传统媒体融合发展困境及应对策略探析

摘要：随着互联网技术的迭代更新，传统媒体融合发展已成为重塑主流媒体地位、构建现代传播体系的必由之路。中国的媒体融合进程已经从早期的各自为政、独立探索、全方位推进逐步转变为加速建设。文章在分析媒体融合时代背景以及新媒体平台“以人为本”的内容生产和传播逻辑的基础上，指出传统媒体在内容、渠道和服务等方面所面临的融合困境以及新媒体平台所具备的独特优势。通过分析论证的方式指出，在以互联网技术为主导的舆论场域下，媒体融合不仅可以为传统媒体转型提供全新的思路和切实可行的方案，也是当下我国社会大环境下传统媒体媒介化整合以及传播格局重塑的基础，进而提出传统媒体应从内容层面求新求变、渠道层面奋起直追、资本层面优化整合等方面去伪存真、革故鼎新，真正为主力军挺进主战场打下坚实基础、贡献应有之力。

关键词：媒体融合；传统媒体；互联网技术；新媒体平台；用户

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0125-04

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，“要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”。这就意味着我国媒体融合发展将着力于新型主流媒体的构建和现代传播体系的打造，以传统媒体为代表的官方媒体应顺势而为、应势而变，改变固有的生产和传播体系，尽快实现融合转型。

得益于技术的迭代更新，新媒体平台应运而生并以势如破竹之势登上历史舞台，其改变和重新形塑了大众舆论格局的生存和发展环境，打破了传统媒体的封闭式传播范式，让其泛在化为多元化内容供应商中的一员。

“一切皆为媒”意味着每个人都会成为信息的生产者、传播者、接收者和反馈者，除了传统主流媒体之外的所有个体或者组织机构都拥有自己的信息发布渠道和发布观点的自由。如雨后春笋般涌现的新媒体平台和海量自媒体从业者的诞生实现了对社会信息资源的有效补充以及媒体概念的深层次延伸，也在一定程度上缓解了人们日益增长的信息需求与传统媒体有限的内容供给之间的矛盾。随着互联网技术对媒体行业的渗透，媒体行业壁垒逐步被打破，媒介的边界开始消融，科技赋权受众的社会效果逐步显现。

新媒体蓬勃发展是颠覆传统媒体话语权的关键一环。随着技术的迭代，新媒体崛起并一骑绝尘，传统媒体生产的专业性内容依然在引导社会舆论方面发挥了重要作用，但已很难获得绝对的主导和统领地位，其需要与海量的新媒体信息展开流量争夺战。传统媒体还必须看到，新媒体平台并不局限于集散信息，它还为人们提供类型丰富的增值服务，从线上买菜到金融服务，应有尽有。以免费内容获取为入口，可灵活切换多场景应用模式，真正实现线上与线下的双向互动，这是新媒体平台能够在短时间内吸引大量用户的核心要义所在。

（一）以“人”为基础节点的开放互动式传播

植根于互联网技术的新媒体平台已经不再是一种单纯的媒体，而是包含媒体属性在内，但更强调“人”作为平台主体的主观能动性的更高层级的聚合式内容生产和信息分发平台。在新媒体平台上，用户取代内容成为互联网络中的基础节点，每个用户作为平台的有机组成部分，拥有信息发布和获取的双重功能，既能从平台上获取所需的資源，也能在平台上传播个体意志和观点态度。在这样一个以互动为主要传播动力的舆论场域，用户的社交需求和人际关系网络构建成为内容传播和信息流动的主要动力源泉。

与传统媒体时代不同的是，新媒体平台的内容生产，即使是制作精良、内涵丰富的高质量新闻作品，也要在专业生产的基础上与用户形成良好的互动，并激发用户的价值认同和情感共鸣，以获得更强的传播力和影响力。互联网时代，内容产品能否出圈的核心要素在于能否充分调动人的主观意志、能否吸引人的注意力，新闻作品逐渐成为平台与用户建立关系和维系关系的中介产品和催化剂。

（二）快节奏传播机制下的开放式内容生产

新媒体平台内容生产的开放性决定了内容生产主体的多元性，而主体的多元性直接导致互联网众声喧哗以及价值理念的多元化，这也是新媒体平台维持蓬勃生命力的核心。

内容生产的开放性决定了内容传播过程的碎片化和不完整。在这个过程中，传播界限的打破以及内容审核机制的缺失，导致新媒体平台“杂音”频现。但总体而言，作为一个全民参与的公众信息平台，各种碎片化信息在这里交汇、碰撞、融合，涌现的细节越多，就越有利于公众全面认知和判断新闻事件，最终立体还原事件原貌。

