具象赋值与想象在场：传播仪式观下高校品牌活动的策划与实现

在高校建立品牌形象的实践中，品牌活动成为其价值表征的重要方式。移动化媒介技术的广泛应用不断革新着认知边界，高校品牌活动随之转向更具先锋性的策划与落地方式，通过具象式的活动创意建构受众的想象空间，其本质仍是一个叙事演绎与符号建构的过程，并指向传播活动中的文化取向。詹姆斯W凯瑞于20世纪70年代提出传播仪式观这一概念，“仪式”作为传播的隐喻，传播本身即文化的共享过程。文章基于传播仪式观的研究视域，以高校品牌活动的实践案例作为样本，从仪式观实践、仪式观传播以及仪式观想象三个维度解读高校品牌活动的仪式向度。

品牌；高校品牌活动；仪式观；传播仪式观；品牌创意

一、问题的提出

（一）传播仪式观的理论之辨

1975年，詹姆斯凯瑞通过《传播的文化研究取向》首次提出“传播的仪式观”，指出自从19世纪“传播”一词进入公共话语，美国文化中就一直存在着两种不同的传播概念，即传播的“传递观”和传播的“仪式观”。传递观指代信息的传递过程，即“将信息传递给他人”，仪式观承续了“仪式”（ritual）一词的定义，更加强调传播过程中的“分享”“参与”“联合”“团体”以及“拥有共同信仰”，指代的是对一个社会的维系，是共享信仰的表征。在詹姆斯凯瑞的论述基础上，罗森布尔于1988年在一书中明确提出了仪式传播的定义，仪式传播包含“作为传播现象的仪式”和“作为仪式现象的传播”两种形式，“作为传播现象的仪式”是强调仪式活动的传播性，例如社会生活中的各类仪式，“作为仪式现象的传播”则指传播仪式的活动化，例如一些“媒介事件”。

实际上，“仪式”第一次作为专业术语，“最早出现在十九世纪，被归纳在人类经验的分类范畴里”。在传播学领域内，詹姆斯凯瑞“传播的仪式观”的提出为传播研究开辟了全新的理论视角，越来越多的后续研究者对传播仪式观这一理论做了延展性补充。文章基于传播仪式观的研究视域，从高校品牌传播的角度，为“传播仪式观”提供另一种实践与理论印证。

（二）高校品牌活动的实践视角

在20世纪90年代末，我国高校品牌研究领域出现了各类层面、不同角度的论点与说证，有学者从高校品牌的定义范畴出发，认为可以从狭义和广义两个方面界定高校品牌，前者是高校的校名、校徽以及与之相符的一套高校形象设计体系，后者则是除此之外的校园风光、校园历史文化、建筑设施以及优质师资等方面的综合。也有学者对“高校品牌”的范畴界定进一步细化，提出了学生品牌、专业品牌、学校品牌三种类型。随着新媒体技术的驱动，高校品牌传播迈入媒介融合时代，许多学者以高校个体案例的实践历程为例，从论证分析的角度推动高校品牌研究，例如通过对高校宣传片发展现状与制作的解析，探讨高校品牌传播的风格转变与情感叙事。还有学者对高校品牌的宣传片塑造进行符号分析，以影像画面的建筑、背景、解说词等剖析视听语言的意义表征。这些研究者对高校品牌建设的基本认知是一致的，即“教育品牌具有一定的可塑性，是可以通过运作经营、市场策划的方式来打造的”。

文章将研究定位于高校校园活动实践案例，以西安欧亚学院具有完整品牌架构的在2021—2022年开展的校园品牌活动为例，从传播仪式的视角出发，为高校品牌在媒介融合时代的塑造方式梳理脉络，为未来高校品牌的多维实践应用提供有益参考。

二、作为叙事展演的仪式观实践

美国品牌学者劳伦特曾明确指出，品牌的核心元素正是品牌叙事。品牌叙事指以故事串联品牌价值、品牌文化，并以此与受众心智、情感、认同之间建立关系。对高校品牌而言，在“故事”的讲述层面上，高校宣传榜样师生能为高校品牌提供各类故事范本。当高校品牌迈入Web2.0、以个性化为特质的移动互联网时代，其品牌传播的方式从“故事”向“叙事”转变，即“经过底本到述本的跨越，经由底本故事变化出形式内容更为丰富的述本”。在这一过程中，高校品牌不仅延伸出以校园品牌活动提升品牌价值的方式，更在多维度的传播活动中用实践进一步确立仪式观。

