西北民族旅游地游客行为意向影响因素研究※——以甘南藏族自治州为例

冯红霞

(兰州财经大学工商管理学院,甘肃 兰州 730020)

我国《“十四五”旅游业发展规划》提出:“西部地区需发挥自然生态、民族民俗、边境风光等方面优势,加强旅游基础设施和公共服务体系建设,发展特色旅游。”[1]近年来,西北五省区旅游经济发展迅速,2021年在新冠疫情影响下仍获得了较快增长(见表1)。但跟全国旅游经济发达地区相比,还有很大差距。如何充分利用西北地区的民族文化资源与独特的自然环境资源,加强旅游产业建设,提升西北民族地区旅游目的地在全国乃至世界的知名度,对于西北地区的经济社会发展具有重要的战略意义。本文拟从西北民族旅游目的地游客行为意向入手,以甘肃省甘南藏族自治州为例,通过实证研究方法,探索游客感知价值、游客满意度与游客行为意向三者的关系与作用机理。并根据研究结论,提出针对性的改进策略。

表1 2021年度西北五省区旅游总收入与增长率

1 数据来源与研究设计

1.1 相关概念与研究假设

1.1.1 游客感知价值、游客满意度与游客行为意向的关系

“顾客价值”最早出现于营销学理论中。顾客感知价值是顾客对感知到的回报与付出成本比较后对产品或服务总效用的主观评价[2]。20世纪90年代起,顾客感知价值理论被引入旅游管理研究,探讨游客感知价值与游客满意度、游客行为意向三者的关系成为旅游管理研究的热点领域之一。对于游客感知价值维度的划分,学者们的观点各不相同,没有统一的标准,主要关注游客对特定体验内容的感知价值判断。游客满意度是游客对目的地期望和实际感知相比较的结果[3],是旅游体验的心理感受和情感反应,即游客对目的地环境、服务、设施等的综合评价[4]。行为意向是个体对自身未来行为的意识程度和心理准备程度[5]。游客行为意向是游客在游览结束后对旅游目的地的未来行为导向,分为积极行为意向和消极行为意向[6]。

游客感知价值与游客满意度、游客行为意向之间的关系研究,主要有三种观点:一是游客感知价值直接影响作用于游客行为意向;二是游客感知价值借助游客满意度的完全中介作用间接影响行为意向;三是游客感知价值具有双重影响作用,既直接作用于游客行为意向,又通过游客满意度间接影响游客行为意向。第三种观点被大多数学者所接受。

1.1.2 研究假设

综上,本文在借鉴有关研究成果的基础上,将游客感知价值划分为感知游览价值、感知服务价值、感知氛围价值三个维度。假设游客感知价值通过游客满意度的部分中介作用影响游客行为意向,同时游客感知价值直接影响游客行为意向。具体如下。

H1:感知游览价值正向显著影响游客满意度;

H2:感知服务价值正向显著影响游客满意度;

H3:感知氛围价值正向显著影响游客满意度;

H4:游客满意度正向显著影响游客行为意向;

H5:感知游览价值正向显著影响游客行为意向;

H6:感知服务价值正向显著影响游客行为意向;

H7:感知氛围价值正向显著影响游客行为意向。

1.1.3 模型设计思路

本研究借鉴国内外学者的研究成果,参考近年来学者设计的“游客感知价值、游客满意度、游客行为意向”的测量量表,并在与有关专家、游客深入访谈的基础上,确定和优化测量量表,设计游客感知价值的三个构面:感知游览价值、感知服务价值、感知氛围价值,构建游客感知价值与游客满意度及游客行为意向关系的结构方程模型,如图1所示。

图1 各变量影响路径假设模型图

1.2 问卷设计

在深入访谈与大量阅读相关文献的基础上进行了问卷设计。问卷设计共分四部分,第一部分是游客基本信息,第二部分是游客感知价值测评量表,第三部分是游客满意度测评量表,第四部分是游客行为意向测评量表。其中游客感知价值量表共有3个维度16个题项;游客满意度量表有3个题项,分别为总体满意度、成本回报及情感体验;游客行为意向量表有3个题项,分别为推荐意向、价格意向、重游意向。第一部分基本信息用单项选择题;第二至第四部分测评量表用Likert 5分制评分量表。