海量的信息存储、高效的传输速率以及多源头的内容获取渠道让新媒体平台成为一个具有“容错”和“纠错”机制的聚合型平台，在短平快的信息传播机制下，能够迅速培养用户对海量信息的接收力和判断力，既能让用户感受到获得“爆点”的欢愉，也能够训练用户探索和等待真相的勇气和耐心。

（三）以“人”为主体的社交式传播与盈利模式

内容分享是新媒体平台的最大优势，在这个过程中，用户在平台上投入一定的时间和精力并借此与他人建立联系和互动。在这个打破时空限制的信息传输过程中，用户在参与成本几乎为零的前提下，实现了个体存在感的打造、人际关系的确立以及与外在世界的无缝衔接，真正实现了“一机在手能知天下事”。

人的聚集与参与为新媒体平台的流量变现提供了坚实基础和美好想象。无论是以社交为主、消费为辅的两微一端平台，还是以商业平台起家、以产品销售为最终目的的天猫和拼多多等电商平台，无一不是建立在流量为王的基础上。互联网头部企业通过不断满足用户的信息获取期待、持续推送用户感兴趣的内容和实物产品等方式加深自己与用户的捆绑关系，通过内容生产反哺物质消费的方式真正实现了“信息传播为端口、流量聚合为手段、平台消费为目的”的商业化经营运作模式。

（一）内容优势依旧明显，“称王”时代一去不返

“内容为王”是传统媒体奉行的最高行业准则，殊不知，其生产的内容也存在局限性。不可否认，传统媒体拥有众多的优秀记者、编辑，他们的新闻敏感性和表达精确度不是非科班出身的自媒体生产者所能够比拟的。但是囿于固有的运行机制，传统媒体生产的新闻作品大部分都具有极强的意识形态性和刻板说教性，公众长期处于已经被传统媒体加工过的“拟态环境”。而在以技术为核心的新媒体平台的推动下，内容生产群体不断发展壮大，社会各界的专业与非专业人士均参与到互联网舆论场的构建中，全视角、多层面的事实呈现和内容解读让热点事件持续发酵，甚至倒逼传统媒体关注、发声。在用户视野得到不断扩展的同时，原本强势而权威的传统媒体逐渐式微，成为多渠道内容生产商之一，甚至需要接受非主流内容生产商带来的观点冲击与挑战。

（二）渠道优势大幅衰减，经营状况不容乐观

新媒体平台对信息的聚合与分发建立在内容免费获取的前提下，包括传统媒体在内的所有内容生产机构和个体所进行的内容生产活动都是不产生任何收益的。鉴于此，传统媒体所推崇的“二次销售”商业模式中的第一次销售过程已经不赚钱了，受众可以免费阅读、免费收听、免费观看各种形态的新闻作品，这是平台赋予用户的权利和福利。而在第二次销售过程中，平台上各大传统媒体的话语权也微乎其微，因为渠道是平台的，广告商要与平台协商，经平台同意方可投放广告。所以，平台才是内容生产的最终受益人，媒体只是在给平台免费打工。媒体在平台上的传播力、引导力、影响力、公信力越强，为平台创造的流量和收益就越大。而传统媒体自身的发行量、收听率和收视率早就已经不值一提，传统媒体必须直面和着手解决营收状况每况愈下的问题。

很多传统媒体从业人员的行业归属感和职业认同感也大不如前。在新媒体平台的冲击下，传统媒体一方面期待通过在今日头条、微信、抖音等互联网头部媒体上开设公号，以此进一步扩大自身的影响力，试图借助新媒体平台找回纸质媒介丢失的受众。另一方面，主流媒体又不甘于做平台的免费内容生产商，因为主流媒体无论多努力最终都是在为平台的发展壮大添砖加瓦。

（三）革新力度不彻底，增值服务滞后于对手

媒体融合过程打破了传统媒体封闭的运作模式，构建了新的传播格局和产业结构。如果传统媒体只着眼于自身内部的业务与流程再造，没有以可持续发展的全局思维去审视自身在互联网和社会发展中的位置，那么传统媒体最终将无法逃避逐步被边缘化的命运。

传统媒体的媒体融合过程并不只是在新媒体平台上开通官方账号，也不仅止于把自己的新闻作品符号化成漫画、图片、音频、视频、AR、VR等形态进行全媒体传播，而是要在融合过程中输出用户期待的新闻作品，并以此为媒介向用户提供更多优质的涉及政务、金融、出行等全方位、多层次的增值服务。在这方面，互联网技术加持下的新媒体平台反应更加迅速，其已经先行一步完成了自身功能属性的转变，在重塑用户时空关系和搭建线上线下联动机制后，新媒体平台已经进化为社会信息生活服务平台，内容涉及用户的衣食住行等方方面面，“飞”入寻常百姓家、“沉”到大街小巷中，成为百姓生活中不可或缺的一部分。