（一）从空间到场景：塑造感知互动

在高校品牌活动的生成过程中，“场景”作为一种可复制和可迁移的叙事要素，使物理空间的场景化搭建成为高校品牌活动仪式链条的首要环节。高校品牌活动的线下场景不仅是活动本身的环节之一，也是活动理念创作的一个可供性场域。在这里，“场景”指征物理空间的范畴，但又不局限于物与物的搭配，高校品牌活动更看重的是人与人、人与环境、氛围与环境之间的参与。例如，西安欧亚学院在“限时5重：纪录片放映周”活动中，通过搭建“草坪影院”的开放空间充分鼓励师生进行互动与沟通。在夏日、草坪、影院、纪录片和高校校园五种概念赋值下，这一活动实际上已经不只是在高等教育领域内部进行的活动，而是一个拥有校园特色、能面向社会公众的活动品牌。此外，在“回声：建筑文化周”的品牌活动实践中，西安欧亚学院通过一场“识城计划：建筑模型微缩展”，再次将校园活动转化成一个具有场景式体验的媒介。这不仅将高等教育实践的维度拓展至建筑领域，也为外界对校园品牌建立认知提供了身份书写的实践向度。高校品牌活动的“场景化”，在物理空间、精神空间以及社会空间这三种维度上，铺陈了高校品牌仪式观的实践逻辑。

（二）从沉浸到共情：创造情境体验

无论“外部故事”如何建构，它在进入人们的“感知”层面后只有经过“内化”（internalization），才能真正被人们用来作为认知的资源（Jahn，2003）。高校品牌对校园活动进行策划的核心在于其內容和形式。当用户与品牌进行互动的方式更加多元，除创造特定的场景环境之外，“情境感”的营造也是品牌活动仪式建立的另一种模式。“情”指人类共通的情感、情绪体验，“境”指主体针对受众体验的先验式塑造。高校品牌活动的场景建立在互动参与的基础上，场景的营造则成为搭建情感体验的绝佳通道。例如，西安欧亚学院的“人生之书：阅读文化节”，在“世界读书日”这一特殊节点，基于特定的阅读体验视角，打造了“草坪书屋”和“在书里：句集展”。这实质上是引导大学生在阅读的过程中产生“共情”，从而将场景塑造为一个参与者都能产生情感共振的空间。此外，“情境感”的场景也充分勾连种种细节，高校要通过提炼字句传递价值，使场景的传播设计充分考量到活动所创造的独特体验，并从精心设计物料摆件到提供文创产品的体验式服务，让受众对高校品牌的认知在其精心营造的活动场景氛围中得到生动演绎。

三、作为符号建构的仪式观传播

约翰彼得斯曾将媒介比喻成“锚定”，即“天、地、人、物则是以锚点—‘媒介的方式—相遇、聚集、环绕一起成其所事”。在高校品牌活动的策划与实践中，其仪式观传播的符号建构发挥了如彼得斯所形容的“锚定”功能，从策划落地、场景布局到媒体传播，让“符号”为品牌在快速流动的信息网络中成功捕捉到一个“锚点”，并为高校品牌提供了一个象征性的展示空间，使高校品牌的主旨得以通过符号化方式呈现，从而实现线上与线下之间的媒介化塑造与拟态化转译。

（一）符号化再造：意象同构与符号共建

在高校品牌不断演绎的仪式观实践中，品牌活动所建构的物理空间与情境体验是其作为叙事展演的仪式观再现，同时高校品牌活动本身也成为一个具象化核心符号，承载着品牌的价值意涵，与其适配的场景、氛围、人共同建构了一个边界完整的仪式观场域。例如，西安欧亚学院在“限时5重：记录片放映周”和“回声：建筑文化周”活动中，高校品牌首先通过设计学的视觉语境将“Open Day”这一主题外化为显性icon，并同时嵌入校园氛围、场景空间以及线上宣传等多个环节，然后将学校logo中的字母“E”以不同的形态融入设计语言，最后强化从创意到意涵的仪式联结。“一场典型的仪式需要增强仪式表达的象征符号、构建行为秩序和逻辑的脚本策划，以及参演者与观演者两个不同介入层次的角色演绎”。因此，高校品牌活动的符号建构不只是一次视觉设计的创意集合，或是定位于某一类单质的物质载体，而是从隐性的体验出发，将主题策划、场景空间塑造、受众认知、行为反馈等方面的内容，通过全链条式路径打通与共构，组建起一个完整的符号网络，并在不同媒介的流动性展示中延伸出更具想象力的符号话语。

