政策干预数字市场的准入状况.正如徐璐等[13]所强调的,寡头市场中最优贸易政策的实施与企业的市场地位及其产品策略息息相关.

针对数字市场的贸易政策,学者们主要围绕放松管制的积极作用进行研究,如Barone和Cingano[14]以OECD为例研究了纵向结构下服务行业中反竞争监管的作用;Beverelli等[15]从价值链的视角出发研究认为放松管制能够显著推动服务行业及其相关制造业的发展;韩剑等[16]利用文本处理方法分析了经济发展水平、互联网普及率、贸易开放度等对国家间签署区域贸易协定的影响;McCalman[4]则将网络外部性引入到贸易政策中,运用双边市场理论考察了数字市场自由贸易政策的适用性.此外,Brynjolfsson等[17]运用自然实验方法分析了大型数字平台(eBay)引入人工智能翻译系统的经济效应;Grossman等[18]将消费者外部性引入到垄断竞争模型中强调了贸易协定的差异性及其与企业产品决策间的密切关系.综上所述,数字市场的发展离不开政府贸易政策和数字平台搭售策略的相互作用,而现有研究较少将二者结合起来共同探讨贸易政策与数字平台搭售策略的相互关系,从而忽视了网络外部性的潜在影响.同时,《服务贸易总协定》要求成员国不得就跨境交付征收关税,使得数字税的实施面临较大争议[19](5)尽管英德法等国正在加快数字税立法,但在税收规则、适用领域等方面仍然存在较多分歧.由此,本研究将贸易政策简单限定为政府是否会限制国外平台进入,即政府在自由贸易和贸易保护两种贸易政策中二选其一..正如Ciliberto和Jäkel[20]所强调的,大型企业的竞争策略对贸易活动的影响不容忽视,从而为本研究的分析提供了理论切入点.

本研究聚焦于数字全球化背景下政府贸易政策与平台搭售策略之间的相互影响及作用机制.研究表明,当政府不进行贸易保护且竞争品市场中内容提供商对平台的依赖程度相对于消费者足够强时,本国平台有动机实施搭售以扩大竞争品的市场份额、排斥竞争对手;而当政府进行贸易保护时,本国平台将在本国市场处于垄断地位,从而降低了实施搭售策略的动机.政府的贸易保护政策与数字平台的搭售策略的福利效应存在替代性,并受到竞争品市场平台两侧网络外部性强度及其对称性的影响.本研究还以2010年—2019年国际层面的数字贸易数据为例,实证检验了上述机制,并从语言相似度和收入差异层面进行了异质性分析.由此,为了促进数字市场的持续健康发展,应从协调贸易政策与平台治理规则、加强政府与数字平台之间的协同治理等方面入手,推动构建全方位、多层次、立体化的数字治理体系和相关政策[21, 22].

本研究的创新点主要包含以下方面:1)突出了网络外部性的作用.揭示了网络外部性强度及其对称性对平台扩张策略和贸易政策的决定性影响,并揭示了数字平台“基本品—>竞争品的买方—>竞争品的卖方”的市场势力传递机制,从而拓展和深化了芝加哥学派所谓的“单一垄断利润理论”(SMPT)[7, 23]; 2)拓展了数字平台理论的研究框架.本研究的理论模型综合和拓展了Choi和Jeon[3]和Iacobucci和Ducci[11]的模型框架.前者强调了“非负价格约束”的决定性影响,而本研究从产品差异的角度放松了上述假定;后者则是仅从数值上进行了讨论,本研究则为该推理提供了明确的机制分析和论证,并提炼了上述机制成立的前提条件,从而构成了对上述二者的综合与拓展; 3)深化了数字贸易实证分析.围绕模型结论与机制检验,利用全球数字贸易数据进行实证检验,验证了数字平台扩张与贸易政策的关系,从而拓展了数字贸易的实证分析; 4)围绕政府政策和数字平台搭售策略的分析有利于明确政府和平台治理的边界,推动实现多方主体的利益均衡,构建良好数字营商环境,加快建设贸易强国、网络强国和数字中国[22, 24].

1 “自由贸易&不搭售”情形下模型构建及均衡分析

为了说明数字贸易中政府的贸易政策、网络外部性与数字平台搭售决策的关系,该部分构建双寡头平台的动态博弈模型,刻画在一国数字市场中本国平台与国外平台的竞争状况.图1以博弈树的形式刻画了数字贸易下政府和数字平台的博弈顺序:在第一阶段,本国政府GD决定是否进行贸易保护,若实施贸易保护,外国平台F将不能进入市场,如美国以国家安全为借口排挤TikTok的行为;第二阶段,观察到政府的决策后,本国平台D决定是否将两类产品进行搭售,并和外国平台F同时确定产品的价格;第三阶段,观察到政府和平台的选择后,数字市场中的内容提供商和消费者决定接入哪个平台.

