广告法规与伦理课程思政构建及路径探析

摘要：在高等学校广告学专业的培养体系中，广告法规与伦理课程主要培养学生熟知以广告法为核心的广告法制体系，培养良好的职业精神和职业道德，自觉维护消费者合法权益，促进廣告行业健康发展，维护正常的市场经济秩序。实际教学工作中，教师更偏重法条的阐释和违法案例的解读，理论性强，课堂吸引力不高，学生学习兴趣低。而在现实中，由于市场利益的驱动，违法广告层出不穷，给消费者和社会都造成不可估量的影响。究其原因，在于广告从业人员法律意识淡薄、法律素养低下。在这一背景下，广告法规与伦理课程的思政元素挖掘、教学模式改革应该成为广告学专业思考的问题。文章以唐山学院广告法规与伦理课程思政建设为主线，通过对课程各章节思政映射点的分析，厘清了课程思政建设的思路，从教学理念、教学模式、教学资源等多角度提出广告法规与伦理课程思政建设的路径，帮助学生树立正确的职业观，促进广告行业持续健康发展。

关键词：广告法规与伦理；广告法；课程思政；映射点；路径

中图分类号：G641；F713.80-4 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0118-04

基金项目：本论文为2021年度河北省高等学校人文社会科学研究项目“融媒体环境下广告专业人才法律素养培养和提升路径研究”阶段性成果，项目编号：SZ2021092； 2022年度唐山学院广告法规与伦理课程思政示范课程

广告法规与伦理课程以《中华人民共和国广告法》（2015年版，以下简称广告法）法律条文内容为主线，以《广告道德规范》为辅助，兼顾宪法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等一系列法律条文，是广告学专业核心课程。讲授以广告法为核心的广告法律知识，帮助学生明确广告活动中应遵守的法律规范，熟悉广告行业的法律知识，做到知法、懂法、守法，从而树立良好的职业道德和广告法律素养。广告法规与伦理课程可供挖掘的思政元素非常丰富。但由于法条内容较为枯燥，课程理论性强，加之学生缺乏实际工作经验，对违法案例无法做到感同身受，导致思政要素无法与专业课程内容有机融合，极大阻碍了课程思政建设的步伐。

广告法规与伦理课程实现的目标主要有教学目标和思政目标两个方面。其中，教学目标是通过课程内容学习，要求学生掌握的内容；思政目标是通过课程内容和思政元素的有机融合，要求学生必备的思想政治素养。

（一）教学目标

广告法规与伦理课程要求学生了解国家关于广告宏观管理的相关知识，理解法条内容，掌握广告管理的相关法律规定。同时，具备识别传统媒体和互联网新媒体中广告违法内容和行为的能力；熟识融媒环境中广告发布内容原则和广告主体行为准则，并具备广告审查能力；熟知广告主体违法行为所应承担的法律责任，能够针对现代广告活动中出现的新情况、新问题加以判定与剖析。提高学生对违法广告问题的识别能力，在从事广告设计、制作、文案撰写等工作中能够做到知法、守法。

（二）思政目标

通过课程学习，培养学生坚持正确的政治方向，坚持正确的舆论导向，拥护中国共产党的领导，爱党、爱国，爱社会主义，自觉维护民族权益、国家利益；严谨求实，遵纪守法；始终坚持服务国家、服务人民、服务中国特色社会主义的社会责任感和职业理想；传播中华民族优秀传统文化，坚定文化自信。

（一）广告的舆论引导作用

2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“广告宣传也要讲导向”[1]。广告是商品信息的传播，趋利是广告主的本性。用低俗、媚俗、庸俗甚至违法的内容吸引消费者眼球，是融媒体环境中广告宣传的痼疾。坚持广告的正确舆论导向，不仅是向消费者传递真实准确的商品信息，同时也要在广告中传达正确的政治方向、舆论导向和价值取向。这是广告活动应遵守的基本原则，是广告从业人员践行社会主义核心价值观的第一要义。广告学专业学生作为未来广告行业的从业者，了解并遵守广告相关法规和政策，是从事广告专业相关工作必备的条件。广告法规与伦理课程以广告法为准绳，以《广告道德规范》构建行业自律，在课程思政建设中将专业知识和思想道德品质的培养有机融合，帮助学生在专业课学习中培养良好的职业道德和职业素养，促进广告市场朝着更为健康、有序的方向发展。

