消费者视角下农村食品安全问题研究——基于宁夏农村消费者的调研

哈梅芳，车发买，靳继卓，高小鹏

（宁夏大学，宁夏银川 750021）

近年来各类食品安全事件频频爆出，对人们生命和健康构成重大威胁，对此，十九大后党中央将食品安全摆在突出位置，并做出了一系列的决策部署[1]。目前城市食品安全监管体系日趋完善，城市居民食品安全意识有所提高，对问题食品有一定的防范能力和抵制途径，但农村仍存在大量制售假冒伪劣产品行为，引发了多起食品安全事件，不仅使农村居民身体健康受到威胁，还使部分农村居民因此患病而加重家庭负担，严重影响农村居民的正常生活。因此，加快解决农村食品安全不仅影响着农村居民的生活质量，更影响着“健康中国2030”战略目标的实现。基于此，本文以宁夏农村为样本，运用描述法分析农村居民食品安全现状，并用五点量表探究影响农村消费者食品安全的主要因素。

1 调查对象与方法

1.1 调查对象

以宁夏回族自治区农村地区消费者（含当地村干部、村民、学生等）为调查研究对象，包括银川兴泾、闽宁和贺兰县；吴忠同心河西、利通扁担沟镇和红寺堡新集乡；固原头营、吉强和兴隆等地。2022年7—8月对宁夏银川、吴忠和固原农村消费者发放问卷377份，回收有效问卷359份，有效率95%，结果显示，受访者中女性略高于男性（1.2∶1）；且20～30岁人群最多（36.8%），其次是30～50岁（32.0%），20岁以下及50岁以上人群分别占20.2%、11.0%；文化程度方面，受访者中大专及以上学历较高（40.7%），高中及以下占59.3%，可以看出农村消费者受教育程度并不高。总体上，本次调查样本覆盖范围广，结构合理，样本代表性较好。

1.2 调查方法

本项目以调查问卷的方式进行，问卷的发放和收集以线上发放和实地调研的方式进行。其中，线上调查依照自愿原则，由调查对象通过微信扫描二维码的方式填写问卷，问卷完成后统一提交到“问卷星”软件后台；实地调查采取调查人员询问、解释说明并填写的方式完成问卷，问卷填写完毕、现场核查有效后收回，问卷中任何项目缺失视为无效问卷。

2 调查结果与分析

2.1 农村居民食品安全消费问题调查分析

2.1.1 对食品安全信息接收有限

食品认证标识是获取食品质量安全信息的重要途径。本文从对食品质量安全认证产品的了解、是否愿意购买没有安全认证标识的产品两方面进行调查。调查结果显示，第1个问题有44.8%的消费者表示了解，仅有15.9%表示非常了解，且大多为20～30岁的年轻人，有9.1%的人群明确表示愿意购买没有安全认证标识的食品。调研中发现很多农村消费者通过赶集完成食品采购，而集市上又充斥着村民自己生产的食品，有较多消费者，尤其是老年人却习以为常，表示“听说过，但不了解实际意思”，他们并不认为这些食品会危害身体健康。邵晓庆等[2]指出农村地处偏远，信息量少，消费者接收识别食品安全信息的能力较差。

2.1.2 消费者观念较落后

农村消费者受收入、文化和传统消费观的影响，一般会以价格、卖相和份量为主要消费依据，而忽略了食品的生产日期、厂家和保质期等重要信息。本文从农村消费者对食品安全现状的了解程度、是否会主动查阅食品安全信息、是否愿意为保障食品安全支付额外费用方面进行调查。结果显示，15.4%的消费者对食品安全现状了解程度较高，有一点了解的占36.6%，近五成的受访者会主动查阅食品安全信息，有近30%明确表示不愿意为保障食品安全支付额外费用。这表明多数农村消费者对食品安全现状知之甚少，购买时大多不主动查阅食品安全信息，甚至少数人愿意购买没有任何标识的食品，也不愿意支付额外费用。但往往就是因为消费者对这方面的不重视进而使大量三无和假冒伪劣品在农村地区泛滥。