图1 博弈树

本研究采用分析动态博弈的标准方法——逆向归纳法(backward induction)求解均衡结果(6)此处的动态博弈(dynamic games)特指“多阶段博弈”,指参与人的行动有先后顺序,而且后行动者可以观察到先行动者的选择,并据此做出反应,如斯塔克尔伯格模型.逆向归纳法是动态博弈均衡的标准方法,该方法意味着可以在所有先行动者选择给定的情况下,以反向逆推的方式,从最后一个行动者的最优选择开始,通过不断精炼(剔除劣策略),最终得到均衡结果.,即首先分析消费者和内容提供商的交易行为;然后,分析平台D在搭售和不搭售两种情形下平台的均衡定价,并对比两种均衡下利润的相对变化;最后,在社会福利最大化的原则下分析本国政府采取贸易保护政策的动机.为便于分析,将依次分析图1中四个子博弈{自由贸易&不搭售,自由贸易&搭售,贸易保护&不搭售,贸易保护&搭售}的均衡结果,并通过对比平台利润和社会福利的变动明确数字平台和政府的战略决策.

1.1 基本模型设定

图2 国内外数字平台分析框架

针对政府的贸易决策,假定本国政府GD以本国社会福利最大化为目标决定是否实施贸易保护政策,如对本国平台D进行政策扶持或者以国家安全为由阻止外国平台F进入市场(k={A,B}).而外国政府GF也可就外国平台F或内容提供商进行出口补贴以在同等程度上提升平台服务质量或降低产品成本,如图2所示.由此,两国数字平台的利润函数可分别表示为

(1)

(2)

1)基本品市场A模型设定

2)搭售品市场B模型设定

⑨ 利润最大化的二阶条件为4>(αd+αs)2.由式(3)可知该条件自然满足.

(3)

式(3)意味着平台服务的差异性相对于网络外部性足够强,即两个平台的竞争较弱时,数字平台实施价格竞争的均衡结果才是局部最优的;否则,均衡结果将退化为角点解[2].

1.2 不同数字市场的均衡分析

1)市场A的均衡分析

(4)

2)市场B的均衡分析

接下来求解市场B中的均衡结果.与前面的分析类似,两个平台的消费者和内容提供商的数量可表示为

(5)

显然,双边用户的数量随着所在平台的要价递减,随着对手平台要价递增.因此,平台对某一侧用户的要价既要考虑到一侧价格水平对另一侧用户数量的影响,还要顾及竞争对手的反应.进一步计算,得到均衡结果为

(6)

综合两个市场的均衡结果,得到两个平台的总利润水平为

(7)

对比两个市场中网络外部性的影响可知,平台D的利润随着市场A中网络外部性增强而提高,随着市场B中网络外部性增强而下降,如图3所示.

图3 “自由贸易&不搭售”均衡中双寡头平台利润的变化情况

上述结果主要是由市场结构的差异导致的.在市场A中平台D处于垄断地位,使得其有动机通过提高价格来获取更多的消费者剩余;而在市场B中,寡头平台之间的竞争使得平台更愿意通过降低价格来吸引用户.

综上所述,可得引理1.

引理1在自由贸易且数字平台不进行搭售的情形下,具有如下均衡结果:

2)市场A的用户数量随着网络外部性的增强而增加;而市场B中消费者的数量保持不变.

3)市场A中平台D的利润随着网络外部性的增强而增加;市场B中两个平台的利润相同,均随着市场平台服务的差异性的增加而提高,随着市场B网络外部性的增强的下降.

引理1揭示出不同市场结构下网络外部性强度的异质性影响.在市场A中平台D处于垄断地位,平台D能够更有效地攫取消费者剩余;而在市场B中,网络外部性增强则使得平台之间竞争愈加激烈.

2 “自由贸易&搭售”的均衡及福利分析

图4 不同服务差异程度下消费者偏好的分布情况

假定平台D搭售时,其对于捆绑产品的要价记为P,则两个平台的利润函数分别为ΠD=PdD+qAsA+qDsD,πF=pFdF+qFsF.采用逆向归纳法对上述三类情形分别求解均衡结果,即先对消费者和内容提供商的选择进行刻画,得到需求函数;然后,将其分别代入平台的利润函数,得到均衡价格;最后,将均衡结果代入上述约束条件,得到不同情形下的均衡结果.

