全域旅游背景下城市语言景观设立的构想※——以阜新市为例

崔士岚 孙德林

(阜新高等专科学校,辽宁 阜新 123000)

2016年以来,在“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念指引下,各级政府以及业内人士认识到“旅游业具有贯彻新发展理念的内生性特点”[1],因此,旅游业在国民经济中的地位进一步提升,并成为促进经济增长、增加就业、传播文化、保护生态、推动乡村振兴与城乡融合发展的重要民生产业,并明确提出了“全域旅游”的概念与发展模式。全域旅游是“各行业积极融入,各部门共同管理,居民游客共同享有,充分挖掘目的地的吸引物,创造全过程与全时空的旅游产品,从而满足游客与居民全方位的体验需求”[2]。就是在一定区域内,实现资源整合共享、产业融合和现代治理,以此打破产业、行业壁垒,摒弃追求短期效益的行为。这一内涵充分体现了“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念,也是对旅游产业内涵的丰富。全域旅游的全面开展需要城市管理者、建设者着眼城市的过去、现在、未来三个时间维度,对旅游主体、客体、介体进行全方位的打造,并突破地方限制,融入区域经济发展的全局中考量、实践。具体描述这一内容就是,凝练城市原有经济、文化特色产品,积极宣传、营造城市经济、文化市场,深入挖掘融入区域经济圈的发展潜力。通过对区域经济、文化营销市场的打造,对区域内各行业从业者的培训,提升全行业服务质量,吸引全域旅游所涉及的主体投身于区域发展中。这对城市的软件建设、硬件建设均提出了要求。2022年初,辽宁省阜新市委、市政府提出的进一步改善营商环境,打造“厚道阜新”品牌的总体要求就着眼于对城市软件建设、硬件建设而提出,它对地区发展全域旅游有直接作用。在发展全域旅游的各种举措中,对城市语言景观的研究与建设更加直接、有效且有针对性。

1 语言景观具有与全域旅游紧密关联性的特征

“语言景观”概念由加拿大学者于1997年首次提出,是指出现在社会公共空间内的路牌、街名、地名、广告牌、商铺招牌以及政府楼宇标牌等各种语言标牌,由语言所共同构成的某个属地、地区或城市群的可视性、物质性语言景象。[3]随着自媒体时代的到来,语言景观这一内涵在现实条件下还应扩充为在公共空间、开放的私人空间以及虚拟空间内,采用包括微博、微信等自媒体形式在内的全媒体形式中出现的语言文字。语言景观应用范围广泛,具有如下与全域旅游密切关联的特征。

第一,语言景观参与主体具有全行业性的特征。语言景观最基本的功能就是信息功能和象征功能。[4]城市的管理事业、经济事业、文化事业以及居民日常生活等都需要这两项功能针对各自对象,涉及人民生活的方方面面,由社会全行业共同参与。

第二,语言景观的表现内容与影响范围具有全时空性。城市语言景观与城市经济、管理、文化乃至日常生活密切相关,是对一地区生产、生活的部分反映,而且城市语言景观采取的形式存在于城市居民的各类物理空间与虚拟空间中。对这些内容的反映往往立足于过去与现实,并表现出城市未来发展的趋势与愿景,既要结合语言景观设置主体与针对客体的历史与现实,面向彼此未来,表达主体的未来理想、愿望,也同样针对客体的未来愿景。因此,城市语言景观具有全时空性的特征。

第三,语言景观在反映区域文化与价值主流趋向的同时,也呈现着区域文化与价值的多元性取向。城市语言景观有官方设立的,借以实现城市管理各项功能,也有企业、私人设立的,借以实现商业功能及私人意愿。但城市语言景观从总体上体现着官方主导的主流文化及价值取向,表达着政府对城市及人民的价值引导趋向。因此,城市语言景观代表了一种社会主流文化憧憬,被多数主体及个人认可、接受,同时也表现着一个民族对亚文化及多元价值取向的认同,因此,城市语言景观具有广泛认可度。

