生活中的微观经济学：出厂价800元的茅台酒何以溢价到3000元

文/张子竹 海南师范大学经济与管理学院

经济学是研究人类关于选择行为尤其是经济选择行为以及经济政策的科学。基于“‘经济人’假设——完全理性假设和自立假设”，并用“目标导向，逆向思维”的研究方法，对经济问题加以研究。这样我们就会发现生活中的很多问题，反靠直觉和经验判断是有偏差或者是错误的，我们需要用一些微观经济学的概念、方法、理论、模型、公式……来对问题进行“实证分析”，而非“规范分析”。可当结合实际我们又会发现，所谓“实证分析”得到的结果并不一定是被采取的结果，这是因为有些问题是社会性问题，微观经济学的分析不全面，这就需要我们再考虑其他因素。

农业的好消息会是农民的坏消息吗

东汉时期班固在《汉书·食货志上》写道：“籴甚贵伤民；甚贱伤农。民伤则离散，农伤则国贫。”“谷贱伤农”是我国流传甚广的一句成语，意思是粮食丰收了，农户的收入却反而减少了。推而广之，农业的好消息会是农民的坏消息吗？造成这种现象的根本原因在于粮食是生活必需品，它的需求价格弹性很小。如果让粮食的价格和产量由自发的供求关系来决定，则会存在谷贱伤农的情况。

在图1中，对于有生产周期的粮食，在一定的生产周期内粮食产量是一个常数，因此，粮食的供给曲线是一条垂线。假设上一年的粮食产量为Q0，对应的均衡价格为P0。本年度粮食丰收后，供给曲线从So右移至S1，均衡价格下降至P1。由于粮食丰收增加的收入为四边形Q0Q1E1H的面积，而由于粮价下降减少的收入为四边形P0P1HE0的面积。显然减少的收入大于增加的收入，因此，粮食丰收后农民的收入反而减少了。这就是平常所说的“谷贱伤农”，也就是所谓的丰产不丰收的道理。

商品的需求价格弹性理论与收入之间的关系可以很好地解释农业生产中增产不增收，即“谷贱伤农”的现象。由于谷物全面丰收，导致谷物供给迅速增加，从而谷物价格下降。但是，由于市场对谷物的需求缺乏弹性，价格下降并没有引起市场需求大幅度增加，因而需求量的增加未能弥补价格下降对农民收入的负面影响，最终使得农民因谷物丰收而收入下降甚至亏损。由此可见，增加农民收入的手段并不是简单的增加农产品的供给；相反，引导农民适当减少供给才是有效的。

生活中还有一种特殊低档品。1845年，英国统计学家吉芬兰发现，由于爱尔兰灾荒，土豆的需求量不但没有减少反而增加了。这类商品相应地被称为吉芬物品。

当经济学家发现替代效应和收入效应时，这个问题才有了回答。低档品价格变动的另一种情况则是收入效应的强度大于替代效应，此时价格下降的总效应为负值。这种情况恰好给出了吉芬商品的解释。

吉芬商品的替代效应为( Q ’ 1 1 - Q 1 1 ) ， 收 入 效 应 为(Q12-Q’11)。我们再来分析吉芬难题：土豆的价格提高，导致人们对土豆的需求量增加。很显然，在吉芬难题中，土豆是一种特殊的低档品。当土豆的价格上升之后，人们倾向于用更多的其他商品比如牛肉来替代土豆，即价格变动的替代效应使得土豆的需求量减少；但由于低收入家庭中土豆的消费量占有相当大的比重，因而当土豆价格上升之后，这些家庭的收入购买力急剧下降，已无力购买虽相对降价但仍很昂贵的牛肉，不得不转而购买更多的土豆。不仅如此，收入效应的强度远大于替代效应，因而在土豆价格上升之后，这些低收入家庭不仅不会减少反而会增加土豆的购买。这正好是特殊低档品的一个例证。

“心理战术”与“茅台酒”