“明者因时而变，知者随事而制。”媒体融合是一个时代课题，它不仅可以为传统媒体转型发展提供全新的思路和切实可行的方案，也是传统媒体推进媒介化整合以重塑传播格局的基础。“融合发展关键在融为一体、合而为一”，从粗放简单的各自为政、独立探索的“你中有我，我中有你”的浅表化融合状态逐步进化为“你就是我，我就是你”的高级融合形态。

（一）从“融”起航：內容层面求新求变

无论是在传统媒体时代还是在新媒体时代，内容永远是传统主流媒体的定盘星和压舱石。推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时， 必须在“内容为王”的原则上，坚持专业权威，从新闻传播向信息服务拓展，以内容优势赢得发展优势[1]。

探索新闻内容多元化、立体化、场景化生产与传播模式。在媒体融合背景下，新闻报道在保持自身权威性的基础上，向通俗化、趣味化和互动化转变。要注重从传者思维转变为受者思维，内容生产方式逐步靠拢平台粉丝的信息接收和阅读习惯。主流媒体不仅要保持强大的内容资源优势，还应尝试掌握和运用各种新媒体手段，实现新闻采编形式智能化、深度报道图片化、严肃内容动漫化、重大事件视频化，不能仅停留在报纸、杂志等平面媒体的层面，要让内容生产嫁接到互联网技术之上，“流动”起来，在适应当下互联网传播规律的基础上，不断增强自身新闻信息的传播力、引导力、影响力、公信力。

2020年12月，人民日报发布了“创作大脑”，运用人工智能技术为媒体机构的内容生产和创作赋能，进一步加快新闻生产速度，提高内容分发效率。新京报积极探索和尝试小屏化传播模式，策划并上线视频直播类节目《3·15 新京报特别发布》。

大众报业集团利用媒体融合技术，全力打造“齐鲁智慧媒体云”平台，实现内容作品的多平台统一管理和视频内容的高效创作。

服务人民，用户至上。技术视域下的新媒体平台，用户既是信息的接收者、消费者，又是内容的反馈者和二度生产者。在这个双向互动的舆论场域中，新闻生产者要摆脱传统思维的束缚，主动寻找潜在用户，刺激用户对传播内容点赞、评论、转发等，形成信息“流动”思维。简言之，传统媒体融合的关键在于了解和顺应粉丝需求，借助技术的力量和新媒体平台时效性强的优势，真正做到以用户需求为指引、用户体验为手段、用户黏性为目的，只有这样，才能实现传统媒体的舆论引导功能。

这就要求传统媒体在泛在化、无差别式新闻生产的基础上智能化匹配用户数据和自身内容，不仅要满足用户个性化、定制化需求，还要实现自身内容价值的最大化开发以及信息资源的精准有效传输。传统媒体应不断优化移动端产品设计与运营，做大做强内容资源优势和权威代言人优势，针对手机用户设计通俗、流畅的页面，为用户提供更多的内容选择和更舒适的阅读体验。2021年，新华社与搜狗公司合作发布的“AI合成主播超市”备受瞩目，8位AI主播风格迥异、特色鲜明，用户可以选择自己喜欢的新闻播报风格。AI合成主播的上线，不仅增加了主播数量，还代表着国内人工智能领域与新闻传播领域进行深度融合的有效探索。

（二）有“融”乃大：渠道层面奋起直追

科学技术是第一生产力。新媒体技术的更新迭代已经成为推动我国新闻传播事业内容生产和信息传播的原动力。云计算、大数据、区块链等技术的广泛应用使传统媒体的人气和流量遭遇断崖式下滑。未来媒体的发展趋势已经非常清晰，即以用户数据为核心，多元产品为基础，多个终端为平台，深度服务为延伸，这才是融合媒体的架构[2]。

传统媒体必须加快技术升级，对互联网技术的借鉴、研发和应用提高重视度、加大投入力度，让内容以“相得益彰”的形式在新媒体平台上呈现出来，巩固主流媒体的核心地位，以免成为新媒体平台数据洪流中的沧海一粟。

传统媒体融合发展的关键在于能否恰到好处地将技术领域的关键性突破应用到自身的新闻生产和传播过程中。简单来讲，就是能否利用移动化、社交化、视频化的信息传播和接收模式，创造出符合终端用户所需要的产品形态和信息内容。传统媒体需要清醒地认识到，互联网技术已经不可逆转地渗透到我国媒体事业中，而且随着科技产品更新周期的持续缩短，VR、AR、MR、可穿戴设备的逐步普及已经给信息传播领域带来变革。

