乡村振兴背景下农产品网络营销问题研究

□杨青青

（青海大学财经学院，青海 西宁 810000）

随着互联网技术的更新迭代，“互联网+”已经渗透到各行各业，传统的农产品营销方式已经无法满足如今复杂的消费市场，加之农业是我国的一大经济发展支柱，因此运用网络经济带动农产品的营销势在必行。了解并明确目前农产品网络营销中存在的问题是提升农产品网络营销水平的前提，因此文章旨在指出其当前存在的问题，并在此基础上提出合理的对策及建议。

1 农产品的网络营销基础

1.1 网络技术

目前，我国的互联网普及率达到了较高的水平。国家统计局的公报显示，2021 年我国互联网普及率为73.0%，其中农村地区互联网普及率为57.6%，农村网民规模已达2.84 亿人，较2020 年12 月提升1.7个百分点[1]。

与此同时，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，打破了农村地区信息闭塞的传统格局。国家加快推进5G 等高质量网络向农村拓展，目前超过97%的县城城区和40%的乡镇镇区实现5G 网络覆盖，信息技术的普及使广大农村群众实现了共享互联网的发展成果。

1.2 农产品的网络营销平台

网络营销平台主要是指网站，通过运用网站来实现农产品的推广和销售服务。目前我国农产品网络营销平台已经初步建立，但是应用效果比较低，农产品销售常用的网络平台包括政府网站、企业网站、第三方平台。

政府网站一般由省委和省联通公司共同打造，具有比较全面的市场信息。但一些网站主要整合农业信息资源，缺少交易的功能，而且网站信息更新速度比较慢，使用率和访问量不高，并未实现预期的效果。

企业网站由农业企业创建，网站里有一个板块专用于介绍当地农产品，但是功能模块比较单一。

第三方电商平台主要指淘宝、拼多多等，其推出的“618 大促”“双11”以及“年货节”等活动，使得企业的农产品销量大幅提升。

1.3 农产品的网络营销模式

1.3.1 “农产品+可视农业”营销模式

“农产品+可视农业”模式主要是指消费者可以通过网络信息技术，借助网络平台，不受空间地域的限制，远程观看农产品的视频简介或讲解，这种方式使得交易双方都能在可视化的平台上看到交易详情。

1.3.2 “农产品+微商”营销模式

“农产品+微商”营销模式是利用微信、微博等新媒体渠道，在朋友圈发布将要营销的农产品信息，并且提供有效的联系方式，使消费者能了解农产品的相关信息，便于消费者咨询有关商品的详细信息或者预定产品[2]。

1.3.3 “农产品+直播+电商平台”营销模式

该模式正如前文所提到的第三方平台，例如在淘宝、京东等进行销售，还可以借助当下火热的直播平台进行带货，企业可以根据农产品的特点开展营销活动，例如邀请一些“网红”参加，借助其流量向广大消费者推广产品。

1.3.4 “农产品+社群+论坛”营销模式

先邀请一些人来体验农产品，然后制造话题并且联动这部分人的亲朋好友等，使之自发地组织活动，再建立该产品的论坛，将这些有共同语言的人聚集起来，消费者可以就自己感兴趣的方面互动交流，以点带线、线带面的方式扩大顾客群。

1.3.5 农产品F2C（Factory to Customer）模式

该营销模式是厂商直接对接消费者个人的电子商务模式，就多品牌的农业基地所生产的产品来说，农场和家庭的联结通过电商平台能够实现，同时农产品的营销可以通过预售或者订购的方式实现[3]。

2 农产品企业的网络营销问题

2.1 网络营销平台应用水平低

首先，影响农产品网络营销的一个重要因素就是网页设计，有些企业的网页设计比较枯燥，只是文字堆积，缺乏相应的图片或视频介绍。同时存在信息更新不及时、信息发布滞后的情况，甚至有的网页无法正常显示，在这种情况下，无法吸引消费者。其次，很多企业或农户只是通过网络平台发布农产品的信息或农产品的市场信息，并没有线上网络交易的实质行为，主要还是依靠线下实体交易，而网站大部分时间被用于农产品的广告宣传，并未真正发挥网络平台应有的作用。再次，第三方平台的使用在目前农产品网络营销中较为广泛，但是有的企业并没有尝试或合理运用新媒体平台，例如抖音、快手以及微博等。除此之外，有些农产品的支付平台不够健全，无法线上结账，导致交易过程仍然以现金为主[4]。

