浅析县域新媒体平台提升传播力的几个途径

◎吴佳希

(昆山市融媒体中心，江苏 苏州 215300)

面对媒体话语权转移这一严峻形势，党中央审时度势，作出加快推进媒体融合、建设县级融媒体中心的战略决策。在2018 年8 月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众，服务群众。”此后，中共中央办公厅、国务院办公厅又联合发文，明确提出“主力军全面挺进主战场”的发展要求，这是中央对媒体融合发展的鲜明指导，也是主流媒体在移动互联网时代彰显自身价值的必由之路。自此，将报社与广播电视台整合组建县级融媒体中心成为各地媒体融合的主要呈现方式。在融合过程中，一般采取的模式都是将采编团队合并，提出牢固树立移动优先理念，全力推动媒体融合发展，重点构建“报台网微端屏”多位一体的全媒体传播矩阵。这其中，提升传播力既是县级媒体生存发展的核心竞争力，更是中央组建县级融媒体中心的初心。可以说，没有传播力的媒体就是没有价值、竞争力缺失的媒体。如何提升在新媒体平台的传播力是县级融媒体中心发展的首要任务，也是衡量其成功与否的核心指标。

根据全国县域新媒体排行榜和江苏省县级融媒体中心高质量考核数据分析，围绕构建融合传播矩阵，县级融媒体中心主要立足微信、微博、客户端、抖音、快手、B 站、今日头条等新媒体平台重点发力，其中大多以微信、客户端为重中之重。以全国县级媒体微信号4 月百强榜为例，WCI 指数超1 300 的一家，超1 200 的11 家，但百强中也有13 家依然低于900。以排名第100 位的“今日谷城”为例，其4 月份单条平均阅读量仅为2 100 多，头条阅读量不足400，点赞数更是每条不超过10 个。以位居榜单中部的几家微信号为数据模板，得出的结果同样不甚理想，基本单条平均阅读量都在4 000 左右，头条平均阅读量不到8 000，这还是全国百强榜单的数据，推算到全国两千多个县级市，可见新媒体平台的传播力依然任重道远，需要绵绵用力、久久为功。最主要表现是新媒体平台大而不强，产品多而不精，具体表现在主打平台不突出，爆款产品不够多。本文以一家位于榜单30 名左右的县级融媒体中心新媒体平台为案例，分析县域新媒体传播力提升的途径和方法。

一、县域新媒体平台的传播现状

该媒体拥有微信、微博、客户端、抖音、快手、今日头条、B 站等多个新媒体平台，可以说在主要平台实现了全覆盖。基于该区域雄厚的经济实力和巨大的人口基数，其重点打造的微信、客户端、抖音等平台也取得了相当客观的粉丝基数。其中，微信公众号粉丝超过50 万，客户端累计下载量突破110 万，注册用户超35 万，抖音平台粉丝数近30 万，今日头条等其他新媒体平台粉丝也在持续增长中。

微信平台以2022 年9 月为例，单月总阅读量91 万多，平均单条阅读量近7 000，平均头条阅读量9 000 多。当月阅读过万的16 条，其中涉及时政类3 条，涉及重大民生类13 条，包括新冠肺炎疫情防控政策类公告4 条，阅读数均过两万，最高为十一长假期间疫情防控政策解读，阅读量3.3 万；天气预警4 条；其他民生新闻5 条，主要涉及轨道交通方案公示、普通高中录取率发布、本地购物节优惠券使用指南、环保信访督查整治等。总体来看，时政类新闻特别是领导活动类新闻阅读量偏低，平均头条阅读量3 500 左右，民生类稿件特别是与受众日常生活密切相关的题材阅读量相对较高。阅读破万的民生类稿件主要集中在市民关注的健康、教育、环保、消费等领域，从本月的数据分析可以清晰地看到受众的阅读习惯和喜好，重点在于与生活息息相关的生老病死、衣食住行等方面。

客户端平台平均每天发稿量超过30 条，其中本地自采新闻在15 条左右，对于记者每天采编的新闻基本实现了应发尽发。经过流程优化和组织架构调整，客户端平台的发稿速度也有了较为明显的提升，重要稿件基本实现了活动结束后15 分钟内推送，一般稿件也在活动结束后两小时内完成推送。但是从核心的传播力指数来看，总体平均阅读量偏低，仍以2022 年9 月份为例，阅读超过1 000 的稿件占比不足5%，超过90%的稿件阅读在200 左右。阅读转化率与下载注册用户数不相匹配，而且与微信传播力相比更低。这一方面说明该客户端日活用户数偏低，另一方面说明纯区域时政类推文的阅读转化率较低，特别是客户端没有专门的采编团队，推文基本就是将报纸稿件照搬照抄。这也充分说明，没有内容创新，只是简单换一个平台，传播力依然没有提升。这也是很多县域媒体在转型中遇到的问题——转型的关键在理念，而不在于平台。