第四,语言景观设立主体及服务对象的广泛性特征,也使它具有以语言学、地理学为主体的多学科内容的特征。语言景观的设立主体及服务对象包括全社会主体及个人,服务的领域多种多样,通过对历史、现实的总结认识,服务于社会主体及个人的现实与未来的各个领域,而且,随着社会科技的发展,其表现形式也由最初的标牌等实体性载体丰富为全媒体等虚拟性载体,未来可能会出现更加丰富的形式。因此,对语言景观研究的视野也延伸至符号学、社会学、经济学、管理学等领域,具有多领域、多学科、多维度的特点。但是,无论怎样表现,其以语言、图案为载体,表现人文地理的主体内容不会改变。

当然,对于这一涉及多领域、多学科、多维度的存在,语言景观的特点必定是丰富的,但从以上特点便不难发现它与全域旅游的紧密关联性。它具有区域内各行业共同管理、利用,居民游客共同参与、享有,能够通过充分、深入挖掘,呈现区域经济、文化现实及表达发展趋势的功能,并具有全时空发挥作用的特点。特别是语言景观的使用具有普遍性的特点,使针对某个城市的语言景观与全域旅游的关联研究更具有服务全国城市的意义。

2 语言景观服务地方全域旅游的构想

基于城市语言景观与全域旅游内涵的紧密联系,可以将对城市语言景观研究与建设作为发展地区全域旅游的切入点,通过对城市语言景观的研究、改善,建设提升地区经济、文化建设,真正实现地区全域旅游切实、有效开展。

2.1 以语言景观作为串联手段,充分利用已有经济、文化资源以及基础设施,通过适当建设实现原有行业、设施发挥合力作用

近年来,我国国民经济,以“创新、协调、绿色、开放、共享”为理念发展,其中“创新发展是核心,……绿色发展必须坚持节约资源和保护环境的基本国策,坚持可持续发展,坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路,加快建设资源节约型、环境友好型社会,形成人与自然和谐发展现代化建设新格局……共享发展,不能仅仅理解为发展后对发展成果的共享,而是把共享赋予发展的全过程,形成共享式发展”[5]。在此理念下,国家与地方的发展首先应考虑到对现有资源的共享与创新。现有的经济、文化成果以及基础设施是发展的基础条件。一些关于全域旅游以及文化创意的研究中,曾有过这样一种观点,即建设文化创意园或经济、文化发展园,将城市现有重点产业、特色文化、优势项目等集中于一定区域内并进行配套建设,以产生全域旅游效果。这种实践的确能够利用现有条件,实现区域内资源的部分共享与节约,然而却忽视了基础设施建设投入同样很大,对原有基础设施也是一种浪费。2019年,阜新市社科联研究项目“阜新特色产品深度、集中开发的文化创意研究”分析提出,建设以贯穿体现城市特色的自然景观、文化区域、产业园区的交通线,打造文化旅游的“城市环廊”,不仅充分利用了原有自然、文化、产业资源,还发挥了这些资源本身既有部分具备的基础设施的作用。在“城市环廊”整体思路下,在“环廊”中划分功能区域,地方政府针对实际调整、补足“环廊”未能闭合及欠缺设施,并建立“环廊”与地方所依托的区域经济圈实质的联系。这样不仅做到了节约,产生了现有资源的合力,还有针对性地补足了欠缺的基础设施,为城市生活做出了有效补充。这种方式更加符合“绿色、共享”的理念,以及全域旅游中对居民游客共同参与、享有的内涵。而此处拟定的“城市环廊”便是城市语言景观大显身手的场所。语言景观所具有的信息功能、形象功能、审美功能、文化功能都为“城市环廊”连接的特色自然景观、文化区域、产业园区进行了充分的服务,在提供信息、宣传产品、树立形象、表达愿景方面具有直观、生动、凝练、蕴藉的特点。同时,语言景观的官方、主流趋向性特点,也为城市未来经济、文化发展方向做出宣传,也为进一步打造、积累市场创造了条件。

