世界文化遗产形象感知研究——以曲阜三孔为例

郭素婷，王记源

（郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001）

0 引言

截至2021年8月，我国已经有56项世界遗产。世界遗产地是国内外游客旅游的首选目的地，也是国家民族文化和区域文化传播的重要载体，其旅游形象一定程度上代表了国家、民族和地区的旅游形象[1]。世界遗产地是研究游客旅游目的地感知形象的极佳对象。

截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%[2]。网络化是旅游业新的发展趋势，游客通过网络查询旅游信息，实现旅游决策、预定以及游后评价。目前，越来越多研究者基于网络搜集建立文本数据库，通过网络文本研究旅游目的地的综合感知形象的价值[3-4]。

1971年Hunt[5]首次提出旅游形象的概念，旅游目的地形象的研究受到国内外学者的广泛关注，旅游形象感知的研究对旅游目的地的发展具有重要意义。旅游者对旅游地形象感知越积极，前往该地旅游的可能性就越大[6]，而形象模糊混乱或者有负面形象的旅游目的地往往很难吸引潜在的旅游客源群体，增加旅游者的回头率[7]。已有学者研究表明，良好的旅游目的地形象感知既能提高旅游者的满意度[8]、重游率[9]、推荐意愿[10]，又能影响潜在游客的出游决策[11]、出游意向和旅游目的地选择[12]。因此，基于网络文本研究旅游目的地游客感知形象具有重要的理论和现实意义。

通过对现有文献进行梳理发现，大多数学者对于曲阜三孔景区的研究主要是关于建筑与文物的保护与开发，研学旅游以及品牌策略等。高扬[13]提出火灾是建筑保护最大的隐患，人流量过大也会对古建筑群造成不必要的损害；韦颖[14]提出“三孔”景区需利用自己得天独厚的文化优势，协调好文物保护工作和人文旅游开发工作，积极推动我国优秀传统文化的发展和弘扬；李翠芳、姜爱华[15]提出研学旅游要提升内涵、注重实效、融合资源；孔子璇[16]从传播内容、传播主体、传播方式三个方面提出孔子文化节曲阜城市形象传播策略。从游客的视角出发，研究曲阜三孔景区的旅游感知形象还不深入。文化遗产旅游作为当前热点，亟待研究游客对其的感知情况。因此，本研究从游客视角出发，采用内容分析及扎根理论分析的方法，研究游客对曲阜三孔旅游形象的感知，拟为景区提升和改善旅游形象提供理论研究依据。

1 研究设计

1.1 研究区域

1994年孔府、孔庙、孔林被列入《世界遗产名录》，孔庙本是孔子的故居，在孔子去世后改为庙宇，用来祭祀孔子。孔林，又称为“至圣林”，是埋葬孔子及其子孙后代的墓地，孔府是孔子嫡长孙居住的府第，又称为衍圣公府，孔府沿用中国传统的前堂后寝制度[14]，通过多次实地调研发现，虽然景区节假日游客很多，但是大部分游客都是第一次来，游客重游率低，而且有相当一部分游客对旅游体验不满意，基于此，研究游客对曲阜三孔景区的形象感知具有一定的现实意义。

1.2 数据来源

本文分别从携程旅游网、马蜂窝网、同城旅游网以及驴妈妈网爬取23篇网络游记，游记要求如下：（1）时间在2011—2021年之间，2011—2017年的游记点击量超过1 500次，2017—2021年的游记点击量超过1000次。（2）游记内容全部关于曲阜三孔景区，且内容完整，每篇游记字数至少在500字以上。（3）截至2021年8月31日，经筛选，最终得到23篇符合条件的游记。同时，从携程旅游网爬取关于曲阜三孔的评论，删减掉内容模糊不清，只有语言符号的评论，共得到2 904条评论，其中，好评2 930条，好评率90.56%，有274条对曲阜三孔旅游的负面评价。本研究的原始数据即是筛选得到的23篇网络游记和2 904条评论。

1.3 研究方法

文本分析法。在使用文本分析法时，首先在高频词分析中，借助ROST Content Ming软件分析23篇游记与2 904条评论的高频词汇。然后在消极感知分析中，借助Nvivo12软件，运用扎根理论，对收集的274条消极评论进行三级编码（开放式登录、关联式登录、核心式登录），进而提取出理论范畴。