县域党媒入驻抖音平台时间相对较晚，多数媒体是在“四川观察”爆火后才意识到，抖音是有别于微信、微博的又一个重要新媒体舆论场。在他们纷纷入驻时，抖音的快速增长期已过高峰，所以粉丝数、阅读量、点赞量增长都不算特别快速。该媒体的抖音粉丝数从年初的2 万多增长到近17 万，绝大多数作品观看数超万，点赞数破百，在同类媒体中可以算是较好的成绩。从传播效果看，基于抖音平台粉丝的特点，县域党媒的抖音号在厘清网络传言、维护城市形象方面发挥了独特作用。在多个网络舆情中，抖音号及时发声，澄清事实，取得了良好的传播效果，但也存在本地新闻占比不高、内容生产不成体系等显著缺点。

受制于县级媒体的人手，在今日头条、快手、B 站等其他新媒体平台方面，仅处于搬运阶段，把在其他平台发布的内容复制粘贴到该平台，没有组建专业的运营团队，也没有根据本平台受众、传播等特点进行有针对性、个性化策划采编，平台传播力很低，品牌特色缺失。

二、县域新媒体平台存在的短板

根据上述县域新媒体平台的传播现状分析，其短板和缺点主要在于总体内容风格板正有余、活泼不足，选题网感、整合编辑、原创丰富度等均不够强，转载搬运占比较高，定制型策划占比偏少，平台互动性缺失，粉丝黏性偏弱。

第一，从定位上看，县域新媒体主打平台不够突出。主要表现在客户端与微信号、政务发布微信号与媒体新闻微信号的定位不够清晰，相互之间在传播内容、传播时间、传播语态等方面都存在较大程度的雷同与交错，造成微信号与客户端相互分流，不利于在舆论场形成一个拳头的传播强势。

第二，从下载量和粉丝数两大指标看，部分县域媒体的客户端、微信号体量都不算小，但是从阅读数看还存在较大差距，与用户、粉丝数不成比例，由于推文的互动性、共情性不足，以及线下活动不够常态化，平台粉丝的日活与黏性并不高。

第三，与传统平台相比，针对新媒体平台的原创类活动、专题、推文偏低，传统平台搬运稿件的现象较为突出。不少媒体虽然言必称移动优先，但真正落实到资源调拨、精力配比等方面，留恋固守传统平台，畏惧乃至抗拒接受互联网检验的心态还在很大程度上存在[1]。

第四，高水平专业类的技术、创意类人才匮乏。受制于县域的城市能级和县级媒体的体制机制，在绩效考核、团队组建等方面，难以提供高水平专业人才所需的环境与氛围，现有人员转型提升的动力与能力均不足，造成在新媒体产品原创、技术开发能力不强，经常出现思想意识到了但能力水平无法实现的尴尬局面，这在很大程度上限制了新媒体爆款产品的产出率，影响了传播的转化率。

第五，在重大新闻事件、重点新闻报道上，集群出击的意识还不够强，采编人员的整合尚未完成，在一定程度上还表现为报纸电视怎么做新媒体就怎么做，没有形成整体策划、新媒体主打、平台错位互补的良好局面。各平台用力过于平均，容易造成缺乏亮点的情况，融合的生产力、战斗力有待进一步释放。

第六，对于新兴新媒体平台的研究不够，在一定程度上存在被动跟跑的情况。抖音、快手、今日头条等已处于风口多年，微信公众号更是已过红利期，面对元宇宙、ChatGPT 等全新的技术形态与传播理念，寻找下一轮新的传播平台并实现提前布局，对于县域媒体来说，依然是一项严峻的挑战。

三、县域新媒体平台的优化措施

移动互联网发展至今，舆论主战场转移已经是一个不可逆的事实。面对这一现实，县域媒体必须正视自身短板，以咬定青山不放松的韧劲和勇气，在借鉴先进媒体经验、综合分析自身发展现状的基础上，制定推出有效举措，进一步增强全媒体采编团队移动优先理念，提升全媒体传播体系建设能力，力争移动传播矩阵影响力快速提升，真正让县级融媒体中心成为我党治国理政的新平台，扛起时代赋予的重任和使命。

