平台依赖型文化创意企业的创新获利策略研究

◎文/高辉

一、引言

创新者如何保护自己的创新并从中获利是创新研究的核心问题。 对于文化创意产业，由于创意产品的无形性和易传播性，往往更容易被竞争者模仿并“窃取”创意收益，再加上知识产权保护机制不健全，导致文化创意企业缺少创新激励。 在网络化和开放式创新范式下，如果只拥有核心创意而不进行保护和后续推广， 那么很难产出巨大的经济效益。 因此，对于文化创意企业而言，如何在创新中获利是亟需解决的问题。

数字经济时代， 越来越多的文化创意企业加入平台生态系统，成为生态参与者，借助平台企业的赋能开展创新活动，比如各类内容生产者、数字音乐App 等。 平台依赖型文化创意企业面临的关键问题之一， 在于平台企业凭借权力不对称关系窃取参与者创新成果，妨碍创新、公平与效率。 探索平台依赖型文化创意企业如何从创新中获利成为一个重要议题， 不仅关系到文化创意产业的成长，而且关系到整个平台生态的可持续发展。 为此，本文将根据创新获利理论，结合参与者与平台企业的“互补—依赖”二元动态关系，分析文化创意企业加入平台生态实现创新获利的策略。

二、平台依赖型文化创意企业及其创新获利特征

平台依赖型文化创意企业是基于平台提供的技术基础和资源， 为平台提供互补性文化创意产品或服务的企业。 平台的技术和资源赋能让这些文化创意企业受益匪浅， 然而， 并不是所有企业都能从平台中获利。 例如，《2023 中国移动游戏广告营销报告》显示，2022 年监测企业中的游戏业务亏损占比达35.5%。随着游戏市场的竞争日益激烈，开发者需要在内容创新上加大投入，越来越难以承受平台（渠道商）高昂的分成比例。

凭借权力不对称关系， 平台企业存在窃取文化创意企业创新成果的行为， 严重影响了文化创意企业的创新获利。 具体行为包括制定规则和参与条款加以限制 （苹果、谷歌平台抽成比例30%）、自我优待（腾讯曾对抖音短视频等产品实施封禁）、抄袭技术（谷歌侵犯Sonos 专利）、进入互补品市场直接竞争（携程自营跟团游产品）、产品下架（华为游戏中心社区曾下架腾讯游戏）和猎杀式收购（Facebook 收购Giphy）等。

文化创意企业作为平台生态参与者， 与平台企业共同创造价值，但如果过度依赖平台，缺少议价能力，则难以从共创成果中获利。 关于二者的关系特征，已有研究细致探讨了权力不对称关系、竞合关系，而这些关系存在的前提是参与者与平台企业之间的互补性和依赖性。 已有研究分析了互补性和依赖性的内涵、模式、强度和影响，但多是单方面强调互补性或依赖性， 无法全面刻画参与者的行为与绩效， 也难以真正实现价值共创并从其中获取到预期价值， 应该构建参与者对平台企业的互补性和依赖性整合分析框架。

为此， 本文根据互补和依赖关系的强弱划分成四种组合， 借鉴组织共生理论将加入平台的文化创意企业与平台企业的关系类型分为松散型（互补弱、依赖弱）、寄生型（互补弱、依赖强）、偏利型（互补强、依赖强）和互利型（互补强、依赖弱）四种，而不同的互补和依赖强度影响着价值共创和价值获取的水平。 其中，松散型关系表示文化创意企业的价值共创能力较差，价值获取能力较强，寄生型关系表示文化创意企业的价值共创能力和价值获取能力均较差， 偏利型关系表示文化创意企业的价值共创能力较强，价值获取能力较差，互利型关系表示文化创意企业的价值共创能力和价值获取能力均较强。 对生态参与者而言，一方面需要提升互补，为双边合作创造价值，另一方面要降低依赖，从而避免丧失自主性。 因此，文化创意企业与平台企业之间的关系应该最终向互利型演化（如图1 所示）。

三、PFI 理论及其新进展

为了解决 “为什么有些创新者无法从创新中获取收益”的问题，Teece（1986）从微观企业的角度构建了创新获利（Profit from Innovation，PFI）理论框架，强调独占性机制和互补性资产是创新获利的两大关键条件。

在Teece 的基础上，后续学者重点关注创新获利的机制，包括正式机制（专利、商标、版权等）和非正式机制（技术秘密、领先时间、互补性资产、专用性投资等）。PFI 理论的提出是基于工业经济时代的创新实践。 不同于工业，文化创意产业的本质是对文本的生产和销售， 核心竞争力是文化创意。 有研究认为，尽管文化创意与技术创新的表现形式和属性不同，但都是知识生产，都面临知识作为准公共产品的外部性问题。 文化创意企业的创新内涵就是文化内容的创新和商业化过程， 符合创新获利理论的基本逻辑。 因此，将PFI 理论应用于文化创意产业的创新获利机制分析具有较好的适用性。

平台生态系统正在创造更加复杂的战略决策情境。Teece（2018）重新审视了PFI 理论，考虑了通用技术和使能技术的特征， 对互补性资产和标准进行了更细化的分析， 并讨论了相关生态系统和商业模式对创新获利的影响。 此外，一些研究讨论了平台领导者从创新中创造和捕获价值需要的互补性资产，包括动态能力（创新能力、环境扫描和感知能力以及生态系统协调的整合能力）、技术相关的能力和关系驱动的能力等。 针对平台生态参与者，由于与平台企业之间存在权力不对称关系， 其创新获利的问题更为复杂。

