“烟火气”回归，消费高峰会来吗？

刘馨蔚

2022年12月7日，国务院联防联控机制综合组发布《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》，疫情防控政策迎来重大调整，人员流动性进一步得到释放。随后，通信行程卡服务于2022年12月13日0时起正式下线，通信行程卡短信、网页、微信小程序、支付宝小程序、APP等查询渠道同步下线。

2022年12月召开的中央经济工作会议提出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。多渠道增加城乡居民收入，支持住房改善、新能源汽车、养老服务等消费。

随后，北京、广州、深圳、重庆、成都、天津等城市相继提出优化落实疫情防控措施，餐饮堂食、酒吧、KTV等恢复营业，城市重启“烟火人间”模式。加之圣诞、元旦、春节假期的逐一来临，消费需求上涨，市场回暖迹象显著。

近日，艾媒智库联合草莓派网民行为调查与计算分析系统开展“中国‘阳康’消费者行为数据调查研究”主题的全国随机抽样调查（下称调查）显示，近七成受访网民表示，已经或正在受到新冠肺炎病毒感染。其中，超四成网民已经“阳”过，近三成网民正在“阳”，还有约三成网民成功杀入“决赛圈”。

调查指出，“阳康”网民通常在6—7天转阴，占比38.0%；4—5天转阴的有20.2%；因个人免疫力不同，10天以上才转阴的网民有11.3%。

对于“阳康”者而言，多天居家加上生病，心情郁闷的人不少，恰逢节假日，出行意愿十分强烈。在2023年的第一个小长假——元旦，超六成网民表现出强烈的出行意愿。为保证大家安全，多地官方给出了防护建议。例如，上海市卫健委邀请全国及上海市新冠医疗救治专家组成员、复旦大学附属中山医院感染病科主任胡必杰、上海市健康促进中心副主任丁园接受媒体在线采访，就元旦节日防护给出建议。而专家特意提醒“阳康”的朋友，目前还不是放飞自我的时候，身体需要一个调整修复的过程，要更加关注营养、饮水、作息等方面。

节假日人员聚集，加之有感染或二次感染的隐患，部分人并不想外出。针对这部分群体的调查显示，关于不出游的原因，近七成网民是害怕二次感染。人们对疫情的担忧仍在，认为“打疫苗并不意味着不会感染”。对此，专家表示，随着新冠疫苗的更新迭代及接种覆盖率的增加，将给人类的健康安全提供更牢固的保护伞。

“理想的状态是能从基础研究出发，寻找突破口，研发广谱疫苗及药物。只有这样，才有可能帮助人类彻底摆脱病毒进化的影响。”武汉大学病毒学国家重点实验室主任蓝柯称。

3年以来，几乎每一次“解封”都伴随着报复性消费。2022年6月，上海刚从疫情防控中解封，一栋位于永嘉路近百年的花园洋房以2.5亿元的高价卖出。据中国房产信息集团数据统计，仅在解封后10天内，上海总价3000万元以上的豪宅成交33套。

当消费者的需求经历长时间的压抑后，一旦放开，消费将会得到快速释放与反弹。又逢元旦、春节假期，正是各行各业发力的好时机。

不过，调查显示，54.2%网民在“阳康”后不会进行报复性消费，还有20.8%网民是看情况。艾媒咨询分析师认为，在一次次解封过后，人们的消费趋于理性。当前，国内消费市场正面临着巨大变化，各方都在期待一场报复性消费以拯救商家、品牌和市场。而上海豪宅案例更像个案，报复性消费是否能在其他行业上演有待观望。

2022年12月14日，国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》指出，消费已成为中国经济增长的主拉动力，居民消费优化升级同现代科技和生产方式相结合，中国这一全球最具潜力的消费市场还将不断成长壮大。

2023年元旦假期，市场真正迎来“后疫情时代”。压抑许久的人们几乎将各地的旅游项目预订爆满，旅游业迎来回暖大趋势。据文旅部官网发布的数据显示，元旦期间，全国国内旅游出游5271.34万人次，同比增长0.44%；实现国内旅游收入265.17亿元，同比增长4.0%。

0.44%和4.0%的数据，似乎远未达到市场预期，也未迎来期待已久的报复性消费，但市场正在回暖的趋势是无疑的。线下演出、脱口秀、电竞游戏等年轻人热衷的娱乐消费正在得到一定程度的恢复发展。美团数据显示，自疫情开放后，北京开心麻花的上座率达100%，元旦三天演出票迅速售罄。

餐饮方面，2022年12月19—26日，北京地区到店餐饮线上订单量周环比增长218%。作为冬季最受欢迎的餐饮品类，火锅店最先感受到客流的升温。海底捞方面表示，多地门店逐渐回暖。12月的最后一周，海底捞北京部分门店客流量较上周同期增长五成左右；海底捞广州部分社区类门店，近一周客流量增长近20%；冬至当天，海底捞上海打浦桥路堂食迎来消费小高峰，客流较前一日增长40%。

2022年12月25日，新华社发布“在‘烟火气’中加速释放经济活力”的文章称，企业复工复产有序推进、跨境招商团队重新开始忙碌。彰显了经济社会日渐涌动的活力，折射出更好统筹疫情防控和经济社会发展的新成效。

为尽快拉动年底消费热情、激发消费者采买年货的热情，商务部开启“2023全国网上年货节”，并表示将和相关部门一道积极采取措施，努力恢复和扩大消费，不断增强消费对经济发展的基础性作用。

作为防疫政策优化后的首个大促购物节，电商平台们对其重视度甚至高于“双十二”。例如，快手提出年货和跨年专场，推出多个年俗、年味、年礼主题，提升主播带货效率和动力；抖音开启“好物年货节”，推出“满150-20”活动，还邀请平台大主播共同发力助阵零食、白酒、日用品、家居等年货销售；京东年货节包括跨店“满300-40”、大牌美妆买一送一、户外产品“满299-60”等优惠；天猫、唯品会则采取价格直降模式，无需凑满减，商品页面已直接给出折扣金额。

在进入2023年的前夕，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇表示，2022年公司的关键字是“定”，而新的一年希望这个关键字是“进”。张勇称：“随着社会进入到和疫情共处的新阶段，国家对平台经济指明了未来发展方向。”

北京大学国家发展研究院院长姚洋认为，2023年的第二季度，中国真正进入到复苏阶段是比较合理的。而高盛集团预计，居民消费增速将在2023年下半年强劲反弹。

姚洋指出，消费复苏或将分为三个阶段。第一阶段，以北京、广州、上海为代表的核心城市，第一批感染人员恢复正常工作生活之后，紧张心态得到明显缓解，会带来第一波消费复苏，但只局限在部分人群、部分領域。第二阶段是春节，返乡潮必然会带动消费行为的增长，也帮助全国尽快实现疫情达峰。从海外发展迹象来看，一般疫情放开一个季度后，消费形态、消费行为才逐渐趋于正常。而第三阶段，姚洋预计，或许会在2023年3月后出现，距离第一波感染的时间过了一个季度，疫情所带来的心理影响有望彻底进入尾声。

有评论指出，不要执着于文旅市场的“满血复活”，也不要追求激情的报复性消费，而要着眼于稳扎稳打笃定前行。通过恢复经济运行的元气，激活供给和消费两端的活力，从而实现经济全面复苏。中国市场即使没有报复性消费，也会迎来稳中向好的常态性消费。