农业文化遗产视角下“钱江源”区域公用品牌建设研究

方进林，杨旭斌，钱涛，顾兴国

(1.开化佳艺家庭农场，浙江 衢州 324305；2.浙江农艺师学院，浙江 杭州 310021；3.浙江省农业农村现代化研究院，浙江 杭州 310005；4.开化县水产技术推广站，浙江 衢州 324300；5.浙江省农业科学院 农村发展研究所，浙江 杭州 310021；6.农业农村部创意农业重点实验室，浙江 杭州 310021)

农业文化遗产是劳动人民在与所处环境长期协同发展中形成并传承至今的传统农业生产系统，具有实现乡村振兴的多元重要价值，尤其在赋能农业文化遗产地公用品牌建设上具有重要支撑作用[1]。2019年12月，“浙江开化山泉流水养鱼系统”被农业农村部认定为中国重要农业文化遗产，与此同时“钱江源”区域公用品牌在开化县正式启用。该公用品牌以“开化限量版生态珍品”为定位，突出生态优势；而以“浙江开化山泉流水养鱼系统”为代表的开化县农业文化遗产与钱江源密不可分，是当地特色农业品种、生态种养技术、传统农耕文化、乡土生态景观等的主要载体。它们在农产品、乡村旅游产品的覆盖上具有较高重合度，但在近5 a内2项工作分属2个管理体系，缺少协同联结机制，如何推进二者融合发展、提高协同效益是值得研究的重要现实问题。在实地调研、部门访谈等的基础上，本文从农业文化遗产保护利用的视角，探讨农业文化遗产地公用品牌建设的有效路径，以期为“钱江源”区域公用品牌建设提供参考。

1 开化县农业文化遗产发掘及保护进展

1.1 重要农业文化遗产保护利用进展

2019年，浙江开化山泉流水养鱼系统成功入选第五批中国重要农业文化遗产名录，成为衢州市第一项国家级重要农业文化遗产。近5 a来，开化县坚持“政府主导、农民主体、多方参与、惠益共享”的基本原则，从要素保护、产业发展、理论研究等方面开展开化山泉流水养鱼系统保护利用工作[2-3]，主要工作进展如下：

一是开展农业文化遗产核心要素保护。每年安排100万元县级资金推进重要农业文化遗产保护和发展，主要用于保护性补偿资金和特色产业开发扶持，并建立资金使用评价制度。摸排有代表性的传统古鱼塘设施3处，养殖年份10 a以上的古鱼20条，安排50万元开展传统鱼塘保护性修缮和周边渠系设施提升，围绕古鱼塘开展景观建设、开展挂牌认定，并补助古鱼养殖户每年1 500元。

二是以国家公园建设试点推进生态保护。开化山泉流水养鱼系统的遗产地范围与钱江源国家公园试点区完全重合，利用这一有利政策，遗产地执行了最严格的禁伐、禁渔、禁猎措施，并依托地役权改革、生态林补偿、柴改气试点等工作实现了生态效益的良性循环，有效保证了遗产地生态系统的完整性和可持续发展。

三是推进开化清水鱼“三产”融合发展。投资200万元建设清水鱼共富智慧平台，运用数字化手段赋能产业布局，加快产业集聚调整，形成何田、长虹、池淮、中村等产业集聚带。鼓励养殖主体建立以休闲、垂钓、捕捞、住宿、餐饮、鱼产品简单加工等为一体的综合性渔家乐，延伸二、三产业链，加快产业紧密融合。打通清水鱼外销配套环节，在省内外兴建20家清水鱼配送中心和县内物流中转中心，实现产品顺畅流通。

四是以理论研究夯实保护发展基础。与中国农业大学合作建立钱江源乡村振兴研究院，开展青年学者农遗共学活动，邀请厦门大学、浙江工商大学等多位学者到开化开展遗产地走访调研活动。与浙江省农业科学院合作开展遗产保护发展研究，建立衢州市博士创新站，编写出版中国重要农业文化遗产系列丛书《浙江开化山泉流水养鱼系统》。

1.2 其他农业文化遗产资源发掘进展

开化县地处浙西山区，是浙江母亲河—钱塘江的发源地。依托“好山好水好地方”的优质生态本底，开化劳动先民通过合理开发和利用农业自然资源，形成了多个传统农业生产系统，为当代人留下了类型多样的农业文化遗产。2022年，浙江省农业农村厅组织开展全省农业文化遗产普查工作，经过填报、审核等程序，除了开化山泉流水养鱼系统以外，还有浙江开化龙顶茶文化系统和浙江开化大豆种植系统[4]2项农业文化遗产资源入库(表1)。

2 “钱江源”区域公共品牌建设成效及存在的主要问题

2.1 “钱江源”区域公共品牌建设情况

2018年，开化县启动培育“钱江源”区域公用品牌，委托第三方编制区域公用品牌战略规划，市场定位为“开化限量版生态珍品”。2019年底，“钱江源”区域公用品牌正式启用，主要由国有企业开化县两山投资集团有限公司管理运营[5]。近年来，两山投资集团始终致力于做标准、做监管、做品牌、做营销、做渠道、做平台，力求快速打响“钱江源”这张生态共富开化“金名片”，主要做法如下：

