地市级广电“主流网红”布局现状与打造策略——以福州广播电视台为例

◎苏木金

(福州广播电视台，福建 福州 350000)

“使用与满足”理论认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。在新媒体环境下，受众有着喜欢新事物新表达、愿意发表意见和参与互动的共同特性。今天的媒体平台应更具独特的调性，内容需更加接地气，才能吸引用户阅读互动，从而在舆论场上占据主动，更好地传播主流声音。

针对传播环境发生的巨大变化，习近平总书记指出，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局”。[1]近年来，主流媒体大张旗鼓地推动转型，持续以短视频、图文报道、H5 等新媒体形式开展新闻报道，传播力、引导力、影响力、公信力逐步实现回归与提升。在这一过程中，传统媒体人关注到一个现象，商业媒体平台上的“网红”群体手握不可忽视的话语权和巨大流量，于是纷纷吸收“网红”范式精华，围绕新闻工作者打造“主流网红”品牌(矩阵)，以新语态进行内容表达，践行分众化差异化传播的重要决策部署。实践证明，“主流网红”及其承载的内容颇受欢迎。当前，地市级广电正在探索深化内容供给侧结构性改革，“主流网红”的布局打造是“求变”的高效路径之一，其具体策略值得更多探索。

一、“主流网红”——传统媒体破圈利器

“网红”指的是现实或者网络生活中因为某个事件或者行为被大量关注的人，或者是长期输出专业知识等内容，具有一定名气的个体。[2]当传统媒体尤其是广电将“网红”的优秀特质与主持人、记者群体进行融合，培养出个性鲜明、专业度高、广泛认可的“主流网红”时，将迎来新的流量入口。

央视等视听媒体关于“主流网红”已有成熟的探索，记者王冰冰参与的报道屡屡成为阅读爆款，其甜美知性形象深入人心，成为央视连接年轻群体的“台柱子”。2021 年3 月全国两会期间，《王冰冰走街串巷看两会Vlog》第4 集《当你老了》在3 月8 日当天阅读量达1.8 亿次，成为现象级传播案例[3]。近年来，央视的康辉、撒贝宁、朱广权等也纷纷破圈，成为家喻户晓的“主流网红”和流量担当。可见，“主流网红”已成为传统媒体破解流量密码的一大“利器”。

二、地市级广电“主流网红”布局现状

近年来，央媒省媒等主流媒体培养了一批“主流网红”，他们在各类报道中争相亮相。但以笔者所在的福建省为例，大部分地市级广电在“主流网红”的布局上还存在不足或“真空”。福建九个地级市及平潭综合实验区合计10 家广电(融媒中心)现有的“主流网红”屈指可数。仅笔者所在的省会台福州广电正在推动“主流网红”品牌打造，现有相对垂化的“网红记者”5 名，同时有更多记者也在参与，全台每周约发布5 条“网红”作品。现有主要的“网红”网络专栏品牌2 个，分别为《引以为榕》《心心向榕》。泉州广电、平潭融媒也围绕“主流网红”开展新闻报道，但总量较小，品牌影响力待提高。除以上三家外，福建其他地市广电的“网红”报道缺乏、甚至缺失。笔者对南京、杭州、深圳等城市台“主流网红”品牌建设情况也进行了初步统计梳理，可知这些媒体在该项目上虽有布局，但存在爆款缺乏、品牌特色不足、影响力有限等情况。

综合来看，目前多数地市级广电关于“主流网红”布局有几点共性：一是人员参与和投入量较小，“网红记者”的面孔不多，发布频次和内容占比有限；二是“网红记者”的品牌塑造、产品可读性有待提升；三是部分作品为传统节目二次转化，原创性、新闻性有限，爆款作品缺乏。因此，在“主流网红”打造上，地市级广电仍需更多布局投入。