2.2 通过语言景观建设,对现有自然人文景观、优势产业、特色文化、重点项目等进行梳理、宣传,进一步设计未来发展方向与方式

“城市环廊”构想产生的原因在于,一般城市在建设过程中都会考虑地理、气候等自然因素和人民日常生活习惯,将各类加工产业、文化设施、娱乐场所、自然资源等分区域集中,并建设相对便利的基础设施。因此,能够将它们采用交通方式连接成线型分布,产生相对集中的效果。这种构想本身就需要对一个城市现有自然人文景观、优势产业、特色文化、重点项目进行总体调查、梳理、总结,结合现有条件以及全新发展理念,做出部分调整与总体设计、规划,并制定出既符合地方客观实际,又能实现地方经济有效、长远发展,全域旅游事业蓬勃开展的方向与方式。这些措施对待发展城市具有普遍效用。以阜新市为例,结合以往对地方自然景观、产业模式、城市精神、文化样式、文旅发展策略等相应成果,在充分体现社会主义核心价值观的基础上,归纳出多年以来形成并深入人心的工业文化、手工业文化、红色文化、草原文化、乡村康健文化、民族宗教文化、体育文化、文学艺术为突出内容。具体项目、类型表现为城市周边的自然山水旅游以及以此为载体的各种庙宇、城市西部的各类产业园区、西部温泉休闲、矿山公园及红色文化基地、人工滑雪场与百年赛道等。这些是地方全域旅游发展的基础,也预示了地区今后的发展方向。在结合实际建设相应基础设施及硬件设备的基础上,城市语言景观应结合自身凝练、生动、直接、有效传达信息与理念的特点,充分实现信息功能、形象功能、审美功能、文化功能,甚至是对语言景观本身的审美关照中实现的功能,使本地人、外地人在日常生活中即能感受到城市文化内涵、生态环境、产业类型、发展愿景。而且,语言景观的设置应结合区域功能特征,有针对性地发挥作用。比如,百年赛道类体育设施,不仅要强调语言景观对赛道、赛事及相关产业的宣传与品牌营造,还应注意体育类语言景观特点,即在面向全球体育爱好者的转播中,培育、挖掘相应产业市场的作用,做好赛事语言景观设置。此类作用的发挥,正是全域旅游内涵以及所能实现作用的体现,语言景观设置主体应结合实际给予圆满的表现,尽可能拓展语言景观发挥作用的范围与影响。

2.3 语言景观的设立应充分发挥包括自媒体在内的全媒体作用,深入挖掘全媒体潜力,使其为地方全域旅游发挥更大作用

语言景观具有全时空的特征,重要原因在于随着自媒体时代的到来,更多的私人时空能够采用一定形式在虚拟空间中得以公开。这样,语言景观的影响可以深入到人类的任意时间与空间内。在自媒体不发达时代,语言景观已经在大量公共媒体中广泛存在,全域旅游中所涉及的自然人文景观、产业经济形式、文化理念都通过媒体的形式得以传播,树立形象,产生商业品牌效应。语言景观不是一般的广告信息,它采用凝练的语言,借助一定视觉形式,将设立主体想要呈现的商品信息、文化形态、产品样貌、实体形象表现出来,不仅起到信息作用,更具有一定的审美、文化功能,从而产生巨大的品牌效应与商业价值,持续挖掘了表现对象的商业潜力。现实生活中常见的语言内容,比如“走遍大地神州,最美多彩贵州”“一山一水一圣人”“百度一下,生活更好”“多一度热爱”等,这些以招牌、标牌等形式出现于商铺、街头、媒体中的语言都属于语言景观,它们设立的主要目的并不在于取得短期商业或公益效益,而在于挖掘对象潜力,树立形象。随着自媒体时代的到来,相对于传统语言景观形式,这种自媒体语言景观的影响范围就更加广泛,效果也更加直接有效且影响深远。自媒体中出现的语言景观不仅真正实现了全时空的影响,更主要的是在有针对性与长远性塑造形象的同时,直接实现运营效果,并利用背后的经营模式获取其他收益。因此,国内许多城市,比如北京、重庆、杭州等地的许多景区都通过设立公众号,随时传递景区信息,更新内容,吸引游客游览,并在游客心目中建立良好形象,激发起游客二次游览的欲望。更有的景区已经突破以门票收入作为营利方式的经营模式,真正体现出全域旅游的本质要求。可见,以全媒体形式作为语言景观载体,不仅是今后语言景观设立的重要形式,更是带动地区全域旅游发展的重要形式。