1.3 数据收集与样本特征

文中以甘肃省甘南藏族自治州作为旅游目的地进行实证研究。甘南州地处中国西北地区,甘肃西南部,青藏高原与黄土高原过渡的甘、青、川三省结合部。甘南有莲花山、冶力关、桑科草原、黄河首曲、大峪沟等美丽的自然景区与夏河拉卜楞寺、卓尼禅定寺和碌曲郎木寺等121座藏传佛教寺院,具有丰富的旅游资源,在国内享有较高知名度。调查于2022年7月至8月在甘南州的旅游旺季线下进行,对来甘南旅游的游客随机调查。共发放460份问卷,收回452份,剔除无效问卷后,有效问卷441份,问卷回收有效率为95.87%。样本基本信息见表2。

表2 样本基本信息统计表

1.4 研究方法

运用SPSS23.0 与AOMS26.0 软件进行数据分析。(1)信度效度分析,采用克隆巴赫Alpha系数进行信度检验,KMO值和巴特利特球形度检验方法对样本效度进行检验。(2)运用SPSS23.0软件进行探索性因子分析,对全部测量题目的有效性进行检验。(3)运用AMOS26.0软件对各构面进行验证性因子分析,剔除无效题项。(4)运用AMOS26.0 软件验证游客感知价值、游客满意度与游客行为意向的关系。

2 结果与分析

2.1 描述性统计分析

用SPSS23.0统计软件对调查数据进行描述统计分析,结果见表3。其中平均值排在前五位的是:宗教景观、自然景观、情感体验、推荐意向、人文景观五个题项。说明游客普遍对甘南藏族自治州的藏传佛教宗教景观与自然、人文景观感知价值高,由此带来的情感体验较好,并愿意推荐给其他消费者。也说明以“民族特色文化”为主题的旅游目的地容易得到游客的认可,具有较好的开发前景。平均值低于3.70以下的有:餐饮住宿、旅游商品、交通便利、服务收费4个题项,说明甘南州在这四个方面的建设力度还存在不足,这与笔者跟有关专家与游客进行深度访谈时得到的结果一致。

2.2 信度效度分析

运用SPSS23.0统计软件对调查数据进行信度、效度检验与探索性因子分析。采用克隆巴赫 Alpha系数进行信度检验,各项目Alpha系数>0.8,说明数据信度非常好。采用KMO值和Bartlett球体检验方法对每个构面样本进行组合效度检验,KMO >0.7,P值<0.01,通过1%的显著性水平检验,说明数据效度符合要求(见表4)。

2.3 探索性因子分析

使用SPSS23.0软件对441份有效问卷进行探索性因子分析,一般情况下,因子载荷大于0.5时,说明测量题目有效。用主成分分析法进行因子分析,剔除0.5以下的小系数,得到各题项的因子载荷(见表5)。所有题项的因子载荷都大于0.5,说明全部测量题目都能够有效说明所测内容。

表5 各测量项因子载荷统计表

2.4 验证性因子分析

运用AMOS26.0软件对测量量表中的全部构面分别建立一阶验证测量模型,进行验证性因子分析。结果显示:感知游览价值分析结果中,x2/df、RMSEA、TLI 3项指标未达到理想值,根据协方差关系表对模型进行两次优化,删除节庆活动与娱乐项目两个测量题目。感知服务价值分析结果中,x2/df、RMSEA、GFI 3项指标未达到理想值,根据协方差关系表对模型进行三次优化,删除交通便利、服务收费、旅游商品3个测量题目。感知氛围价值分析结果中,RMSEA未达到理想值,删除信度最低的居民好客度测量题目对模型进行优化。游客满意度与游客行为意向都只有3个测量题目,且分析结果均达到理想值,未做优化。优化后的各一阶模型验证性分析结果(见表6),P值为***,因素负荷量Std.>0.6,SMC>0.5,CR>0.7,AVE>0.5,都通过验证。

2.5 结构方程模型验证

基于模型假设,运用AMOS26.0软件绘制结构方程模型并对假设模型路径图进行初次检验,检验结果见图2。

图2 初次检验SEM模型路径图

模型检验主要分析SEM模型拟合度指标和路径系数及显著性检验是否达到理想值。初次检验结果显示各项拟合度指标均达到理想值(见表7)。路径系数及显著性检验中要求C.R.>1.96,路径显著性P值<0.05,标准化的回归系数在0～1之间。根据统计结果(见表8),H6、H7路径检验不通过,需要对模型进行修正。

表7 初次检验SEM模型拟合度指标分析表

表8 初次检验路径系数及显著性P值统计表

将初次检验的SEM模型图中的H6、H7路径删除,其他路径不变。修正后的模型路径图见图3。修正后的SEM模型拟合度指标均达到理想值(见表9),路径系数及显著性检验达到理想值(见表10)。