在我国，奶粉这种产品曾经一直是低价销售，每一袋奶粉大约在10元钱，全中国的奶粉基本上都是这个价格。随着国门开放，外国商人大量进入中国。一些外国商人想：“每一袋奶粉仅仅卖10元钱，但是肯定存在某些人对奶粉的需求特别迫切，他们愿意100元买下一袋奶粉。这些人是什么人？”

部分年轻的中国母亲刚刚生下婴儿的时候，由于缺乏人奶，她们需要质量比较好的婴儿奶粉。于是，外国商人研制出质量略微好一些的奶粉，适合婴儿食用。再加上广告以及宣传的作用，包装上再下点功夫，这样一袋婴儿奶粉能卖到80—100元。由于中国人口较多，众多年轻的中国母亲在购买奶粉时的消费者剩余都跑到外国商人的口袋里去了。这是所谓的“心理战术”。对消费者而言，市场价格是外生给定的，所以在其支付意愿与实际支付值之间存在一个差值，这就构成了一种“心理剩余”。

美国有一家叫Costco的超市，2018年8月27日正式登陆中国上海。当天有这样一件商品极为抢眼，标价1498元，20分钟被抢购一空。有媒体借机大肆吹捧Costco的“魔力”。事实上，这个价格也确实低得离谱：当时有黄牛如果能在有限的可购买时间内1498元抢到，则可以轻松加价1000元转手卖掉。中国的消费者最终购入的价格已经远超2500元了。非常明显，Costco的所谓“魔力”是以损害生产者的利益为代价的，然而这种代价也并没有转化为广大消费者的福利。

中国的茅台酒，Costco标出1498元这个已经“低得离谱”的销售价格虽然比动辄2800—3000元的市场价格低了一半，但比茅台集团规定的茅台零售价格仅仅低了1元钱，与茅台酒的出厂价格相比，更是高出了许多。显然，真正的离谱者，并非Costco，而是另有其人。

茅台酒的出厂价是800元，而消费者可以接受的价格却是2800—3000元。这之间的2000余元差价，本应是生产者或消费者的福利，英国经济学家马歇尔称之为“生产者剩余”和“消费者剩余”。然而令人遗憾的是，如此巨大的一个本应属于生产者或消费者的利益，却大部分被黄牛所侵占。那么是否是黄牛的存在挤压了消费者剩余呢？事实并非如此。是供不应求的供需矛盾决定了生产者剩余本应高于消费者剩余，但人为控价剥夺生产者剩余的结果，只能导致生产者与消费者共同福利的损失，这个损失即使不被黄牛侵占也必然被其他人侵占。进而，限制出厂价的行为从事实上压低了经销商囤货成本，提升了囤货的安全性，使囤货再无后顾之忧。同时，限制1499元终端价格的行为，从客观上大幅提高了经销商按照市场规律正常销售茅台酒的成本和风险。

市场先生眼里，并不存在无差别的竞争者，“价高者得”是市场经济的铁律，所愿意支付的价格，就是不同竞争者最根本的差别。这个标准很容易形成，并且一视同仁。市场这只看不见的手，就是以价格作为判断经济主体对资源需求紧迫性的标准，进而作为资源配置及供需调节的手段，得以准确地将资源送至对资源稀缺性认同度最高或者可以带来最大产出的经济主体手中，实现市场配置的高效率。然而，控价销售时，就会出现远高于商品可供给数量的无差别竞争者，必须对其进行选择才能实现销售。由于竞争者的差别消失，这种选择就失去了标准，只能随心所欲，个人偏好就成为唯一依据。如果你抱着一颗没有个人喜好的公心进行选择，销售行为则无法生成。也就是说，不论选择者是否愿意按照个人偏好去选择，放弃了市场规则后，无论他如何选择，体现的都仅仅是个人偏好。这样就形成了茅台酒销售与满足个人偏好的伴生性，继而发展为与腐败的伴生性。