体育文化IP营销发展道路与研究

潘嘉怡 周朝霞

IP，intellectual property，直译为知识产权，是“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，可以指故事、形象艺术品、流行文化等。IP的本质是利用自身的能量为之赋能。近年来，IP展现巨大的商业价值体现在文学作品的影视化，大批影视IP孵化映入观众视野，掀起一阵阵文学作品影视化的IP热潮。这股热潮同样席卷体育行业IP领域。

文化IP指的是在某一文化领域中具有一定的影响力、高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的符号、形象或创意，能够被人们广泛认知和接受，并能够转化为商业价值的一种知识产权。在中国当代语境下，文化IP已不再局限于文学、动漫、影视作品，体育IP也属于文化IP，一切古往今来的优质内容和作品，包括体育赛事、运动明星、运动品牌等均可成为文化IP。因为体育仍是一种文化活动，具有一定的历史、传统和价值观念，它们通过各种形式的媒体传播，成为了文化产品，影响着人们的生活和价值观念。文化IP具有独特性、可识别性、可塑性和可持续性等特点，能够为文化产业发展提供动力和支持。文化IP在文化产业中具有重要的作用，它们能够带动相关产业的发展，促进文化创新和创意产业升级。同时，文化IP也能够为地方经济发展提供动力和支持，推动区域经济繁荣和发展。

一、中国女排文化IP营销的意义

经过几十年的发展，中国女排逐渐成长为中国体育领域一个近乎独一无二的超级IP，其价值观、普世元素与传奇故事，展现出全新的时代风貌，不仅自带传播力，还收获了国人的喜爱与支持，在国内外都拥有广泛的影响力和粉丝群体。

其原因值得探究。首先，中国女排历史悠久，其历史可追溯到上世纪80年代，一路走来承载着国人的历史记忆，不仅代表着中国女性在体育领域的崛起和创新，也是中国体育改革开放的产物。其次，中国女排精神也展示着中国精神和中国人集体荣誉感：中国女排在历史上多次获得世界冠军和奥运会金牌，成为了中国体育的代表之一。其展示了中国人的团结、勇敢和坚韧不拔的精神，代表着中国女子运动员的拼搏精神和团队合作精神，同时也是中国人民集体荣誉感的象征。中国女排的故事深深影响了国人，也便成为了一种IP文化符号和精神力量的象征。一队人的故事，几代人的青春。女排精神不成于一朝一夕，而正是这经年累月积累下来的情感维系，为女排IP提供了坚实的情感认同和价值体系。

经过几十年的发展，中国女排逐渐成长为中国体育领域一个近乎独一无二的超级IP，其价值观、普世元素与传奇故事，展现出全新的时代风貌，不仅自带传播力，还收获了国人的喜爱与支持，将为短视频平台带来优质的内容与多年龄层、多圈层的粉丝关注。作为一种文化IP，中国女排可以带动中国体育产业的发展，包括体育用品、赛事和媒体等方面。同时，中国女排也成为了中国文化输出的重要方式之一，其在国际上的影响力和知名度不断提升，为中国文化的传播和交流做出了贡献。由此，许多行业与企业都纷纷希望利用其IP做一些合作、联名营销，以此为本行业或本企业赋能。

二、IP营销的兴起与发展

IP营销的兴起与发展主要源于网络媒介带来的传播环境和传播关系的改变。这一变革带来了流量机遇，但同时也带来了注意力挑战。在注意力高度分散的时代，品牌营销越来越难以吸引消费者的注意力。IP营销的兴起，正是为了应对数字时代的流量机遇与注意力挑战，许多品牌开始寻求通过IP营销来打造更具个性化特征和价值内涵的品牌形象，并通过持续的内容输出，加深品牌在消费者脑海中的印象。通过IP营销，品牌能够实现与消费者的深度对话，并借此为品牌深度赋能。

作为家喻户晓的中国女排IP也在为许多品牌或行业赋能的同时，寻找新的发展动力和活力。

1、电影行业IP营销—— 《夺冠》与中国女排

电影IP与品牌联名跨界商品是基于电影IP的一种具有原创属性的产品设计，这种联名活动不是对电影内容的简单复制或在某种产品贴上电影的标签，而是根据电影内容，充分发挥联名双方的创意和想象，创作出能体现电影内涵、让消费者共情与互动参与意趣的内容，探索出一条符合电影IP与品牌联名赋能的路径是近年来双方产业都在努力的方向。

中国女排近几年来都受到国人的喜爱，尤其在里约奥运会夺冠后，女排精神在国人心中的高度达到巅峰。为了进一步弘扬女排精神，扩大中国女排ip力量，体育总局前年决定筹备一部相关电影，名为《夺冠》，也借此为当时的中国电影赋能。恰逢近幾年来IP改编电影爆款频出，众多案例成功出圈，其中不乏文学作品IP，如《三体》《嫌疑人x的献身》等的电影化改编获得巨大成功，为中国女排IP的改编进程提供了良好典范。

