基于4I理论的移动阅读APP营销策略分析

摘要：随着阅读方式的改变，阅读类APP层出不穷，各有特色。移动阅读市场也对阅读类APP提出了更高要求，以推动移动阅读市场得到更好的发展，满足用户需求。文章基于4I理论，通过研究微信读书APP的营销策略分析，微信读书APP在吸引新用户时，可以通过短视频推广、软文推广、广播剧宣传等方式；增加用户黏性，可以利用分享需求、私密阅读、组队阅读以及个性化推荐等方式。微信读书APP的产品定位是“让阅读不再孤独”，致力于将自身打造成社交化阅读的领头羊；对图书内容的定位是出版文学。但在发展过程中，注重社交化的同时出现了不能保护用户隐私的问题；出版文学的图书内容也让微信读书APP在进行趣味化宣传时放不开手脚。所以微信读书APP在营销的时候应该卸下包袱，同时注意用户的隐私问题。

关键词：4I理论；微信读书；移动阅读；营销策略；平台推广

中图分类号：F274；G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0242-04

随着经济社会的发展，人们不再追求单一的物质生活，对于精神文化也有了新的需求。而阅读一直是人们获取精神食粮最简单、最快捷的方式。互联网的快速发展，使人们的阅读方式从原来的纸质阅读向移动阅读迈进，正式进入移动阅读时代。移动阅读的快速发展滋生了各种各样的移动阅读APP。它们的功能和内容各有特色，在市场上的定位也各不相同。微信读书APP在众多移动阅读APP中脱颖而出，占据了一定的市场份额。微信读书APP是如何成为读者的选择，在移动阅读APP市场中占据一席之地的呢？这就要归功于微信读书APP的对自己的市场定位。从进入移动阅读APP的市场开始，微信读书APP就致力于打造社交化阅读，喊出了“让阅读不再孤独”的口号。基于这个前提，本研究通过探讨微信读书APP如何利用其社交属性進行营销，以及在其他方面的营销手段，去发现如何帮助移动阅读类APP更好地满足用户需求，得到更好的发展。

移动阅读APP未来如何得到更好的发展，以及如何更好地满足人们对于阅读的需求呢？本研究将通过4I营销模式，分析微信读书APP的营销路径，帮助微信读书APP更好地把握市场趋势，满足用户需求，从而促进移动阅读APP的良性发展。

微信读书APP是由阅文集团和腾讯在2015年共同推出的移动阅读类APP，微信读书的宣传标语是“让阅读不再孤独”。从微信读书APP的标语中可以看出，微信读书致力于打造社交化阅读，给用户提供一种全新的阅读体验[1]。

（一）定位

微信读书APP的定位是社交阅读，主要推广的图书是出版文学。微信读书APP打造的社交阅读的空间是其他APP不能比拟的。首先，微信读书APP依托微信，具有天然的社交化优势。用户的每一个微信好友都是微信读书APP的潜在用户，可以通过转发分享等操作分享自己的阅读情况。用户的每一次分享都是对微信读书APP的一次隐性宣传。

微信读书APP图书的定位是出版文学。推荐的图书内容绝大多数为出版类书籍，以译文书籍和原版类书籍为主，主打深度阅读。微信读书有高达88%的用户为出版书读者，其读者对书籍质量有较高的要求[2]。

（二）功能

微信读书APP的主要功能有检索、推书、互动[3]。微信读书APP的检索功能有两种方式可以实现，一种是在用户首页设置了检索栏，用户有目标图书想要阅读的时候，就可以通过检索栏搜索想要阅读的图书；另一种是在书城内通过图书分类进行检索，这种检索方式主要应用于用户没有明确的阅读需求的时候，用户可以通过在书城分类搜索的方式在微信读书APP的引导下进行图书搜索。两种搜索方式主要依靠的都是微信读书APP丰富的图书库以及详细的分类。丰富的图书库基本满足大多数用户的阅读需求，文学、历史、精品小说、人物传记等30余种分类方式方便了用户的检索。

