基于线上线下融合模式的生鲜电商产品购买行为及其影响因素调查

林雅楠 杨益 朱玉红 张雪 张中文

（滨州医学院公共卫生与管理学院，山东 烟台 264003）

一、引言

（一）线上线下融合模式概述

线上线下融合模式下，消费者行为与商家活动范围都发生了显著变化，为商家和消费者双方均带来了机遇。对商家而言，消费者网站浏览、支付等信息方便了商家对消费者的了解、维护、拓展，同时降低了商家对实体店铺的使用，减少了费用支出。对消费者而言，网络平台丰富、全面的商家信息，使其能够快速查找、对比、订购适宜的商品或服务，交易行为的时间与空间不再受限制。但我们要看到，线上线下融合模式也带来了新的挑战。

首先，网上下单使得消费者支付时无法接触到产品实物，接收到产品时可能产生破损、变质、宣传与实物不符等问题。其次，受网络信息技术、设备配置等问题制约，可能产生交易时浏览卡顿、下单及支付信息错误、客服沟通不及时等问题。这些均使得消费者产生巨大心理落差，降低消费者黏性，影响电商企业发展。

（二）本次调查研究概述

通过对山东烟台市消费者生鲜产品网购体验开展深入调查，分析线上线下相融合这种新零售模式对消费者购买行为的影响，了解消费者网购生鲜产品意愿，以及消费者对生鲜电商的认知，探索生鲜电商运营过程中有待改进的方面，以期为烟台市生鲜电商企业未来的发展，提出有效的参考建议。

二、调查方法与设计

本次调查对象为山东省烟台市常住居民及在校大学生。调查利用问卷星网络平台进行数据收集与整理，对被调查对象的基本信息、购买行为影响因素进行描述。结合问卷法、文献法、访谈法，利用SPSS26.0对烟台市消费者网购生鲜产品意愿进行logistic回归分析。本次问卷调查根据分层设计和随机抽样的原则，主要包括个人基本信息、购买行为和影响因素等三个部分。调查实际回收问卷535份，有效问卷515份，有效率96.3%。

三、结果分析

（一）调查对象基本信息统计描述与单因素分析

1．调查对象基本信息情况：本次调查了消费者515人，其中在校大学生占79.81%，企业单位人员占7.57%，事业单位/政府人员占2.91%，自由职业者占9.71%；男生占27.77%，女生占72.23%；消费者的文化程度主要集中在本科和大专学历，分别占71.84%和15.15%；在校大学生的生活费主要在1000-4000元区间，占84.18%；工作人员的月收入主要在1000-4000元和4000-7000元区间，分别占37.5%和35.58%；消费者年龄主要集中在20－29岁，占65.63%。

2．消费者关于网购生鲜产品的兴趣态度：调查显示，37%的消费者对网购生鲜产品感兴趣，16.7%的消费者对网购生鲜产品非常感兴趣。

3．不同消费者在网购生鲜产品意愿中的占比情况：调查显示，调查对象中学生愿意网购生鲜产品的比不愿意的多，愿意的占79.92%，自由职业者中愿意网购生鲜产品的比不愿意的多，愿意的占10.25%。

4．网购电商平台在消费者中的使用情况：通过网购电商平台在消费者中使用情况的帕累托图、网购电商平台在消费者中的普及率、响应率等几方面数据分析来看，美团优选、京东到家等网购电商平台在消费者中使用的较为频繁。

（二）消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析

1．基本信息对消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析

根据问卷设计，选取性别、学历、年龄、职业、经济状况等因素为自变量，选取消费者是否愿意网购生鲜产品为因变量，采用forward:LR方法对自变量进行筛选，并构

建二元logistic回归模型，见表1。

表1 基本信息对网购生鲜产品意愿的logistic回归变量赋值表

经逐步回归后，结果如表2所示，保留了性别、年龄等六个影响因素，事业单位/政府工作人员的回归系数是3.463，说明其对是否愿意网购生鲜产品有较大影响。在其他条件不变的情况下，事业单位/政府工作人员、自由工作者愿意网购生鲜产品的分别是学生的0.031倍和0.041倍；个人月收入每升高一个等级，消费者愿意网购生鲜产品的就变为上一个等级的3.598倍。

表2 基本信息影响消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析

经逐步回归后，结果如表3所示，性别、年龄和月生活费对本科学生是否愿意网购生鲜产品无影响。

表3 基本信息影响本科生网购生鲜产品意愿的logistic回归分析

2．专业的认知态度对消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析

选取网购品类多样、产品完整性、产品质量、产品性价比、冷链物流、兴趣程度等因素为自变量，选取消费者是否愿意网购生鲜产品为因变量，采用forward:LR方法对自变量进行筛选，并构建二元logistic回归模型，见表4。

表4 专业的认知态度对网购生鲜产品意愿的logistic回归变量赋值表

经逐步回归后，结果如表5所示，保留了产品类型、产品完整性等六个影响因素，产品类型、冷链物流和兴趣程度对消费者是否愿意网购生鲜产品有影响。在其他条件不变的情况下，产品类型、冷链物流、兴趣程度每升高一个等级，消费者愿意网购生鲜产品的分别变为上一个等级的2.096倍、2.939倍和2.119倍。

