数字经济视域下招远市直播电商赋能乡村振兴策略研究

□李君卿

（招远市泉山街道农业综合服务中心，山东 烟台 265400）

面对新时期的“三农”问题，我国提出了乡村振兴战略，并大力推进乡村振兴，带动农村地区致富。虽然目前“三农”问题取得了阶段性成就，但仍面临一定的挑战[1]。“三农”问题的核心是农业经济发展问题，能否提升农业经济发展成效，直接关系农民生活水平，影响农民收入状况。在目前数字化经济时代下，招远市为促进农业经济发展提质增效，加大力度激发乡村振兴潜力，大力发展直播电商，依托国家电子商务进农村综合示范县建设，抢抓直播红利期，创新电商经济新模式，取得了显著成果。但在直播电商赋能乡村振兴过程中也面临一些问题，如何解决这些问题，进一步提升直播电商与农业经济发展相结合的深度，仍是有待探索的问题。

1 数字经济视域下招远市电商直播赋能乡村振兴的现状

1.1 招远市简介

招远市共有724 个行政村，56.5 万人，其中农村人口31.8 万人，城市人口24.7 万人。招远市土地面积为13.8 万hm2，5.3 万hm2为丘陵区，在全域土地面积中占比为38.4%；3.16 万hm2为平原区，在全域土地面积中占比为22.9%；0.8 万hm2为洼地，在全域土地面积中占比为5.8%；剩余4.54 万hm2为山区，在全域土地面积中占比为32.9%。为促进地区经济发展，充分利用好丘陵和山区，促进农业生产的高效化，招远市政府发挥了党建引领作用，开创了“土地集体所有、大户自主打理、庄园统一运营”的现代化农业发展体系，并引导地区农民主动探索“新六产”模式，取得了良好成效。

1.2 招远市直播电商赋能乡村振兴现状

一是扎实深入推进电子商务进农村综合示范项目。2022 年招远市积极推进电子商务进农村综合示范项目，已完成14 个镇级站点和88 个村级站点建设，整合韵达、圆通、中通等快递公司，形成了“以配送中心为龙头、镇级服务站为桥梁、村级服务点为最终配送收发点”的三级物流配送体系。

二是电商人才培训初见成效。招远市为提升农村直播电商的发展成效，培育先进直播电商人才，还聘请专业电商讲师开展常态化免费电商培训活动，在培训过程中通过实操与情景模拟、理论与实践讲解相结合的方式，打造直播电商人才孵化体系。2022 年共开展10 期电商直播技能培训班，所培训的学员累计达到1 000 余人次，共孵化主播超过200 人。

三是正式启动直播电商基地。招远市政府加大力度建设专业化的电商直播基地，目前已建成张裕、迪士尼、招金银楼、正大食品等知名品牌直播间，并结合直播电商工作需要，设置了六个共享直播间和选品中心，用于直播电商人才孵化，为主播提供多种本地优质农产品，对接全国各地供应链企业，已签约300 位网红直播达人进行带货，形成了常态化的农产品直播销售体系。

四是创建“新心相融、红耀金都”就业群体新业态党建品牌。招远市在发展直播电商过程中，始终坚持党建引领，成立直播电商孵化中心、直播电商党建联盟、直播电商孵化基地等，借助“党建链”将供应链、产业链、物流链等串联起来，将服务社会发展、创新地方农业体系作为网红底色，无限延伸产业党建触角，形成电商产业发展的新格局。

五是大力开展电商龙头企业培育。招远市政府通过政策倾斜、财政补贴等鼓励重点企业参与电商业务，推动创业者开展创业孵化，促进市场的规范化运营，打造村镇相融的综合全能业态。鼓励农业电商龙头企业分享创业故事，通过与财经频道合作，提升农村电商行业发展的“深情”；推动电商企业与京东集团开展共建合作，扩大生鲜农产品的销售范围。

六是开展全领域、多形式的电商活动。2022 年以来，招远市先后组织开展了多种线上直播电商活动，包括“网上樱桃节”“网络黄金节”“双品网购节”“618电商直播大促”“双11 电商狂欢节”等，借助新型直播消费模式，拓宽了农产品特色化线上销售渠道，激发了市场的活力。在2022 年全年，招远市网络零售额达到了23.9 亿元，同比增幅达到了46.7%。

2 数字经济视域下招远市电商直播赋能乡村振兴的问题

2.1 监督管理机制不健全

为了推动电商直播行业发展，我国出台了一系列新政策和新规范，招远市政府也结合中央文件出台了地区电商直播有关的政策规范，但是由于行业发展正处于初期，在监督机制和管理体系等方面还不完善，因此电商直播赋能乡村振兴也面临一些问题。