2.2 经营者的农产品品牌意识薄弱

首先，有些农产品具有一定的特色，但并没有形成品牌。现代科技的发达给予了消费者许多可供选择的替代品，没有品牌就会导致自身产品难以在同质的产品中脱颖而出，在行业竞争中，只有树立好品牌形象，才能确保在农产品的网络营销中站稳脚跟。其次，良好的品牌形象有利于增强营销效果。例如，贵州省某农村地区的农户只关注农产品的种植和生产，不注重包装。包装其实也属于品牌建设的一部分，缺少这部分内容会使顾客无法明确产品的价值与定位，导致不会第一时间选择该产品[5]。再次，在信息高速发展的时代，消费者的购物理念发生了转变。消费者的需求越来越多样，更加倾向于有口碑、有品牌的产品，他们认为购买这样的产品可以降低买到劣质产品的概率，减少售后风险。

随着越来越多的农产品加入网络营销，农产品更应该积极地打造品牌，树立良好的品牌形象，进而提升产品知名度，扩大消费者群体，实现增收。

2.3 农产品网络营销专业技术人才匮乏

首先，从事农产品网络营销的人员文化水平不高。调查数据显示，目前从事农产品网络营销的人大部分的学历都是大专及以下，人才队伍整体学历水平较低，有的人员之前从事其他行业[6]。其次，刚毕业具备专业知识的年轻人大部分都不愿意到偏远地区工作，这就导致农产品在整个网络营销过程中缺少重要的计算机人才和专业的营销人才，这也是制约农产品网络营销前进的一个关键因素[7]。

不同于传统的营销方式，网络具有自身的特性。消费者信息都蕴含在网络中，这些信息正是企业营销农产品所需要的，而发掘海量数据背后潜在信息的价值要求有专业的营销人才、网络技术人才共同配合。因此，网络营销人才培养速度慢、质量低、人才引进难度大的问题亟须解决。

2.4 物流配送体系不够完善

首先，许多省份的物流基础建设还处于初期阶段。冷链设施设备多集中于省会，在一些中小城市，特别是农村区域没有冷库，物流配送体系整体较为薄弱。一些偏远地区的物流极其落后，无法提供物流配送服务。其次，没有专门从事农产品运输的物流公司。农产品不同于其他的普通产品，具有季节性强、保质期短等特性，在现有的物流公司中缺乏运输农产品的专用物流设备，这就导致农产品在运送过程中难以保鲜，甚至发霉、腐烂、变质。

除此之外，一些物流公司的工作人员缺乏服务意识，有暴力分拣货物，遗漏、丢失包裹的现象，导致顾客对产品的满意度不高。

2.5 未能实现农产品的精准化营销

在借助第三方平台进行销售的过程中，商家大多附属于大平台，并没有自己的独立平台，所以也就没有权限管理用户数据，因而也就无法获取消费者有关消费的数据。比如淘宝向特定的消费者推荐特定的产品一般都是由淘宝平台来做，农产品的商家并无干涉权限[8]。

一方面，获得拥有顾客数据权限的同时，也要保证顾客的有关数据是完整的，这样才能达到精准营销的目的，否则将无济于事。另一方面，一线种植农产品的农民得不到市场的及时反馈，可能会造成农产品的供给与需求不相符。网络营销可以增加消费者的数量，但是如果缺乏精准营销就无法取得预期目标，致使农产品企业的网络营销得不到质的提升。

3 农产品网络营销优化策略

3.1 调整网络营销平台

3.1.1 充分展示产品信息

要尽可能使消费者产生购买意愿，减少后期的产品宣传成本。在网络营销平台的运作方面，平台设计要做到系统的每个模块独立清晰、层次分明，为今后的业务拓展提供基础。

3.1.2 实现网站智能化

农产品网络营销客户端平台中应当包含前台页面，面向农户、经营者、管理者以及消费者；服务器平台即后台管理系统，主要功能包括信息获取、信息处理、信息组织。后台管理系统基于对应数据文件设置相应端口，追求对前台某些功能内容的有效拓展，满足平台既定应用内容，同时追求实现对资源内容的有效拓展与共享，完善端口设置有利于平台系统与其他系统功能的有效调整。

3.2 加强品牌建设

3.2.1 注重农产品的质量

打造品牌的基础就是确保产品质量过关。农产品的经营者应该将国内先进的质量标准、农业投入标准纳入到质量管理过程，对农产品的生产、运输、销售等各环节进行严格监测。要邀请相关专家给予技术上的支持和指导。还要有针对性地组织相关人员学习农产品的生产流程、如何检测农药残留、如何培育高产量高质量的产品等。

3.2.2 关注消费者体验

首先，注重产品的包装。包装决定了消费者对产品的第一印象，精美的包装自然会吸引顾客的关注，包装既要有记忆点，又要包含产品的主要信息，例如成分、保质期、生产日期等，使顾客能够第一时间得知产品的优点和特色。其次，合理定价。在考虑产品生产成本时，也要考虑顾客的接受程度，倘若定价过高，产品再好也无法销售给大部分的消费者，只有将价格控制在合理区间，才能激发消费者的购买欲。

