媒体深度融合发展背景下媒体经营的转型与创新探析

李志利 朱晓强 武锐 廖培杰

摘要：本文重点研究党的十八大以来特别是党的十九大以来，全国报业集团按照习近平总书记关于新闻舆论工作的重要论述和推动媒体融合发展的工作要求，扎实推动媒体融合发展所取得的阶段性成效，分析推动媒体经营转型与创新的重要性，并提出推动媒体经营转型与创新的有效路径。研究发现，报业集团要实现媒体经营转型与创新，前提是提升自身影响力，通过强有力的影响力来助推媒体经营高质量发展。此外，还要积极推进体制机制改革，多元产业经营协同发展，从而提升整体发展能力和竞争力，实现增强报业集团综合实力的总体目标。

关键词：媒体融合；媒体经营；转型与创新；重要意义；有效路径；协同发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0246-03

党的十八大以来，全国报业集团按照习近平总书记关于新闻舆论工作的重要论述和推动媒体融合发展的工作要求，加快推动媒体融合发展，守正创新，锐意进取，成效显著，逐渐从相“加”迈向相“融”，新闻舆论“四力”不断提升。但在融合发展过程中，传统广告收入呈现断崖式下滑的态势，新兴产业体量较小，经营结构优化推进缓慢。

随着媒体融合发展进程加快，全国报业集团开始意识到，要进一步推动媒体融合发展，不能缺少强有力的经济支撑。因此，逐渐有意识地重视媒体经营的转型与创新，以提升经营工作质量推动媒体融合发展工作再上新台阶，实现提升报业集团综合实力和新闻舆论“四力”的目标，开创保稳定、促发展各项工作新局面。

（一）媒体经营转型与创新是影响媒体融合成效的重要因素

推动媒体深度融合发展，不仅要管当前，还要利长远；不仅要实现融合质变、从相“加”迈向相“融”，还要持续增强生命力和发展后劲。因此，媒体经营转型与创新是影响媒体融合成效的重要因素。

当前，媒体融合发展正处于深度融合阶段，媒体经营转型与创新的重要性逐渐被重视，媒体经营转型与创新的效果如何，日渐成为检验媒体融合成效的重要标准。

（二）只有媒体与产业深度融合，才能实现媒体融合良性发展

媒体融合发展涉及人才、技术、内容、装备、体制等多个方面，需要大量资金投入。这些投入从哪里来？通过媒体融合来提升媒体影响力实现变现，是传统且有效的办法。但要为媒体融合提供强大经济支撑，实现良性发展，还必须依靠媒体经营的成功转型与创新。

笔者认为，应在建立和优化媒体经营创新的产业链上下功夫，以全新思维、全新模式、全新产业链抓好经营，同时积极推动媒体与产业深度融合，建立互为补充、相互促进的生态圈，以媒体经营的可持续发展提升媒体融合的活力和影响力。

（三）媒体经营转型与创新是推动主力军全面挺进主战场的重要保证

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

推动主力军全面挺进主战场的强有力支撑，正是媒體经营转型与创新。主流媒体必须不断增强市场竞争意识和市场竞争能力，探索媒体深度融合发展背景下媒体经营转型与创新的有效路径。只有路径找对了，模式找准了，转型到位了，主流媒体的实力才能不断增强，影响力和话语权才能不断提升，从而才能真正取得新媒体领域的主导权[1]。

（一）媒体经营是典型的影响力营销，增强传播力和影响力是重点

媒体的影响力强弱直接决定媒体经营的潜力和空间。自推动媒体融合发展以来，全国报业集团高度重视建设全媒体传播体系，进一步增强自身传播力和影响力。

南方报业传媒集团现有6种报纸、10种期刊、1家出版社、20个网站、7个手机客户端、370个社交媒体账号、3000块互动触控屏、10000平方米户外LED大屏幕，形成了报、刊、网、端、微、屏立体传播体系。

上海报业集团现有网站、客户端、微博、微信公众号、手机报等多种新媒体形态，共计319个端口，覆盖用户超7.74亿。

重庆日报报业集团现已形成“4+6”全媒体传播体系，覆盖用户达6.32亿人次。其中，重庆日报全媒体用户数达3000万；上游新闻下载量超5000万，日均访问量上亿人次；重庆国际传播中心iChongqing矩阵海外用户数突破1041万。

