新媒体时代高职院校宣传工作创新路径探析

王笑南 蔡润珩

职业教育与普通教育具有同等重要地位，高职院校的宣传工作在遵循立德树人根本任务的同时，还需要立足高职院校自身的办学特色。新媒体时代的高职院校宣传工作面临格局重构、新兴思潮冲击、舆论引导实效弱化等问题，这说明高职院校的宣传工作不能只停留在“完成任务”的阶段，还要结合移动互联背景下的新媒体传播特点，立足专业优势，守正创新、因势创新，将互联网这一宣传工作中的变量转化为增量。

高职院校；宣传工作；移动互联

党的二十大报告指出，要“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”。随着科学技术的发展，以即时、交互、碎片为特点的互联网媒体在革新高职院校宣传工作方式和方法的同时，也使其意识形态领域的工作环境变得日益复杂。如何使互联网从变量向增量转变，增强党对意识形态工作的领导权和舆论引导力，营造良好的网络环境，是高职院校在宣传工作中必须面对的现实问题。

一、高职院校宣传工作的内涵

高职院校和本科院校的办学目的和方向不同，这就要求高职院校在具体的宣传工作中，兼顾思想教育这一原则，创新宣传方式并突出高职院校的办学特色。

（一）围绕核心，坚守思想工作的基本遵循

2022年10月，党的二十大胜利召开，习近平总書记指出，“育人的根本在于立德”，同时强调要“全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人”。党的十八大以来，习近平总书记围绕党的宣传思想工作提出的一系列新思想、新观点和新论断，也为我们做好新时代党的宣传思想工作提供了根本遵循。这对理解高职院校宣传工作的内涵也具有十分重要的意义。习近平总书记在党的二十大报告中还强调“深入开展社会主义核心价值观宣传教育，深化爱国主义、集体主义、社会主义教育，着力培养担当民族复兴大任的时代新人”，尤其是在新媒体时代，面对多样化的社会思潮，高职院校的宣传部门更要坚持正确的舆论导向，强化党对意识形态工作的领导权和舆论引导力。

（二）聚心育人，树立师生的“学院自信”

高职院校作为高校队伍的重要组成部分，可以在思想政治教育中通过引导教育、舆论宣传、实践养成等方法，强化师生的“四个自信”，使之成为促进师生成长发展的深沉、持久的精神力量。职业教育在开展宣传工作时还应具有“甲方思维”。高职院校作为培养应用型人才为主的高等院校，需要通过宣传工作强化师生对学科定位的认知，明确专业型人才与理论型人才之间的互补性，鼓励师生努力朝技术型、应用型、专业型人才方向奋进。在始终坚持社会主义核心价值观的同时，高职院校也要学会通过宣传工作从办学方针、专业特色、专业优势、实践经验等方面鼓舞人心，将“知行合一”的实践思想根植于广大师生心中，树立广大师生对高职院校人才培养体系的“学院自信”。

（三）守正创新，塑造具有专业特色的宣传团队

高职院校宣传工作要守正创新，“守正”指在掌握核心理论的基础上，结合新的情况，拓宽视野，不断提升理论和实践水平，并求实创新，发挥宣传工作的“笔杆子”作用。“创新”有两层含义，高职院校在宣传工作中，一方面要学会、用好新媒体技术，创新宣传的方式与方法；另一方面要形成有效的联通体系，与学院的师生共同制作并宣传能够反映学院专业特色、内涵的内容。高职院校的专业定位与学科建设是其立身之本，因此在宣传工作中，高职院校要在完成思想教育任务的前提下，将重心放在专业内容的宣传上。这就需要高职院校的宣传工作人员在掌握基础理论知识的同时，具备一定的学科专业素养。

（四）服务师生，提高实践传播实效

高职院校的宣传工作在完成对广大师生的舆论引导、思想宣传任务的同时，也要在实用性、时效性、实践性的内容制作上下功夫。一方面，高职院校的宣传工作要根据师生多元化的信息需求和媒介接触习惯，积极策划、挖掘、传播贴近师生生活的正能量信息。另一方面，高职院校的宣传工作要通过多样化的新媒体渠道，为广大师生提供更多有关专业学习、技能证书、实习、技能大赛、就业等信息，使宣传信息从传统的说教立意式向互动式、服务式方向转变。高职院校只有将知行合一的应用型思想贯穿在宣传工作中，才能有效形成以职业为导向的专业技能学习风气，不断地为社会建设贡献自己的力量。