2.1 数字平台搭售决策的均衡分析

表1 “自由贸易&搭售”时的均衡结果

(8)

综合上述分析得到引理2.

引理2在自由贸易政策下,平台D实施搭售时,具有如下均衡结果:

引理2表明数字平台两侧网络外部性的相对强弱是决定数字平台对其收费或补贴的关键要素.由于本国平台D将两种产品进行搭售,使得捆绑品的价格同时受到两个市场网络外部性相对强弱的影响.同时,由于平台D在市场A处于垄断地位,平台D始终能够通过搭售将其在市场A的市场势力传递到市场B的卖方侧,从而实现了需求扩张和利润提升.

2.2 自由贸易下的子博弈均衡分析

根据前文对自由贸易下平台D不搭售和搭售两种情形下的均衡结果,接下来通过对比两种均衡状态下平台D利润的相对变化来分析其实施搭售策略的动机及其对竞争对手利润的影响.令Δx≡x′-x*表示平台D实施搭售中均衡结果相对于基准模型对应水平的变化情况,并通过与Choi和Jeon[3]的均衡结果进行对比分析,明确数字平台搭售策略杠杆效应发挥作用的前提条件.与图4的前两种情形相对应,该部分分别从差异化程度较高、差异化程度较低两个方面进行对比分析,并通过参数赋值以图表的形式更加直观地刻画均衡结果的相对变化,如图5所示.

图5 平台服务差异性较高与较低两种情形下捆绑品的均衡价格和平台D均衡利润的参数分布

图5中两图分别刻画了图4中情形(1)和情形(2)下捆绑品价格以及平台D利润的相对变化情况.结合引理2的结论,当βs相对于βd更高时,内容提供商相对于消费者对平台的依赖程度更高,使得平台D倾向于从买方侧获益而对买方侧补贴,从而捆绑品的要价低于基准模型中对应的两类产品的价格之和,因此捆绑品价格的相对变化为负值(ΔP<0).同样,对情形(3)的分析可以得到类似结论.

综合上述分析可得命题1.

命题1在自由贸易政策下,平台D实施搭售策略将产生如下结果:

1)当t和βs较大或t较小且αi和βi均较小时,ΔP<0,即搭售促使平台D降低对消费者对两种产品的总要价;反之,平台D将倾向于收取更高的价格.

2)两个平台对内容提供商的要价主要取决于两侧网络外部性的相对强弱,并且两个平台对内容提供商要价的变化程度相同、变化方向相反.

由于网络外部性反映了双边用户对平台的依赖程度,而其对称性则直接揭示了平台两侧用户之间的相互依赖关系,并对平台两侧的价格结构和市场势力的传递过程产生重要影响[1, 2].因此,命题1揭示了如下经济直觉:网络外部性的存在使得平台能够将其在基本品市场的优势地位传递到竞争品市场中.而卖方侧相对更强的网络外部性(βs>βd)则促使平台以相对更低的价格吸引消费者购买,并在卖方侧获取额外收益以弥补其在消费者侧的损失,从而实现了“基本品—>竞争品的买方—>竞争品的卖方”的市场势力传递过程.为了分析数字平台搭售背后的作用机制及其前提条件,进一步分别从“水平差异的消费者和同质内容提供商”、“同质消费者和异质的内容提供商”以及“水平差异的消费者和异质的内容提供商”三个方面进行拓展和比较.其中,“消费者的水平差异”由Hotelling模型刻画.假设内容提供商面临异质性的接入成本.对比分析可得推论1(12)囿于篇幅,具体证明过程留存备索..

推论1当允许数字平台对双边用户进行补贴(或定价为负)时,平台D实施搭售的充分条件是在竞争性市场B中消费者具有水平差异且内容提供商具有异质性.

推论1背后的逻辑在于水平差异的存在缓和了平台之间的竞争,并使得更多内容提供商接入平台D,使得平台D能够通过提高对内容提供商的要价来弥补其在消费者侧的损失;同时,卖方侧的异质性使得平台D能够将其在买方侧的数量优势转移到卖方侧,从而获得竞争优势.考虑到免费平台价格补贴的存在性,通过引入平台的服务差异,进一步放松了非负价格约束,并从平台卖方侧用户多归属的角度突出了平台市场势力由“基本品—>竞争品的买方—>竞争品的卖方”的传递机制,从而大大拓展了Choi和Jeon[3]、Iacobucci和Ducci[11]的研究框架及理论范畴.

