抖音短视频在房产推广中的应用

◎郑 伟

(西安交通大学人文社会科学学院，陕西 西安 710049)

近20 年来，是中国房地产快速发展的黄金时期，房地产营销从最初依赖传统报纸、户外媒体演进到整合营销，通过媒体、活动、渠道等共同发力传播项目信息。互联网在房地产营销推广中从未缺席，形式从门户网站广告、房地产专业网站到移动互联网为代表的微博、微信等等。5G 时代来临之后，信息技术给视频传播带来新的方式，短视频成为了新的风口，尤其以抖音为代表。抖音作为短视频领域的引领者，在各行业的营销领域中均已取得了较大成效。其大流量、高曝光度、相对低的门槛和成本，引起了房地产行业相关上下游企业，包括开发企业、中介机构(新房代理、二手房门店)、广告公司等关注。本文重点探析在房地产营销推广账号主体运作中的运营模式、内容与推广效果等，探讨未来短视频推广的发展之路。

一、研究背景

这里指的房地产行业主要是营销推广层面，不涉及资金、产品、工程等。主要研究讨论的对象是西安房地产市场。西安房地产市场面临两个问题具有全国性意义。在近来的房地产营销方面，传统媒体失效，报纸、电视受众数量下降严重，户外广告效果不直接，传统媒体集体哑火，需要新的传播通道；官微、公众号等没有流量，自媒体大V 有流量但不对销售结果负责，只能形成影响力，很难转化成销量。西安楼盘除了主城区(三环以内)以外，大部分楼盘在新区，尚不成熟，严重依赖渠道人员带客，在营销成本2%—3%以内的约束下，必须接受渠道2%—5%甚至10%的佣金条件，急需新的低成本通道。抖音是新的流量入口，50%以上的抖音用户处于25 岁至40 岁，与购房潜在客户重叠，入驻抖音可以抢占传播先机，是新模式的探索。地产行业对互联网渗入最浅。传统行业在互联网冲击下的“堡垒”，主要是因为单个货值大，购买频次低，长期维护客户成本高。抖音发布者与用户关系更扁平，互动性强，沟通效率高，其传播规律对于单一垂直领域研究有重要样本意义。

二、抖音短视频在房地产推广中的作用特点

近年来，受整体经济环境、宏观政策调控以及新冠疫情的干扰，房地产项目获取客户的难度越来越大，房企对于营销推广成本的管控也越来越严格。2012 年前后，中海、万科等大型房企整体营销成本大概占比为销售额的2.2%，后来逐年下降，到2020 年基本降至1%以下，成本紧箍咒对营销推广提出了新的要求。

(一)成本相对较低

常规创作的抖音短视频作品能够获得200—500 次播放，投入100 元“抖+”推广费，即可获得5 000 次曝光量，与其他推广方式相比，成本大幅度降低。

(二)创作门槛低，效果直接

抖音APP 的用户生成内容模式，鼓励用户将自身原创的内容通过互联网传播与分享，视频形式所见即所得，展现的内容多样，包括售楼部、样板房、展示区、周边配套设施以及工程进度、最新促销政策等，更容易吸引和调动受众(潜在客户)关注。

(三)流量转换快

抖音平台推送的流量属于公域流量，需要尽可能转化为账号的私域流量，通过发布联系方式、私信、留言区互动等方式，可以快速将流量带来的意向客户转化为私域流量，进一步了解客户的需求，邀约客户参观项目。

(四)矩阵化

房地产专业的抖音账号不仅在抖音上发布作品，还会将作品尽量在多个平台上发布，以获得流量最大化。以西安较为知名的抖音账号“地产S 姐”为例，该账号于2018 年8月开始发布作品，截至2023 年5 月31 日拥有粉丝70.3 万，存量作品497 个。除了在抖音平台，该账号还以今日头条、微博、微赞、知乎、百家号、公众号等多个平台构建其传播矩阵。

三、账号主体类型及商业模式

抖音平台上的房产类账号类型比较多元，房地产开发企业、中介机构、传统媒体、自媒体、从业者个人(置业顾问、经纪人等)都有一席之地，因为类型多，各自的商业模式各有特点，不尽相同。

(一)账号主体类型

一方面，房产营销推广与其他快消品有极大区别，具有高货值、低频次的特点，决策周期长，需要了解的信息多。房产不可移动，具有很强的地域性，也有跨地域投资购房的需求，但不是主流。

另一方面，尽管根据用户年龄、地域以及兴趣偏好，可以相对有针对性地推送，但其对于房产的需求是分散的，有刚需客户，也有改善客户，对于地段、户型、价格的敏感度不一。

上述两个方面的特点决定，大部分房产类抖音账号具有地域性，而在全国布局的大型房地产开发企业，在抖音上的推广也经常以单个楼盘为主。

1.房地产企业账号

房地产企业的抖音推广方式是让售楼处置业顾问自发拍摄作品，展现楼盘区位、配套、户型、物业服务等，在售楼处现场直播；[1]或者要求销售人员用个人账号展示，主要是利用自然流量获取意向客户。