由于直播带货的准入门槛低，发展速度快，所带来的利益也较为可观，一些人员为了牟取私利，在直播平台中宣传虚假信息，从而导致消费者的权益受到侵害[2]。

2.2 配套设施不完善

在数字经济视域下，以电商直播赋能乡村振兴，需要借助网络销售农产品，而这离不开完善的基础设施，尤其是生鲜类农产品，包括瓜果、蔬菜等，因为其生产周期长、保质期短，对存储环境有较高要求，因此需要构建完善的冷链物流配套体系，且需要建设完整的配送点，拥有便利的交通条件[3]。

目前，招远市在冷链物流建设上还存在一些问题，由于部分农业生产区域地理位置偏远，在农村基础配套建设、冷链物流建设以及仓储管理等方面都存在不足，导致农产品物流运输效率低，途中存在大量损耗，增加了产品销售的成本。此外，现有状况下招远市直播电商还面临售后服务不完善的问题，在订单交易完成之后，不能及时对后续物流服务以及产品反馈进行跟踪，无法为用户提供充分的保障，影响了消费者的复购率。再加之一些村庄交通条件还未得到改善，在运输农产品过程中存在剧烈颠簸，影响了农产品的保有率。

2.3 产业结构单一，品牌竞争力不足

目前招远市在直播电商助力农业经济发展过程中，通常是对农产品进行简单的采摘、包装、销售，并未对其进行深层次加工和设计，缺乏对农产品价值的深刻挖掘，且没有与其他关联产品进行结合，难以形成大规模产业链，结果就是虽然农户从直播中有所受益，但受益面狭窄，农产品价值增值开发力度小，消费者容易产生消费疲劳，从而不利于农产品长远可持续发展。

与此同时，虽然招远市已经形成了一些农产品品牌，但是这些品牌局限于当地特色农产品，缺乏其他产品的引进，且品牌推广力度不足，影响力局限于周边县、市，难以在全国消费市场中掀起巨浪，导致品牌竞争力不足。

3 数字经济视域下招远市直播电商赋能乡村振兴的实践策略

3.1 不断提升行动效率，健全直播助农制度体系

招远市政府要加强对直播电商行业发展的认识，结合市场状况健全和完善直播电商法律规范，提升法律政策的针对性，促进直播电商行业稳定有序发展。

一是充分发挥宏观调控作用，构建直播助农监管体系。政府从宏观层面引导直播电商行业发展，全面整理农产品标准，针对每一种农产品制订完善的直播电商销售条例，明确产品销售、宣传规范，精准化管理网络销售的整个过程。

二是加强对直播平台的监管。对平台入驻规范进行实时监控，构建责任可追溯体系，按照法律政策对直播平台、产业链等各主体责任进行划分。

三是对直播助农进行法治化管理，严格依据法律规范查处虚假宣传、假冒伪劣等行为。在电商平台评价体系中导入客户评价、意见反馈、监管查处等有关信息，全面推动直播电商行业发展。

四是规范产品检验，健全直播电商助农标准体系。要结合招远市直播电商行业发展实际情况，建立完善的农产品标准化生产流程指标，构建现代化农业示范园区，鼓励小规模农户实现区域化、规模化发展，对各类农产品资源进行整合，形成规模化生产模式，针对农产品存储、筛选、包装等环节制定严格的检验标准，打造质量标准高、竞争力强的特色电商直播农产品[4]。还要提升直播过程的感染力，在直播时深入挖掘农产品的亮点，借助原生态、接地气的方式进行直播，融入招远市农村地区的民族故事、文化风俗，构建多元素有机组合的品牌形象。

3.2 完善配套服务，打造稳定的直播助农供应体系

一是建立现代化物流园区和仓储基地。招远市要重视配套服务建设，结合电商直播赋能乡村振兴的需求完善配套政策，构建一站式服务平台，对附近的各类物流资源进行整合，集中整理产品原料库，形成派送、分发、打包一体化的物流园区；结合地区不同的农产品类型分门别类构建仓储基地，完善冷链物流体系，借助先进的冷链技术存储保险农产品，降低运输途中的损耗率；完善物流配套服务，打通物流配送的“最后一公里”，将电商企业、物流快递企业以及村级物流部门联合在一起，构建电商驿站，推动物流企业与消费者进行全面对接。

