从“场景”看移动音频类APP的品牌传播

文>苏坤宁 林刚 北京工商大学传媒与设计学院

伴随着互联网的快速发展，眼球经济迅速崛起并持续发展，短视频平台、视频平台、社交类平台等以图片、视频以及文字内容吸引用户眼球，抓取用户注意力。与眼球经济相比，耳朵经济需要寻找突破口。

耳朵经济的兴起主要由三方合力促成：一是被眼球经济过度消费的内容产品；二是技术设备条件的支持；三是声音自身具备的伴随性、可唤醒等特性。耳朵经济的兴起主要有四个方面的表现：首先是移动互联时代，用户时间被碎片化、被细分的产品使用场景；二是AIoT时代开启的智能家居和车载等新场景；三是由微信引领的声音社交新模式；四是人们在新消费时代的独特身份标识——耳机的使用习惯。

当下，全国网民使用手机上网的比例已达到99%，新一轮的争夺将由对时间的占有转变为对细分领域和新使用场景的发掘。网络音频收听的碎片化和伴随性等特点较为适合人们日益细分的场景化需求。因此，不断扩充收听场景是网络音频类APP也是实现增量的重要突破口。

从“碎片”到“场景”：听媒体迎来新生

“场景”大致可分为实体场景和虚拟场景，在这里指的是能够使用智能音频产品的物理空间，即实体场景，包括我们日常切换的工作场景、生活场景、通勤场景、运动场景等。移动传播的本质是基于场景的服务，即对情境与情景的感知、服务与信息的适配。在移动智能互联时代，场景成为各类移动媒体的传播入口。

据艾媒咨询的数据显示，中国在线音频用户规模稳步增长，预计到2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿人。艾媒咨询分析师认为，在音频技术研发、民众娱乐需求等多方面的推动下，以在线听书、音频社交等为主的在线音频平台不断优化服务体系。目前的在线音频平台主要有以下三种分类：

表1 ：在线音频平台分类

目前这三类移动音频平台主要通过智能手机、智能音箱、车载平台等途径将内容传播给听众，满足用户在不同移动场景下的内容需求。对于传媒产品来说，在场景时代想要实现自身价值，就要洞悉用户的场景使用需求，开发出适配场景的服务。

以喜马拉雅、小宇宙、网易云音乐三款APP为典型，不同类型的移动音频类APP不断受到用户的欢迎，这背后的传播机制与其提供的场景构建，与场景理论都密不可分。

“场景”视域下移动音频类APP品牌传播策略

喜马拉雅：场景洞察与适配下的精准用户画像，作为一款综合性移动音频APP，在“场景”构建中体现出自身的特点。

第一，场景洞察与场景适配是场景传播的前提。场景洞察与适配是指产品企业通过对用户阅读、收听、观看的时间以及对位置与浏览历史等相关信息进行大数据分析，将用户在特定时空环境、情景中的情形进行综合分析与掌握，从而精确识别用户在各类场景中的实时需求，并及时提供与之相匹配的产品与服务。喜马拉雅秉持着“用声音服务美好生活”的终极目标，尽可能多的涵盖内容领域，截止目前已经开设了财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328类有声内容，能够满足大部分人的使用需求。另外，喜马拉雅目前有提供“清晨”“深夜”“卫生间”“厨房”“路上”“家有宝宝”“家有老人”这七个生活场景，用户可以根据自己的身处场景选择相应的内容。最大可能将声音的伴随优势充分发挥出来，建立人与声音之间的有效链接，让音频收听回归场景，挖掘各种场景下所有潜在内容，使用户能够在利用时间的同时能获取知识充盈自身。

第二，勾勒用户画像是场景传播的核心。为用户提供音频使用场景的背后都是平台的数据收集与整合。用户使用的智能手机、可穿戴设备等每时每刻都在采集用户的相关数据。这些数据可以使平台了解用户的需求、喜好及使用习惯，有效链接用户的实际应用场景。因此，移动音频平台只有尽可能全面的收集用户数据，精准勾勒用户画像，才能为其用户提供个性化的产品和服务。