2 数据分析

2.1 高频词分析

游记文本处理。在使用ROST Content Ming软件分析游记中包含的高频词前，为了提高分析的准确性，首先对游记以及评论的内容进行了处理：（1）删除样本中与游客感知无关的要素，如：照片、符号等。（2）合并同义词、近义词，如：孔子、孔夫子、孔圣人统一为孔子；景区、景点统一为景点等。（3）建立自定义词典与过滤词表：参考游记与评论内容，建立主要包括景点、旅游活动、人物名称等自定义词典。将“三个”“当前”“地方”等无关词汇放入过滤词表。（4）将处理好的游记与评论转换成文档TXT格式，进行分词，然后进行高频词的提取。

对排名前十的高频词进行分析。从空间上看，曲阜三孔景区游客认知景点依次是“孔庙”“孔府”以及“孔林”，分别排名第1、第2以及第5，排名第6的“景点”说明游客对景点的关注度较高，“孔子”作为景区的宣传名片仅排名第4，排名第3的“文化”仍是游客关注的点，“导游”与“讲解”分别排名第8与第10，说明对景区的深度理解需要专业讲解，排名第7的“值得”说明游客对景区较为满意。

根据游记中的高频词（表1），将曲阜三孔游客感知形象总结为四大主题：旅游吸引物（儒家、孔子、孔府、孔庙、孔林、景点、建筑等）；旅游体验（值得一游、好玩、有趣、游览、建议等）；服务管理（导游、讲解、性价比、门票、方便等）；区域位置（曲阜、中国、山东）。

2.2 高频词的语义网络分析

利用ROST Content Ming软件中的语义网络分析功能，构建曲阜三孔的语义网络图，对高频词的关联性做更深层次的分析，图中线条表示高频词之间的语义联系，线条越粗表示两者之间的联系越强，线条越细表示两者之间的联系越弱[17]。共线关系强的高频词主要包括孔府、孔林、孔庙、孔子、文化、导游。形成了以孔府、孔林、孔庙为三角关系的主核心，孔子、导游、文化、儒家为四边形关系的次核心圈。说明游客对曲阜三孔景区的感知主要是来自导游讲解与电子讲解，感知的主要内容是关于孔子以及儒家文化。外围圈层则以游客体验（有趣、好玩、参观）、地理位置（曲阜、三东、中国）为主，对于曲阜三孔的研学旅游最外圈也有涉及（孩子-文化），但没有被很好的感知。

综合表1和图1可知，游客对曲阜三孔的感知形象是表层的形象，如孔子、文化、历史、建筑等，缺乏对曲阜三孔的具体旅游景观以及文化内涵的感知。总体而言，游客对曲阜三孔旅游形象的整体文化氛围感知较深刻，而对其更深层次的文化内涵感知较低。

图1 曲阜三孔高频词的语义网络分析

表1 曲阜三孔旅游形象的高频特征词

2.3 旅游消极感知因素类属分析

游客对曲阜三孔的消极感知严重影响着当地的旅游形象，制约了当地现在以及未来的旅游发展。因此，本文对游客评论中的消极评论进行分类整理，希望对景区的形象提升提供一定的理论基础。

运用Nvivo软件，使用扎根分析方法，对得到的负面评论进行概念化（开放式登录、关联式登录、核心式登录），共获得5个核心式编码与10个关联式编码（表2）。分别是服务管理（景区管理、旅游服务）；环境氛围（景区氛围、自然环境、社会环境）；旅游体验（门票价格、游客感受）；旅游安全（财产安全）；配套设施（交通设施、食宿设施、基础设施）。

表2 曲阜三孔旅游消极感知因素的逐级编码过程（N=296）

在曲阜三孔景区的消极感知因素中，服务管理（36.15%）存在的问题最多，位居第一。该核心类属包括景区管理（26.01%）与旅游服务（10.14%）两个二级编码。存在问题主要包括三个方面：第一，导游问题，导游讲解水平低，讲解内容不丰富，存在着捆绑消费的现象，电子讲解莫名停播、杂音重、节假日电子讲解器不够用与涨价。第二，门票问题，网络购票贵还需要兑换门票，只有孔庙有售票点，只能购买联票，节假日期间人多，出入口没有完全开放，导致排队时间长。第三，景区周围较多的导游没有正规导游证，讲解水平有限，景点停车场车位不足，个人停车场多，拉客人特别多，乱收费。

在曲阜三孔景区的消极感知因素中居第二位的是旅游体验（29.73%）。该核心类属包括门票价格（7.77%）与游客感受（21.96%）两个二级编码。存在的问题主要包括三个方面：第一，从整体来看，游客体验差，没有重游的意愿，环境嘈杂、拥挤，感觉名气大于实际。第二，门票的性价比低，门票价格高。第三，景区文化气息深厚，可玩性较低，需要好的导游进行引导。

