提升洛川苹果品牌核心能力的实践与启示

余学军 杨治国 路永贵 薛 玮

（1洛川县苹果营销服务中心，陕西洛川 727400；2延安市果业中心，陕西延安 716000）

洛川县位于陕西省中部，属渭北黄土高原沟壑区，暖温带半湿润大陆性季风气候，塬面开阔，土层深厚，日照充足，雨热同季，昼夜温差大，是世界粮农组织认定的世界最佳苹果优生区，素有“苹果之乡”的美誉。近年来，洛川县委、县政府以把洛川苹果打造成“中国第一、世界品牌”和引领全国苹果产业航母为目标，按照“争创一个品牌、联结一个企业、开拓一方市场、带动一片基地”的营销模式，突出内部营销体系和外部营销网络建设两个重点，不断探索洛川苹果品牌建设新路径，在社会各届大力支持和全县上下的不懈努力下，成功走出了一条洛川苹果品牌发展之路，成为全国苹果产业的引领者和示范者，为县域经济发展和果农增收奠定了坚实基础。

1 基本情况

洛川县苹果产业协会是经县委、县政府批准，注册成立的社团组织，注册资金3万元，围绕技术培训、果品营销、信息服务和品牌培育等内容开展相关业务，是洛川苹果地理标志证明商标持有人。洛川县苹果产业协会，先后被中华商标协会、中国果品流通协会、延安市人民政府授予“2015年中国果品区域公用品牌建设杰出贡献奖”、“一带一路商标品牌建设”和“全市实施商标品牌战略先进单位”。2015年洛川县整体通过国家绿色食品（苹果）原料生产示范基地认证的苹果基地有53 万亩，出口注册认证果园13 万亩，有机苹果生产基地6.8 万亩。洛川苹果年产量100万吨以上，主要通过各大农批市场、连锁超市和洛川专卖店销往华东、东南、华南、西南等地区，市场占有率达到80%以上。“洛川苹果”品牌声誉强、社会反响好、消费者认可度高，2022年综合产值达到130亿元。

2 主要做法

2.1 以果品质量安全为重点，从规范品牌标准体系上抓起

2014年，制定颁布了《延安·洛川苹果技术规范汇编》，为进一步规范果业生产及品牌营销行为，2021年制定发布了《洛川苹果标准综合体》，并在全县推广实施，使果用物资投入品、生产技术、加工、贮藏及运输等环节均有标可依。成立了洛川县农产品（苹果）质量安全检测中心，苹果产业研发中心，苹果营销服务中心等机构，对苹果产业全程进行质量安全管控，推行食用农产品合格证使用制度。

2.2 以区域品牌和企业品牌为重点，在塑造品牌整体形象上创新

在公用品牌创建上，2008年由苹果产业协会注册了“洛川苹果”地理标志证明商标，2009年“洛川苹果”获得陕西省著名商标，并于2010年获得中国驰名商标。通过品牌嫁接的形式，冠名了北京奥运会、上海世博会、中国女排等30多项重大赛事，累计获得国家及部省名优产品奖200多个。2019年通过“农产品地理标志产品”认证。并在首届中国农产品品牌建设推进会上被评为“中国最具影响力的区域公用品牌”，品牌评估价值从2009年的25.23亿增值到2019年687.27亿元。在企业品牌培育上，制定出台激励支持政策，积极指导帮助企业、合作社加强自主品牌建设，深度融合企业文化与经营理念，打造特色鲜明、富有创意的个体品牌形象。目前全县已注册青怡、王掌柜、顶端、鑫富百、美域高等82个企业品牌。在品牌的使用上，推行“区域公用品牌+企业自主品牌”捆绑使用模式，打牢苹果品牌发展基础，以区域公用品牌提升个体品牌，以企业品牌发展促进区域公用品牌价值提升，有力提升了洛川苹果品牌市场知名度和影响力。