勾勒用户画像的核心目的是为用户贴上标签，从而实现数据计算和内容聚类分析。对于移动音频平台来说，根据不同应用场景下用户的画像模型及使用习惯来精准对接用户差异化的使用场景。喜马拉雅一方面勾勒核心用户群画像，另一方面，要依托精细数据勾勒个人画像。根据相关数据显示，2021年中国在线音频平台中付费用户满意度最高的平台是喜马拉雅平台，满意度达到85%。主要是由于喜马拉雅近年在大数据和人工智能等方面的投入不断加大，能有效地为用户提供更良好的使用和收听体验。

第三，技术条件的发展与应用是场景传播的支柱。场景构建与内容适配不论哪个环节都需要以技术作为支撑。喜马拉雅高度重视大数据技术的建设，在硬件上开拓可行领域，竭力将设备与场景有效融合。目前，在智能家具场景方面，喜马拉雅主要通过小雅智能音响实现用户与软件内容的互动与场景连接。小雅AI音响不但可以识别出用户点播的音频内容类型，还会进行相应的拟人化操作，能够为用户提供贴心的技术服务。在车载场景方面，早在2015年喜马拉雅首批入驻百度推出的Carlife汽车系统，与阿里巴巴智能操作系统YunOS建立合作，此外，小米也推出了喜马拉雅小米网络电台等智能硬件。目前喜马拉雅已经将产品覆盖奥迪、大众等60家汽车系统，根据车主过往的收听习惯研判车主的听觉喜好，通过大数据技术和智能算法技术为车主提供私人的定制内容。

小宇宙：垂直内容领域的音频APP，播客品牌塑造下的内容与栏目新场景，其“场景”构建体现出别样的风格。

第一，播客品牌塑造是场景传播的前提。对于移动音频APP来说，场景能够帮助播客打造品牌，赋予其商业价值。移动互联网时代，内容消费不再仅指用户的金钱消费，用户投入时间的长短，对品牌的忠诚度、情感感受等都在一定程度上塑造着品牌价值。播客节目的创作者很大程度上决定了一档播客的内容质量与风格定位，以小宇宙中一档播客《放学以后》为例，其播客名字并不指传统意义上的“放学以后”，而是创作者认为“当我们从名义上的学校毕业以后，进入了更加复杂的社会生活”这样一个社会场景。不但明确了播客的目标听众，契合了节目话题内容，也为用户提供了一个鲜明的话题场景。节目时长单集在一到两个小时不等，角度新颖的同时又能引起听众的共鸣并引发进一步的思考，对主播也有了更多的了解和情感联结，从而加深对播客的情感认同。这种注意力资源归属于品牌，能够转化为商业价值。小宇宙平台上的部分头部主播在节目中植入商业广告，根据数据显示，支持播客商业化的听众高达九成，这表示播客的听众对广告有着较高的接受度。

第二，独具一格的栏目场景设置是场景传播的核心。在小宇宙APP正式在软件商店上线之前，喜马拉雅的播客频道并没有被统一分类，而是分散在“儿童”“历史”“娱乐”“音乐”等各个频道里。小宇宙上线5个月后，喜马拉雅也在平台上上线了独立的播客频道，其播客内容的划分仍然遵循着整个平台的内容分类思路。而作为垂直内容领域的音频APP软件，小宇宙在场景构建上与其他平台有很大的差别。平台上的大多播客，内容上基本都会涉及到不同的分类标签，很难被定义为某一领域的单一节目类型。因此，小宇宙以话题作为标签，构建“话题—单集节目—播客”的推荐路径，不采用分类的方式，而是选取话题相同或相似的单集播客，加以聚集形成推荐板块。在这样内容聚类方式下，用户如果被某一话题中的单集节目吸引，就会产生收听更多同话题内容，并进一步订阅、付费收听的使用倾向。除此之外，在小宇宙首页的节目推荐中，有一类内容的标题随着当下时事热点的变化而变化，这一类的内容都是用户在当下社会环境中最关注、最关心的热点事件。小宇宙的主题推荐机制一方面最大程度上迎合用户的喜好需求，另一方面也在通过社会热点的场景建构体现着平台的议程设置能力和适配的场景建构能力。