传统媒体应以时不我待的紧迫感、分秒必争的行动力在技术领域奋起直追，在留存现有优秀全媒体采编团队的基础上，吸纳一批懂市场、有技术、能运营的复合型新媒体人才。

他们不仅要了解传统媒体的内容生产和传播规律、熟悉媒体政策和舆论环境，更重要的是要懂用户、懂需求并具备以正当合法的手段将媒体汇聚的巨大流量进行变现的能力，反哺传统媒体的内容再生产。

媒体融合过程的实质是语言文字与科学技术、线下采编与线上传播、内容生产与用户需求三方面共同期待和共同满足的过程，而顺利推进媒体融合进程的关键则是“媒体人”和“技术人”实现深度协作和有效融合。对内，传统媒体可以聘请专业老师对编辑记者进行视频节目的前期拍摄、后期制作、相应软件应用以及新媒体策划与运营等方面知识的教授与实训；对外，可以通过人才引进的方式高薪聘请从业经验丰富、科研水平高超的技术人才和专家学者加盟，让新鲜的“血液”为传统媒体注入更多的活力，不断提高其对外部环境的感知力、适应力和发展力。

（三）深“融”方远：资本层面优化整合

媒体融合事关社会大局。虽然传统主流媒体能够得到中央和地方财政的支持，以维系日常运转，但完全依赖政府兜底，将自身的发展和未来寄托在支持力度极其有限的政府资金扶持上，只能解传统媒体的燃眉之急，绝非长久之计。传统媒体融合的核心在于自身盈利模式的构建与重塑，不以盈利为基础的转型是空中楼阁、昙花一现。只有形成了稳定、可持续的盈利能力，媒体融合发展才能形成良性循环，进而实现长足发展。

媒体融合过程中，新闻内容生产与传播所起到的作用、所应达到的目的是与外部社会、受众群体、关系资源等的连接与聚合。在用传播逻辑来重构社会规则的过程中，主流媒体面临的任务是将非内容的各类要素导入传播机制，实现社会因素的连接与整合[3]。互联网时代的显著特征是人与人、人与物以及人与环境的相互连接与相互作用，随之而来的就是由于外部环境变化导致的人的生活习惯的改变，进而诱发媒介服务社会能力的进化与升级。

传统主流媒体应将用户群体视为一个巨大的信息接收变量，他们的生活、消费和娱乐场景由于互联网技术的介入变得日益丰富和瞬息万变。媒体应正视这些泛在化的转变，充分挖掘用户各类生存环境中“场”的价值和意义。通过重塑与再建生产要素和生产关系，将自身的内容与资源尽快与用户的实时状态、社会环境以及生活惯性相匹配，迎合用户需求，并最终激发其蕴含的巨大消费潜力和流量转化力。

无论时代风云如何变化，无论媒体格局如何“聚散”，传统媒体的身份和行业准则是永远不变的。在正视自身社会属性和定位的基础上，传统媒体要顺势而为、应势而变，厘清自身管理体制中不适应时代发展趋势的部分，重新整合不同业态、不同领域的内容生产和运营板块，解决职能重叠、内容同质、力量离散等问题。传统媒体的融合发展，并不局限于表面上的新闻生产与传播领域的变革，更重要的是内在的资本结构的重组与优化。打破传统运作体制的束缚，努力敞开大门，主动构建与资本市场对接的窗口和纽带，并在不断探索与实践中，找到适合自己的发展方向。

对于传统媒体而言，其盈利能力和新闻内容变现能力息息相关。官方媒体的身份属性以非功利和公益属性为首要原则。传统媒体在管理和运营过程中所涉及的资源和内容繁多，但基于“开放、连接、共享”的互联网逻辑，传统媒体完全可以借助这股技术的东风进行产业升级和规模扩张。通过租赁、售卖、转让等方式盘活现有的有形或无形资产，在实现资源优化配置的同时，开辟媒体机构创收新路径。此外，传统媒体还可以内容生产和传播为核心，进行发散式跨界经营，可优先在教育、旅游、健康等风险较低但收益比较可观的行业进行探索性投资。

“惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜。”中国的媒体融合进程已经逐步转变为加速建设。积极拥抱大数据、互联网等现代技术，是我国媒体融合的大势所趋。与此同时，还要整合各类资源和生产要素，逐步发展和形成产业集约、结构合理、系统高效的全媒体传播体系，真正为主力军全面挺进主战场打下坚实基础、贡献应有之力。

参考文献：

[1] 林如鹏，汤景泰.政治逻辑、技术逻辑与市场逻辑：论习近平的媒体融合发展思想[J].新闻与传播研究，2016（11）：5-15，126.

[2] 胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路徑[J].新闻与写作，2015（5）：22-26.

[3] 喻国明.新型主流媒体：不做平台型媒体做什么？：关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨[J].编辑之友，2021（5）：5-11.

作者简介 黄晓朦，硕士，编辑，研究方向：传播学。