2.3 以扶育品牌经营主体为重点，在培育新型经营主体上用功

洛川在苹果营销主体建设上坚持“以大企业引领、中小企业支撑、合作社为纽带、营销大户和经纪人员为基础”的思路，采取以奖代补、项目倾斜等方式，制定出台多项优惠扶持政策，对经销企业购买智能选果线、冷藏车，建立冷气调库和洛川苹果直销窗口等重点环节给予扶持。涉果企业、合作社迅速发展壮大到426家，其中国家级龙头企业1家，省级龙头企业8家，具有自营出口权企业7家。目前，全县引进4.0智能选果线36条，每小时选果能力200 吨以上，苹果贮藏能力达到68 万吨，占总产量的69%以上。

2.4 以品牌营销终端渠道建设为重点，在拓展品牌营销网络上求突破

从2010年开始，每年洛川县财政投入200 万元，鼓励支持营销企业、合作社建立自己的终端销售渠道，拓展品牌市场份额，强化品牌营销。在北京、上海、海口、西安等国内大中城市建成洛川苹果直销窗口143个、批发门店42个。全县注册电商企业800家,建成网店3 600家，微店、抖音小店、今日头条小店8 000多家。

2.5 以创新品牌传播途径为重点，在狠抓品牌营销宣传推介上发力

2005年开始，采取“开门办节会”与“走出去推介”相结合的方式，先后成功举办了十五届洛川苹果博览会，邀请国内外果品营销企业及产地代表云集洛川，开展苹果生产技术和苹果营销洽谈。2015年以来，坚持每年由县级领导带队、重点企业承办，在国内一二线城市举办洛川苹果县级宣传推介活动6场次以上，并组织重点企业参加由部省市举办的各类大型农产品展览展销活动10余场。同时，要求各镇（街）带领辖区企业走出去宣传、龙头企业根据自身渠道优势主动宣传，累计年均宣传推介45场次。线上积极争取在中央七套、中央二套、中央十五套、陕西卫视、腾讯视频等平台广泛宣传，并且省内地铁、客运站、高速路口等人流较大的重点场所设立广告牌，不断加大宣传力度，提升洛川苹果的知名度。

2.6 以品牌打假维权为重点，在保护洛川苹果品牌上下功夫

开展“洛川苹果”区域地理标志证明商标注册和种类扩充，完善品牌保护法律基础。全面推行洛川苹果品牌授权管理，制定了《洛川苹果地理标志证明商标授权使用管理办法》和《洛川苹果电商经营管理暂行办法》，规范“洛川苹果”地理标志证明商标在包装物料、网页、宣传视频上的使用。严厉打击县域内包装市场及苹果销售市场违规使用洛川苹果地理标志证明商标和洛川苹果产地标识不清或印制外产地标识的包装物行为。积极对接线上销售平台，实行洛川苹果授权准入，查处非产地、非授权的线上假冒销售行为，不断净化“洛川苹果”网上营销环境。

3 主要成效

3.1 品牌提升推动了产业高质量发展

通过品牌营销、市场需求和消费者的反馈，倒逼苹果生产向高质量发展。2008年，在区域公用品牌注册之前，全县苹果面积50 万亩，以乔化栽培模式为主，总产量达60 万吨，总收入14亿元，农民人均苹果纯收入4 228元。到2022年洛川坚持前生产和后整理同步发力，苹果综合收入突破百亿元，是2008年总收入的9.2倍。全县农民户均收入10 万元以上的家庭占到总户数的89%，人均苹果纯收入16 991万元，比2008年人均增收1.2 万元。53 万亩苹果园成为洛川大塬上的“绿水青山”和群众脱贫致富的“金山银山”。2021年，省委政策研究室联合调研组对洛川县苹果产业发展进行了深度调研，并在全省推行洛川经验、洛川模式，省委批复支持洛川率先试点建设全国苹果产业高质量发展先行示范区。

