基于网络层次分析法的服装品牌符号评价体系

张媛丽, 陈李红

(1.上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 201620; 2.东华大学 上海国际时尚科创中心,上海 200051)

现代社会,消费者对商品的需求已不再满足于商品的物质特性,更多地注重品牌所蕴涵的符号意义,品牌竞争的重心也逐渐从产品差异化转向意义差异化。品牌通过长期捆绑式地宣传、互动和呈现,将特定意义转移至品牌并传达给消费者,形成品牌符号[1]。品牌符号的营销价值体现在能有效传达品牌信息和内涵,获得消费者差异化的认知,帮助消费者识记和理解品牌。在服装领域,消费者借助服装品牌符号的内涵意义来建构自我,并向他人展示自身的个性、品位、价值观、生活方式、身份地位、经济实力等[2-3],成为自我表达和寻求自我、社会认同的重要方式。当前对于服装品牌符号的研究集中于服装品牌符号的视觉设计[4]、象征意义[5]、品牌形象建设[6]及对消费者的影响等[7],鲜有学者研究服装品牌符号的评价。服装品牌在激烈的市场竞争中不断构建各种品牌符号,但部分品牌对于品牌符号的了解不够深入,构建过程中缺少对品牌符号系统且正确的评价。服装品牌应如何构建品牌符号?服装品牌符号如何有效传达品牌内涵?明确这些问题有助于服装品牌正确认识和评价已有品牌符号,及时调整品牌符号构建策略,帮助服装更好开展品牌符号实践活动。

本文结合文献研究法,对国内外服装品牌符号构建的实际案例进行研究,提出服装品牌符号的评价体系,并用网络层次分析法对评价指标进行定量研究,进一步确定各评价指标的权重,以期给服装企业构建品牌符号提供一定的理论指导。

1 服装品牌符号的概念界定

符号是“携带意义的感知”[8],任何能被理解的事物都可以囊括在符号范畴中。罗兰巴特在索绪尔的“能指”“所指”的观点基础上,提出两者之间还存在“意指”关系,它是将“能指”和“所指”联系在一起的一种行为过程,其结果也是一种符号[9],并可以不断外延成为新的“能指”。而“意指”让符号不再局限于形式,无论是客观实体的文字、图案、物品,还是非客观存在的想象、观念等都可成为“能指”,在与“所指”结合后获得符号意义。

品牌除了存在物质实体的使用价值之外,还蕴藏着文化内涵的符号价值,其价值来源取决于符号意义及其差异[10]。Aaker等[11]最早提出品牌符号是指消费者对一个品牌价值的认知,包括消费者感知到的品牌形象、内涵、精神,以及自我形象的表达。王兴元等[12]将品牌看作一个整体符号,但实际上品牌也是符号群体的集合。温汉华[10]认为品牌符号由标志和名称、传达的关于商品的信息所组成。白玉苓[13]认为品牌符号是由品牌的标识群与品牌的商业意义共同构成的一个表达系统。胡易容等[14]认为品牌符号由品牌传播得以实现的实体与品牌长期固化、累积成的内涵共同构成。由此可见,部分学者认为品牌符号的“能指”表征为品牌的有形元素,“所指”为品牌内涵。不同于以上学者的观点,张竞琼等[15]认为符号“能指”与“所指”之间的任意性决定了任何能与品牌产生联系的元素、事件、行为都有可能成为品牌符号。

现代消费语境下,标志、名称等用于指代品牌对象的品牌符号并不能完全解释品牌符号的构成,“意指”活动形成的情感、体验等隐性元素也被划入品牌符号范围内[16-17]。品牌符号意义的形成除了依靠品牌强制赋予,还依靠消费者的体验。个人与品牌互动后形成对品牌的理解,经群体的反馈、认同、聚集后成为品牌稳固的“所指”内涵[18-19],即品牌符号的内涵意义。舒咏平[20]特别指出品牌符号的“能指”是由品牌创建的,而“所指”则是由品牌主提供、且获得消费者认同的,他强调了消费者在品牌符号塑造过程中的主导作用。值得注意的是,互动体验就是消费者将品牌符号“能指”与“所指”相连的“意指”过程。“意指”过程构成的“意指”系统在品牌传播过程中又重新成为外延系统的“能指”[20],从而形成新的品牌符号。消费者的参与和传播过程就是品牌符号的内涵意义形成和转变的过程。

那么符号在服装品牌中又是如何被诠释和使用的呢?罗兰巴特以符号为工具来阐述时尚,他认为服装的流行是设计符号传播的结果,服装设计过程中的色彩、轮廓、材料、图案等符号构成了服装的整个视觉符号系统,并传达出品牌的文化内涵和意义。服装实体成为连接品牌设计风格和文化内涵的媒介,传达着品牌和消费者的信息,服装也因此具有“意指”功能。服装品牌符号的构建过程就是在“能指”和“所指”之间不断构建“意指”,再将“意指”外延为“能指”的过程。