全媒体影响力的快速提升，为媒体经营转型与创新创造了条件，是报业集团做好经营工作的最大底气[2]。

（二）媒体经营必须快速适应新形势发展，提升应变能力是难点

新的时代背景下，要做好媒体经营转型与创新，必须把握“三新”要求，准确识变、科学应变、主动求变。

近年来，全国报业集团主动推进机制创新，营造媒体新业态，培育媒体新生态，取得了明显成效，为媒体经营提供了新平台、新机遇。

1.视频化

无论是商业模式的变化，还是报业集团内部各种机制的改革，都在向视频化转型。这种变化趋势最初由抖音、快手、B站等短视频平台发起。2020年以来，短视频平台进入流量深耕阶段，电商收入迅速增长。短视频及以深度报道等内容为核心的中视频，一时间备受社会关注，成为新的商业模式的一片蓝海。未来，不仅仅是“两微一端”，还会有更多资源往视频号等方面倾斜。媒体经营也将从过去基于流量产生的商业广告，向内容版权售卖、本地电商和生活服务等业务转型。

2.企业媒体化和媒体企业化

当前，官网、“双微”、微信视频号等已经成为企业的重要媒体资源和传播资源，有些企业更是利用自有的新媒体团队和资源主动进军移动客户端、资讯平台及其他专业类平台，并有计划地做大做强，突出多元化、精确垂直化的特色。这就是所谓的企业媒体化和媒体企业化。如今，各地报业集团、广电集团等已经开始在经营管理方面与腾讯、网易、百度等互联网企业接轨。一些新媒体平台为了迎合企业媒体化，纷纷推出相应的细分产品和服务，如百度在微信视频号上设置百度地图、百度搜索、百度贴吧等不同功能的产品矩阵；微信不断开发适应不同企业用户需求的智慧型新应用。

3.内容IP化

近三年，虽然酒店、餐饮、交通、旅游等行业因疫情受到不同程度的影响，但文化产业尤其是文化新业态逆势增长。相关数据显示，2020年，全国规模以上文化及相关产业企业总营收达98514亿元，增幅达14%。其中，与全国文化新业态相关的营收达31425亿元，增幅达158%。这些文化新业态主要是指知识付费、数字出版、剧本杀、沉浸式游戏等。由此认为，“影视+文旅”“文化+科技+商业”等以内容产业为核心的新兴业态，或将成为未来媒体转型和创新的重要发力点。以内容IP构建为核心的文化新业态，成为媒体经营的下一个风口，为传统媒体和新兴媒体的深度融合发展带来更大的空间和机遇[3]。

（三）媒体经营必须发挥自身优势，增强竞争力是要点

媒体进军新兴产业，要尽可能布局与自身相关，或能够充分发挥媒体优势的产业，如此才能实现优势互补、后来居上，迅速占领行业领军地位。例如，重庆日报报业集团充分利用传统发行网络的资源和渠道优势，成立电商物流公司，深耕生鲜配送、物流、电商运营等领域，形成了较为完整的全产业链服务体系，成为全国食材生鲜配送百强企业。

（一）坚持主业与多元产业经营协同发展

媒体发展多元产业，一定程度上是为了反哺主业。同时，拥有强有力的主业，也为多元产业的发展奠定坚实基础。要做好主业，就要深入落实报纸改版、扩大发行、成本核算等一系列措施，加强选题规划，突出内容建设。比如，抓住喜迎党的二十大、成渝地区双城经济圈建设等重要契机，配合行业和区县做好主题策划，精准推送专版专栏，做好全媒体营销活动执行，让传统主业和多元产业相辅相成，最终实现社会效益和经济效益双增长。

（二）加强文化传播与科技进步协同发展

后疫情时期，健康产业迎来了前所未有的发展机遇。如今，医疗覆盖面较以前更广，医疗设备也更先进。疫情期间，部分地区引进了智慧医疗视频问诊一体机。居民若有感冒、咳嗽等病痛，只需通过一体机在网上问诊，待医生开具药方并在一体机上缴费后即可取药。对于报业集团而言，完全可以引进这种技术，利用城市网点覆盖优势，迅速铺开，占领市场。

同时，文化传播与科技进步协同发展也是一大发展机遇。报业集团拥有传播力和公信力优势，通过“传媒+科技”的方式，可以嫁接整合各类资源，打通线上线下，大力发展线上政务、线上商务、线上服务。