体育作为电影类型片的一大主题，因其要兼顾运动技能、影视语境和视听享受的多重要求，是最难拍摄的电影形式之一，但体育电影能够在当今电影市场竞争激烈的环境下依然保持着旺盛的生命力，其中主要原因在于人们对于体育的热情以及体育传达出来的文化精神。陈可辛导演的影片《夺冠》是新常态下中国体育电影的开山之作，该片以中国女排的真实故事为蓝本，以重现“三场比赛”为主线，深度展现了中国女排的传奇经历，深情诠释了不屈不挠的女排精神，为体育电影的荧幕表达探索了一条艺体结合之路。《夺冠》在细节上的环境塑造，实现了影片表达上的时代还原，使观众看到了真正的女排精神和年代变迁。也正因全体制作团队对内容质量的严格要求和高度把控，从结果看来，《夺冠》不负众望，电影在2020年上映后，迅速成为中国内地影史女排题材票房冠军，并在中国内地斩获了超过10亿元的票房。这一成绩足以证明电影与中国女排IP联名在吸引观众和推广方面取得了巨大成功。除了经济效益以外，中国女排IP的电影化改编，不仅扩大了自身影响力，还取得了不错的社会反响。通过电影的传播，中国女排的形象得到了更加广泛的传播和认可，激发了观众对女排精神的敬佩和追求。中国女排的形象更加深入人心，进一步拓展了这一IP的市场价值和品牌影响力。因此此次IP联名改编，不仅提升了电影的品牌价值和市场影响力，同时也为中国女排这一文化IP注入了新的活力，是双方的共赢。并且此次合作，将体育与娱乐相结合，实现了资源共享和优势互补，这种合作模式为双方都带来了更多的曝光度和市场机会，既能很大程度上地促进电影的成功，也为中国的体育事业发展做出了积极的贡献，并且为之后体育文化IP与电影艺术的有效结合提供了良好的借鉴意义和指导。

2、品牌IP营销—— 雕牌与中国女排

据调查，截至2020年1月份，中国女排的合作商数量达到20家，其中包括官方合作伙伴、官方赞助商及官方供应商。中国女排IP收到粉丝和观众的追捧，许多品牌和企业也因此希望寻求IP联名合作，以此作为营销的手段，并不断创新发展新的营销道路与可能性。

2023年4月10日，纳爱斯集团雕牌正式官宣合作中国国家女子排球队，成为中国女排官方独家供应商，这进一步彰显了中国品牌的责任与担当，并能够吸引年轻消费群体。雕牌能在此次合作中通过寻求企业创新探索及品质追求精神与中国女排拼搏奋斗精神的契合共通之处，以此提升品牌在消费者心中的形象及定位。除了成为官方指定产品以外，雕牌还与中国女排的联名参与了同年的大广赛，其内容主要是围绕“中国女排精神+国民品牌雕牌”进行创作。这属于一步创新性的举措，与IP联名进入大广赛领域，通过大广赛这个平台，雕牌既可以展示自己的产品、服务和品牌形象，还能够借托女排IP提升品牌知名度和美誉度，中国女排的拼搏精神和集体荣誉感成功引发消费者的情感共鸣。并且在大广赛中通过与女排IP的合作，让年轻群体自主创新，打造用户生产力，雕牌能更好地传递自己的品牌理念和价值观，与中国女排IP相联系，也让消费者更容易产生认同感和忠诚度。除此之外，此次合作，恰逢2023年亚运会开展之际，国人对于体育赛事的关注达到巅峰，也为此次合作取得成功奠定了基础。

不断加速变化的大环境下，IP营销泛化，受众和用户审美阈值提高，IP营销或者说IP联名，不能仅仅浮于表面，而要深度探索IP与本产业或品牌的内部契合度，以此更深一步挖掘IP的内部价值和用户情绪价值的共鸣，只有经过深度探索挖掘、融合创造过的IP合作营销，才能打动受众，树立自身品牌形象，这样才不失为一个好的IP营销方式。仍以中国女排这个体育文化IP为例，文化娱乐产业与其的融合改编，要注重内容体验和审美方式新形态的升级；商业品牌与其的合作联名，要注重品牌契合度与IP精神文化的传承与发展，双方达成共识，相辅相成，合作共赢，这样的IP营销才是之后我们应不断挖掘创新的道路。以此基础上获得受众的关注与信任，这样之后其背后的商业价值和商业转化才是可持续性的。

（作者单位： 浙江传媒学院文化创意与管理学院）

（责任编辑：豆瑞超）