2.房产专业自媒体

以“枯燥房东一哥”“地产大别业”等为代表的是具有全国影响力的抖音自媒体账号，拥有数百万粉丝，由专业MCN 公司运营，注重房地产宏观格局和政策解读，也参与具体城市的项目推广。

因房产具有的地域性特点，各地地方性房产的专业自媒体非常多，与全国性抖音账号相比，更注重与本地具体楼盘项目相结合。

3.传统媒体转型视频媒体

传统的广播、电视等媒体栏目或从业人员，在传统媒体逐步失去受众的背景下，其广告收入锐减，由于这样的形势，很多电视栏目也向“小屏幕”转型，将原来电视台的房产栏目内容转移到移动端手机屏幕上。

4.中介机构的销售人员或经纪人

抖音平台影响力强，用户量大，是中介机构销售人员和经纪人个人获取意向客户的重要渠道，通过发布作品，吸引意向客户咨询，并与客户联系，将客户约访到售楼处，实现销售。

5.其他跨界

其他品类的抖音账号因其“粉丝”构成与地产客户群特征具有相同之处，并且往往其粉丝数量更为庞大，也被邀请加入房产推广领域的，例如美食、汽车、旅行等，但这种情况并不常见。

(二)商业模式

短视频行业竞争非常激烈，抖音作为短视频头部平台，其各类专业账号竞争更为激烈。在抖音平台上，房产垂直领域短视频的竞争也很激烈，都面临流量变现的问题，但变现渠道较为有限。

从业务上讲，抖音房产类账号的商业模式比较复杂，但从谁来支付费用的角度来划分，相对比较简单明了。

1.开发企业付费的商业模式

无论采取什么方式营销推广，最终的目的都是实现房产销售。开发企业为实现销售目的，选择投放广告或者渠道费用，给抖音账号获取意向客户。目前，这种商业模式是房产类抖音账号获取收入的主流方式。

(1)媒体模式。在自媒体投入广告，这种方式下，通常付费在前，抖音账号根据开发企业需求，针对项目优势进行创作，以让更多潜在客户知晓楼盘项目为目的，并不直接与销售结果关联。如前所述，抖音账号为加强推广效果，会将创作的相关内容发布在其所有的媒体矩阵上，并且会将直播(多平台)列为增值服务之一。

(2)渠道模式。开发商与抖音账号签署合同，按销售结果付费，根据销售额将一定比例的佣金支付给抖音账号运营者。其中，全国类的抖音账号会在全国范围内为单个城市的项目组织“购房团”，购房团成员购买房产成交后，开发企业将佣金支付给抖音账号运营者。上述“购房团”模式也适用于本地账号，但本地客户群基数通常不足以形成有规模的“购房团”或者抖音账号与客户黏性不足，难以有足够的号召力，因此这种模式在本地账号中较少应用。

本地账号多采用“媒体模式”，而中介机构的销售人员和经纪人往往采用“结果付费”的“渠道模式”，其所在机构与开发企业具体项目签署合同，在抖音平台获取客户，然后带客户到访销售处，由置业顾问接待，最终达成销售结果，然后开发企业按约定支付佣金。

(3)楼盘置业顾问获客。在开发企业所属楼盘里工作的置业顾问以达成销售获取佣金为业，他们也有动力自己在抖音平台发作品、直播获取潜在意向客户，自己拓展的客户由自己接待，在成交之后，开发企业支付给销售人员佣金。

2.抖音用户付费的模式

房产类抖音账号的用户对于房产知识、购房常识、市场信息等有客观需求，自己去获取、梳理总结的时间成本较高，而且往往获取的信息不全面完整，容易造成判断失误。购买房产的决策对于家庭而言，是个重要决策，很多用户愿意为此付费。

从另一个角度来看，房产类抖音账号有与用户互动的需求，但用户需求过于分散，回答咨询的时间成本很高，他们会设置一定的收费服务门槛，包括加入会员群、加微信群、一对一咨询等不同档次的服务。例如，西安房产抖音账号“地产奇葩说”主要采用“渠道模式”，将潜在客户引流到其他账号，自身提供2 999 元的一对一咨询服务。西安房产抖音账号“地产S 姐”“罗子说房”等设置了99 元的会员服务，加入微信群可咨询问题。另外，很多抖音账号产出属于自己的知识产品，例如西安房产抖音账号“罗子说房”给客户提供自己编写的电子书《从买房小白到置业高手》。