（二）立德树人的基本要求

立德树人是高等教育的重要环节。将思政教育引入本科教学，有利于培养大学生的道德情操。挖掘专业课程中的思政元素，是做好课程思政的首要工作。作为以培养“知法懂法守法”的广告专业人才为目标的专业核心课程，广告法规与管理课程是广告学专业学生思想政治教育工作的承担者。培养具有良好的职业道德和职业规范的广告专业从业人员，是高等学校广告学专业的目标之一，也是践行立德树人使命的重要途径，是广告法规与伦理课程思政教学的重要内容。广告和每个人的日常生活息息相关。特别是在当前的融媒体环境下，违法广告层出不穷。究其原因，除了要加大对违法广告的监管，提高广告从业人员法律意识之外，加强从业人员职业精神和职业道德建设，应成为广告学专业课程思政建设主要目标[2]。在课程中引入思政内容教学，有助于培养学生遵纪守法、诚实守信的职业精神，自觉维护国家利益、民族利益，厚植爱党、爱国、爱社会主义的家国情怀。

专业课程和思政内容有机融合，能够扩展专业教育的深度和广度。广告法规与伦理课程思政建设，就要深入挖掘将广告法中所蕴含的中华民族优秀传统文化、社会主义核心价值观、职业精神和职业道德等元素，进行深刻剖析，让思政元素内化于知识，外化于教学。

广告法规与伦理课堂教学内容共分成法理基础、广告法制史、广告法内容解读、广告道德规范四个大的部分，共九章内容。第一部分，即第一章法理基础，帮助非法学专业学生了解法律的基本原理。第二章广告立法史，是本课程的第二部分，引导学生了解以广告法为核心的广告法律体系形成过程；第三部分，广告法内容解读是本课程的核心内容，以广告法各章法条内容建立，共分六章。分别是总则、广告内容准则、广告行为准则、监督管理、法律责任、附则。系统阐释广告法各条内容；第四部分，也就是第九章，以《广告道德准则》内容为基础，讲述广告从业人员自律守则。现将课程内容中与思政建设的融入点总结如下。

（一）法理基础

通过对法的概念、法的结构、法的渊源、法的效力、违法行为和法律责任等基本内容的讲解，使学生对法律常识有基本认知，对法律条文的基本结构有全面和系统的认识。教育引导学生学思践悟习近平全面依法治国新理念新思想新战略，牢固树立法治观念，坚定走中国特色社会主义法治道路的理想和信念，深化对法治理念、法治原则、重要法律概念的认知，提高运用法治思维和法治方式维护自身权利、参与社会公共事务、化解矛盾纠纷的意识和能力。

（二）广告立法史

通过资料检索、案例教学、视频播放等形式，介绍广告立法的背景、立法的四个阶段、现阶段中国广告法律体系的构成以及新广告法修订的动因等内容[3]，帮助学生由浅入深地了解广告立法的法制进程；坚定坚持法律始终服务国家、服务人民、服务中国特色社会主义的社会责任感和职业理想。通过对广告活动主体的认识，结合新媒体环境下出现的网络直播带货、网红等新生事物，引导学生用发展的眼光、审视的眼光看问题，认识法律维护社会主义市场经济秩序的作用。

（三）广告法法条内容的思政点

广告法共六章七十二条，法条内容与思政建设融入点较多。下面按照《广告法》章节内容分别建立各章节思政点。

1.总则

作为法条的第一章，开宗明义、总揽全法，是对后面各章节的总述。本章通过对第一条广告法“立法目的”的讲述，结合广告市场违法案例，强调健康的广告市场环境在社会主义市场经济中的积极作用；对第二条中，广告法适用地域范围的讲解，引入广告“错误使用中国地图”的违法案例，激发学生爱国热情，坚决维护国家主权和领土完整。