一是培育基地，保障产品供给。以产品授权、基地建设、供应签约为抓手，推进一、二产联动融合。全面摸排调研县域内粮食、蔬菜、水果等农产品企业情况，实地考察“三品一标”企业和省市县级家庭农场，累计授权产品34种，并与40余家农产品、农副产品供应商签约合作。建设18家农业示范基地，实现钱江源未来农业示范园、密赛田园综合体连栋大棚、华东水库等自营基地正常投产。

二是搭建平台，规范运营机制。修订钱江源生态农林协会入会标准，优化品牌馆准入标准，设置装修补助资金，吸引更多主体入驻。拟定并实施钱江源品牌《进销存管理制度》，包含进销存流程、仓库管理、门店管理、产品报损等环节管理。成立钱江源品牌定价小组，核定所负责审议各项礼盒、活动、团购等产品价格，保证品牌利润及经销商利益，防止恶性竞争。

三是研发产品，强化品牌宣传。以消费者需求为导向，充分整合开化县内各类优质产品，创新推出开心饮、新式玉米面条、高粱面条、新式月饼等新产品。以活动宣传与平台宣传双轮驱动，积极传播品牌理念、传递品牌价值，一方面多次进驻省市县机关企事业单位，积极参加省农博会等大型活动，2022年完成大型展会及地推活动26场；另一方面依托浙江之声、衢州传媒等新媒体，多处投放钱江源品牌广告，主动宣传钱江源品牌。

四是多元营销，拓展零售终端。以线下实体门店和线上网络门店为载体，通过“线上+线下”“门店+专场”“订单+零售”多渠道销售方式开展钱江源品牌营销，提供面对面的产品和服务，拉近品牌与客户的距离。目前，建有品牌实体门店5家、味道实体门店31家，开设微信“钱江源数字生活服务平台”、天猫商城、抖音电商等11个线上平台。2022年，累计营收2 338.94万元，同比增长1 257%。

2.2 面临的主要问题

作为浙江省“一县一策”重点扶持品牌，“钱江源”区域公用品牌建设已取得较大成效，但通过实地调研发现存在以下问题[5-6]：第一，品牌效应不佳。“钱江源”区域公用品牌无法有效赋能本地产品，导致在客户认知中，无法从同质产品中将开化产品区别开来，也无法将“钱江源”区域公用品牌产品与其他产品明显区别开来，更无法铸牢有效的“钱江源”品牌印象。第二，销售渠道不宽。“钱江源”区域公用品牌线下门店销售市场没有真正打开，直营产品销售额低。县外市场仅打通了越城区、上城区等山海协作单位，大型企业、高校等有效合作较少。第三，产品竞争力不强。县域内农业企业普遍规模较小，除部分茶叶企业具备规模化生产条件外，大部分以小作坊为主，农产品存在一定程度的散、乱现象，且商品未经SC认证，无法有效整合纳入“钱江源”区域公用品牌授权产品，农产品竞争力较弱。第四，品牌运营能力不足。“钱江源”区域公用品牌缺乏宣传推广人才、产品开发人才，通过一般公开招考难以满足品牌运营推广需要。目前，两山投资集团只招录了1名品牌营销和2名物流管理岗位专业人才，难以满足品牌大范围、高质量、快速推广的需求。

3 以农业文化遗产提升“钱江源”品牌竞争力的对策建议

3.1 开化县农业文化遗产与“钱江源”区域公用品牌的关系分析

农业文化遗产保护工作与其他遗产保护工作相比起步较晚，但中国重要农业文化遗产级别等同于国家级非物质文化遗产、国家农产品地理标志等，其蕴藏的品牌价值巨大。开化县农业文化遗产保护利用与“钱江源”区域公用品牌建设具有较强关联，主要体现在以下3个方面：

在价值内涵上，“钱江源”区域公用品牌建设主要是借助钱江源国家公园生态优势，来提升开化县农旅产品的经济价值，涵盖农产品、开化美食、文化创意产品、旅游商品等领域。“浙江开化山泉流水养鱼系统”“浙江开化龙顶茶文化系统”和“浙江开化大豆种植系统”直接相关的农产品不仅绿色生态，而且还具有深厚的历史文化积淀，可以讲得出故事、触得到灵魂。以农业文化遗产为支撑，通过文化赋能作用，能够有效提升“钱江源”的品牌形象和产品竞争力。

在地域范围上，中国重要农业文化遗产“浙江开化山泉流水养鱼系统”的保护区包括何田、长虹、中村、齐溪、苏庄、马金6个乡镇[7]，该区域涵盖钱江源国家公园体制试点区(图1)。而省级农业文化遗产资源“浙江开化龙顶茶文化系统”和“浙江开化大豆种植系统”的发源地分别位于齐溪镇和马金镇，在空间上与钱江源国家公园体制试点区相重或相连。因此，开化县农业文化遗产与“钱江源”区域公用品牌直接相关的农产品、旅游景区等基本相同。

