基于场景理论的文创园品牌形象构建研究

吴昱东

（浙江工商大学,浙江杭州 310020）

一、引言

文化产业是社会经济发展到一定程度后的必由之路，将文化创意用于推动经济发展和文化传播是一种新兴的经济实践方式，这种观点在英国首次被提出后，受到了全世界的关注和重视。我国自“十二五”规划提出后，文化产业的地位就上升至了战略性层面，同时在“十四五”规划中指出，文化产业园区的发展需要被进一步规范化，同时还肩负着带动区域文化产业带建设的责任和使命。随着后工业社会的转型与发展，建立适应时代特性的文创园逐渐成为提升我国文化软实力的体现和促进区域文化发展传播的重要路径。因此，对文创园进行品牌形象构建也成了必然趋势。

二、文创园及其品牌形象现状研究

后工业时代，我国政治经济得到快速发展，文化受到关注重视，同时大量工业厂房、工业遗存因无法跟上时代发展脚步而被废弃，打造成文创园无疑是这些历史产物的“最优解”。但是随着生活水平日益提高，人们对文创园的形象呈现以及文化的有效传承提出了更高的要求，这些大量涌现的文创园也暴露出了一系列问题。

（一）文创园发展现状

第一，文创园同质化现象严重。仅仅作为创意企业的聚集地和人们的工作场地，园区特色不足，文化形态不足以支撑其长久发展。主要是由于在规划阶段未进行充分的调研，也未进行差异化分析，导致在距离接近的区块中出现多个诸如整体环境、功能类型相似的文创园。

第二，文创园多呈现“空心化”现象。由于在文创园发展初期，享受到较多的政策红利，因此很多房地产商假意搞文创实则兴房产，但单靠收租获取微薄利润也难以满足文创园的长期开销与发展。

第三，文创园后续发展能力不足。很多文创园区呈现出势头大但后劲不足的状态，主要是由于缺乏鲜明的品牌形象，缺少对文化脉络的传承，无法在众多文创园中脱颖而出，从而形成自身特色与发展优势。即使有品牌形象，有些脱离区域特色，有些无法贯穿于整体空间系统，有些则未能适应新媒体环境的发展趋势从而无效传播或无法给人留下深刻的印象。

（二）文创园品牌形象发展现状

当下我国对于文创园的品牌形象构建仍处于起步和探索阶段，由于当前国内大部分文创园在更新和发展时更注重园内的规划和管理，从而忽略了园内统一的形象构建，往往会采取效仿成功案例的方式；而园区的受众群体往往只针对从事文化产业的相关企业与工作者，较少或基本没有聚焦于周边居民、来往访客等更为广泛的群体，群众感知度低、认知性差。综上，文创园品牌形象构建不足总结如下：园内视觉形象千篇一律，缺乏差异性；形象构建脱离园区文化特征，缺乏统一性；形象设计无法匹配受众认知，缺乏普适性。

传统的文创园品牌形象大部分以自身名称为导向做衍生设计，以广州1978文创小镇为例，其品牌形象以数字“1978”为核心，工业遗产部件为设计元素，体现了工业特性以及历史与现代的交融共生。但与前身“糖纸厂”的关联度较低，无法从品牌形象上产生联想和启发。而湖北沙市洋码头文创园的品牌形象构建采用图文结合的形式，大大增强了可读性和记忆点；云南金沙国际文创园在品牌形象的构建上形似逗号和对话框，强调文创园的传播特性，使之更具识别性、联想性及可延展性。

表1 文创园品牌设计理念及形象介绍

三、场景理论与品牌形象关联性分析

针对当前文创园同质化严重、缺乏鲜明的品牌形象、脱离区域特色，且无法贯穿于空间系统等问题，笔者认为我国的文创园发展正迈入新的阶段，可以将“场景理论”用作文创园品牌形象构建的理论指导。