图3 修正后的SEM 路径图

表9 修正后的SEM拟合度指标分析表

表10 修正后的SEM检验路径系数及显著性P值统计表

3 讨论

研究游客感知价值、游客满意度与游客行为意向三者的关系,目前涉及的研究对象有旅游景区、古村落、节事旅游、滑雪场、花卉旅游、美食旅游等,但针对西北民族旅游目的地的研究存在较大欠缺。游客感知价值的测量维度没有统一的标准,本文在结合相关研究成果,借鉴成熟测量量表的基础上,创新性地提出了感知游览价值、感知服务价值与感知氛围价值3个维度共16个题项并进行测量。模型验证通过,说明设置的3个维度合理。

在已有的三种研究结论中,本文的研究结果与第三种观点吻合。即游客感知价值既直接影响游客行为意向,又通过游客满意度的中介作用间接影响行为意向。但在游客感知价值的3个细分维度与游客满意度及游客行为意向之间的关系研究中,得出了不同于前人的结论。

感知游览价值既通过游客满意度的部分中介作用影响游客行为意向,又直接作用于游客行为意向;感知服务价值与感知氛围价值则通过游客满意度的完全中介作用影响游客行为意向。说明感知游览价值提高,不但会提升游客的满意度,还会直接导致游客的正向行为意向,如推荐意向、重游意向等。也说明以“民族特色文化”为主题的旅游目的地容易得到游客的认可,具有较好的开发前景。但感知服务价值与感知氛围价值的提升,只能通过影响游客满意度来作用于游客行为意向。对游客行为意向的作用效果是间接的,长期的。本研究表明游客感知价值对游客行为意向的影响是复杂的,既存在直接效应,又存在间接效应。在以后的研究中,可以考虑对游客感知价值的维度进一步细分进行深入研究。

4 结论与启示

4.1 结论

根据模型分析结果,可以得到:(1)H1与H5路径都具有一定的显著性,即感知游览价值对游客满意度与游客行为意向都具有直接正向显著影响作用。说明西北民族特色文化景观与得天独厚的自然景观对游客具有很强的吸引力,是游客选择该旅游目的地的主要考虑因素。(2)H1、H2、H3中,H3的路径系数最大,说明游客感知价值的三个构面中,感知服务价值对游客满意度的正向影响最大。游客在游览过程中,目的地旅游综合服务水平对游客的满意度影响最大。(3)H6、H7路径没有通过检验,说明感知服务价值与感知氛围价值不直接影响游客行为意向,只通过游客满意度的完全中介作用,影响游客行为意向。(4)游客满意度对游客行为意向的标准化影响系数达到0.832,说明游客满意度对游客行为意向的正向影响作用非常显著。要从游客感知价值的各个方面出发提升景区建设水平与服务保障质量,进而提升游客满意度,增强游客的正向行为意向。

4.2 启示

第一,民族特色文化景观与美丽的自然景观是西北民族地区旅游产业的核心竞争力。要高度重视生态环境保护与治理,加强民族特色村寨、生态旅游示范区、乡村旅游示范点建设,重视民族文化传承与创新,强化文旅融合发展。甘南藏族自治州可充分挖掘民族特色元素,以民族传统节日“香巴拉节”为依托,将民俗风情、民族特色文化活动融为一体打造“香巴拉国际文化旅游节”,提升其在国内国际的知名度。同时加强西北民族地区文旅部门之间跨省、跨区域合作,创建西北民族旅游精品线路,打造“西北民族特色文化旅游”的绚丽名片。

第二,西北民族地区在旅游建设方面的短板仍然是基础设施和旅游服务水平。各级政府要继续加强高速公路、高速铁路、宾馆饭店、自驾游宿营基地、智慧旅游等各项基础设施与数字化建设;强化旅游APP的开发与使用,最大程度为游客提供旅游景点、线路、住宿、交通、娱乐等便利查询与服务;将高速公路与铁路等基础设施的规划建设纳入政府财政预算;规范旅游从业人员岗位培训制度,实行持证上岗、定期轮训;加强宾馆饭店及旅行社服务质量监测与评定力度,制定具体评定指标,实行“服务质量一票否决制”。通过以上措施,提升西北民族地区旅游综合服务水平建设。

第三,强化旅游软环境建设。各级政府要加强西北民族地区文化教育工作,认真落实全员九年制义务教育制度,开展形式多样的居民职业教育与法律规范教育,有效提升西北民族地区居民文明程度与法律意识,自觉遵守秩序规范;同时加强社会治安治理与市场监督管理,规范服务收费水平,从严从重惩处不法行为,有效提升旅游软环境水平,树立良好的社会公众形象。