2.3 自由贸易下平台搭售的福利分析

图6 平台不同服务差异水平下搭售前后社会福利的变化

图6表明平台服务差异与网络外部性的相对强度对搭售的福利效果具有关键性影响:当t足够强且βd时,ΔW小于0,即搭售削弱了社会福利水平;反之,则搭售提高了社会福利水平,如图6左图所示.图6右图则表明在t较弱时,社会福利始终是提高的.对此,可从由双边用户参与量的提高所带来的“扩张效应”和由平台差异程度所带来的“竞争效应”两个方面进行分析.当t足够高时,竞争效应较弱,平台倾向于从基础用户中获取剩余.由于βd较小,平台D传递市场势力的动机较弱,从而无法通过扩张效应弥补竞争效应低下所带来的损失,从而社会福利下降.反之,竞争效应或扩张效应的提升有效弥补了搭售所带来的配置扭曲,使得社会福利提高.该结论在平台F提供的产品(或服务)存在较弱的质量优势时依旧是成立的.在Choi和Jeon[3]的分析中,社会福利的变化主要受到扩张效应和平台F更高质量产品销量下降所带来的福利损失正负两个方面的影响.因此,当平台F的质量优势较弱时,社会福利将高于不进行搭售的情形,从而得到与本研究相似的结论.

3 贸易保护政策下平台搭售的均衡分析

3.1 “贸易保护&不搭售”的均衡分析

下面分析本国对数字市场采取贸易保护以阻止外国平台F进入的情形.受到贸易保护的影响,本国市场将被平台D垄断,均衡结果与基本模型相似.产品A市场中的定价不发生改变,从而有

(9)

其中上标“^”表示贸易保护下的均衡结果.与基准模型相同,式(9)表明平台D对市场A两侧用户的要价取决于网络外部性的相对大小,而双边用户的数量则随着网络外部性的增强而提高,并进一步提升平台D在市场A的利润水平.同时,贸易保护使得平台D在市场B也处于垄断地位,得到市场B的均衡结果为

(10)

3.2 “贸易保护&搭售”的均衡分析

结合上述分析,下面分析数字平台实施搭售的均衡结果.根据均衡的存在性条件,采用与上一部分相同的求解逻辑,计算得到

(11)

命题2当本国政府实施贸易保护政策时具有如下均衡结果:

4 贸易政策和搭售策略内生下的均衡分析及其实证检验

前文基于理论框架分别考察了一国政府在自由贸易、贸易保护两种政策背景下平台实施搭售的战略性动机.为了探讨政府与数字平台之间战略性互动关系,接下来分析动态博弈的均衡结果,并明确贸易保护与搭售策略的相互关系.进一步地,结合2010年—2019年数字贸易相关数据,运用固定效应模型进行实证检验.

4.1 贸易政策和搭售策略内生的均衡分析

表2 政府贸易政策与平台搭售策略的支付矩阵

对比平台服务差异与网络外部性对平台决策和社会福利的影响,采用“划线法”筛选出本国政府与平台的占优策略,并进行比较可知:本国政府与本国平台的{自由贸易&搭售}和{贸易保护&不搭售}构成了策略内生下的子博弈精炼纳什均衡(SPNE)结果.

综合命题1和命题2的结论及其参数条件,进一步得到结论1.

结论1当政府贸易政策和平台搭售策略均内生时,存在如下两个纳什均衡结果:

1)当市场B的网络外部性较强或平台服务差异化程度较低时,政府不实施贸易保护政策,本国平台D有激励采取搭售策略,并且此时国外平台可能会被挤出市场;

2)当市场B的网络外部性相对于平台服务差异适中时,本国政府将有动机实施贸易保护政策,即限制国外平台进入本国市场,此时本国平台D的利润水平也将在一定程度上得到提高.

4.2 本国贸易政策对国外市场的影响

接下来探讨国外贸易政策对本国市场竞争的影响以及国外政府实施政策干预的动机.结合图2的模型设定可知,在不考虑本国贸易政策的情况下,国外政府给予自身平台的出口补贴将使其在国际市场中获得竞争优势.这种竞争优势可以用Choi和Jeon[3]的质量优势进行表示.显然,这将使得本国平台在竞争品市场处于劣势,从而本国平台将会有更强动机实施搭售以扭转自身的竞争劣势.但是,搭售策略的实施效果将很大程度上取决于这种质量差异与卖方侧网络外部性强度的相对大小:当质量优势较弱时,本国平台的搭售策略能够实现预期目标;而当质量优势足够强时,本国平台将不能通过搭售来扭转自身困境.因此,在本国政府不进行干预的情况下,数字平台搭售策略的有效性将被大大削弱.正是考虑到这一点,本国政府将会采取贸易政策以缓和自身的竞争劣势,从而将出现两国均对数字市场实施干预的情形.