总体而言，抖音用户付费模式在商业模式中处于次要位置。

四、内容与传播效果

目前，抖音平台的自然流量推送(内容分发)，对于内容生产者来说是一个的盲盒，内容的生产者不清楚它内部的规则，包括是否触发限流。推送原则大致是倾向于优质内容，对于原创内容以及评论、点赞等互动是积极的。

(一)传播内容分类

受众对于传播内容有自身的偏好，需求比较离散，地产类抖音号的内容生产必须围绕受众需要。另外，抖音账号的定位决定了其内容的选择。

1.房地产知识

包括房产全流程的相关知识与概念，购房流程和选择合适房产的知识(自住、投资购房)以及按揭贷款方式等。

2.城市、区位、板块、楼盘介绍

对于房产所在城市、区位的介绍，是选择房产的重要因素，也是抖音用户关注的内容。优质楼盘项目的介绍，包括户型、景观绿化、物业服务等，但与楼盘推荐不同，这类介绍较为宽泛，往往并不具体到某个楼盘。

3.楼盘推荐

这类内容与开发企业付费的广告推广直接相关或是销售人员、经纪人自发创作，抖音账号通过作品直接向潜在意向客户输出信息，引导客户产生兴趣和购买冲动。作品展示的内容包括楼盘区位、外部配套(交通、商业、教育、医疗等)、户型、景观、内部配置(会所、幼儿园、运动场地等)、物业服务、销售进度、促销政策以及工程进度等。

4.热点追踪和政策解读

时效性强的社会关注热点是抖音内容创作的重要来源，国家对房地产的政策也有很大的解读空间，例如，国家级城市定位、学区划分、轨道交通规划，对房产销售影响很大，很多抖音账号会跟进创作内容。

5.其他

抖音账号创作者的旅拍随感、楼市逸闻、维权曝光、直播预告等。

(二)传播效果

抖音平台的内部分发机制不为外部所知，对于自然流量的传播效果研究处于瞎子摸象的状态，投入“抖+”会明显提高播放次数，外部研究者对于内容与传播效果的识别会受到干扰。

1.“既有政治倾向”假说的作用

在传播学理论中，“既有政治倾向”假说会起作用，符合“既有政治倾向”假说的作品，其播放量和“粉丝”增量有一定相关性。当抖音作品的立场与受众的立场接近或一致，作品推送后获得“粉丝”的关注、点赞、留言、转发互动频次高，会触发抖音推送机制，抖音平台会识别该作品为优质作品，增加推送量，使更多的受众能够看到，提高了作品的传播效果。

2.“使用与满足”理论的作用

“使用与满足”一词最早由美国社会学家卡茨在1950 年提出，此后经过不同学者的研究与完善，逐步形成了如今在传播学领域使用较多的流行理论。[2]抖音用户会主动使用相应的功能，以满足自身的需求。如果抖音内容创作者能够深入研究分析，发现主流受众的需求，以此为基础创作作品，传播效果会大大提高。

五、存在问题

抖音平台自2016 年上线以来，不断迭代升级、优化体验感，现在是国内短视频、直播领域的头部APP。抖音总裁张楠公布的最新数据显示，截至2023 年1 月，抖音用户数量8.09 亿，国内抖音的日活跃用户突破1.5 亿，月活跃用户破3 亿。抖音用户多，创作门槛低，新加入的内容创作者持续不断，内容创作者的创作方式、制作水平、商业模式都在不断演进之中，所以存在一些问题。

(一)内容：质量良莠不齐

抖音平台的魅力在于内容多元与创新，但目前许多房产类短视频内容创作者为了短期流量，不惜传播虚假信息，迎合受众，或者为了经济利益，明显夸大楼盘优势，无法提供优质内容的账号，必将被用户抛弃。

(二)制作与运营：专业度不够，团队薄弱，发展后劲不足

注册和运营抖音账号没有特殊门槛，很多创作者凭一时兴趣创作，单兵作战，缺乏团队支持，内容创作思路匮乏，拍摄场景单一，剪辑制作水平徘徊不前，后期运营服务跟不上，缺乏发展后劲。

(三)商业模式：市场竞争激烈，盈利模式较为单一

如前所述，房产类抖音账号难以依靠电商方式变现，变现渠道有限且收益不稳定。在目前市场大环境下，房地产企业需要投入推广费给头部账号引流增加销量，一旦房地产市场从买方市场转化为卖方市场，房产类抖音账号的生存发展将受到极大威胁。

六、优化思考：抖音地产账号发展的对策建议

(一)丰富内容元素，创新专业制作

房产类抖音账号应当加强原创作品的思考深度，避免过多快餐性信息，深入挖掘用户需求，增强作品互动性，从而形成更强的竞争力。

(二)聚焦与商业模式优化

房产类抖音账号应当积极探索扩宽变现渠道，在房地产行业上下游扩展可能的盈利机会，同时激发用户的内容付费积极性，培养用户的内容付费习惯[3]。