二、高职院校宣传工作面临的问题

新媒体时代的到来不断冲击着传统的媒介传播格局，使传播渠道多样化、受众信息接收习惯多元化、信息碎片化等，给高职院校在宣传工作的设计、方式、内容等方面带来极大挑战。

（一）新的传播体系冲击高职院校的宣传格局

对高职院校而言，宣传工作是一项长期、系统性的工作，涉及思想教育、精神文明建设、教学科研、活动宣传、信息发布等多方面的内容。面对日益复杂的网络信息空间，高职院校的宣传工作需要在策划的可行性、新闻的时效性、形式的互动性、成果的有效性等方面做足功夫，深耕新媒体环境下的宣传工作。当前，宣传工作事关高职院校整体工作部署，然而传统媒体环境中单方面依靠宣传部门开展工作的模式已经不适合当下的多元化环境。同时，随着新媒体的发展，高职院校的信息获取渠道增加，同质化的说教宣传工作也难以取得成效。

（二）多样化思想浪潮冲击高职学生的专业认知

在新媒体环境下，社会思潮的交互与碰撞日益激烈，网络空间充斥着各种价值观念。网络空间的无限性也给师生接触的内容范围带来无限延展性。高职院校的学生年纪相对较小，对课本以外知识的获取意愿极强，高职教育学习阶段也是他们世界观、人生观、价值观塑造的关键时期。大多数高职院校以教授实际应用技术为主，在社会科学的教学上相对较弱，高职院校的学生思想观念方面的判断力也相对薄弱。因此，高职院校的学生在面对思想浪潮的冲击时，可能更容易受到影响。如果主流价值观长期受到非主流观念的冲击，可能造成高职院校学生在技能、社会认可层面的认知偏差，甚至让他们对专业技能学习产生抵触心理。

（三）碎片化的媒介接触弱化宣传工作的引导性

有学者对高职院校学生使用新媒体的情况进行调查，发现过半的学生通过微博、微信等新媒体接收信息，有意愿通过校报、校刊等传统宣传渠道接收信息的学生不到9%。在新媒体多元渠道的冲击下，碎片化的媒介接触方式也改变了高职院校宣传工作的舆论引导格局。

新媒体渠道的多元化和碎片化意味着高职院校的宣传部门无法有效地对信息进行深入思考和了解。这对高职院校的学生来说，也容易影响他们独立思考的能力。他们在面对有争议的事件时，会缺乏自己的主观判断，容易受到外来观点的影响，对内容本质信息的解读出现偏差。这样的碎片化媒介接触方式也弱化了高职院校宣传工作的引导性。

（四）个人话语权的增强影响宣传工作的实效性

在新的传播格局中，传统宣传工作的说教式、灌输式话语体系已不能很好地适应当前青年的话语接收习惯。高职院校学生之间通过身份群体的认同以及社会化媒体的连接，在相对闭环的信息流通渠道中进行信息共享与交流，由此加速群体合意的成型。同时，由于网络的匿名性和学生媒介素养在一定程度上的缺失，学生在新媒体环境中的失范行为会通过群体合意被无限放大。高职院校通过宣传工作建构的官方舆论场和学生群体态度形成的民间舆论场，二者之间如果呈现对抗态势，则会削弱高职院校宣传工作的实效性。因此，高职院校在宣传工作中，需要认清学生群体个人话语权增强的客观事实，以高质量的内容供给增强宣传工作的实效性。

三、高职院校宣传工作的创新路径

在新媒体发展背景下，高职院校宣传工作仍然存在不足。文章结合优秀本科院校和高职院校宣传工作的实践经验，为高职院校宣傳工作的发展提出一些创新路径。

（一）统筹兼顾，打通多级传播通道

高职院校在其宣传工作的转型过程中要发挥党委、团委的领导作用。高职院校党委要深刻认识到宣传工作的重要性，从学校战略层面统筹推进宣传工作，积极促进学院各个部门之间的沟通与合作。同时，高职院校要建立高效通畅的舆情应对体系。当下的热点、具有争议的事件背后往往有深层、复杂的原因，高职院校在开展宣传工作前需要与多部门进行信息交流，从而科学、系统地应对舆情问题。高职院校党委、团委在面对常态化的宣传工作时，不仅要做好政治层面的把关工作，还要激发广大师生的主观能动性，在统一的原则下创新宣传方式，增强宣传工作的实效性。例如，在面对新冠疫情时，中国农业大学的校团委融媒体中心统筹各级学院、部门和学生组织，开设多级宣传栏目，形成了有效的宣传工作网络。