2.广告内容准则

广告内容准则是对总则的详细阐释，是广告法基本原则的内容体现。全章共29条，分别从广告内容一般准则、特殊广告内容准则和虚假广告识别等角度系统阐述了广告内容应遵循的原则。是一切广告在发布前的自律审查、行政审查及广告监管的依据与标准。

本章可融入的思政点较多。如第八条要求：广告中应当“明示内容”。法条提到，“商品的性能、功能……对服务的内容、提供者”等重要信息，广告中要“准确、清楚、明白”。这一内容，强调广告应当保证所提供的产品和服务的客观性，广告内容中文字表述及图片、视觉传达内容应当真实。通过课堂教学，引导学生在广告活动中做到實事求是、诚实守信。同时，明确广告真实性和艺术性的关系。引导学生认识广告可以有适当的艺术夸张，但是绝对不能有虚假宣传。

广告法第九条主要涉及广告的“禁止性情形”，如法条中提到广告“不得使用国旗、国歌、军旗、军歌、军徽”，强调广告中不能违规使用上述元素，引导学生树立维护国家尊严、维护军人尊严，维护国家形象的社会使命，树立爱党、爱国、爱社会主义的家国情怀。

在第九条广告不得使用“国家级、最高级、最佳”等词语。该内容运用不完全示例的立法技术，提出广告内容禁止滥用“绝对化用语”。这些词语的使用，违背事物不断发展变化的自然规律，以偏概全，容易对消费者产生误导，同时也不利于市场的公平竞争。同时，也要引导学生一分为二地看待绝对化用语，也就是说，“绝对化用语”并非绝对不能用。如，表达企业在经营理念上的追求：“顾客第一、用户至上”，广告中内容是可以证实的事实，如：“我国医药行业第一家上市公司”“位于我国面积最大的草原”等，这些内容中“第一”“至上”“最大”等词语的应用，不应被视为“绝对化用语”而禁止在广告中使用。通过上述分析，引导学生在广告活动中践行实事求是精神，提高行业自律，为净化广告市场环境贡献力量。

另外，在第九条中，要求广告“禁止损害国家尊严、利益”，在讲述这一内容时，要让学生认识到广告宣传也是国家政治文化宣传的阵地。广告宣传要站在国家利益和民族利益的立场上，自觉维护国家的名誉、荣誉、尊严，维护国家的主权、利益。

在广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”、广告不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”的禁止性情形中，思政的融入点在于帮助学生树立正确的世界观、人生观、价值观。同时，应结合新媒体环境中出现的一些新问题进行深入研究。如在一些互联网违法广告中，经常出现“物化女性”等“博眼球”、打“擦边球”的违背社会良好风尚的违法案例。通过对这些案例的剖析，应让学生认识到，广告应当传播优秀传统文化，传递正能量。广告虽以盈利为目的，但也不能忽视了对社会的影响。不管其一时的效果如何轰动，低俗的广告最终将遭到人们的唾弃。将低俗的思路、雷人之语、低俗炒作作为卖点，必将走进死胡同。这是有悖于我国的社会习俗和社会良好风尚、道德观念的行为。作为未来广告行业的从业者，学生应认识到广告不能一味追求轰动效应，应树立正确的道德观，守住道德红线，这才是底线。

在广告“不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”的法条内容中，引用汽车品牌“丰田”广告文案由“丰田，你不得不尊敬”引起中国人民的极大愤慨，继而修改为“霸道，不得不拿下”的案例，引导学生树立“中华人民共和国各族人民的情感应受到尊重”的理念；禁止任何形式的民族歧视和压迫，尊重各民族的宗教信仰，有担当，有胸怀。