结合本研究对本国市场的研究,现假定外国政府可对平台F实施补贴以帮助其提升产品质量或降低产品价格以应对平台D的搭售策略.

直觉上,当外国政府的补贴力度足够大且两个平台上平台服务差异性较弱时,平台F将会占领整个市场.同时,根据命题1,平台F的利润可能也会因为平台D的搭售而提高,从而使得政府GF的补贴更加有效.这样,平台D实施搭售的策略将成为其应对国外竞争对手的手段,但由于本国市场被外国企业占领,本国的社会福利将大幅度下降,从而表2的支付矩阵将变为表3所示的情形,即此时无论平台D是否实施搭售策略,本国政府都将实施贸易保护以应对国外政府的补贴政策.而考虑到平台D在本国市场的垄断地位,本国政府不太可能对本国平台实施补贴.因此,这种贸易保护政策的实施很可能会不利于双方数字平台的发展,从而需要签署贸易协定,缔造公平、开放的贸易环境.正如Bagwell和Lee[29]所强调的,贸易协定的签订旨在帮助贸易双方远离由贸易保护导致的“囚徒困境”.

表3 国外存在补贴时政府的贸易保护与平台的支付矩阵

5 政府贸易保护政策与平台搭售策略替代性的实证检验

5.1 计量模型、 变量与数据

上述理论模型的分析结果表明,政府的贸易保护政策与平台的搭售策略均能够改善本国数字市场的社会福利,但是贸易保护政策的实施会削弱平台实施搭售的动机.为了尽可能充分地检验上述结论,进一步结合现实数据对上述结论进行阐释:一方面,本研究采取贸易保护程度作为政府实施贸易保护政策的代理变量;另一方面,构建数字平台市场扩张程度的指标,用以捕捉数字平台搭售策略所带来的市场势力的传递过程.由此,理论模型的研究结论可进一步表达为:当不考虑其他因素时,政府贸易保护程度的增强能够提升数字市场的社会福利;数字平台市场扩张程度的增强也有利于提升数字市场的社会福利;但是,政府的贸易保护与数字平台市场扩张程度对数字市场社会福利的共同影响却是负的,也就是说贸易保护会间接降低数字平台市场扩张对于数字市场社会福利的促进效应.

为了验证上述结论,以2010年—2019年全球数字贸易相关数据为例(13)目前关于数字贸易的测度仍处于探索阶段.根据贾怀勤等[30]、许宪春和张美慧[31]以及中国信息通讯研究院发布的《数字贸易发展白皮书(2020)》等,ICT服务无论是总量还是在增长率上都显著高于其他行业,能够较好地反映数字贸易的发展状况.为了更加客观地揭示政府贸易保护程度和数字平台市场扩张的福利效果,本研究采取最窄口径的定义,对上述关键指标进行构建的同时,将互联网渗透率等ICT行业相关数据作为控制变量纳入计量分析.,在McCalman[4]基础上构建计量模型如下

DWit=β0+β1TPit+β2DPit+β3TP×

DPit+γΓ+vi+τt+εit

(12)

其中i表示155个国家(地区),t表示年份,涵盖2010年—2019年.被解释变量DWit表示i国t年数字市场的社会福利水平,以累积加权的形式表示为

DWit=实际GDPit×服务业份额it×

数字平台份额it

(13)

学者们一般将实际GDP作为国家层面社会福利的代理指标[32-33].社会福利是企业利润和消费者剩余的加总.数字市场的高集中特性意味着平台能够更好地获取消费者剩余,如大数据杀熟.因此,实际GDP能够较为充分地刻画数字市场的福利水平.服务业份额采用服务业的增加值占比进行表示.数字平台份额则采用相关系数定权法[34-35],根据互联网渗透率(intpenr)和全球100强数字平台占比(digtops)进行构建,即intpenrit×ρ+(1-ρ)×digtopsit.其中ρ为相关系数,反映了数字市场发展水平相对于数字平台的重要性.当ρ→0时,数字平台的影响力足够高,从而能够直接反映数字平台份额;而当ρ→1时,数字平台的影响力有限,此时数字平台的份额将体现为互联网渗透率.上述指标中,实际GDP数据从佩恩表(Penn 10.0)获取,服务业增加值数据从世界银行数据库中直接计算得到,互联网渗透率数据从OECD获得,而全球100强数字平台数据则是从《福布斯》、《财富》等数字企业榜单中手动筛选整理得到.同时,借鉴数字化转型的指标测度方法[36, 37]和企业平台化转型的涵义[38],本研究进一步构建平台化转型程度指标lndts=ln(1+digtops),并将其作为数字平台市场扩张的替代指标.