（一）场景理论内容

“场景理论”（The Theory of Scenes）在经济全球化和科学技术的推动下，于20世纪80年代在以美国为首的西方国家诞生，由新芝加哥学派的研究学者特里•尼科尔斯•克拉克（Terry Nichols Clark）和丹尼尔•亚伦•西尔（Daniel Aaron Silver）提出，其理论核心为在后工业时代背景下，以消费为诉求，以生活娱乐设施为承载，以实践活动为展现方式的一种促进城市更新与转型的产物。其研究出发点在于：后工业社会里，个体对文化与价值观的追求能够影响其在空间中的行为动机与生活秩序。

“场景”能够揭示人们不同实践活动的符号意义，其理论内容包括5 大要素：第一种邻里社区类（Neighborhood Community）；第二种物质结构以及城市基础设施类（Physical Structures and Urban Infrastructure）；第三种多样性人群类（Diverse Population）；第四种是前三种元素及其实践活动的组合；第五种是场景中所孕育的文化价值（Cultural Value）。场景作为一种由不同实践活动形成的蕴含符号意义的社会空间，人们在这类社会空间中进行消费与实践活动，并从此过程中受到不同的情感反馈。

主观认识体系和客观结构体系共同作为场景理论的研究基础。客观结构由不同区域和规模下的，如商业化、工业化、泛娱乐化等生活娱乐设施构建而成。而主观认识体系则是指由三个主维度和十五个次维度所构建而成的文化价值观场景。

表2 场景理论主观认识体系

“场景理论”及相关内容解读出现后，逐步被社会学、传播学等学科所应用，跨学科研究发展也相当迅猛，已深入至应用经济学、建筑学、教育学等多种学科。如徐晓林、赵铁等（2012）提出场景理论的运用能助推区域发展文化力及后工业社会区域发展模式创新[1]；吴军（2014）解释了场景理论中的主要内容，并强调其在城市发展中起到的学术价值及政策意义[2]；郜书锴（2015）提出场景理论作为移动媒体的新入口与核心内容，为场景构建提供指导，促进移动互联网发展与信息变革[3]。而在艺术设计等相关领域中，眭谦、毛万熙（2016）将场景理论运用于老工业基地区域品牌的系统构建中[4]；王玉梅、胡伟峰等（2017）将场景理论应用于产品交互设计中，提出动态、主次、拆解三种基于场景理论的交互设计思维[5]；陈波（2019）将场景理论运用于城市规划领域中，提出建立城市街区公共文化空间建设的基础维度与评价标准，以推动城市转型[6]。但场景理论与视觉设计、品牌推广等交叉研究总体上还存在着研究不丰富、不深入等特点。

（二）场景理论指导文创园品牌形象构建

场景理论为文创园品牌形象的构建提供了新视域，它以消费实践为诉求，以受众群体的舒适性为前提，将文化价值赋予到文创园空间中，使空间的意义从物理层面上升至精神层面和社会层面，并支持人们通过文创园中的生活娱乐设施和实践活动来评判其文化价值导向和品牌价值输出，在现有建筑、装置上构建场景，形成独特的文化特色，通过在文创园内塑造统一的品牌形象，搭建蕴涵地域文化的场景来吸引对应受众群体进行消费与实践，从而达到推动区域经济社会发展的愿景。

以场景理论指导文创园品牌形象构建不能与传统的文创园等同起来，新时代的文创园需要与精神文明建设、生态文明建设以及地域文化建设等有机结合。同时文创园规划不应遵循传统的园区规划，将园区形象严格按照办公、娱乐、饮食等不同区域区分开，而是需要在规划园区时以更为宏观的“场景”视角看待整个文创园，让统一的文化特质、品牌理念贯穿于园区之内，在文创园的实体空间中展现其品牌价值理念，影响文创园受众群体的价值观念并指导其行为，从而强化文创园在区域范围内的影响力。