3.广告行为规范

广告行为规范内容共17条。法条内容界定了广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等广告活动主体，在广告活动中应遵守的行为规范。在这部分内容的讲解中，教师作为课堂的主导，以学生为主体，借用新媒体教学方式，让学生收集新修正的广告法颁布施行后，我国各级市场监督管理机关披露的违法案例。并对违法案例涉及的行业、违法内容、媒介形式进行逐一的分析。通过案例分析和总结，帮助学生提高在实践中的明辨是非能力，增强敬业精神，提高广告从业人员素质，强化社会责任意识，帮助学生树立正确的职业观。

4.监督管理

通过对各级广告监督主体职责内容的展示和介绍，提高学生自觉维护法律权威的能力。学习各级广告行业协会自律规范，让学生了解健康的广告环境，需要全社会共同监督。引导学生自觉维护社会主义市场经济秩序，促进广告业健康发展。

5.法律责任

本章内容主要对违法广告活动的法律责任承担进行讲解。引导学生增强知法守法能力，提高广告从业人员法律素养，自觉维护消费者的合法权益，营造良好的广告发展环境。

6.附则

本章重点强调公益广告在社会主义精神文明建设中的积极作用。本章内容的思政融入，通过与相关的广告专业赛事相结合，要求学生自行设计、制作广告法公益宣传海报、视频等公益广告内容。塑造当代大学生积极向上的精神风貌，培养学生健康的人生观、价值观。

（四）广告道德规范

广告法是国家、社会对于广告从业人员进行宏观管理的重要手段，是广告从业人员不能触碰的法律底线。而广告道德规范是广告从业人员在广告活动中加强自身职业素养的重要内容。在本章中，学生通过课前预习环节 ，了解《广告道德规范》的主要内容。对学生开展正确的职业道德教育，引导学生树立正确的职业理想和职业道德。教育引导学生深刻理解并自觉实践各行业的职业精神和职业规范，增强职业责任感，培养遵纪守法、爱岗敬业、无私奉献、诚实守信、公道办事、开拓创新的职业品格和行为习惯。

（一）以应用型广告人才培养为目标，厘清课程思政建设思路

1.理念：坚持正确的舆论引导

广告法规与伦理课程，其目标在于培养既具有专业知识，又具备法律素养、良好职业道德的综合性广告专业人才。课程思政建设应坚持正确的舆论引导。在这一目标的指引下，学生应在学习过程中坚持以“爱国、敬业、诚信、友善”的核心价值观作为学习和工作的指引，在个人层面，学生树立正确的世界观、人生观和价值观。提高思想道德修养。在国家和社会层面，顺应时代发展，恪守职业道德，维护社会公平和正义。

2.执行：贯彻知识传授和价值引领相统一

作为广告法规与管理课程思政建设的执行者，教师从广告学专业的培养目标入手，明确广告法规于伦理课程在整个广告学核心课程体系中的定位，在对学生进行知识传授的基础上，全面推进法制育人、道德育人，提升专业能力、增强学生广告法律素养。形成“知识、育人、能力和素养”四位一体的教学理念。这对教师的思想政治素质提出了更高的要求，在教学过程中，要将思政要点完美融入教学内容，对学生形成“潜移默化”的影响，做到“润物细无声”。

3.技术：完善教学设计、创新教学方法

课程思政建设的大背景下，在教学技术层面，应尽快改变过去广告法规于伦理课程以法条的阐释、案例再现为主要内容的教学模式，通过综合使用多媒体资源、开展多样化的教学活动等形式，对当前广告市场中出现的违法案例进行条分缕析的解读，讓学生真正认识到违法广告对消费者、市场以及社会的危害，并以此来强化对法条内容的认知。在教学过程中，教师首先要对公开的违法案例进行汇总，并从多个维度对学生进行引导，以学生为主体，构建案例教学的新模式。