采用经合组织(OECD)发布的数字贸易限制指数作为政府贸易保护政策的代理指标(TP),该指标从财政限制、设厂限制、交易限制和数据限制四个层面,围绕竞争政策、税收政策、贸易政策等对各地区数字贸易保护政策进行了综合评估.同时,本文还将贸易开放度作为政府贸易保护政策的(反向)替代指标进行稳健性分析,记为

opetrd=(数字交付服务进口额+数字

交付服务出口额)/实际GDP

(14)

命题1表明,数字平台的搭售策略通过提升自身市场势力来发挥作用.据此,采用价格加成来反映数字平台的市场扩张程度(DP).借鉴De Loecker和Warzynski[39]的经典方法,利用佩恩表(10.0)的产出、劳动、资本和全要素生产率等数据预测中间投入数据,在超越对数生产函数的假定下对价格加成进行测算.此外,还控制了互联网普及率(intpenr)、移动电话普及率(susr_mob)和固定电话普及率(susr_fix)等数字基础设施对社会福利的影响.为了控制平台自身效率提升和技术进步对社会福利的影响,本研究还将佩恩表(Penn 10.0)的人力资本(hc)、全要素生产率(tfp)等指标考虑在内.人力资本变量,是根据平均受教育年限和预期教育回报进行测算的,用于表征一个地区的经济发展潜力.全要素生产率则反映了一个地区的技术进步水平.同时,为了避免极端值的影响,本研究对所有连续变量都采取了双侧1%的缩尾处理.

β1反映了贸易保护政策对本地区数字市场福利水平的影响;β2则反映了平台市场扩张对数字市场福利水平的影响;β3表示交互项对数字市场福利的影响程度,反映了贸易保护与数字平台的策略性收益的共同影响程度.β0表示截距项;vi表示不随时间变化的国家层面的固定效应;τt表示不随国家变化的年份固定效应;εit表示其他效应的标准误差项,ε～N(0,σ2).

β1,β2和β3是本研究最为关心的指标.根据模型结论,初步预测贸易保护和数字平台市场扩张对社会福利的影响均为正,而二者的共同影响为负,从而有β1>0,β2>0,β3<0.

表4刻画了关键指标的描述性统计结果.结果显示,数字市场社会福利(DW)的均值和标准差分别为8.202和2.489,表明不同地区数字市场的发展水平存在较大差异,这与联合国《数字经济报告(2021)》的结论相符.贸易保护程度的均值和标准差分别为0.287和0.103,表明不同国家之间数字贸易的限制程度差距相对较弱,这可能是由各国政府对数字贸易较为审慎的态度决定的.数字平台扩张程度的均值和标准差分别为10.17和0.922,表明各国市场势力的差异程度相对较弱,且集中程度较高,这与数字时代各国市场集中度不断提高的事实相一致的[40].控制变量中,互联网渗透率、移动电话普及率和固定电话普及率也表现出较为显著的差别,较好地反映了不同地区数字经济发展程度的差异性.

表4 描述性统计

5.2 计量结果分析

根据计量模型(12),运用双向固定效应模型进行回归.表5汇总了计量模型的估计结果.模型(1)对应了只控制个体固定效应的结果;模型(2)添加了控制变量;模型(3)则进一步考虑了年份固定效应.对比估计结果可知,TP和DP的估计系数均在1%的显著性水平下为正,表明贸易保护和平台的市场扩张都有利于提升数字市场的社会福利;TP×DP的系数在1%的显著性水平下为负.

表5 计量回归结果

通过添加控制变量和年份固定效应可知,在其他因素不变的情况下,贸易保护程度每提高0.1短期将使得数字市场的社会福利平均提高1.191个百分点;数字平台的市场势力每提高1%则使得社会福利平均提高0.764个百分点,印证了数字平台市场扩张对社会福利的促进作用;交叉项的系数为-1.269,在1%水平上显著,意味着数字平台的市场扩张对数字市场的社会福利的促进作用会因数字平台贸易保护程度而削弱,甚至会使数字市场社会福利的变化表现出不确定性.同时,显著为负的估计系数也表明贸易保护程度和数字平台市场扩张对社会福利的影响具有替代性,从而初步验证了模型部分的结论.