在曲阜三孔景区的消极感知因素中位居第三位的是环境氛围（21.29%）。最主要的问题是过度商业化，到处都在兜售商品，使得景区原有的文化氛围缺失，造成游客对景区的文化氛围没有很好的感知。

在曲阜三孔景区的消极感知因素中位居第四位的是配套设施（6.75%），最主要的问题是交通设施（4.73%）。游客在去往孔林的路途中行程较远，需要乘坐交通工具，交通工具主要分为两种，一种是观光车，另一种是当地居民提供的三轮车等。由于一些游客可能只要乘坐一次即可，而观光车是可以乘坐一整天的，收费较高，只需乘坐一次的游客感到费用过高，而居民提供的三轮车漫天要价，收费不合理。另外，孔林内部的摆渡车游客感到收费过高，性价比低。

最后一个消极感知因素是旅游安全（6.08%）。存在的主要问题是景区周围存在骗客现象，周围旅游商品、餐饮等收费过高，游客被拉去别的景点观光等现象存在。

3 结论与建议

3.1 结论

通过对游记与评论中的高频词与语义网络进行分析，并运用扎根理论逐条分析消极评论数据研究游客的消极感知。主要研究结论如下：

（1）通过对曲阜三孔景区的高频特征词分析，得出使用频率最高的10个特征词分别为孔庙、孔府、文化、孔子、孔林、景点、值得、导游、曲阜、讲解；景区的旅游形象归纳为旅游吸引物（儒家、孔子、孔府、孔庙、孔林、景点、建筑等）；旅游体验（值得一游、好玩、有趣、游览、建议等）；服务管理（导游、讲解、性价比、门票、方便等）；区域位置（曲阜、中国、山东）。

（2）在游客对景区的认知形象与消极感知中，导游与讲解都被提及。导游服务态度好，讲解语言生动，内容丰富赢得了游客的好评；相反，周围的野导游，没有经过正式培训，讲解内容枯燥乏味，进行捆绑消费，电子讲解设备故障给游客带来了不好的旅游体验。对于文化遗产地，景区解说系统和讲解质量很大程度上影响游客的形象感知。

（3）游客对曲阜三孔形象感知中的消极感知因素主要包括5个核心式编码与10个关联式编码。分别是服务管理（景区管理、旅游服务）；环境氛围（景区氛围、自然环境、社会环境）；旅游体验（门票价格，游客感受）；旅游安全（财产安全）；配套设施（交通设施，食宿设施、基础设施）。其中，景区管理、旅游服务、景区氛围、门票价格、游客感受、财产安全最不满意。

3.2 建议

根据研究结果，并结合游客对景区提出的现实问题，给出以下主要建议：

（1）加强服务管理。完善景区解说系统，加大导游培训力度。电子讲解器要适当增加以满足节假日游客需求，并进行定期维修，导游要进行规范培训，奖励奖惩制度，严禁导游对游客进行捆绑消费。其次，针对门票，网络购票后要精简换票环节，做到网络购票可以先去孔林、孔府、孔庙任意一个景点，针对联票问题可以适当给游客方便，进行单个景点的售票，节假日出入口在符合景区承载量的前提下，尽可能多的开放，避免游客长时间排队。

（2）提升游客旅游体验。一方面，游客对景区的感知主要以观光游览为主，参与性项目较少，导致游客体验偏低。因此，丰富与创新文旅产品是曲阜三孔可持续发展的重要路径。另一方面，景区应加大文创产品的创新力度，做好文创产品的设计开发工作，让游客动手参与文创产品的生产过程，提升游客的参与感，激发游客的兴趣。

（3）完善交通设施。一方面，游客在去往孔林的路途中行程较远，需要乘坐交通工具。交通工具主要分为两种，一种是观光车，另一种是当地居民提供的三轮车等。由于一些游客可能只要乘坐一次即可，而观光车是可以乘坐一整天的，收费较高，只需乘坐一次的游客感到费用过高，而居民提供的三轮车收费不合理，安全性差。另外，孔林内部的摆渡车收费过高，性价比低。针对以上问题，景区应适当调整价格，为游客提供更多元化的交通工具。政府要彻底排查周围的交通乱象，保证游客安全。

（4）联合政府，整治违法乱象。首先，景区周围野导游较多，讲解水平低，个人停车场收费，拉客的三轮车多，针对以上问题，政府要加大周围的清查力度，保证景区周围良好的环境。其次，附近商家高价餐饮，就餐环境差，商家欺诈游客的现象，政府要进行定期的排查，保证游客的财产以及个人安全。