消费者对预制菜购买意愿及其影响因素研究

赵鑫

摘要：“懒人经济”的兴起与疫情，使得预制菜行业的发展潜力被彻底激发，并成为众多餐饮企业争相抢占的蓝海赛道。文章以212位消费者的有效调查数据为样本，通过采用因子分析法、建立二元Logistic回归模型实证分析消费者对预制菜的购买意愿及其影响因素。结果表明，消费者的性别、年龄、受教育程度、对预制菜的了解程度以及产品保健因素和产品宣传因素对消费者的预制菜购买意愿具有显著影响。

关键词：预制菜；购买意愿；影响因素；因子分析；Logistic回归

突如其来的疫情，扰乱了所有人的生活节奏，人们的消费观念与消费习惯也因此发生了不少改变。单就吃饭这件最寻常不过的事来说，现如今随着人们感知风险能力的不断提高，消费者的饮食消费场景也由此前的“在外吃”逐渐向“在家吃”靠拢。新常态背景下，餐饮企业为了顺应当下趋势，就不得不对其产品线进行调整，而在众多产品当中，预制菜凭借只需消费者简单加工或加热即可食用的独特优势，受到了业内外人士的一致认可。

2022年上半年，号称“国内预制菜第一股”的味知香在A股主板上市，從公司2021公布的三季报来看，其营业总收入达5.704亿，同比增长23.72%。在2022年“双11”，据天猫数据显示，包括半成品菜、速食菜在内的预制菜销售火爆，成交额同比增长约2倍。同样，据中商产业研究院日前推出的《2021中国预制菜行业市场前景及投资研究报告》显示，目前中国的预制菜市场存量约为3000亿元，如果按照每年20%的复合增长速度估算，未来6～7年预制菜市场可以成长为万亿元规模的市场。种种迹象表明，当前预制菜行业正处于黄金发展期，未来前景十分可期。

通过对国内外已有文献梳理，发现目前针对预制菜行业的相关研究较少，主要集中在预制菜的行业现状、面临问题及发展对策等方面。同样针对食品行业购买意愿的研究也主要集中在有机食品、转基因食品及可追溯食品等方面，对预制菜购买意愿的研究还处于空白阶段。文晓巍等人基于人口统计特征、心理因素、产品因素、社会因素及文化因素等，研究广州消费者对冰鲜鸡的购买意愿。杨楠发现大部分消费者对有机食品的了解程度和信任程度都处于较低的水平，并通过实证分析还发现消费者的性别、婚姻状况以及消费者的态度对其购买行为产生重要影响。李太平等人在研究可追溯农产品购买意愿时，发现消费者的性别、 婚姻状况、家庭人均月收入、家庭成员情况以及对农产品质量安全和可追溯农产品的认知情况会显著影响消费者的购买意愿。

本文通过对消费者的调查，能够真实了解消费者对预制菜的购买意愿及其影响因素，并为未来预制菜行业的发展提供些许理论支持和建议，具有十分重要的现实意义。

一、数据来源与样本分析

（一）数据来源

为了确保问卷的有效性与合理性，在问卷正式发放之前，随机访问了30位成都市居民，并针对预调研中发现的问题进行了数次修改，最终确定了问卷内容。本次调查问卷共包含三个部分：消费者个人基本特征、消费者对预制菜的认知程度、消费者对预制菜购买意愿的影响因素。

本次调研采用网络问卷的方式，共发放问卷243份，回收243份，剔除漏答或者存在明显逻辑不通等问题的无效答卷31份，最终共得到有效问卷212份，有效率达87.24%，符合样本容量选择规范。本文受访者个人基本特征详见表1。

（二）样本特征描述

由表1可以看出，受访者中男性和女性分别占比48.10%和51.90%，男女比例基本平衡；年龄段主要集中在18～25岁和26～35岁，分别占样本总量的44.80%和39.60%；在受教育程度方面，大专学历占31.10%，本科学历占53.30%；40.60%的受访者为企业单位员工，18.90%为学生，15.10%为政府/事业单位员工；平均月收入主要集中在3001～5000、5100～8000和2000元及以下，分别占比41.00%、22.20%和19.80%。