在控制变量的估计结果中,互联网渗透率、移动电话普及率、固定电话普及率、全要素生产率等均在不同程度上显著促进了数字市场的社会福利,揭示了数字基础设施和技术进步对数字市场社会福利的积极影响[41].此外,人力资本变量的回归系数的影响及其显著性不稳健,也就是说没有明显证据表明目前人力资本积累对数字市场社会福利产生影响,这可能是由人力资本的跨部门流动引起的[42].

5.3 稳健性检验

进一步对上述回归结果进行稳健性检验.首先,将贸易开放度(opetrd)作为贸易保护程度的(反向)替代指标[43],记为TP1=-petrd;平台化转型程度(lndts)作为数字平台市场扩张程度的替代指标,记为TP1=-petrd,DP1=lndts.表6刻画了替换核心解释变量后的估计结果.

表6 替换核心解释变量

其中模型(1)替换了贸易保护程度;模型(2)替换了数字平台扩张程度;模型(3)则将两个指标都进行了替换.可以看出,无论是贸易保护程度还是数字平台市场扩张程度的替代指标均表明估计系数β1和β2显著为正,从而很好地反映了基准模型估计结果的稳健性.

模型(1)中交叉项的估计系数为-1.032,在10%水平上显著,而模型(2)和模型(3)中交叉项的估计系数并不显著.尽管如此,但是交叉项的估计系数始终是负的,表明从社会福利角度而言替换指标后有弱的证据表明贸易保护程度和数字平台市场扩张程度之间依然存在替代性关联.

接下来考虑可能存在的内生性问题.尽管上述回归分析中试图控制所有可能影响社会福利的结果,但是仍可能存在内生性问题,例如,在社会福利更高的地区,政府可能有更强的动机和能力去实施贸易保护,而数字平台也可能有更强的动机运用搭售去扩大市场,从而可能会导致计量上的反向因果关系.为解决这一内生性问题,本研究采用贸易保护程度和数字平台市场扩张程度滞后一期及二者交叉项(记为L.TP、L.DP和L.TP×L.DP)作为工具变量进行分析.表7汇总了工具变量的估计结果.其中第1列、第3列表示第一阶段的回归结果;第2列、第4列的结果表示第二阶段的回归结果和相关检验指标.从第二阶段的回归结果可以看出,估计系数β1和β2均为正而β3均为负,都在1%的水平上显著,从而支持了本研究的基本结论.同时,第一组估计系数的绝对值均小于基准回归结果,表明内生性问题可能会导致向上偏误;第二组和第三组的估计系数的绝对值均大于基准回归结果,说明内生性问题可能会造成向下偏误.Kleibergen-Paap rk LM统计量均在1%水平上显著,拒绝工具变量识别不足的原假设;Cragg-Donald Wald F统计量分别为1 903.734、897.781和370.085均远大于Stock-Yogo弱工具变量在10%显著性水平的临界值,从而拒绝弱工具变量的原假设.同时,第一阶段回归中的工具变量总体较为显著,很好地支持了工具变量的有效性.

表7 工具变量估计

5.4 异质性分析

下面从语言相似度和收入水平层面进行异质性分析.根据语言相似度进行异质性分析的原因在于语言对于数字平台的跨地区发展具有重要影响,对于用户交互价值或网络效应的发挥具有重要影响[18, 44].据此,本研究利用佩恩表(Penn10.0)中的官方语言信息进行归类,并根据不同国家官方语言的普及程度(同类语言的国家数量)划分为高、中、低三种类型,估计结果由表8中的模型(1)至模型(3)进行表示.

表8 异质性分析

结果表明β1和β2的估计结果均显著为正,而β3的估计结果则均显著为负,从而进一步支持了本研究的基本结论.同时,对比不同模型的估计系数可知,贸易保护程度和交叉项的估计系数在语言相似度处于中等水平时的影响最高,而数字平台市场扩张程度的影响却是随着语言相似度的降低而提高的,表明网络外部性差异对数字平台市场扩张程度的异质性影响[45],从而呼应了命题1的结论.进一步地,表8的模型(4)至模型(7)依次对应了高收入、中高收入、中低收入和低收入水平下的回归结果.可见,这些模型的估计系数同样支持了本研究的基本结论.同时,对比各项回归系数可知,不同收入水平经济体的影响程度存在显著差异.特别是对于发展水平最低的经济体而言,人力资本的分布差异使得贸易保护程度和数字平台市场扩张的影响程度均明显提高,表明落后经济体具有更强动机对本国数字市场进行保护以弥补其在全球分工中的劣势,但这种效果将在更大程度上被数字平台的扩张行为所抵消,最终使其对社会福利的影响变得更加不确定.