表5 专业的认知态度对消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析

3．生鲜产品的认知度对消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析

对变量“是否愿意网购生鲜产品”取值0-1（0=不愿意、不太愿意；1=一般、愿意、非常愿意），对“常听说生鲜食品安全事故”“线上线下的产品质量相近”等变量分别取值0-1（0=非常不符合、比较不符合；1=一般、比较符合、非常符合）。

经逐步回归后，结果如表6所示，保留了网购时查看产品信息说明、配送服务价格合理等四个影响因素，配送服务价格合理、网购产品的类型更多、网购生鲜产品性价比更高对消费者是否愿意网购生鲜产品有影响。在其他条件不变的情况下，配送服务价格合理时消费者的购买意愿是不合理的2.697倍；网购产品的类型更多、网购生鲜产品性价比更高时消费者的购买意愿分别是之前的2.47倍和3.105倍。

表6 生鲜产品的认知度对消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析

4．生鲜电商的认知度对消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析

对变量“是否愿意网购生鲜产品”取值0-1（0=不愿意、不太愿意；1=一般、愿意、非常愿意），对“错过线下后线上购买”“有高水平的资源获取能力”等变量分别取值0-1（0=非常不符合、比较不符合；1=一般、比较符合、非常符合）。

经逐步回归后，结果如表7所示，保留了看好电商未来的发展、错过线下后线上购买等四个影响因素，看好电商未来的发展、提供更准确完整的产品服务信息对消费者是否愿意网购生鲜产品有影响。在其他条件不变的情况下，看好电商未来发展的消费者的购买意愿是不看好的3.02倍；电商提供更准确完整的产品服务信息时消费者的购买意愿是之前的2.323倍。

表7 生鲜电商的认知度对消费者网购生鲜产品意愿的logistic回归分析

四、结论和建议

（一）研究结论

1．月收入的高低与网购生鲜的次数成正相关

在保留了性别、年龄、文化程度、职业、月生活费和月收入六个影响因素，控制其他因素不变的情况下，事业单位/政府工作人员和自由工作者比学生有着更强的网购生鲜产品的意愿。即个人月收入每升高一个等级，消费者愿意去网购生鲜产品的意愿就比上一个等级高。由此可知，月收入与网购生鲜的次数呈现正相关趋势。

2．影响消费者网购生鲜产品的因素多种多样

影响因素具体有网购产品的等级以及类型、配送服务价格、商品的性价比、产品信息的完整性、售后服务、冷链物流的等级等。归纳起来看，主要包括财务、隐私、产品等方面。网络生鲜电商平台要能够保证消费者的支付链接处于安全状态，消费者线上存储或流动的重要隐私信息安全不泄露，才会提升消费者网购生鲜产品的意愿；消费者普遍关注生鲜产品的食品安全、新鲜度、价格、服务等问题，生鲜产品品质、性价比越高，消费者网购的意愿就越强。

3．政府、社会以及平台对消费者网购意愿存在影响

政府完善与发布相关政策鼓励电商平台的发展、社会对电商平台的未来发展报以信心、电商平台自身能力优良均会增强消费者网购生鲜产品的意愿。而其中，电商平台自身能力是关键。电商平台要明白冷链物流、产品信息的透明度、配送服务等因素始终决定着平台未来自身的发展。

（二）对策建议

1．政府层面

（1）建立生鲜产品质量可追溯体系

政府可以考虑将我国的食品安全可追根溯源制度与生鲜电商巧妙地结合起来，建立生鲜产品质量可追根溯源信息码，让消费者轻松实现对生鲜产品的全程质量跟踪，从而消除或减轻消费者对生鲜产品质量的担忧。

（2）加快建立生鲜食品检测体系

一是要提高食品质量检验标准，而且标准要不断地进行完善和补充；二是建立数量和分布均合理的食品检验部门，加强对于部门的监管，确保检验结果的可靠性和准确性；三是要加强对检验工作人员专业技能、个人素养等方面的培养，为食品安全检测提供人才保障。

2．社会方面

以社区为中心，加大网络购买生鲜的营销宣传力度，注意目标市场细分，把握不同消费者的不同特点与需求，采取不同宣传方式。对于老年人可以选择电视播放、社区发放小报和宣传单等传统方式。对于年轻人则可以选择通过微信、短视频平台和微博等社交媒体开展营销宣传，提高社区对网购生鲜产品的了解、认可程度。

3．平台方面

（1）重视新型食品保鲜技术的应用

生鲜平台可以开发和利用现代食品保鲜技术，延长生鲜食品的保质期，提高其新鲜度，比如气调包装等技术。相关电商平台和科研机构需要加快新型保鲜技术研发与应用的速度，延长生鲜食品的保质期，降低货物损坏率，降低自身损失，提升消费者满意度。

（2）建立完善的冷链物流体系

生鲜产品对于储存、运输环境要求较为苛刻，需要生鲜电商具有更加专业的仓储管理技术与设备，同时最好实现全程冷链物流。冷链运输过程中，平台需要提高控温技术和运输信息化程度，同时电商平台可以通过完善终端的配套设施、加强自提点建设等措施来降低产品的损坏率。