（三）消费者对预制菜认知程度及购买意愿的描述性分析

购买行为的产生很大程度上是建立在认知的基础上，为此问卷对消费者对于预制菜的认知情况进行了调查。结果显示，完全不了解的消费者占11.80%，了解一点和一般的消费者分别占52.80%、24.50%。可见，消费者对预制菜的认知程度很高，这可能是疫情催生了预制菜行业快速发展，再加上商家在各个节点的营销推广活动及口碑传播，使得预制菜受到了消费者的广泛关注。

同样根据调查结果显示，不愿意购买预制菜的消费者占25.90%，愿意购买预制菜的消费者占74.10%。可见，消费者对预制菜的购买意愿很高，这可能是预制菜作为一种新潮食品，受到了广大消费者的喜爱和追捧。

（四）信效度检验

本文采用克隆巴赫（Cronbach’s alpha）进行信度检验。一般来说，Cronbach α系数越大，量表的可信度也就越高，当系数大于0.700时，可认为量表内部的一致性很高。本文问卷的Cronbach α系数为0.776，表明问卷数据的信度质量很高。

通常在进行探索性因子分析之前，需要检验变量之间的关联性。本文采用KMO和Bartlett球形度检验进行效度检验。结果显示KMO值为0.755；Bartlett球形度检验的Sig.值为0.000<0.05，表明所选变量适合进行因子分析。

二、实证分析

（一）因子分析

对数据进行因子分析能够保证在得到相同信息的前提下，将相对较多的解释变量减少。由于本文的变量较多，因此为了避免变量之间可能存在的多重共线性问题，需要进行因子分析。样本相关变量描述详见表2。

本文采用主成分分析法进行因子分析，对问卷中所涉及的10个变量进行公共因子提取，以初始特征值>1作为标准进行因子旋转，最终提取出4个公共因子，且累计方差贡献率达69.524%，表明4个公共因子能够反映大部分样本情况。样本总方差解释详见表3。

通过因子旋转发现（样本旋转因子载荷矩阵详见表4）：

公共因子1对预制菜的食品安全、口感及口碑3个变量有较大影响，而食品安全、口感及口碑属于食品所应具备的基本属性，故借鉴美国心理学家赫茨伯格在研究企业中人的行为动机因素时所提出的“双因素理论”，将其命名为“保健因素”。

公共因子2对预制菜的营养价值、食用便捷及购买便利性3个变量有较大影响，而营养价值、食用便捷及购买便利性属于提升产品竞争力的因素，故同样借鉴“双因素理论”，将其命名为“激励因素”。

公共因子3对预制菜的营销推广及品牌知名度2个变量有较大影响，故将其命名为“宣传因素”。

公共因子4对预制菜的价格及促销活动2个变量有较大影响，故将其命名为“价格因素”。

（二）模型设计

本文主要研究消费者对预制菜的购买意愿及其影响因素。将产品的价格因素、保健因素、激励因素、宣传因素及消费者个人特征设为自变量（X），消费者对预制菜的购买意愿设为因变量（Y，Y=1表示愿意购买，Y=0表示不愿意购买）。根据以上分析建立消费者对预制菜购买意愿的二元Logistic回归模型，其公式为：

其中p代表消费者购买预制菜的概率，z代表消费者购买预制菜的概率比，xi代表影响消费者购买意愿的各个因素。

（三）回歸分析

本文使用SPSS25.0软件对212个样本数据进行二元Logistic回归分析（模型回归结果详见表5），模型Hosmer和Lemeshow检验结果显示，Sig.值为0.493远大于0.05，表明该模型的拟合效果很好。

由表6可知，消费者的性别、年龄、受教育程度、对预制菜的了解程度以及产品宣传因素和产品保健因素对消费者的预制菜购买意愿具有统计学意义，其余自变量均没有统计学意义。具体分析如下：

1. 消费者性别对预制菜的购买意愿有显著影响，该变量在1%的统计水平上显著为负，表明女性消费者对预制菜的购买意愿更高，这可能与女性消费者在消费群体中占主导地位以及新潮事物更容易吸引女性的注意力有关。

2. 消费者年龄对预制菜的购买意愿有显著影响，该变量在5%的统计水平上显著为负，表明年轻消费者对预制菜的购买意愿更高。这一结果与苏宁金融研究院高级研究员杜娟的观点不谋而合，她曾在接受国际商报记者采访时表示“年轻一代是预制菜C端市场的消费主力。”