微信读书APP的推书功能则是依赖大数据的发展。用户首页的“为你推荐”“朋友在读”“飙升榜”和“新书榜”功能在用户书荒的时候能够满足用户的阅读需求。“为你推荐”是通过用户以往的阅读喜好进行推荐；“朋友在读”是根据用户的微信好友和微信读书APP内互相关注的好友进行推荐的；“飙升榜”和“新书榜”则是推荐最近比较有热度和新出版的图书。

互动则是将微信读书APP宣传的“让阅读不再孤独”变为现实的功能。用户在使用APP阅读的过程中，可以随时画线表达自己想法，也可以通过他人的画线了解其他用户的想法并与之交流。

（三）服务

移动阅读APP的服务不仅要满足用户的需求，同时也要满足自身持续经营的需求。对于使用微信读书APP的用户来说，最基本需求就是阅读需求。让用户的阅读需求得到满足就是微信读书APP要提供给用户的最重要的服务。而微信读书APP自身变现的需求就需要通过设置会员制度来得到满足。微信读书APP的服务主要分为两种，一种是付费会员服务；另一种是普通体验卡用户服务。

微信读书APP的付费会员服务，主要包括全场出版书畅读、全场有声书畅听、书架和离线下载无上限、时长可兑换体验卡和书币等。微信读书APP现有会员专享图书22287本，有声书43950张专辑，能够满足大多数用户的阅读和收听有声书的需求。会员专享图书和有声书主播可选择性地让部分用户成为微信读书APP的付费会员，享受APP提供的专有服务。

微信读书APP的普通体验卡用户，享受部分出版书畅读、有声书仅可收听AI朗读书架和离线下载的上限分别是500本和每月3本、阅读时长也仅可兑换体验卡不能兑换书币。微信图书APP的内容以出版文学为主，文学类书籍现有34342本，精品小说有17930本，现有的图书完全可以满足大多数普通体验卡用户的阅读需求。没有收听有声书需求的用户也可以通过单独购买想要阅读的付费书籍满足自身的阅读需求。

4I理论即“整合营销”理论，产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的。网络整合营销4I原则包括Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则[4]。

（一）Interesting趣味原则

微信读书APP在网络营销的过程中，主要选择了短视频推广、软文推广和广播剧宣传三种方式。

1.短视频推广

艾瑞咨询发布的《2019年中国移动阅读发展趋势研究报告》显示，移动阅读平台用户对在短视频平台看到的阅读推广内容评价较高，80%以上的用户的评分在3分以上，大多数用户认为利用短视频的推广方式有创意，能够吸引他们去使用平台阅读相关的小说[5]。

在短视频平台上搜索“微信读书”可以发现，目前關于“微信读书”的网络营销类型主要包括达人推荐、使用指南、短剧推荐、配图宣传等。其中，短剧推荐和配图宣传都具有趣味性。短剧宣传主要是通过将图书改编成有意思的短剧来吸引用户的目光。短剧的剧本一般比较狗血，在剧情达到高潮的时候戛然而止，从而诱导用户下载微信读书APP阅读相应的图书[6]。

2.软文推广

新颖的配图和有趣猎奇的内容更容易得到用户的关注。在小红书、知乎等图文平台上搜索“微信读书”可以发现，很多软文的标题都使用了当下流行的比较夸张的娱乐梗。比如“意外嫁到豪门，有惊有喜亦有甜”“上门女婿竟是霸道总裁”等，配图使用“粗制滥造”的“沙雕”图片。娱乐化的标题加上“沙雕”配图吸引用户点进软文链接。软文的内容一般是图书的精彩片段，和短视频的推广相似，在故事情节高潮处戛然而止，软文作者会在文中提示用户可以通过微信读书APP阅读剩下的内容。这就达到了引导用户下载微信读书APP，阅读相关图书的目的。