3.2.3 注重品牌特色

在打造品牌特色时，要结合当地的区域特色，不同地区所拥有的文化底蕴不同。品牌特色可以帮助企业培养消费者的忠诚度，增加产品的知名度。在选择农产品时可以优先选择具有浓厚地方特色的产品，例如提到葡萄，人们就会联想到新疆吐鲁番地区的葡萄，这正是基于地域特色而产生的品牌特色，品牌效应逐渐扩大后，自然会带来经济效益。

3.3 培养农产品网络营销人才

3.3.1 引进人才

农产品企业要积极从外引入既懂网络技术、市场营销，又懂农产品的复合型专业人才，并且给予这些人才一定的补贴，合理增加网络营销人员的薪资待遇，使其能长期驻扎在企业，为农产品的网络营销团队注入新鲜“血液”，确保企业活动顺利开展。

3.3.2 培训员工

企业可以与当地高校或科研院所联动，共同创建培训基地，组织企业员工学习关于“互联网+农产品”的基本知识和相关技能，使员工对农产品的生产活动有所了解，并且熟练掌握网络营销所需的操作步骤，使员工有一定的理论知识和实际操作基础，推动思想和行动进步。

4 加强农产品的物流服务环节

4.1 规划物流运输的交通网络

4.1.1 合理规划运输路线

农产品经营者在改善网络营销平台的同时也要对农产品的运输路线进行规划设计，良好的交通网络可以缩短农产品的运输时间，而这要求经营者加大对运输设备的投资力度，包括货运车辆、保险舱、仓储设备等，尽最大可能降低农产品变质带来的损失。

4.1.2 政府给予支持

制定合理的物流路线需要政府在技术、资金上提供支持，尤其是偏远地区，政府应该帮助农户建设物流通道。例如，可以在农产品的生产地附近建立中转仓库，也可以在合适的地理位置建立农产品集散中心和大型物流中心，降低农产品的物流成本。

4.2 注意产品的检测和保鲜处理

从产品的生产环节开始，对每一个环节严格把关，及时淘汰不合格的产品，及时更新农产品的生产技术，确保产品在施用农药方面符合国家规定，做到最基本的质量安全。

农产品的种类繁多，有些农产品容易变质，对于一些生鲜或者容易腐烂的农产品，在不同的物流环节要采取不同的保鲜手段。在配送过程中，需要做好冷冻处理，或者与第三方物流公司合作，建立专门的新鲜农产品专线。

依据农产品的特点选择最合适的存储方法和配送方式，确保交付给顾客的产品完好无损，从而提高农产品的物流运输效率。

4.3 进行物流改革创新

互联网的运用对于物流的改革创新尤为重要。农产品的网络营销者可以借助先进的电子设备和自动化系统，实现科学精准的管理，提高农产品的运输效率。例如可以用机器人、RFID 标签识别系统以及全自动高速分拣机或者分拣体系来实现物流的自动化和智能化。经营者还可以根据大数据的分析来预测销量，据此决定补货、发货时间，有效地应对不同销售时期的物流问题，增强自身的适应力。

5 利用大数据实现网络营销精准化

5.1 构建精准营销模式

大数据平台可以实现多种信息的共享和沟通，可以在大数据网站上收集原始数据，分析整理这些原始数据，由此建立较为全面和完整的数据库，然后依托现代科学技术，对原始数据进行汇总和统计分析，深入挖掘数据背后的信息，根据消费者的多样化需求制定有针对性的方案，为其推送个性化营销。

5.2 优化分类消费群体

不同的消费群体对产品的质量要求、价格的敏感度等都不同，企业可以按照消费者的收入水平、购物兴趣、年龄、工作性质等划分顾客群体。

划分不同的消费群体可以帮助经营者明确细分市场，还可以了解顾客的消费心理，从而降低经营的风险。除此之外，在网络营销过程中要加强与消费者的互动，保证售后服务工作，提高顾客的满意度，逐步培养消费群体的忠诚度。

5.3 对特定的消费者展开圈内营销

通过与其他电商平台建立合作关系，可以方便消费者进行线上购物，采用O2O（Online To Offline）的模式，实现线上和线下的同步营销，还可以利用微信、微博等新媒体对特定的消费者展开营销。由此准确地把握顾客的消费习惯和内容，培养一批忠诚度较高的客户。

6 结束语

对农产品实施网络营销是有效实施乡村振兴战略的一项重要举措，通过网络营销不仅可以减少农产品滞销问题，还可以打破地域、时间的枷锁，使农产品的销售范围不再受到限制，切实实现农业增收。针对发展过程中所遇到的问题，需要做好技术储备、人才储备、物流储备等多方面的保障准备，使农产品能够在网络经济的浪潮中站稳脚跟，同时用数字经济助力乡村振兴。