3. 消费者受教育程度对预制菜的购买意愿有显著影响，该变量在5%的统计水平上显著为负，表明消费者受教育程度越高，对预制菜的购买意愿越低。这可能是由于高学历消费者更加关注预制菜中添加剂和防腐剂是否过量以及食材是否新鲜等食品安全与健康问题，所以对于购买预制菜持相对谨慎的态度。

4. 消费者了解程度对预制菜的购买意愿有显著影响，该变量在1%的统计水平上显著为正，表明消费者了解程度越高，对预制菜的购买意愿越高。这一结果与Michaelidou和Hassan对有机食品消费者购买行为的研究结果类似，顾客对待产品的态度与购买意愿有强烈的正向相关关系。

5. 产品保健因素对预制菜的购买意愿有显著影响，该变量在5%的统计水平上显著为正，表明预制菜越能保障食品安全、口感与口碑越好，消费者的购买意愿也就越高。近年来，消费者的健康意识明显增强，对食品安全问题更是坚持“零容忍”的态度，同样预制菜的口感、口碑也是消费者在购买时所考量的重要基本因素。

6. 宣传因素对预制菜的购买意愿有显著影响，该变量在1%的统计水平上显著为正，表明预制菜的营销推广越深入、品牌知名度越高，消费者的购买意愿也就越高。大众传媒时代背景下，商家的营销推广活动很容易引起消费者的广泛关注，激发消费者的购买欲望，并引导消费者进行消费。鲍德里亚在《消费社会》中提到，人们不再仅仅满足于产品的基本使用价值，而是更加注重产品背后所蕴含的符号价值。而产品的品牌知名度所代表的正是一种符号价值，这种潜在的符号价值也在潜移默化地影响消费者的购买意愿。

三、对策建议

1. 加强监督管控，保障产品质量安全

食品安全关乎国计民生，政府要对食品加工企业的食品采购、生产、运输到销售等环节实施全流程管控，并制定和完善相关审查和奖惩制度。与此同时，企业更应该坚守道德底线，严格按照国家相关规定使用食品添加剂，并加强供应商管理，加大抽检力度，保障食材辅料的质量安全，严格把关产品质量，让消费者吃得放心。

2. 加大研发力度，提高产品品质

棋盘资本创始人马宏曾表示预制菜是具有无限可能的生态新物种，可以是材质概念，可以是产地故事，可以是礼品说词，还可以是节气组合，企业应该针对多个细分领域加大产品研发力度，以满足消费者对食品的多样化需求。不仅如此，考虑到部分预制菜的特殊性，企业还需逐步完善冷链物流基础设施和液氮速冻等食品工业技术，从而保障餐饮口味能够得到最大力限度还原。

3. 完善营销策略，提升品牌形象

新媒体背景下，企业应充分利用网络平台资源进行产品宣传推广，重点针对年轻消费群体和女性消费群体实施精准化营销。同时产品层次要差异化、多元化，并着重打造符合当下年轻消费群体的新潮产品，以产品品质提升企业品牌形象。不仅如此，销售渠道也应多元化布局，并结合与线上、线下零售商合作的方式实现全渠道战略多维布局，从而扩大推广范围和销售覆盖面，抢占市场占有率。

参考文献：

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[2]白舒婕.撬动千亿蓝海，预制菜成新风口[N].国际商报，2021-11-19（002）.

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[4]杨楠.消费者有机食品购买行为影响因素的实证研究[J].中央财经大学学报，2015（05）：89-95.

[5]李太平，李佳睿.消费者对可追溯农产品的购买意愿及其影响因素研究[J].南方农村，2018（02）：14-19.

[6]白舒婕.撬动千亿蓝海，预制菜成新风口[N].国际商报，2021-11-19（002）.

[7]Michaelidou N， Hassan L M.Modeling the Factors Affecting Rural Consumers' Purchase of Organic and Free-range Produce：A Case Study of Consumers from the Island of Arran in Scotland，UK[J].Food Policy，2010，35（09）：130-139.

[8]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014.

[9]李卅.异军突起的预制菜会是餐饮未来的大趋势吗[J].中国食品，2021（20）：52-55.

[10]柴容，王艳.预制菜：餐桌上的千亿新战场[J].中国食品工业，2021（01）：105-113.

（作者单位：四川大学旅游学院）