（二）虚拟化迁移：场景拟态与媒介融合

短视频技术将现实空间转化成虚拟符号，使其从封闭状态中脱离，以一种动态化的形式展示和传播。当下，媒介技术的广泛实践为高校品牌活动仪式观传播提供了延伸的维度。以影像技术为例，品牌活动的场景可以通过技术的加工与保存跃然于虚拟空间，并为其品牌符号体系创造全新的媒介话语。在此过程中，品牌的受众也能够通过其叙事路径的映照，实现对品牌意涵的解读与对话。同时，借助新媒体技术，高校可将物理空间的各类视觉元素复制到传播过程中。例如，西安欧亚学院的“人生之书：阅读文化节”系列展览，将师生在线下展示的文句与设计直接复制到新媒体文章内，实现了物理空间情境的媒介化转译。在媒介技术赋值的视角下，参与品牌活动的受众也将线下体验发布到不同平台，通过“#话题”或“@转发互动”等方式，为活动本身加入共享融合理念。随着媒介传播技术的丰富，媒介融合的传播策略也成为高校品牌活动建立仪式观的有效形式。

四、作为意义生成的仪式观想象

“对话（Conversation）”是詹姆斯凯瑞传播仪式观的重要概念之一，他认为提供对话的条件与场域是公众生成（Public formation）的核心问题。传播与交谈（Comrnunication and Conversation）这两个词意味着塑造（Making）、了解、判断和输出（Uttering）这些社会过程。对高校品牌活动而言，高校的仪式观将品牌活动的策划、场景、视觉等零散元素整合至高校品牌的创意策略与人文意涵层面，从而达成高校品牌塑造与教育教学理念之间的“对话”。

（一）高校教育理念的创意转译

高校品牌活动的本质是以创新为手段对学校品牌进行独特性设计的再创作过程，其创意实现的立足点正是高校这一主体，因此无论是对活动内容还是活动形式的创意塑造，都需要高校基于教育背景，通过品牌活动的叙事展演和符号建构，将其内化为高校教育理念的一部分。高校对品牌活动的创意过程表现为四个阶段：发掘理念、发散创意、凝练内涵、升华创意。从纵向过程来看，理念与创意分别经历了不同的转换阶段。正如西安欧亚学院的“回声：建筑文化周”“限时5重：纪录片放映周”等文化活动，采取方向一致的主题和包括快闪视频、微缩展览等多种创意宣传形式，这些品牌活动也一直立足于“教育”。由此，高校品牌活动的创意生产便形成一个循环反复的过程，即提取不同的教育元素并进行创造性、连续性的活动设计以使其形成创意勾连，从而实现对教育理念的创意转移。

（二）高校品牌理念的文化意涵

“文化是体现于象征形式（包括行动、语言和各种有意义的物品）中的意义形式，人们依靠它相互交流并共同具有一些经验、概念与信仰。”作为高校建立品牌形象的载体之一，品牌活动常常会根据特定的主题采用不同视角、不同形式的呈现方式，最大限度地满足受众建立想象的空间。然而，高校品牌拥有其独有的创意转译过程，其实践形式也需要经历教育理念与创意价值的双重考量，因此高校品牌活动的实践话语依然围绕其文化意涵而形成。

五、结语

高校品牌活动的仪式观包含诸多内容，作为叙事展演的仪式观，其借助于场景化的沉浸式想象，塑造受众对品牌的体验过程；作为符号建构的传播仪式观，其通过多重符号体系加持，创造品牌符号的再认知；作为意义生成的仪式观想象，其激发创意转译过程，使品牌文化意涵在教育理念中进一步显现。无论是意象同构的符号体系，还是创意转译的教育理念，在品牌活动策划与实现的话语揭示中，高校品牌的主体意识与创新都能突破“二元对立”，形成全新的实践模式，成为高校走向公众的有效途径。

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［作者简介］万雨思（1993—），女，甘肃陇南人，西安欧亚学院品牌传播部文案策划专员，兼文化传媒学院助教。