综上所述,本文认为服装品牌符号是服装品牌围绕自身形象和文化内涵所构建的,传播品牌差异化信息和特定意义的载体,既包含品牌标志、产品、包装等显性元素,也包含情感、体验、象征意义等隐性元素。构建服装品牌符号是品牌为了获取差异性和记忆点,在服装的设计、宣传、销售中融入品牌内涵,让消费者快速识记品牌的手段。

2 服装品牌符号评价指标提取

符号学家皮尔斯[21]从符号与指代对象的关系角度提出了图像符号、指示符号、象征符号,并将其视作是最基本的符号类型。品牌符号内涵的复杂性决定了品牌符号形式具有多样性,皮尔斯的符号观点已经无法完全解释品牌符号的构成,学者们在研究品牌传播的过程中提出了更多角度的品牌符号构成要素。张树庭[22]认为,品牌是由品牌识别符号、产品符号及附加价值符号共同构成的符号系统;房现玉[23]研究表明,微电影广告中呈现的品牌符号包含显性符号和隐性符号,显性符号包括广告语、产品名称和包装,隐性符号包括品牌承诺和情感诉求;李莎等[24]认为,《长恨歌》演艺品牌中存在历史文化符号、知识信息符号、价值感知符号、环境服务符号、互动仪式符号六类品牌符号。在服装领域,学者们将服装符号分为显性符号与隐性符号,显性符号主要集中于服装视觉设计,如服装产品的结构、色彩、图案、工艺、设计细节等[25-26],隐性符号主要为服装所代表的内涵意义,如思想符号、文化符号、身份符号等[15]。

结合上述服装品牌符号的内涵界定,本文认为服装品牌符号囊括了服装产品设计与品牌传播两个视角的符号形式。为进一步细化服装品牌符号存在的具体形式和类型,探索服装品牌符号评价体系,本文进一步选用案例研究的方法提取评价指标。相较于其他研究方法,案例研究可以更快速、有效地展现当前服装品牌市场上的现实情况,更好地了解服装品牌在品牌符号构建上的行为活动,进而有助于提取合理的评价体系。本文根据“目的抽样”的案例研究方法,选取了28个服装品牌,并对23个服装品牌进行品牌符号构建的案例研究,探讨服装品牌的品牌符号表征形式,预留5个服装品牌做理论饱和度检验,以保证指标体系的一般性和可概括性[27]。所选品牌覆盖多样的消费群体,在品牌符号的设计和构建上都具有突出、典型、记忆性强的特点,在服装品牌符号的实践领域内有一定代表性和可信任性。对案例中的品牌符号表征形式进行归纳分析,发现其具有明显的符号类别特征,研究结果如表1所示。

表1 案例研究结果Tab.1 Case study results

续表1

对预留的5个服装品牌进行分析,结果显示没有出现新的表征形式和符号类型,则可认为上述案例研究结果已达到饱和。结合文献研究及案例研究结果,本文提出服装品牌符号评价体系的4个一级评价指标,分别为识别符号、知识信息符号、体验符号、象征符号,如表2所示。识别符号是指服装品牌设计活动中具有差异化和指向性的视觉识别性符号;知识信息符号是指能传达品牌相关信息,增进消费者对品牌或产品了解的符号;体验符号是消费者与品牌产生互动行为或者情感交流后形成的主观感受;象征符号指向品牌深层文化内涵,是强制赋予品牌内涵意义的符号。

表2 服装品牌符号评价体系及内涵Tab.2 Fashion brand symbol evaluation system and connotations

续表2

3 服装品牌符号的定量分析

考虑到该评价体系中的指标之间存在相互关联、相互影响的关系,本文采用网络层次分析法(ANP)对服装品牌符号评价体系进行定量研究,进一步确定各评价指标的权重。网络层次分析法根据各元素之间的关系构建判断矩阵,经由多次计算产生“极限超矩阵”后,对存在相互作用的因素进行综合分析得出其混合权重。它是专门用于解决内部存在相互影响的复杂网络结构,该方法的研究过程中充分考虑了指标间的反馈性和相互作用,能准确反映内部元素间的依存关系并定量化评价系统内部联系[37],已被应用于各领域的评价研究之中。

3.1 服装品牌符号的ANP模型

首先邀请十名相关领域专家来判断品牌符号相关评价指标之间的依存关系,其中四人从事服装品牌传播研究,三人从事品牌管理研究,三人为服装企业从业专家,均有丰富的从业经验。整理、汇总专家意见后得出品牌符号评价指标间的关联关系,并在此基础上以品牌符号为控制层,以识别符号、知识信息符号、体验符号、象征符号为网络层,利用Super Decisions软件构建出ANP模型,如图1所示。