二是强化政策支持，健全道路体系。加强对农产品生产端的扶持，通过政策优惠、补贴等为农产品物流配送提供资金支持，并借助政府宏观调控的作用，在农产品生产端实时建立冷库等设备，使农产品得以高质量保存，减少质量问题；全面开展道路交通建设工作，针对直播电商助农发展的需求，对乡村道路进行修整，尤其是对农田道路进行全面整顿，便于物流运输车辆的通行，降低农产品损耗。

三是构建物联网设备运用平台。在农业生产基地构建物联网设备房，配备自动卷帘、电动推车、自动吹风机等，构建智能温室、水果蔬菜交易中心，大力推进“云服务”“大数据”等在农业全产业链中的运用，为直播电商助力；构建招远市数字农产品公共服务平台，对接直播电商售后服务，借助信息技术对农产品产前、产中、产后，售前、售中、售后等进行全程监测，打造高效透明监管模式[5]；构建农产品直播电商销售APP，消费者可以通过APP 自动查询农产品交易价格、品种、质量等，并在每个包装上打印追溯码，实现农产品交易数据的实时追溯与监测。

3.3 打造多元化产业结构，提升品牌竞争力

招远市要深刻挖掘地区农产品的价值，实现农产品增值，并对农业产业结构进行创新，加强品牌建设，不断提升品牌竞争力和影响力。

一是实现农产品价值增值。招远市政府鼓励电商龙头企业运用新设备、新技术对农产品进行深层次加工，提升产品的附加值与科技含金量，打造新型农产品链条；下游企业围绕特色农产品构建旅游体系，开发旅游资源，形成“农业+旅游”产业格局，实现基础产业与第三产业的结合，为农民致富探索新路径；对地区独有的文化资源进行整合，实现文化、旅游、农业的有机衔接，以吃、住、行、旅、购、娱为核心，延长产业价值链，为乡村振兴打造新引擎。

二是加快发展“农业+”多元化农业产业结构。招远市要加快发展“农业+”，推动农业产业结构优化，形成多元化产业格局。在大力发展农业直播电商的同时，对农业的多功能进行开发，使传统农业逐步向农业科技教育、观光农业、休闲农业等方向延伸，推动农业与教育、旅游、文化、健康等行业的深度结合；对现有的直播团体划分类别，分为农产品营销直播、农业旅游直播、观光分享直播等，明确不同类型直播的重点，多措并举实现县域经济的新突破，为乡村振兴贡献多方力量；积极发展农村旅游业、乡村民宿，借助直播电商对招远市独有的文化历史和旅游景点进行宣传，引导消费者参观旅游的同时了解招远市农业新模式，主动参与农业发展，购买本土特色农产品；打造数字化农业新模式，借鉴全国优秀农业数字化经验，打造“共享田园”农业模式、“数字+蔬菜”模式等，推动农业产业结构丰富多样。

三是加强品牌建设。品牌建设始终是农业数字化发展的核心，要通过加大农产品品牌建设力度，持续提升品牌影响力[6]。目前招远市已经培育出“联蕾”罐头，“双塔”粉丝等品牌，提升了农产品的知名度。但是面临激烈的市场竞争，仍需进一步开展品牌建设。应结合地区农产品生产状况构建多种特色农产品基地，包括现代农业园区、特色农产品优势区、海洋牧场、农产品生产保护区等，健全和完善农产品加工、生产、流通等标准，形成农产品规范管理体系；针对企业品牌、全域公共品牌、产品品牌等构建完善的评估标准，推广和发展“招远市农产品”服务平台，借助平台扩大品牌影响力；鼓励地区农产品龙头企业、直播电商企业积极参与产销对接会、农业展会、产品发布会等，拓宽农产品品牌销售渠道，成立专营店、专柜等，并运用各类媒体平台加大对农产品品牌的宣传力度，提升品牌美誉度、知名度。

4 结束语

数字经济时代下，招远市积极运用网络渠道开展农业建设，借助直播电商方式探索农产品销售路径，形成了规模效益，推动了地区乡村振兴战略的落实。但目前招远市在取得电商直播成效的同时也面临一些问题，网络手段与农村经济发展相融合还不是十分完善，仍需进一步构建完善的电商产业支撑体系，健全电商助农促消费活动、加大品牌建设、打造电商发展新亮点。日后，随着招远市政府对农村电商直播重视度的不断提升，各项政策的不断完善，以及直播电商各流程建设的日益健全，直播电商助力乡村振兴也将会取得更为理想的成效。