三、地市级广电“主流网红”打造策略

人民日报评论文章提出，广大媒体要“努力在信息生产领域进行供给侧结构性改革，通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，理直气壮唱响网上主旋律，巩固壮大主流思想舆论”。[4]地市级广电该如何发挥传统优势，塑造“主流网红”及其品牌，更好地开展新媒体新闻报道？笔者将以福州广播电视台为例，从品牌塑造、矩阵培育、语态创新、用户思维、技术赋能等维度，对“主流网红”的打造策略进行综合解析。

(一)符号化塑造，强化区域特色

专业新闻工作者转型为“主流网红”，首当其冲的是“人设”打造，还要谋划其承载内容的调性，即语言风格、表达形式、视觉包装等，将“网红个人+职业素养+新语态表达+视觉包装”有机融合，形成“主流网红”符号。

福州广电在“主流网红”舒榕个人IP 的打造上抓住了几个重点：发挥其播音主持专业毕业的优势，语言表达准确传情；凸显其靓丽外形、活泼个性和邻家女孩般的亲切感；为其设计专属动漫标识和整体包装，形成专辑专栏，强化IP 形象；用轻松的语言和创新的表达讲述报道内容；强化本地属性，善用本地资源开展内容创作。围绕舒榕策划的《引以为榕》短视频专栏已发作品超百集，涉及本地题材的时政要闻、重大主题报道、城市文化传播等题材。系列作品传递着福州城市历史底蕴和文化故事，展现了城市发展变化和美好点滴，彰显了城市魅力和闽都情怀，与区域受众建立了紧密连接。有理由相信，未来符号化的新闻工作者将是传统媒体内容生产和品牌运营的更多支点。

(二)培育“网红”矩阵

在福州广电，还有一批“90 后”年轻记者也走上“主流网红”之路，文心、建锋、晓铮、乙畅、嘉政等在本地化的新闻报道中创新出场。其中，围绕文心打造的《心心向榕》专栏已发布约50 集作品，周均1 集。其作品以文心的第一视角切入，这位高颜值的“95 后”软妹子以“初遇福州，请多关照”为开场白，通过“新闻内容+情怀表达”开启了对福州历史文化、生态旅游的探索，讲述一个“你不知道的福州”。《这个村的名字曾是福州的代名词》《中国第一架水上飞机竟是福州制造》等作品阅读量均超10 万次，吸引了很多网友互动。该品牌的“人设”鲜明、定位明确，文案烟火气十足，“个人+作品”展现出来的“网红”符号深入人心。组织一批个性鲜明的符号个体投入新闻报道，将是媒体更好开展新闻传播的有效途径。

(三)建设“网红工作室”

随着MCN、PGC、工作室等概念在影视行业深入应用，业务垂直、团队围绕核心打造品牌与内容的模式在媒体被广泛推广。福州广电“主流网红”及专栏品牌打造，就是以工作室为基本单元，融合MCN+PGC 模式，集中策划、拍摄、制作、包装的精英团队，服务“主流网红”、开展优质内容创作和品牌运营。

(四)坚守新闻专业主义，完成精品输出

坚持内容为王，“主流网红”的职责在于坚守新闻阵地，紧扣用户“内容刚需”，通过接地气、网感化的手法，输出打动人心的主旋律作品。[5]

1.始于颜值，归于内容

“网红记者”往往具有高颜值，但颜值只是表面，能产出好作品的记者才是好“网红”。“网红记者”工作的参与者要注重提升自身政治修养，在坚持专业主义中输出具有互联网思维和用户意识的新闻报道，注意在作品中体现出新闻性、服务性、互动感、体验感，注重内容碎片化、场景化，从而让用户乐于阅读，实现高效触达。

2.小切口讲小故事

“主流网红”及其团队要注重培养刻画故事的能力，用巧妙的形式、接地气的语态报道新闻事件、讲述正能量故事。2022 年8 月，福州地铁6 号线开通，福州广电“网红记者”嘉政带来了《坐着地铁去看海》，作品将地铁和海景联系起来，由此切入叙述新闻事件本身，作品触动了不少受众心弦，阅读量超20 万次。从大背景中找到小切口、在大时代中聚焦“小人物”、于大主题下挖掘小故事，将是“主流网红”及其团队的必备技能。