6 结束语

伴随数字经济的快速发展和平台企业数字化、全球化趋势的不断增强,数字经济在国际贸易中的作用不断提升.为了更好地应对贸易保护政策和企业行为所导致的贸易壁垒、促进数字平台的全球化竞争与合作[20, 46],有必要从理论上揭示政府和数字平台的策略性动机及其相互作用,从而为完善本国的平台治理规则、提升本国数字市场的发展水平提供理论支撑.通过构建基于网络外部性的数字平台动态博弈模型,本研究首先分析了在网络外部性的作用下数字平台通过搭售策略传递市场势力和排斥竞争对手的动机,明确了搭售策略助力数字平台全球性扩张的前提条件,从而对现有研究进行了深化和拓展;其次,通过分析政府贸易保护政策影响数字平台搭售策略的作用机制,本研究突出了在网络外部性作用下数字平台搭售策略对市场竞争和贸易环境的显著影响,强调了调整现有贸易政策的必要性;最后,通过面板数据计量模型实证检验了模型结论的稳健性,将理论模型与计量分析结合起来论证不同贸易政策下数字平台搭售策略的福利效果,对于解释某些国家数字市场的贸易保护政策、协调不同平台治理模式的政策目标具有重要意义.

从强化数字平台治理的国际合作角度而言,本研究的分析揭示出政府单方面的贸易保护政策虽然能够有效应对国外竞争的冲击,但是这也会导致本国数字市场的垄断和国外政府的报复行为,从而不利于数字市场的持续健康发展.由此,如何通过双边和多边贸易谈判消除数字贸易的保护行为、避免陷入贸易争端的“囚徒困境”是当下推进数字市场国际协作的重要议题.而为了解决这一问题,需要从政府和数字平台的关系出发,构建全方位、多元化、立体化的数字治理体系[46].

鉴于此,可从以下方面着手完善相关政策.

第一,完善数字基础设施,充分激发数字经济规模优势.网络外部性是数字经济区别于传统经济的最典型特征,对于提升企业利润和社会效益具有重要意义.本研究更是强调了网络外部性对平台扩张和贸易政策的影响,突出了网络外部性在促进数字贸易发展中的重要作用[47].为了更好地利用网络外部性、发挥市场规模优势,我国应继续加大数字基础设施建设,加快推动5G、大数据中心等“新基建”落地,推进数字化、网络化、智能化的“数字蝶变”,为广大用户的数字交互行为提供便利[48].

第二,加大平台创新激励,打造多元化数字营商环境.平台服务效率的差异性是影响平台搭售策略和贸易政策又一关键要素.为了推动数字市场的长期繁荣发展,我国应鼓励数字平台的创新行为,如创新保护、研发补贴等,诱导数字平台加大商业模式革新和技术升级,降低平台之间同质化竞争,并通过打造多元化的数字营商环境;注重数字平台经营效率的提升和品牌价值的构建,利用层次化的平台设计理念,充分挖掘我国的市场特色和规模优势[49].

第三,创新平台监管模式,提高政策审查灵活性.我国统一大市场的规模优势为数字经济的发展提供了良好的支持,但是这也对数字平台的监管政策提出了更高挑战.特别是需要围绕平台商业模式、行业特性等进行有针对性的研究.这就要求我国要注重创新监管机制、提升数字平台审查的灵活性.例如,2022年6月修订的《反垄断法(2022)》就新增了有关平台反垄断行为的规定.同时,为了推动数字贸易发展,我国应加大数字自贸易区建设,通过先行先试的制度创新模式,积极践行“技术赋能—数据驱动—治理重构”的治理模式,全方位推进数字平台治理体系的构建与完善[50].

第四,积极参与国际协作,打造数字贸易的“中国范式”.为了更好应对数字市场的贸易保护主义行为,我国积极参与数字贸易规则的制定中来,通过贸易谈判明确我国的贸易诉求.同时,在数字经济伙伴关系协定(DEPA)、区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)等区域贸易协定中推动形成数字贸易的“中国范式”,提升区域贸易协作的凝聚力,引领数字经济全球治理架构,促进全球数字经济的长期繁荣发展[50, 51].