软文推广的方式很好地利用了网络媒体的娱乐性，迎合了大多数年轻人的审美。传统的广告毫无娱乐性的图片搭配没有新意的文案容易让用户产生厌烦心理，达不到想要的营销宣传的效果。而软文推广通过“沙雕”图片搭配“狗血”剧情，避免了用户产生审美疲劳，让用户对于宣传的图书产生兴趣，进而吸引用户下载微信读书APP阅读书籍。

3.广播剧宣传

广播剧的剧本是对图书内容的细节化、保留主要内容的改编。这样的改编方式降低了在后期制作时对于配音演员数量的要求以及制作难度。在各大平台上都可以看到广播剧宣传的广告，简单的配图加上配音演员对于图书内容的演绎就形成一个一分钟左右的视频。视频内容简单明了，让用户能直观地了解图书的主要人物关系，在视频结尾再提示用户可以去微信读书APP阅读原文并附上微信读书APP的下载链接，从而达到引流的目的。

（二）Interests利益原则

营销活动要提供利益，才能吸引目标受众。微信读书APP作为一个阅读APP，在网络营销过程中，其能为用户提供的利益包括但不限于内容信息、功能和服务等。

1.内容信息

微信读书APP是阅文集团旗下的产品，和阅文集团共享文学作品。目前，阅文集团拥有940万名创作者，网络文学作品也达到了1450万部之多，内容涵盖200多种品类，并且拥有大量优秀的网文IP。从微信读书APP的书城分类可以看出，微信读书APP能提供给用户的图书内容信息相较于其他APP是比较丰富且全面的。微信读书APP对文学小说进行了细致的划分，基本可以满足用户对图书内容信息的需求。微信读书APP为用户提供的内容信息越全面越能得到用户的认可，越能增加用户的使用满意度，从而增强用户黏性。

微信读书APP提供给用户的另一种信息是好友的书单和阅读时间。好友如果选择公开自己的阅读书单和阅读时间，用户就可以通过搜索找到好友的书单，了解好友最近的阅读书目和阅读时间。这种信息对于有些用户来说可以点燃自己阅读的“胜负欲”，有利于用户充实自己的书单，还会提高用户自身的阅读时间。

2.功能和服务

自上线以来，微信读书APP就以“社交阅读”“无限卡”“阅读时长兑换书币”“组队阅读”等作为宣传点进行营销。微信读书APP提供给用户的不同于其他阅读类APP服务还在于，设置了“读书排行榜”的功能。用户在使用微信读书APP时，可以选择开启“读书排行榜”，这样就可以看到好友和自己的读书时长。用户阅读时长越长，排名越靠前。好友还可以为用户的阅读时长点赞。这在一定程度上会激发用户的阅读欲望，增强用户黏性。

市场上其他同类阅读类APP主打的功能和提供的服务都大同小异，而微信读书APP创新性地将“读书排行榜”功能和“社交阅读”的服务结合在一起，给用户提供了不一样的体验。

（三）Interaction互动原则

微信读书APP作为一个移动阅读APP，为读者搭建了一个阅读社交平台。读者在这个平台上可以和其他读者互动，这种互动增强了微信读书APP的用户黏性。

1.分享需求

微信读书APP的用户在阅读的过程中可以将邀请链接转发给自己的微信好友、朋友圈或者微信群，这样可以得到免费无限阅读卡。这对于APP本身和用户来说是双赢的，用户在使用的过程中，只需要将任意图书分享给自己的好友，就可以获得限时的免费阅读卡，以此来满足自己阅读需求，而微信读书APP就充分利用了用户的社交圈，让用户通过转发分享来完成对微信读书的宣传推广。微信读书APP依托微信平台，通过用户简单的分享达到了宣传推广的目的，满足用户需求的同时，满足了自身的营销需求。微信读书APP通过和微信平台的联合宣传，最大化地利用了用户的社交圈，将社交化阅读完美融入移动阅读。