（二）找准时机，积极进行舆论引导

高职院校的学生通过互联网进行思想交流时，需要得到积极的教育引导。因此，高职院校在开展宣传工作时，要注意及时引导和帮助学生。首先，高职院校在开展宣传工作时要充分发挥鼓舞作用，多维度宣传高质量的作品和贴近师生生活的事件，引起师生的情感共鸣，坚定文化自信，弘扬社会主义核心价值观。其次，高职院校要提高宣传工作人员的素养，增强宣传工作的权威性。宣传工作人员要在正确的导向性原则基础上，不断提高自身的采写编能力，建构独特的宣传工作风格。最后，高职院校在开展宣传工作时，要灵活有效地进行舆论引导，加强对主流价值观的宣传。但是也要注意到，高职院校在开展宣传工作时，过于直接明示观点会给学生一种说教的感觉，因此，高职院校应调整宣传工作的实践策略。

高职院校在开展宣传工作时也需要充分借助新媒体手段，对榜样人物和正面案例进行宣传和推广。如金华职业技术学院的《金职故事》栏目，引导广大师生通过个人视角讲出真挚情感，引起了该院校师生的强烈归属感。又如北京科技大学开展新冠疫情防控宣传工作时设立的《四聚焦》栏目，聚焦政策解读、服务师生、典型宣传、凝心铸魂，抓住舆论引导的关键点，根据广大师生的疫情防控信息需求，搭建多系统传播网络，营造了和谐稳定的校园舆论氛围。

（三）因专而长，提高学生参与度

高职院校的办学特点是培养应用型、专业型的实践人才。因此，高职院校在开展宣传工作时，一方面要认准、抓牢办学定位，另一方面要在对学生有用、学生能用、学生愿意用的教育内容上下功夫。第一，高职院校开展宣传工作要注重价值传播，增强宣传信息的实用性。高职院校的宣传工作主要面向校内师生，因此宣传内容要满足师生的信息需求，如招生、实习、就业信息等。这种信息需求满足过程就是宣传价值的创造过程。第二，高职院校在开展宣传工作时要提高师生的互动参与度，并关注宣传工作的网络化传播。高职院校可鼓励学生参与宣传实践，激发他们的创作热情，通过互动参与的方式增强他们的主人翁精神，让他们对校园宣传工作产生更深刻的认同感。例如，广东外语外贸大学根据自身的办学特点，在新冠疫情防控期间，借助“外力”“外媒”“外脑”，对外有效宣传了中国的抗疫故事。金华职业技术学院也在2020年，借助抖音、B站等短视频平台发布了不少以学生视角切入、学生参与制作的招生宣传片。

（四）因势创新，积极发挥学科优势

在新媒体环境下，移动互联技术使信息传播打破了时间与空间的界限，这给高职院校宣传工作的内容管理、发布渠道、灵活互动和效果监测提出了更高的要求。尤其对高职院校而言，其在宣传工作中需要依托自身王牌专业的优势地位，以点带面，确定自身在相关专业领域的话语权。高职院校在完成宣传工作的同时，还要充分提升自身核心竞争力，建立学校的品牌形象，一是搭建融媒体传播框架，提高自身宣传工作软实力；二是主动出击，因势创新。融媒体的传播格局在某种程度上发挥着全局效应，各类信息通过全渠道传播，能建构起一种信息空间环境。因此，高职院校的宣传工作不能流于表面，要根据自身专业特长，有针对性地创新传播方式，化被动为主动。例如，在新冠疫情期间，金华职业技术学院积极探索“互联网+思政教育”的创新宣传课堂，扬专业之专为思政之长。中国农业大学也依托学校的农学专业，顺势搭建起农学微课堂，通过云课堂、短视频等方式，向广大师生宣传专业知识。

信息技术的发展是一个必然趋势，新媒体在冲击传统宣传模式的同时，也给高职院校的宣传工作带来更大的机遇。因此，高职院校要实现专业优势和宣传工作的辩证统一，处理好信息接收方式和媒介内容质量之间的关系，以专业为依托，以新媒体技术为手段，创新宣传工作方式，增强宣传工作的实效性。

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［作者简介］王笑南（1994—），女，河南鹤壁人，鹤壁职业技术学院助教；蔡润珩（1993—），男，河南信阳人，安阳工学院助教。