3.2 品牌提升增强了市场竞争力

2019年洛川苹果在中国农业品牌目录中品牌评估价值位居农产品第二，水果类第一，2020年洛川苹果区域公用品牌知名度、认知度和好感度位居中国区域品牌前10位。近年来，洛川苹果企业积极参与企业自主品牌价值评估，品牌过亿元的有3家，千万元以上的有8家，区域品牌和企业的自主品牌已经产生了巨大的影响力。同时自主品牌企业在国内一二线城市高端市场建设的“洛川苹果”专卖店，进一步增强消费者的体验感。在北、上、广、深建设苹果前置分仓，开展直销配送，打通市场到消费者的“最后一公里”。消费者的信誉度和美誉度不断提升。2018年“延刚果业在阿联酋迪拜建立了首个海外“洛川苹果”专卖店，真正让苹果踏上丝绸之路，走出国门、走向世界。

3.3 品牌提升带动了文化旅游

在北京、上海等城市成立了8个洛川苹果文化研究协会，拍摄了《蹩鼓小子》等3部苹果科教文化电影，编辑出版了《金土地红苹果》等10余部苹果文化书籍，在北京举办了“洛川苹果红了”国画展，开展苹果文化进校园，开发以苹果为主题的树皮、剪纸、麻绣等民间艺术品。建成了洛川苹果博览馆，“中国苹果第一村”，“中国苹果大观园”。打造京兆、南安善等5个苹果创意园区和采摘长廊，让果园变公园、农房变客房、劳作变体验，多渠道提升果农增收空间，2022年实现旅游综合收入5亿元。

3.4 品牌提升创新了营销模式

营销组织方式更加灵活多样，线上线下销售渠道不断拓宽。积极发展电子商务，与阿里巴巴、京东等平台合作，培育销售额千万元以上电商企业32家。过去苹果“论斤卖”每斤最高卖到5到6元钱，现在线上销售“论个卖”，一个苹果最高能卖到20块钱。2022年全县电商销售苹果10.8 万吨，实现销售额15.13亿元；推行订单销售模式，实现小农户与大市场的精准对接。推动生产和市场有效衔接，减少流通主体和中间环节，全面提高流通效率，让果农分享更多的市场红利。王掌柜、青怡、美域高、绿佳、红宝等营销企业与广东南粤集团、江南市场、本来生活网、上海叶臣、盒马鲜生等大型销售渠道商建立苹果订单销售合作模式，平均每年订单销售25 万吨以上，为果农架起直通市场的快车道。

4 经验启示

“洛川苹果”品牌建设的实践，让我们深深体会到：品牌是关键，品质是核心，标准化生产是根本保障，规模化经营是前提基础，龙头企业是重要支撑。它们之间紧密联系，互为一体，只有坚持系统思维、认真谋划、统筹推进，才能把“洛川苹果”打造成为经久不衰的金字招牌，才能引领产业升级，实现高质量发展，推动乡村振兴。

4.1 以品质为根本，增强农业品牌的竞争力

要想实现产品溢价，必须打造安全、优质、营养的农产品，产品品质是根基，产品质量是争夺全球市场最关键的因素，品牌营销是载体，坚持以品牌建设倒逼农产品质量提升，才能助力市场主体应对市场竞争。

4.2 以创新为引领，提升农业品牌的感召力

要抓紧品牌升级的发展机遇，立足创新，不断探索实践，提升农业品牌的发展实力。区域公用品牌要立足区位优势，以特色产业为依托丰富品牌内涵；企业品牌要以创新为内核，提升品牌文化，增强品牌竞争优势；产品品牌要以满足消费者需求为核心，建立品牌忠诚度，引领带动消费。

4.3 以协同为基础，培育农业品牌的生命力

对农业品牌建设进行顶层谋划，营造品牌发展环境，加强与科研院所、行业协会、企业主体协作，实现品牌理念、产品、技术和服务全面提升，赋予农业品牌发展持久生命力。

4.4 要以新基建为机遇，加大农业品牌的传播力

充分利用现代化信息技术创新品牌营销方式，推动传统营销与现代营销深度融合，拓宽农业品牌流通渠道，促进农业品牌优质优价。