2.4 通过设立城市语言景观,在营造自然生态的同时,积极营造和谐的人文生态

生态建设对于全域旅游来说尤为重要,它不仅提供了良好的自然景观环境吸引人,还通过良好的生活环境为几乎所有产业的发展提供了条件。阜新市委前几届党的代表大会中就确立了自然生态建设的内容,特别是在第十三次代表大会上还明确提出“生态立市”的思想。从理论上说,“批判的武器当然不能代替武器的批判,物质力量只能用物质力量来摧毁,但是理论一经掌握群众,也会变成物质力量。理论只要说服人,就能掌握群众;而理论只要彻底,就能说服人。所谓彻底,就是抓住事物的根本。”[6]生态建设是物质性活动,当然需要物质力量来实现,但精神性的活动可以通过鼓舞、调动人民群众的力量,带动物质生产。城市语言景观之于生态建设就是如此,是一种影响范围大且效力深远的精神武器,能够起到调动物质力量的作用。而且,强调生态环境建设物质性的同时,还应看到生态建设中蕴含着非物质性的文化的作用,对全域旅游来说,便是人文生态。人文生态建设之于全域旅游不仅仅在于提供文化产品、文化设施,还提供各种非物质文化,更为重要的是城市居民在生产、生活中形成的城市氛围,这种氛围虽不具有物质性,但通过交往、生产、生活等实践行为深刻影响着人与人的关系,从而使实践主体产生重要的体验。这也是阜新市委书记在加强营商环境建设讲话中提到打造“厚道阜新”品牌的原因。与物质性自然生态建设相比,人文生态的建设更需要精神的影响,一方面人文环境的形成受到历史文化基因的影响,另一方面也受到现实文化精神的影响。作为重要的城市形象、历史文化、艺术审美传播载体的城市语言景观在全域旅游中充当着重要的作用。因此,语言景观中的民用语言景观、商用语言景观、公益语言景观都应发挥引导城市舆论、带动城市精神的作用,为城市的自然生态建设、人文生态建设发挥作用。

2.5 确立融入区域发展思想,在语言景观中呈现出城市融入区域经济发展的决心

在全域旅游发展过程中,部分城市认识到突出地方性与地方特色、服务地方经济的重要性,却忽略了当下,城市发展需依托于现有发展成果做强自己的发展方式。具体来说,就是城市经济发展需融入区域经济圈,在区域经济发展中实现自身的发展。因此,我国在原有的辽中南、京津冀、长三角、珠三角等区域基础上,力求依托现有基础建立更多的经济圈、城市群实现区域性发展,如珠三角经济圈、长株潭城市群。区域经济的发展既符合新发展理念,也容易形成合力。一座待发展的小城市融入区域经济中才能更快、更好、更高效地发展。因此,城市的全域旅游也需要融入区域经济的背景下才能更好地发展。因此,城市的语言景观建设就不能将视野与眼光局限于狭小的时空内,而应在表现城市自然人文景观、优势产业、特色文化、重点项目、未来发展构想的同时,强调这些内容与所融入区域的联系,从宏观时空角度表现特色,表现这种融入的决心,以及融入的条件、资源、潜力。如阜新的“百年赛道”项目,这依托于露天矿坑,是对传统工业基地与文化的继承,同时与“篮球城”、人造滑雪场共同构成体育休闲产业。从大的休闲产业来看,又与温泉休闲、乡村采摘活动结合。同时,还应注意充分彰显城市与众不同的区位优势。随着高铁时代到来,城市成为距离海洋、沙漠、草原、山地等不同类型自然旅游景观“一小时半径”区域的圆心,这对于区域的全域旅游来说,具有极大的优势。语言景观就应在这种联系中表现区域特色,从而实现全域发展。

3 结语

结合城市特点与发展愿景,在全域旅游的背景下,城市语言景观在设立过程中应发挥重要作用。另外,语言景观在表现方式、表现方法、表现形式选取上还有着自身特点,因为涉及专业丰富,不同的专业也有不同体现专业特色的方式、方法,这是城市管理者与城市语言景观研究者深入思考并实践的问题。但无论采用什么方法方式,利用何种形式载体,城市语言景观在设立中串联固有资源、发挥自身功能特点、充分利用自媒体、促进地方融入区域经济发展的总体原则不应改变。而且,城市语言景观为所有城市共有,其特色表现虽因地域差异表现出内容与形式的不同,但总体特征一致,那么对某一城市语言景观设立原则的构想研究就具有一定的普遍意义,这也是此项研究的重要价值所在。