参与者加入平台， 一方面提供互补性为生态创造价值，另一方面因为依赖性影响价值获取的议价能力。 参与者既要降低依赖有效避免创新成果被侵占， 也要通过互补和共创实现持续创新， 同时提升价值独占和价值共创能力。 互补和依赖是生态主体间关系的本质，并因主体的能力和行为变化而动态演变， 表现为价值共创和价值获取的协同演化。 因此，文化创意企业若要在创新中持续获利，需要处理好与平台企业互补和依赖关系的张力。 PFI理论虽然适用于文化创意产业的分析， 但需要将主体互动关系——互补性与依赖性纳入分析框架， 整合价值共创与价值获取，基于此重新考虑创新获利策略。

四、平台依赖型文化创意企业的创新获利策略

根据参与者与平台企业“互补—依赖”二元动态关系和合作创新中价值共创和价值获取的特征， 并结合文化创意企业创新获利策略的功能差异， 参考孙耀吾和熊思煜（2021）的研究，将创新获利策略定义为激励型（合作共赢取向）、保健型（个体利益取向）和混合型（折中利益取向）的创新获利策略。

（一）激励型创新获利策略

激励型策略是以合作共赢为导向， 强调合作双方的价值共创，并在此基础上实现各自预期的价值获取。 该策略以促进持续合作创新为目的， 改变了过分追求创新成果私有化的利己思维，能够实现合作双方的共创互惠。 激励型策略往往采用弱专有化机制， 促进知识的共享和转移，进而提升合作双方的创新能力。 合作双方进行专用性投资产生双向绑定效应使双方共同承担风险。 共同专门化的互补性资产促使合作双方的嵌合更为紧密，释放“1+1>2”的潜力。

根据“互动关系—获利策略—创新绩效”框架，参与者和平台企业的互动关系强度与创新获利策略进行匹配才能实现创新获利。 松散型的文化创意企业对平台企业的互补性较弱、 依赖性较弱， 意味着价值共创的能力较弱，而价值获取的能力较强。 如果没有共创价值的基础，则难以实现有效价值获取。 此类企业应当采取激励型策略，加强与平台企业的合作，适当让出个体利益，推动价值共创和共赢。 此外，互利型的文化创意企业本身价值共创能力和价值获取能力均较强， 其与平台企业是合作共赢的关系，因此应当继续采取激励型策略。

（二）保健型创新获利策略

与激励型策略不同， 保健型策略侧重个体利益而非整体利益。 合作双方更加看重自身的核心能力和竞争优势，追求更高的创新获利水平。 该策略往往是维系合作关系，因此多是短期获利的目的。 保健型策略采用强专有化机制，通过运用知识产权、版权等制度以及技术秘密保护自身创新成果，较少进行专用性投资。

偏利型的文化创意企业对平台企业的互补性和依赖性均较强，意味着价值共创能力较强，而价值获取的能力较弱。 这时，文化创意企业尽管与平台企业实现了合作创新，但是创新成果被平台企业所窃取，难以获取应有的利润，导致创新激励不足。 此类企业应当采取保健型策略，使用正式和非正式的专有化机制，保护自身利益，并且培育自身的互补性资产，提高获利的能力。

（三）混合型创新获利策略

混合型策略介于激励型策略和保健型策略之间，兼具创新激励和基本保护功能，属于一种折中策略。 合作双方既需要相互补充进行价值创造， 同时也注重构建自身独特的竞争优势和追求获利。 该策略需要在价值共创和价值获取之间取得一定的平衡， 因此往往进行单边专用性投资和具备专门化的互补性资产， 并采用混合专有化机制保障创新成果的合理化分配， 提升企业参与合作创新的信心。

寄生型的文化创意企业对平台企业的互补性较弱、依赖性较强，意味着价值共创和价值获取的能力均较弱。这类企业面临更大的困境，在平台参与者中的地位较低。若要提升创新能力并在其中获利， 必须同时提升价值共创和价值获取的能力。 为此，该类企业可以适当进行专用性投资，培育专门化的互补性资产，提升对平台企业的互补性。 同时，灵活运用知识产权和版权、技术秘密、领先时间等专有化机制降低搭便车行为， 切实保护自身创新成果。

五、结语

平台依赖型文化创意企业的创新获利需要特别重视平台企业的机会主义行为。 作为平台生态参与者，文化创意企业创新获利的有效性由价值创造能力（互补性）和价值获取能力（依赖性）共同决定，需要同时将互补性和依赖性纳入分析框架。 基于“互补—依赖”二元动态关系，平台依赖型文化创意企业可定义为松散型、寄生型、偏利型和互利型四种类型， 并且最终向互利型演变。 在此基础上，根据PFI 理论，创新获利策略可定义为激励型、保健型和混合型三种， 而激励型策略适合松散型和互利型的文化创意企业，保健型策略适合偏利型的文化创意企业，混合型策略适合寄生型的文化创意企业。 总之，文化创意企业应当根据自身与平台企业的互补性和依赖性关系适当选择创新获利策略，从而实现有效的创新获利。