高职数字化营销人才培养的职业适应性与实践路径

□吴 军 梁燕冰

数字化营销背景下，以“ABCD”为代表的数字化技术不断迭代和升级，不仅催生出战略分析师、数字活动策划师、数字内容编导、虚拟IP 运营师、互联网运营师、私域运营师、大数据分析师等新兴数字化营销职业，也对整个高职市场营销专业数字化转型提出了严峻挑战。高职营销专业如何适应变化迅速的外部环境，这不仅涉及自身专业发展和人才培养的根本问题，同时也关系如何响应党和国家提出的“增强职业教育适应性，加快构建现代职业教育体系，培养更多高素质技术技能人才、能工巧匠、大国工匠”等重大战略要求。

一、职业教育适应性与数字化营销人才的关系

（一）职业教育适应性

高等职业教育作为一种社会性存在，是否适应所处的外部环境决定了其兴衰存亡。从宏观层面来看，党的十九届五中全会和国家十四五规划均提出要“增强职业教育适应性”，这是党和国家对于职业教育高质量发展的客观要求。从中观层面来看，职业教育能否适应数字经济发展，数字化营销人才是否满足企业用人需求，决定了企业适应数字经济的速度和程度。从微观层面来看，职业院校、学校教师、学生个人等职业教育利益相关者是否适应职业教育快速变化，不断谋求自身改革和发展，提升人才培养质量，这是职业教育本身高质量发展的个体诉求。因此，职业教育适应性其实是职业教育当中“政府要求、行业需求、个人诉求”的有机统一。

（二）数字化营销人才

数字营销人才是数字化人才的重要类型，也是企业数字化转型升级的重要保证，其带来的效果可以直接反映到营销业务增长方面，是企业提高绩效的关键所在。根据中国广告协会的定义：“数字营销人才能力评估指标分为四大类，即一级指标，包括：营销通用能力、数字营销专业能力、营销合规能力、职场通用能力。”从营销职能来看，一般而言，数字化营销人才指的是能够进行数字化商业洞察、制定数字化营销战略、熟悉数字化运营以及擅长数字化业务开拓的复合式高技术营销人员。

（三）职业教育适应性与数字化营销人才的关系

从人才培养的结果来看，增强职业教育适应性，其目标就是要实现人才的高质量发展，而数字化营销人才是职业教育适应性的目标之一。数字化营销人才培养质量，关系职业教育的适应性。从人才培养的过程来看，职业教育适应性和数字化营销培养相辅相成。一方面，职业教育的适应性在于其数字化适应性问题，从宏观到微观，职业教育各个层面都在开展数字化转型，高职市场营销专业也在其中。另一方面，营销人才培养过程中本身也不断适应产业发展要求，满足当前数字化营销人才数量化和结构化缺口，提高数字化营销人才培养质量。因此，无论过程还是结果，职业教育适应性和数字化营销人才都无法分割开来。

二、高职数字化营销人才培养的适应性问题

（一）认知思维的适应性问题

数字化思维的不适应主要体现在对于数字化营销人才认知的广度和深度。目前，高职院校都纷纷开展数字化转型行动，虽然这在一定程度上提高了对于数字化营销人才思维认知的广度，理解到数字化营销人才的重要性，但数字化营销人才认知的深度却远远不够。于外而言，数字化营销人才产业洞察不深问题长期存在，缺乏对于企业数字化营销人才的真正理解，对于持续动态跟踪数字化营销人才缺乏动力。于内而言，高职院校教师很少关注到学校数字化转型战略，从学校和专业发展的战略视角思考数字化营销人才培养问题，这种认知思维局限很难打破。

（二）育人平台的适应性问题

数字化平台的不适应主要体现在平台支撑不足、平台间难以协同共享、产教融合平台深度不够等突出问题。首先，还有很多高校存在智慧校园程度不高、数字化基础设施较差、数字化工作人员少等问题，这在一定程度上影响了数字化营销平台快速搭建。其次，已经搭建的数字化营销平台很难形成合力，内容较为分散和杂乱，无法整合平台间数据，最终无法形成协同共享的尴尬境遇。最后，开展真实合作的产教融合数字化营销平台也较少，产教融合培养高质量数字化营销人才机制同样匮乏。营销是最接近社会经济发展的专业，只有真正搭建起产教融合平台，才能有效实现提高人才培养质量的目的。

（三）培养体系的适应性问题

数字化体系的不适应主要体现在高职院校数字化营销人才培养特色不明、定位模糊等方面。从现有高职院校数字化营销人才培养现状来看：首先，数字化营销人才培养的方案较为同质化，人才培养的目标雷同，课程也大致相似，这严重制约了数字化营销人才培养的供给质量。其次，从高职目前较为重要的岗课赛证体系来看，仍然缺乏整体性和系统化，这也极大影响了综合育人的效果。

（四）教学模式的适应性问题

教学模式的不适应主要体现在教学团队、教学方法、教学内容、教学评价等方面。首先，从全国来看，真正有影响力的高职院校数字化营销教学团队不多，大部分营销教学团队较为传统、结构单一、师资类型单一。其次，数字化教学手段单一以及教学效果不佳。很多高职院校市场营销专业线上线下混合式教学程度低，无法形成常态化。然后，数字化营销教学内容重复、课程交叉严重、教学往往低端重复。除此之外，高职营销课程思政融合度仍然不高，尤其缺乏完整的课程思政体系。最后，高职营销课程教学评价数据单一，无法全方位、多角度、过程性地刻画学生学习过程和学习效果。