（二）以立德树人为根本，构建课程思政建设路径

1.总体设计，增强思政能力

《高等学校课程思政建设指导纲要》指出，教师是课程思政建设的主力军，课程建设是主战场，课堂教学是主渠道。广告法规与伦理课程思政建设中，首先，教师应加强课程的总体设计，将思政内容融入教学大纲，加强顶层设计，每一章的思政点、案例与内容完美结合；从思政建设的大局着眼，以思政要点构建教学体系，将思政内容完美融入教学内容。其次，应深入了解学生的兴趣，用学生喜闻乐见的方式，用密切联系实际的思政内容吸引学生，引导、启发学生进行深度思考。最后，教师应加强自身思想政治理论学习，明确课程思政的主要内容、目标和任务，厘清课程思政建设的思路。

2.翻转课堂，提升学习兴趣

翻转课堂实践中，教师不再是课堂主体，而是作为课堂内容的引领者，引导学生进行自主思考，对知识点内容进行总结。广告法规与伦理课程教学实践中，教师在综合分析的基础上，选取国家市场监督管理总局及各地市场监督管理机关，向社会公开的典型违法广告案例，要求学生按照违法案例发生地域、违法案例发布媒介、违法内容、涉及法条等维度，进行总结。在此过程中，学生不再是面对法条，而是活生生的案例，从而对广告法法条内容有更加直观的理解。学生在学习过程中掌握了主导权，自主性学习兴趣提高，更能激发学生牢固树立做一名合格广告人的志向。

3.以赛代练，强化认知

作为应用型专业，广告学专业的培养目标更多强调在实践中提高学生专业能力。广告法规与伦理课程教学中，也非常重视学生实践能力的培养。如引导学生通过参加学院奖、大广赛公益命题、公益广告大赛，在实际操作中提升对于法条的认识；唐山学院每年举办的“大学生广告艺术节”，设置公益命题环节，在全校范围内，进行广告法宣传。让学生在实际操作中学习，达到“知法、守法、用法”的目的。通过实践结果来看，更多学生愿意积极、主动地参与到实践活动中来，在效果上，一方面宣传了法制内容，另一方面也提高了学生自身学习广告法规与伦理课程的兴趣，提升了个人的使命感和职业自信。

4.总结提高，提升法律素养

广告法虽然对互联网广告内容规范有所提及，但从法条内容上看，还是更多地提出了传统媒体时代广告内容的规范。伴随着新兴媒介的蓬勃发展，如何在新媒体环境下，充分认识违法广告隐蔽性强，不易追责等特点，抓住违法广告易发、多发的行业和领域，思考提升广告专业人才法律素养的途径。在教学环节中，对于这一内容的思考，要求学生在完成全部内容学习后，广泛联系学过的专业课程内容，对新媒体环境下违法案例进行全方位的分析，并融入自己的思考，以结课论文的形式，提出自己的观点。该项任务计入学生的平时成绩。要求内容有独到的见解，并提出积极有效的解决方法。通过一学期的学习，学生对于广告市场有了自己的认识，在总结中，也能够提出自己的独到见解。让广告法规与伦理课程的考核不再拘泥于一张试卷和对法条内容的考核，而是在此基础上的深化和提高，在专业知识和思政能力双重角度的共同进步。

广告法规与伦理课程思政建设，首要的是教育理念的改变，在教学过程中提高教师自身的思政素质。同时，在课堂教学中，立足广告法法条对于学生职业素养和职业能力的培养。还要充分认识新媒体环境给广告行业监管带来的新挑战，提高政治站位，以学生为中心，创新教学模式，综合运用多种教学资源，为广告市场培养更多的合格人才。

参考文献：

[1] 胡斌.广告宣传也要导向正确[N].光明日报，2016-04-28（02）.

[2] 康初莹.广告学专业课程思政教学设计与实践[J].今传媒，2021（12）：140-143.

[3] 孙会.广告学专业课程思政教学探析：以《中外广告史》教学为例[J].文化与传播，2020（2）：57-61.

作者简介 王丽娟，硕士，讲师，研究方向：传播、广告、新媒体。