3.基于网感实现共情表达

“主流网红”作品在创新化、网感化表达的基础上，应注意通过激发受众同理心进行“共情表达”，让作品具备更多阅读爆点，实现高效传播，吸引受众参与转赞评。福州广电网红记者舒榕带来的作品《梦回八一七》为福州解放日(8 月17 日)当天发布的创新性新闻报道。该短视频以梦为媒，设计成记者穿越时空，回到福州解放时期感受血与火的战场和一段刻骨铭心的时光，带着观看者身临其境地感受先辈前仆后继的大无畏精神，深入了解福州八一七路命名的历史和“八一七”故事，也讲述今天福州的发展成就来之不易，激发了受众不忘历史、吾辈自强的同理心。在这一则以历史切入开展的老题材新闻报道中，原本常规的内容不仅以新颖方式进行表达，还有效激发观看者的情感共鸣。

(五)强化“议题设置”功能

“议程设置理论”强调，传媒给于强调越多，大众就越关注。“80 后”“90 后”“Z 世代”是互联网资讯消费主力军，是活跃于网络的受众，“主流网红”有着能与网络受众建立紧密连接的天然优势，更应善于预判受众关注焦点，通过新闻报道内容的策划输出，积极承担引导舆论的媒体责任。

(六)数字技术引领

网络用户阅读资讯时，更趋于认同创意化、技术流、破次元等内容。在各类新闻报道中，福州广电的“主流网红”团队善于借助音诗画、穿越时空、角色代入、元宇宙等手法推出新语态的作品，颇受网友欢迎。2022 年第五届数字峰会召开期间，创意互动新闻报道《穿越“福元宇宙”》采用了元宇宙技术，“网红记者”穿越时空与福州金鱼、中国龙、数娃等在元宇宙相遇，实现一趟迈向未来世界的奇幻旅程，作品全网总阅读量超100 万次。

数字技术将为新闻报道插上腾飞的翅膀。近年来，虚拟现实技术高速发展，虚拟人物的形象动作等愈发逼真，催生“虚拟主播”进入内容生产领域。2021 年起，虚拟偶像“柳夜熙”在网络走红，其最初“出道”仅一个多月，仅用3 条视频便收获700 多万粉丝。[6]随着技术进一步成熟，传统媒体将来应适时推出高质量的“虚拟网红”，打造“数字人”IP，推动更多价值传播和效益转化。

(七)培养用户记忆，提升黏性

“主流网红”是传统媒体与用户联系最直接、距离感最小的桥头堡之一，以一定的频次、在重要节点发布“网红”内容，可促进用户形成阅读习惯。“主流网红”的工作不应只停留在作品本身，还应注意收集工作中的对话、趣事、感想和体会等片段，制作花絮短视频，让受众感受内容背后的故事，实现更多阅读满足，或通过发布选题征集帖吸引受众户点题，根据命题呈现内容，为用户创造参与内容生产的机会，从而提升用户对主流媒体的忠诚度。

当然，随着“网红记者”影响力不断提升，其必然得到更多关注，其行为也将受到更多监督。这就要求“主流网红”要更加自律，严格遵守新闻道德伦理，避免“高级黑”“低级红”。“主流网红”还应遵守法律法规，避免逾越公序良俗红线，并积极引导粉丝践行社会主义核心价值观。

四、结语

“主流网红”作为高效传播的一个重要窗口，是包括地市级广电在内的主流媒体推动改革的一条路径。当主流媒体调集资源，通过打造“主流网红”等创新举措，以年轻化的视角、个性化的表达、品牌化的IP、创新化的技术驱动更多新语态内容输出，将有助于自身提升传播力影响力、高效履行新时代的责任与使命。