2.1.3 消费者维权意识较低

消费者维权行为不只有保护其权益的作用，更对食品安全监督起着十分重要的作用。本文对消费者是否接受食品安全危害并伴有维权行为展开调查。结果显示，56%的消费者表示不接受，高达31.2%消费者表示有时不接受，仍有12.8%的消费者接受所带来的危害。由此表明，相当部分农村消费者在购买和食用问题食品后，选择默默承受所带来的危害，并不主动维护其合法权益，因此助长了伪劣食品在农村地区的横行[2]。

2.2 农村居民食品安全消费影响因素调查分析

本文借鉴王建华等[3]等的方法，通过五点量表（1=完全不了解，2=不了解，3=了解，4=有点了解，5=非常了解）研究消费者主观规范、知觉行为控制、行为态度和行为意向4个维度对农村居民食品安全消费的影响。

2.2.1 消费者主观规范

主观规范指消费者对是否购买安全食品所感受到的群体参照效力及社会压力[3]。本文从3个方面开展调查，其中对家人和朋友是否支持购买安全食品，被调查者表示不支持购买安全食品的几乎可忽略（0.3%），持中立态度的占5%，而支持购买的占93.9%，其中非常支持的占69.9%；对于他人的购买行为是否会影响自己购买安全食品，结果显示不影响的占29%，影响较大的占51.8%，仍有19.2%持无所谓的态度；对于购买安全食品是否会受到公众人物的影响，调查显示不受影响的占30.4%，其中有近7.8%表示完全不受影响，影响不大的占69.6%。这表明不论是消费者还是其家人，大多支持购买安全食品，但消费者购物行为会受到他人影响，从而促使其购买安全食品。由此表明，农村消费者行为上具有一定主观规范性。

2.2.2 消费者知觉行为控制

知觉行为控制是指个体所感受到的执行某种行为的控制力[4]。本文从3个方面开展调查，其中对消费者是否了解质量认证食品的调查表明消费者了解程度并不高，只有10%表示非常了解，31.8%的消费者几乎不了解；对于消费者是否了解农村食品安全问题的严重性调查表明，仅有4.5%的消费者认为农村食品安全问题非常严重，而有近33%的消费者认为并不严重；对于是否接受食品安全潜在风险的调查发现，近45%的消费者选择在不同程度上接受，只有22%的消费者完全不接受潜在风险。上述分析表明，农村消费者对于食品安全的知觉行为认知不高，并未真正认识到农村严重的食品安全问题。

2.2.3 消费者行为态度

行为态度指行为主体对某行为表示赞同或不赞同的观点[5]。本文从3个方面开展调查，其中对于购买安全食品是否有利于身体健康的调查显示，69.1%的消费者认为有利，仍有4.2%认为与健康无关；对于食品安全消费是否利于环境保护的调查显示，63%的消费者认为有利于环境保护；对于食品安全消费行为能否降低社会医疗成本的调查表明，14%的消费者认为不能降低，57.9%的消费者不同程度上认为能降低社会医疗成本。上述分析表明，消费者食品安全行为态度观点不一，部分消费者认识到食品安全的重要性，部分消费者并不认为食品安全会对环境保护和降低社会医疗成本产生作用。

2.2.4 消费者行为意向

行为意向被定义为一种心理倾向，是对目标行为所持的积极或消极评价程度，持积极评价的人通常会愿意执行该行为[6]。本文从两方面开展调查，其中对于是否愿意主动查阅食品安全信息的调查显示，有22.3%的消费者不会主动查阅，绝对愿意查阅的仅占16.4%；对于是否愿意购买没有安全认证标识的食品调查显示，完全不愿意购买的仅占16.4%，摇摆不定的占29.6%。这表明农村消费者食品安全行为意向并不大，这也是农村食品安全问题严峻的原因之一。