2.组队阅读

用户可以选择和微信好友或者微信读书APP好友组队，组队成功即可参与积分兑大奖，登录、阅读、评论、互动都可获得队伍积分。队伍积分达到一定的量时，可获得不同时长的无限卡奖励。这种组队阅读互动的方式，无形中增强了用户黏性。这种方式让老用户在阅读的同时得到奖励，增强了老用户的持续使用意愿，让新用户在组队阅读的过程体验到阅读的乐趣，奖励以及抽奖机制也增加了阅读的乐趣，这种组队阅读的方式能够有效地留住新用户。在阅读平台上构建组队阅读的社交阅读活动，在一定程度上保证了用户的活跃性。参与组队阅读活动的用户通过组队阅读获得一定的奖励，这在一定程度上会调动用户的阅读积极性。用户体验到社交阅读的趣味，也会对微信读书APP更加依赖，无形之中增强了用户黏性。

3.在线笔记

用户在微信读书APP阅读的时候可以通过在线做标记并表达自己的观点，分享读后感。用户在读书过程中，可以对自己感兴趣或者有疑问的段落进行标记，可以写下自己的想法，也可以进行提问、科普以及解答其他读者的问题。不管用户身处何方，只要用户使用微信读书APP阅读图书，用户们正在或者曾经读过同一本书，那么彼此之间就可以交流想法。“在线笔记”让阅读不再局限于读者的身边，而是通过微信读书APP分享给每一个在APP上阅读这本书的人，或者想要阅读这本书的人。在线阅读笔记的分享是社交化阅读的独特之处，依托平台的分享不会被时间和空间所限制。具体到阅读内容的在线笔记方便了用户之间的交流，也进一步推进了社交化阅读的发展。

“分享需求”“组队阅读”和“在线笔记”极大地增强了用户之间、用户和平台之间的互动性。用户之间通过组队分享的方式在微信读书APP搭建的平台上互动，用户之间、用户和平台之间产生情感连接，增强用户黏性。

（四）Individuality個性原则

碎片化阅读时代，读者都在接受着各种各样碎片化信息的轰炸。个性化的营销，能够满足用户的“专属焦点”的需求，让用户在使用过程中产生满足感，投其所好，才能让用户心甘情愿地持续使用。用户的个性化需求如何得到满足，如何提高用户黏性是目前的移动阅读APP市场主要关注的问题。而微信读书APP是基于移动端的，大数据的发展是其天然的优势。

1.个性推荐

每一个微信读书APP用户的首页都有一个专属的个性推荐，一般是按照用户的个人阅读喜好、最近阅读、朋友在看以及新书榜进行推荐。从个性原则的角度来说，微信读书APP考虑到了用户本身的阅读需求，在用户的阅读偏好上进行了个性化的推荐。但是微信读书APP不同于其他APP之处就在于它的社交性，所以它的社交性可为个性原则服务。在微信读书APP上和微信好友相互关注，用户在个人主页就可以看到好友最近在看的图书。基于APP本身社交属性的个性化推荐，增加了用户对于图书的阅读选择。这种不仅考虑到用户个人的喜好，还考虑到用户人际关系来进行的个性化推荐，可以给用户更贴心的阅读体验。

2.私密阅读

不是每个用户都愿意公开自己的书单，分享自己的阅读状态。用户对于阅读也有私密性的需求。微信读书APP的私密阅读模式就给用户提供了隐私读书的体验。用户在微信读书APP阅读的时候，可以选择对阅读的图书进行私密阅读处理，对用户的隐私进行了很好的保护。私密阅读给了用户另一种选择，这是微信读书APP基于用户本身的需求而做出的个性化创新。作为一个阅读APP，微信读书APP从用户本身出发，在做好社交阅读的同时考虑到了用户的隐私阅读要求。这种不仅考虑用户的社交需求，还考虑用户隐私需求的私密阅读模式，是微信读书APP相较于其他移动阅读APP的创新之处。