第三，回归内容本身，打造声音场景是场景传播的支柱。头部音频企业喜马拉雅主要采用音频点播的方式，方便用户自行选择自己喜欢的内容，将用户的碎片化时间充分的运用起来，但此类节目一般都是以直播的方式呈现，用户在日常使用情境中可能错过或无法完整收听节目，降低用户的使用感受，因此这类播客在场景适配中还存在着一定的局限性。而小宇宙APP上的播客内容产品是由其播客团队提前精心策划，之后再次进行内容剪辑才得以呈现。在这个过程之中，小宇宙平台将每一集的播客节目进行时间、空间上的压缩，给读者打造话题场景，用户可以根据自身需求，选择节目进行收听。当前信息过量现象严重，海量信息容易成为用户获取所需信息的障碍，但小宇宙APP只为用户提供优质播客，精简内容产品，打造话题场景，深耕垂直领域的内容创造与制作。这样的内容生产方式能使用户避免大量的纷扰，从而在有限时间内匹配收听场景，满足收听需求，用户在内容获取上更加完整，收听效率更高。

网易云音乐：融合场景传播渠道下的社群建构，是注重音频内容衍生的APP，仍然在“场景”建构中进行品牌传播。

第一，社群建构是场景传播的前提。在网络媒体社交化时代，社交场景中用户的聚合、信息的交流传递使得流量得以集中。目前，音乐类APP的市场竞争非常激烈，传统的音乐内容提供已经不能满足用户在新时代的需求，对于用户社群体系的分析与把握成为在市场竞争中的关键要素。到目前为止，网易云音乐已经发展成为音乐类APP的头部企业，积累了丰富的用户资源和品牌忠诚度，其对社交场景建构的媒介经营管理模式实现了优质内容与社交平台的整合。网易云音乐提供用户“一起听”功能选择，只需用户双方同时在线，即可发起“一起听”功能，即便用户之间相隔很远的距离，在平台提供的这个功能中即可进入一个共同的虚拟场景，共同陪伴彼此几首歌的时间。在这个过程中，用户对于虚拟场景的不断体验，不仅会影响社交媒体用户行为，增强社交平台用户粘性，也在一定程度上加深了平台与用户之间的情感链接，为日后平台的商业发展提供契机。

第二，内容场景与用户需求适配是场景传播的核心。听觉在联动其他感官方面比视觉有更突出的优势，音乐内容的节奏与韵律更加符合听觉系统的要求。在移动网络传播时代，音乐APP实践了场景化传播，从关注流量和用户注意力转变为关注用户的沉浸式体验。2021年网易云音乐聚焦用户压力大、失眠、专注度、抑郁等情绪问题，考虑到用户的实际情感需求，进一步拓展音乐和声音的治愈作品，网易云音乐从播客助眠解压频道46万条内容中，通过内容质量、使用场景精选出百条声音，并持续优化新增，更好地服务睡眠、解压、专注等核心用户需求，专门推出“助眠解压小程序”，在该板块内根据用户的使用习惯将1天分割成6个时段，随时间推荐不同的内容，通过“声音+图片”的形式为用户打造沉浸式的场景，满足六个具体场景，以及一个沉浸式模块，伴有定时功能。还设定了完善的内容更新机制，在不断邀请新内容入驻的同时，定期对小程序内的所有声音进行排序，持续迭代。“助眠解压小程序”从情感角度出发，聚焦特定使用群体，不但增强了用户的归属感和参与感，也拓宽了音乐内容的使用场景，提高了用户与需求与内容场景的适配度。

第三，融合场景传播渠道是场景传播的支柱。塑造移动网络音频的场景传播能力，需要将音频内容产品、所提供的场景服务融合在一起，使得用户在一个场景中可以链接到更多的移动场景中去。在网易云音乐APP中，用户打开一首歌曲之后，在歌曲专辑封面显示下，有平台提供的“唱”选项，用户可以选择多种方式录制自己的音频作品，然后可以既可以选择将作品发送到本平台、平台内的好友，也可以将其链接到其他社交场景。除了融合线上的场景传播以外，还需整合线上与线下的场景服务。7月17日，网易云音乐与雅迪联手打造了一场集骑行、音乐、露营等当下最受年轻人喜爱的的趣味活动为一体的云村营地音乐节暨雅迪第六届717骑行节。粉丝们在重庆仙女山国家森林公园拥抱自然，一边骑行感受夏日微风、骑趣自由，一边穿梭在露营帐篷中，到了晚上，南征北战NZBZ、房东的猫等乐队带来激情live现场，打造了一场“年轻人的狂欢”。而此次云村营地音乐节，是网易云音乐基于交互场景创造、用户使用时长及粘性，从线上移动社区向线下延伸打造的年轻群体体验空间，也是与雅迪717骑行节最为契合的线下“产品”。不同场景之间相互连接，相互融通，才能更好的把握用户社交场景，构建具备强分发力的场景传播渠道。