2.3 农村消费者食品安全消费的主要影响因素分析

在上述调查分析基础上，本文通过各维度均值来分析影响农村消费者食品安全消费的主要因素，结果见表1。

表1 农村消费者食品安全消费影响因素表

由表1可知，行为态度与主观规范得分最高，均值大于3.5，表明这2个维度对农村消费者食品安全消费产生主要的影响。在行为态度上消费者认为，食品安全消费有利身体健康、有利环境保护和降低社会医疗成本。在主观规范上消费者认为，家人、朋友及权威人物的影响会增加购买安全食品的频率，这和中国人的传统观念相吻合，消费者在潜意识上更加信任家人、朋友及权威人物等。

以上研究表明，影响农村消费者食品安全消费决策的主要因素是消费者行为态度和主观规范。行为态度方面，消费者态度会影响其对食品和商标的判断和评价，因而部分人宁愿花费更多的钱买名牌和有安全标识的食品，但仍有部分农村消费者受经济、文化及传统消费观的影响，一般会以价格、卖相和份量为购买主要依据。同时，态度还影响消费者的学习兴趣和效果，因而具有良好食品安全意识的消费者会主动学习与获取食品安全知识。在主观规范方面，人具有社会性特征，因此农村消费者购买行为也会受到各种社会因素的影响，如社会文化、朋友、公众人物等都会对其行为产生不同程度 影响。

3 政策启示

3.1 加大投入，提高对农村食品安全工作的重视

乡村振兴背景下，农村居民生活水平逐步提高，更多的农村消费者认识到了食品安全的重要性。前文分析表明，93.9%的农村消费者支持购买安全食品，且他人行为会影响并促使其购买安全食品。基于此，各级政府部门应高度重视农村食品安全工作，在完善城市食品安全消费体系的同时，实施倾斜政策，提升对农村食品安全工作的重视，打造“绿色消费新农村”新蓝图。

3.2 加强宣传，提高农村地区消费者食品安全意识

农村居民对食品安全知识的认知不足，食品安全意识较淡薄，很多人对食品安全事件抱有侥幸心理。因此，对农村消费者宣传食品安全，提高其食品安全意识尤为重要。应结合当前农村实际进行宣传，有意识地向传统和实地宣传倾斜，在人流量较大的市场和村委会设立食品安全宣传栏，在学校和村庄醒目位置悬挂横幅等，让食品安全信息围绕在农村居民身边，潜移默化地促进其了解食品安全知识，提高农村消费者的食品安全意识。

3.3 打造线上线下相结合的农村消费维权网

信息就是资源，可利用网络传播速度快的特点，让消费者及时有效接收到食品安全信息。例如，利用“低头族”现象，使相关食品安全信息在网友支持下成为“热门话题”，充分发挥网络信息舆论监督的重要作用，可利用小程序、客户端等媒介整合各项资源，解决农村消费者合理诉求并强化监督作用，促进维权网络在农村的发展。在线下可在各乡镇、街道设立“维权中心”“消保委”消费监督站等。通过线上线下不断完善消费维权网，形成覆盖广大农村的食品安全监管网，解决相关监管部门监管力量不足的问题，提升食品安全治理成效。

3.4 打造特色食品产业，带动经济发展

农村食品安全问题泛滥很重要的一个原因就是农村经济发展水平落后，因此加快农村经济发展是改善农村食品安全的重要途径。对此，可结合各地实际情况调整优化食品产业布局，发展当地特色食品产业，培养专业型、技能型新农民，不断提高农民整体素质，让更多农村剩余劳动力参与其中，使得农民既是生产者又是消费者，不仅增加农民收入，而且促进了当地经济发展。

4 结论

我国幅员辽阔，农村面积广大，人口基数大，农村食品安全问题是不容忽视的问题。为了适应现行经济运行下农村地区的实际情况，相关部门仍要重视农村地区的食品安全消费体系、宣传教育以及提高农村消费水平，推进乡村振兴，推动城乡一体化发展，帮助农村居民改善生活环境、提高个人素质，规范农村食品生产，使之适应“十四五”规划下发展新农村的需要。