三、高职数字化营销人才培养的实践路径

针对高职数字化营销人才培养的适应性问题，以广东邮电职业技术学院市场营销专业为例，探讨高职数字化营销人才培养的实践路径。

（一）改变思维，提升专业数字化认知

数字化营销人才培养思维，首先聚焦到人才供需问题。第一，从产业洞察中产生思维变化。立足于现实数字化营销人才需求，市场营销专业多次展开实践调查，加强对于产教融合认知的深度和广度，不断促进教育链、人才链、价值链和产业链深度融合。第二，从学校数字化战略中提升意识。广东邮电职业技术学院市场营销专业2021 年入选广东省第二批省高职院校高水平专业群，2022 年成为省域高水平高等职业院校建设计划培育单位、全省高等职业教育“创新强校工程”考核排名19。以此为背景，深刻理解学校数字化战略行动和结果，在专业群、省域双高、创新强校等战略中提升数字化意识。

（二）平台搭建，推动育人场景的数字化

在搭建平台促进数字化营销人才培养方面，广东邮电职业技术学院市场营销专业内联外引，逐步建立开放共享的数字化营销综合实践平台。在持续不断优化现有学校实践教学基地的基础之上，进一步确立了数字化新零售门店实训基地、云呼叫中心、数字营销、新媒体营销等新商科营销综合实践平台。其中，与苏宁合作，积极建立数字化零售门店，深化新零售课程实践教学；与联通合作，建立云呼叫中心，深化商务谈判与推销课程；与中教畅想科技有限公司合作，筹建“1+X”数字营销试点单位；与南京奥派信息技术有限责任公司合作，建设新媒体技术“1+X”试点单位。由此，依托虚拟仿真平台和真实化实训平台，多门课程的数字化平台得以建设，校内外育人综合实践平台进行了一次系统的数字化升级。

（三）特色体系，打造课程的多维融通

广东邮电职业技术学院市场营销专业从课程融通、学培融通和订单课程三个方面打造特色体系：第一，“课证”融通，培养数字化高技能营销人才。市场营销专业积极参与“1+X”证书认证，按照“1+X”证书培训内容与学历教育人才培养方案课程内容深度融合的要求，对标职业技能大赛的考评标准，开展岗课赛证融通改革，建设数字营销、网店运营推广、新媒体营销、商务数据分析等多门岗课赛证融通课程。第二，“学培”融通，依托优势资源打造特色金课。学校是全国高职院校校长培训基地，同时也是学培融通的典型。依托双驱双轨的办学模式，营销专业不断整合优质的职业培训资源，开展学培融通金课建设工程，开发学历教育与职业培训的优质课程，把学校优质的培训资源融入学历教育的课堂，为市场营销课程建设提供内容、方法、评价等多方面的支撑，凝练学培融通特色金课。第三，产教融合，不断加强遴选企业订单课。订单式人才培养涉及与行业企业深度合作，与优秀合作企业共建课程方案、任务训练包、操作规范等。为满足企业营销数字化人才需求，营销专业升级改造与广州市联通“客户关系管理”订单课程、与苏宁易购合作开发“新零售门店管理”订单课程、与中国电信10000 号广州中心合作开发“云呼叫中心服务与质量管理”订单课程等。

（四）模式创新，混合式教学常态化

广东邮电职业技术学院市场营销专业从教学团队、教学方法、教材开发、教学评价进行数字化升级：第一，数字化团队，提升师资数字化胜任力。从团队师资来看，团队成员先后来源于企业、本科高校，拥有数字化实战经验，皆是双师型教师；从技能获取情况来看，团队成员都拥有企业认证证书，如电子商务营销师、电子商务中级考评员、企业内训师、新媒体技术师资证、数字营销师资证等。第二，混合式教学，促进多方数据协同治理。团队教师积极开展“线上自主学习+线下课堂探究+课后拓展实践”的混合式教学，依托超星学习通、麦可思平台等实现教学内容、教学模式和教学诊断方式数字化变革。抛开以往混合式教学法发生在基础学科，团队积极推进创新，探索混合式教学法在营销专业学科中的典型应用。第三，数字化教材课程开发，保持课程内容迭代更新。通过校企双元开发，将课程教学改革与行业、技术变革结合，实现了教材、教学资源、实习基地的升级。整合以往营销专业资源，率先将联通、电信等行业特色企业的优秀案例纳入教材和课程资源建设，并将思政元素融入专业教学，课程资源系统、完整、丰富、适用、易用，有效服务高校师生和社会学习者。第四,多维评价指标，坚持学习成果导向方法。坚持成果导向思维，过程性和终结性相结合，采用“自评+互评+教师评价+企业导师评价”的多元评价方法，建立线上与线下、知识与技能、过程与结果、个人与团队的课程评价体系，将每个环节制度化、具体化、分值化。

四、结语

数字经济背景下，技术实践裹挟高职院校自上而下的数字化改革，能否有效适应决定数字化高技术技能人才发展的质量。本文首先探讨职业教育适应性和数字化营销人才培养的关系，其次针对高职数字化营销人才培养适应性的普遍问题，以广东邮电职业技术学院市场营销专业实践为例，从“数字化思维适应—数字化平台搭建—数字化课程特色打造—数字化教学改革” 四个方面提出实践路径，以期推动高职数字化营销人才高质量发展。