在发展历程上，“浙江开化山泉流水养鱼系统”中国重要农业文化遗产的正式认定与“钱江源”区域公用品牌的正式启用，均发生在2019年12月，可以说2个项目同时启动。但由于管理主体不同，农业文化遗产保护工作主要由农业农村行政主管部门负责，而“钱江源”区域公用品牌主要由国有企业运营管理，导致二者在发展过程中交集较少，缺少统筹协调。基于二者在价值内涵、产品辐射等方面的密切关联，开化县未来应将农业文化遗产的保护利用工作与“钱江源”区域公用品牌的建设提升工作协同推进。

3.2 农业文化遗产视角下“钱江源”区域公用品牌建设政策建议

3.2.1 加强文化赋能，提升品牌影响力

农业农村部全球重要农业文化遗产专家委员会主任委员闵庆文认为，农业文化遗产地通过长期形成、具有稳定遗传特质的“良种”，经过充分循环耕养、地力不衰、生态友好的“良地”、巧夺天工的间作、套种、种养耦合、水旱轮作等“良技”，孕育出了品质良好、特色突出、文化内涵丰富的“农遗良品”。开化县农业文化遗产地生产的农产品也不例外，目前，“钱江源”区域公用品牌仅从生态层面对相关农产品进行包装宣传，不能表征农业文化遗产地农产品的全部内涵。建议组织农业农村、历史、文化教育、经济等领域专家深入研究开化县农业文化遗产的文化内涵，全面挖掘具有显著地域特征的“钱江源文化”，建立一套集农业文化遗产品牌指标、评价方法、宣传展示、示范推广于一体的支撑体系。通过农业文化遗产发掘与保护，为“钱江源”品牌铸魂，打通“生态+文化”价值转化双通道，推动开化山区农民农村实现共同富裕。

3.2.2 推进遗产申报，加大品牌支撑力

首先，建议开展全县农业文化遗产普查工作。进一步摸清农业文化遗产资源家底，建立全县农业文化遗产资源库，为今后申报各级重要农业文化遗产提供依据。其次，全力支持“浙江开化山泉流水养鱼系统”申报全球重要农业文化遗产。“浙江开化山泉流水养鱼系统”与第三批中国重要农业文化遗产“安徽休宁山泉流水养鱼系统”在地理上同属于钱江源地区，且在历史文化上一脉相承，因此，为提高申报竞争力，建议以“钱江源山泉流水养鱼系统”向联合国粮农组织联合申报全球重要农业文化遗产。第三，鼓励以“浙江开化龙顶茶文化系统”等申报中国重要农业文化遗产。组织专家队伍对“浙江开化龙顶茶文化系统”等农业文化遗产进行全面发掘，按照农业农村部有关要求准备申报材料，积极申报第八批中国重要农业文化遗产。

3.2.3 完善管理机制，提高品牌运营力

通过县委县政府统筹协调，组建农业文化遗产办公室，完善钱江源国家公园管理局、县农业农村局、两山投资集团有限公司之间的沟通协作机制。一方面，严格按照已制定的钱江源国家公园体制试点区、“浙江开化山泉流水养鱼系统”、“钱江源”区域公用品牌的相关制度、规划等配合落实具体保护与发展管理措施；另一方面，联合发掘钱江源地区农业文化遗产相关生态资源、文化资源、景观资源等，并将其用于区域公用品牌的产品研发与形象打造，提升“钱江源”的品牌辨识度。加大投入力度，通过多种形式引进相关专家及品牌运营人才，提升农业文化遗产支撑品牌建设的科技创新能力，满足品牌宣传、运作等的人力需要。此外，建议探索钱江源品牌对外推介展销外包、钱江源品牌门店代销新模式，解决所需专业销售人员不足等问题。

3.2.4 深化农旅融合，强化品牌竞争力

“钱江源”区域公用品牌是衢州市首个农旅产品区域公用品牌，目前以农产品生产销售为主，而不管是钱江源国家公园还是开化县农业文化遗产地都具有丰富的农业旅游资源，通过加强农旅融合发展，能够全面提升“钱江源”区域公用品牌的市场竞争力。建议在充分摸清钱江源地区特色农业资源及旅游产业现状的基础上，制定开化钱江源地区农旅发展规划。发挥钱江源生态资源与文化积淀优势，开发适宜不同人群的农旅产品，例如有条件的乡镇依托“浙江开化山泉流水养鱼系统”“浙江开化龙顶茶文化系统”等开发鱼文化研学产品、茶文化研学旅游产品，开展耕读教育，培养青少年对传统农耕文化的学习和研究兴趣，同时带动区域公共品牌覆盖农产品的生产销售。