四、基于场景理论的文创园品牌形象构建策略

下面本文以杭州理想•丝联166文创园为研究对象，探索场景理论在国内文创园品牌形象构建中的应用。

杭州理想•丝联166文创园位于拱墅区运河之畔，其前身是杭州丝绸印染联合厂，故因此得名。作为浙江第一锯齿形厂房，丝联166文创园是杭州历史工业时期的标志之一，被认定为杭州工业遗产保护单位，其文化价值具有不可替代性。

园区内有四大功能区。创意工作区：对企业及个人开放的个性空间，人们可以按自己的意愿对空间进行改造；创意展示区；主要用于创业、展示及交易的区域；中心广场：提供给人们交谈沟通的场所；休息娱乐区：以咖啡厅、茶室用于日常休憩产生社交行为的区域。

由于我国目前对文创园区品牌形象构建未有清晰全面的方法指导，致使大部分文创园包括丝联166文创园暴露出如差异化定位不明确，丝绸文化特色不明显，园区品牌形象不突出等问题。笔者对丝联166文创园的品牌形象构建设想以场景理论为依托，重点在于将场景理论运用于品牌识别系统构建的四大系统中，构建特色鲜明的文创园品牌，进一步提升园内创业者及来访者对文创园的认同感。旨在将文创园品牌形象构建置于引领性的地位，进而推动文化建设活动。

（一）产业系统

开发适宜的地区产业是优化产业结构，增强区域竞争力的重中之重，也是构建文创园品牌形象的基础。笔者建议丝联166文创园应当延续丝绸文化的历史传承，深入挖掘历史文化元素，充分利用园区内现存的工业厂房。并优化原有空间布局，强化现有文化主题，将旧工业时代的文化元素转化为符合现代审美的设计品。园区的核心应是以丝绸为主题的展览馆，其他空间可用作举办设计展览、文化论坛以及休闲娱乐的场所，营造文化氛围，满足人们的精神需求。

（二）视觉系统

文创园视觉系统由文创园标识与辅助图形构成，通过对园区的差异化分析，提取出能够体现丝联166文创园历史底蕴和独特气质的符号。构建文创园标识，有利于文创园形象的识别与传播，且能够广泛应用于各种现代媒介。笔者建议丝联166文创园运用多种媒介传播文创园标识，并系统地指导文创园标识在各个空间中的应用，将文化元素融入园区内的公共设施、景观建筑、夜间亮化等，塑造统一的视觉形象与文化氛围。

（三）环境系统

环境空间是传播文创园品牌形象的重要载体，也是人们参与文化体验的场所，在文创园品牌形象构建这一“场景”中发挥了举足轻重的作用。丝联166文创园应充分发挥旧厂房的文化潜能，以厂房空间为载体传播丝绸文化，引发受众群体的共鸣，打造文化特色与设计品位兼具的文创园空间。笔者建议将环境系统与视觉系统进行有机结合，将园区标识与辅助图形延伸运用到环境空间中，以系统的“场景”视角营造统一的文创园空间。

（四）活动系统

活动是场景中最活跃的元素，也是人的精神世界与社会环境联系的桥梁，它与人的生活习惯、价值取向息息相关，是人精神价值在现实世界的投射。根据丝联166文创园现有的活动项目和文化要素，笔者建议以丝绸文化作为主线，重点打造丝联166文创园的活动识别系统。节假日期间可举办丝绸文化展览、丝绸历史知识大赛等一系列活动，为受众群体设置丰富多彩的体验“场景”，加深品牌记忆，促进文化认同。

总结

场景理论使社会、环境、经济、文化等要素间的内在联系得以显现。以场景理论为指导，推动文创园品牌形象构建的转型升级，建立以文化价值为核心，以文化传播为动力、整合各项社会资源的文创园发展模式，通过发展有效传播的文创园品牌提升地区的文化软实力。当前我国对于场景理论以及文创园发展模式的探索仍处于起步阶段，本文可以作为我国文创园品牌形象构建的有效借鉴。