“个性推荐”和“私密阅读”都是符合用户自身需求的个性化功能。“个性推荐”依据用户以往的阅读情况进行推荐的，这种推荐方式基本符合用户的阅读需求，能够给用户提供“专属”服务的感觉，让用户的心理得到满足。“私密阅读”也是微信读书APP充分考虑到用户的隐私需求而为用户提供的个性化服务。

移动阅读和传统的纸质阅读不同，具有移动、便捷的特点，可以随时随地阅读。越来越多的人选择移动阅读是一种必然的趋势。但是，目前市场上的图书种类多样，质量参差不齐。如何选择有质量的图书是让很多用户困扰的问题。而移动阅读APP在发展的过程中就应该及时掌握用户的需求，帮助用户选择图书，保证图书质量。

微信读书APP在营销上将着重点放在了互动原则上，比较注重自身打造的社交化阅读的特色。但是社交化不代表毫无隐私，在这一点上微信读书APP应该更细心地考虑用户需求。目前微信读书APP在图书的阅读上可以自由选择是否进行私密阅读，但是在在线阅读时间上的规定还是比较单一，用户可以选择公开或者关闭读书排行榜，公开排行榜就意味着用户可以看到好友的阅读时间，但是也意味着用户自己的阅读时间也可以被好友看到。而且社交阅读的目的是为了分享阅读心得，而不仅仅是获得书币和免费阅读。所以微信读书APP的营销推广可以将重点放在用户之间的互动上，两个互不相识的用户通过在微信读书APP阅读同一本书，对同一个观点产生相同或不同的看法，这种思想的碰撞也是社交化阅读意义所在，而不是过度地宣传免费阅读。

微信读书APP在营销推广时，忽视了短视频平台的重要性，趣味性视频做得比较少，大多以名人推荐、博主开箱和使用指南为主。现在的年轻年人比较喜欢具有娱乐性的东西，刷短视频时，夸张的剧情和画面，新鲜有趣的文案才能吸引他们的目光，得到他们的关注。微信读书APP受限于其本身的图书资源，不太好将图书内容转化成具有趣味性的视频内容。

一个平台的市场定位很大程度上会影响平台的营销方向。微信读书APP的“社交化阅读”的定位也决定了其在营销的时候偏向自己的社交功能。微信读书APP在宣传推广方面做到了扬长避短，将其社交化阅读的特质进行了充分的宣传，但是忽视了移动阅读类APP本身的方便、快捷等优势。

面对不同的人群和平台时，不同的宣传方式和宣传要点也是微信读书APP在宣传中需要注意的方面。微信读书APP可以适当地考虑开发其他功能，找到新的营销亮点，以更好地吸引新用户，留住老用户。

总之，微信读书APP的营销推广还需要进一步的探索和调整，以期日后能得到更好的发展。

参考文献：

[1] 周丹妮，戴卓.基于4C理论的移动阅读App营销策略分析：以微信读书为例[J].商业观察，2022（20）：50-53.

[2] 侯松霞.移动阅读平台比较与分析：以QQ阅读和微信读书APP为例[J].图书馆工作与研究，2018（S1）：72-75.

[3] 易璟煜，吴伟德.移动互联时代“微信读书”模式对大学生阅读影响的调查研究[J].高校图书馆工作，2022，42（5）：75-80.

[4] 张恒山.基于4I原则的数字出版物营销策略[J].出版发行研究，2015（10）：50-52.

[5] 2019年中国移动阅读发展趋势研究报告[R].艾瑞网，2020-01-10.

[6] 王曼曼.从4I理论看短视频图书营销对出版业的影响[J].传媒论坛，2022，5（22）：54-56.

作者简介 高军芳，硕士在读，研究方向：编辑出版学、新媒体传播。