图1 服装品牌符号ANP模型Fig.1 ANP model of fashion brand symbols

3.2 专家打分

基于评价指标间依存关系的分析,构建相应的判断矩阵。本文采用德尔菲法对各评价指标的具体权重进行量化,邀请十名专家对每个矩阵中的i、j指标重要度进行两两比较打分。打分采用常见的九分标度法,如表3所示。

表3 九分标度法Tab.3 Nine-point scaling method

3.3 权重确定

假设ANP模型中的控制层为P,网络层有Ci个,其中Ci有元素Cij(i=1,2,…,n),各元素的权重计算有下列4个步骤:

4) 计算加权矩阵的极限矩阵。通过极限相对排序向量对加权超矩阵进行稳定性处理,以生成各元素的全局权重和局部权重。

式中:R为权重化超矩阵,W为循环周期。

鉴于以上的计算过程比较繁琐,本文借助Super Decisions软件计算每位专家对每个判断矩阵的打分结果。所有结果均CR<0.1,表明一致性检验均通过。由于十名专家在服装领域都有相当程度的经验和研究,故最终的打分结果计算时每位专家所占权重相等。计算后的品牌符号各评价指标的权重结果如表4所示。

表4 服装品牌符号评价指标权重结果Tab.4 Weight results of fashion brand symbol evaluation indicators

3.4 结果与分析

分析上述服装品牌符号评价体系的各评价指标权重结果,服装品牌符号一级评价指标的重要性依次为象征符号(0.328 3)>识别符号(0.282 4)>体验符号(0.278 0)>知识信息符号(0.111 3),二级评价指标重要性排名前五的依次为品牌个性符号(0.123 0)>风格识别符号(0.119 0)>情感体验符号(0.089 9)>形象定位符号(0.087 1)>价值理念符号(0.075 5)。象征符号的权重高达32.83%,并且排名前五的二级评价指标中有三个指标归属象征符号,这表明象征符号对服装品牌符号的构建有重要影响。消费社会理论认为,现代消费者越来越重视商品的象征意义,象征符号正是将服装品牌从产品意义延伸到象征意义的关键符号。

品牌识别符号和体验符号的权重相对接近,分别为28.24%和27.80%,这表明识别符号和体验符号的构建对服装品牌来说同等重要。这是由于识别符号能够帮助消费者认知、筛选品牌,而良好的体验感受能建立消费者对品牌的信任,两种符号共同作用可以引导消费者识记和选择品牌。在识别符号中,风格识别符号的权重相对较高。服装风格是重要的品牌识别元素,具有显著差异的服装风格能使消费者快速记忆品牌,提升品牌的识别性。在体验符号中,情感体验符号权重相对较高。良好的体验可以有效促进消费者与品牌的情感连接,有助于形成正面的品牌态度,创造顾客价值。

知识信息符号权重为11.13%,说明服装品牌可以通过构建知识信息符号有意识地向消费者传达品牌知识和产品信息,但整体对品牌符号的影响不大,难以成为同类产品竞争的优势来源。这是由于虽然知识信息符号有助于消费者了解品牌,但现代社会信息冗杂,简单浅显的品牌知识和信息难以被消费者长久记忆,甚至可能出现品牌间信息记忆紊乱的情况,这就使得知识信息符号难以成为消费者选择品牌的主要理由。

4 结 论

本文通过分析服装品牌的实际案例,结合文献研究构建出服装品牌符号的评价体系,共有4个一级指标、18个二级指标。采用网络层次分析法对评价指标进行定量研究,进一步确定各评价指标在整体服装品牌符号评价体系中的权重。本文的主要贡献在于基于符号学和品牌符号的研究界定了服装品牌符号的内涵,构建了服装品牌符号的评价体系,进一步拓展了品牌符号的研究范畴,为服装领域开展品牌符号研究提供理论借鉴。同时,服装品牌符号各评价指标的权重排序,有助于服装品牌正确认识和评价已有品牌符号,及时调整品牌符号构建策略,为服装品牌构建合理的品牌符号提供理论依据与实践指导。未来,可从消费者视角对本文提出的服装品牌符号评价体系进行验证,深化服装品牌符号的理论研究。同时,进一步将本文的研究结论与服装品牌实践活动相结合,使研究成果更具实践意义。

本文认为,首先服装企业在构建品牌符号的过程中需重视象征符号,应关注品牌象征意义在设计和营销中的融入并强化,将品牌拟人化、身份象征具体化、价值理念外显化,让消费者能更准确地接收、解码品牌的象征意义。其次,服装企业需重视识别符号与体验符号的构建。在识别符号的构建上,企业需注意系列服装整体风格之间的连续性,在轮廓、色彩、图案等都要做到风格整体统一,以此强化品牌风格识别。在设计细节上可通过长时间相同元素的反复应用,从而使该设计元素具有品牌识别效果,形成特征识别符号。在体验符号的构建上,品牌应着重在品牌营销活动中塑造品牌的情感价值,通过互动增进与消费者的情感连接,使消费者获得良好的情感。

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