(一)全员移动优先，强化考核导向

全体采编人员要真正把移动优先落到实处，决不能只停留在口头上。每一位采编人员首先要对新媒体平台负责，首先思考如何为新媒体平台供稿件、争流量、扩影响。强化绩效考核的指挥棒作用，进一步加大新媒体平台在绩效考核中的占比，特别是阅读量、点赞量等核心关键指标的占比要确保超过50%，努力达到80%以上，同时尝试推出增量绩效，按各平台现有发展情况，阅读、点赞等超一定额度的原创作品，对主创采编人员进行梯度奖励。

(二)明晰平台定位，实现错位发展

综合性客户端定位为综合性新媒体平台，突出快速、广度两大特质，主要发布本地重大新闻、各部门亮点工作、民生热点新闻，以及上级要求转发的其他各类新闻资讯等。政务类微信公众号定位为市委市政府官方新媒体平台，突出权威、温度两大特质，主要发布市委市政府领导全局性重要活动、重大政策、民生类重点报道、主题成就性报道等。媒体新闻类微信公众号定位为新闻类新媒体平台，突出综合、深度两大特质，侧重小切口，主要发布涉及民生关切、地区评优评先、舆论监督等本地原创新闻内容，并提升公共政策类信息本地化采编能力[2]。

(三)收缩传统平台，坚决挺进“主战场”

适时适度对传统平台进行收缩，真正做到“主力军全面挺进主战场”。通过市场调研、传播力比对等形式，对于报纸、广播、电视等传播力持续弱化的平台进行优化重组，甚至收缩。对于县级媒体来说，一方面人员、资金有限，好钢要用在刀刃上；另一方面，体量小也有利于转型，更有利于转移挺进新阵地。必须下定决心、坚定信心，关闭压缩没有流量、缺乏受众的传统平台，把骨干人员、宝贵资源都投入到新媒体平台上去，通过新媒体平台传播力的倍增，扭转传统平台传播力持续下降的现状。

(四)创新传播方式，提升传播效率

1.精选题

围绕本地中心工作，紧扣受众关注热点，常态化策划、采编鼓舞人心的新闻报道，特别是百姓普遍关注的教育、医疗、收入、交通、生态、社保等民生类新闻，通过鲜活生动的报道让群众感受到市委市政府的温度、力度，进一步增强群众的获得感、幸福感。

2.改文风

在全体采编人员中深入开展“改文风”活动，认真研究网络传播的特点和规律，不断强化创新能力，从理念、内容、体裁、形式、方法、手段等方面主动适应学习传播平台和话语体系的变化，巧用活用互联网语言，强化新闻报道的互联网基因，提高阅读率、到达率、点赞率、转发率。

3.优版式

按照“舒朗、清新、大气、多元”的总定位，强化工匠精神，学习借鉴优秀新媒体平台的版式，从字号选择、行间距设定到图片选用、版式设计等，全方位优化新媒体平台版式，提高美观度、可视性。

4.建矩阵

抽调精干人员，组建专门团队，紧盯传播技术发展前沿，超前研究新兴平台发展趋势，敢于大胆、灵活试水各类新兴媒体平台，以广撒网实现早布局，为适应新一轮媒体传播革命抢得先机、赢得主动。

(五)狠抓队伍建设，夯实人才基础

1.牵手头部平台

坚持借船出海理念，加强与头部新媒体平台、具有较强传播力的自媒体平台以及省、苏州媒体合作，在重大题材报道上，双方共建专门团队合作策划、协同采编、多元发布，让县域媒体的声音传得更远更好，同时在协作实践中提升本单位采编人员的能力素质。

2.招引“头雁”人才

启动融媒体“头雁”人才招聘计划，瞄准省、地市级媒体和头部平台，以优厚待遇定向猎聘政治站位高、融合思维新、创意能力强的策划、采编、技术等领军型人才，通过在中心内部激发“鲶鱼效应”，在更大程度、更广领域释放现有人员的创造力和积极性[3]。

3.激发内部活力

建立健全内部学习培训制度，在各岗位广泛开展“送出去”定向培训、“请进来”集中授课、首席制评选、“青蓝对接”培养等系列活动，全面强化融合思维，提升业务能力，同时针对阶段性重点报道，跨部门组建工作室或团队，以科学灵活的组织架构和绩效考核，最大限度地激发创新活力。

四、结语

综上所述，传播力是县域新媒体平台的核心竞争力，是其作为党媒存在的核心价值，因此必须把“主力军全面挺进主战场”的要求落到实处，从战略层面最大限度地把人员、资金、平台等资源整合到新媒体这一主战场。在战术层面，要从选题、策划、采访、编辑、版式等多环节，全方位融入互联网理念，采制出具备互联网基因的媒体产品。只有这样，才能赢得传播力、收获影响力，真正担负起“引导群众、服务群众”的职责使命。