此外，还要重视发展会展产业。会展是文化产业的重要组成部分，发展会展产业的思路有三点。

第一，“上天”。“上天”是指网上、线上、云上，让互联网深度介入会展，以“互联网+”的形式整合线上线下资源，提高传播精准度，实现效果最大化。

第二，“入地”。“入地”是指深度挖掘线下资源，用静态和动态相结合的展示方式打造“不落幕不断线”的会展。比如，会展公司可与公园、商圈合作，在公园、商圈内进行会展常态化的活动展示、产品展示等，提高会展影响力和服务能力，提升品牌效益。

第三，“融合”。要充分发挥主流媒体的政治优势和宣传优势，整合全市会展资源，抱团取暖，合作共赢，做大做强会展产业。

（三）深入推进大文化与大旅游产业协同发展

如今，文旅产业已经成为人们日常生活的刚需。中央对重庆提出的“两点”定位、“两地”“两高”目标要求，也使得在重庆发展文旅产业具有先天优势。但受疫情影响，景区、主题公园、酒店、餐饮、演艺、博物馆等产业遭到严重打击。面对这种局面，主流媒体要发挥资源整合优势，以文化带动旅游发展、以旅游促进文化升级，使文化产业和旅游产业实现优势互補、良性互动、共存共生。

1.不等不靠，积极寻找市场

当前，全国报业集团开拓的文旅市场主要集中在省（市）内，多是在贯彻上级要求的前提下，从中获取一定利润，自己开拓的市场不多。下一步，应更多地到国内、周边甚至国外市场去寻找业务，以增强文旅产业的持续发展能力。

2.开拓思维，积极策划活动

只有建立一条属于自己的产业链条，从源头做到底，才能牢牢抓住客户，凝聚发展潜力。

3.探索“互联网+”的发展模式

利用新媒体、全媒体的传播优势，全方位加大旅游景区、景点的推广，通过开展网上评选活动等，实现媒体影响力变现。

4.沟通对接，争取政策

后疫情时期，文旅融合系列扶持政策陆续出台，要发展文旅产业，必须用好用活政策资源。

（四）加快推进户外媒体与轨道媒体协同发展

户外媒体具有发布时间长、视觉感强、覆盖率高等优势，是构建全媒体传播新格局的重要一环，在推进媒体融合发展进程中发挥着重要作用。虽然户外广告受疫情影响较大，但公益广告是一大机遇，主流媒体应把户外广告和公益广告两手抓，两者共同发展，抢占市场。

此外，还要推进户外媒体和轨道媒体协同发展。轨道媒体是人们了解资讯的重要渠道，必须充分发挥轨道媒体的优势，大力推进对外合作和项目打造，做深做实轨道传媒，推动户外传媒和轨道传媒市场共通、客户共享。

（五）深入推进文创产业集群与文创产业园区建设协同发展

近年来，大力发展文化创意产业已成为全国报业集团的共识，全国半数以上的报业集团已经兴建起文化创意类产业园区。在在建或已建的产业园中，除报业集团自筹资金外，地方政府也给予了包括资金、土地在内的大力支持。产业园的兴建，吸引了一大批创业型企业入驻，有效拉动了地方经济的发展。

成都传媒集团打造的东郊记忆，是在原成都红光电子管厂旧工业厂房原址的基础上改建的，建筑面积约17万平方米。目前，东郊记忆是国家音乐产业基地、国家AAAA级旅游景区。

重庆日报报业集团投资打造的后街影视文化产业园、T23时装小镇，既有文化底蕴，又有新的动能，发展潜力巨大。

需注意的是，要做大做强产业园，还要积极争取各项优惠政策，把对外招商和稳定现有企业作为重要任务，同时与园区内有潜力的企业合作，共同寻找完善产业链的机会，进一步增强产业园的可持续发展能力。

当前，推动媒体经营转型与创新，已成为媒体融合向纵深发展的重点和热点。全国报业集团必须要认真研究、认真分析、认真部署，把握媒体经营发展的规律和机遇，乘势而上，推动媒体深度融合发展再上新台阶。

参考文献：

[1] 张光辉.媒体融合背景下经营转型策略与模式创新[J].中国报业，2021（7）：41-44.

[2] 管洪，刘海涛，王祥.重建用户连接：媒体深度融合之成败关键[J].中国报业，2021（23）：25-28.

[3] 付碧东.传统媒体新闻短视频发展态势探究[J].中国报业，2022（7）：60-61.

作者简介 李志利，硕士，高级经济师，研究方向：媒体深度融合发展。 朱晓强，本科，助理记者，研究方向：新闻宣传。 武锐，本科，高级经济师，研究方向：媒体经营转型与创新。 廖培杰，本科，助理政工师，研究方向：国企经营改革。