据艾媒咨询数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，2022年用户规模达到6.9亿人。用户使用在线音频的场景覆盖较广，随着不同在线音频终端的普及，在线音频将会朝更多领域方向发展。以网络听书、音频直播、知识付费等业务模式为主的网络音频行业逐渐普及到各个年龄层的用户。以广播剧为例，在线音频平台的兴起为广播剧带来了更大的发展空间，内容题材也逐渐IP化，如喜马拉雅平台的《魔道祖师》依托工作闲余时间场景、通勤开车路上场景以及睡觉前等生活场景，并借助原版小说的知名度受到了用户的广泛青睐，总播放量达到2.2亿，能够实现粉丝融合，使得流量快速变现。不同年龄层的用户收听场景主要集中在睡觉前、工作闲余时间以及开车通勤的路上。其中车载端将成为在线音频行业未来发展的一大发力点。根据数据显示，由于车载属于典型的伴随性场景，其在线音乐用户在属性、日均收听时长、行为等方面均与移动端差异明显。72.9%的受访车载端用户会固定使用同一在线音乐平台。

网易云音乐在车载端方面主要通过Carplay等外界模块进行连接收听，对于车载端功能的社交性和趣味性较为重视。为用户提供屏幕歌词显示、语音实时互动、方向盘操控以及语音指令等车载场景多元体验内容，在同类APP中形成差异化的竞争力。小宇宙自2020年3月上线，不到两年的时间里，作为垂直类音频内容产品的小宇宙发展迅速。其主要依托RSS订阅功能，将内容主要分为三个板块，去繁为简，给用户提供了更加直接、更为方便的场景使用体验。在播客听众的平台使用率中，小宇宙以39.6%的占比排名第三，仅次于喜马拉雅与网易云音乐。音频APP依托听觉感官，随着移动化传播趋势的发展，凭借伴随式收听特征，在多样化的场景中不断体现出自身的优势和价值。

从“场景”看移动音频类APP品牌传播中的意义

理论意义：场景化传播是以场景为基础，以用户为中心，以智能设备为载体，以用户需求为导向的信息适配过程。伴随着移动互联网的发展，场景越来越受到关注。从内容为王到渠道为王，在演变到场景为王，媒介传播环境的变化推动了这一传播观念的变革。在移动互联网时代，场景成为新媒体产品接入用户的重要推手。

现实意义：近年来网络音频产业虽然发展迅速，诸如喜马拉雅、荔枝、小宇宙、懒人听书、网易云音乐等音频APP已被用户广泛使用。但随着用户规模的迅速增长，网络音频平台的发展进入平台期，各类音频平台竞争日益激烈。移动音频APP通过场景传播优化网络音频平台传播效果，挖掘用户应用场景、为用户打造沉浸式的产品和服务，带来线上线下双重场景体验，使得用户和音频媒介之间能够建立良好的互动关系，有助于行业内各平台更好的改善产业模式。

行业与社会影响：在行业与在技术飞速发展的当下，传统的场景“五力”在智媒时代有了新的发展，各类音频平台都在产品上努力打造场景化服务，塑造移动音频平台的传播力。在平台传播过程中，无论是喜马拉雅、小宇宙还是网易云音乐，各种类型的移动音频平台的场景构建实际上都提供了垂直领域的符号意义，塑造了品牌形象。其对于移动音频的场景构建促成了各平台虚拟场景与现实场景、线上场景与线下场景之间的融合，实现各场景之间的无障碍转换。移动音频场景化适应了去中心化的内容生产格局，塑造了平等互动的传受关系，帮助音频行业借助场景营销策略实现精准营销。

总之，移动网络音频场景化发展是其争夺用户的必然发展趋势，平台想要将用户、APP品牌、主播等各方主体连接在特定场景中，还需进一步加大对于优质内容的生产投入，深入挖掘自身独特价值，不断在技术研发上进行场景适配，从而带来品牌裂变式传播。