乡村振兴背景下安徽省脱贫地区农产品区域公用品牌美誉度提升影响因素研究——以砀山酥梨为例

张 琪

（安徽外国语学院 国际商务学院，安徽 合肥 230000）

乡村振兴是党的十九大和二十大提出的重大战略。乡村振兴是推动农业从增产导向转为提质导向，从传统农业转向现代农业，增强我国农业创新力和竞争力的重要途径。

随着安徽省农产品管理部门和生产经营者品牌意识不断增强，安徽省农产品区域公用品牌建设取得了一定的成效，但仍存在一些问题。截至目前为止，虽然安徽省农产品区域公用品牌的数量和质量大大增加，但真正具有知名度和美誉度的脱贫地区农产品区域公用品牌数量并不多。品牌的知名度可以利用新媒体平台，或者电视广告、农产品展销会等传统渠道来提升。但是提升品牌的美誉度并不是一件容易的事情，美誉度代表消费者不仅对品牌高度了解，并且对品牌高度信任和喜爱［1］。因此如何提升安徽省脱贫地区农产品区域公用品牌美誉度，仍然需要继续研究和探索。基于上述背景，本文拟选取脱贫地区农产品区域公用品牌砀山酥梨为例，从品牌知名度和产品质量感知这两个方面探究美誉度提升的内在动因，以期为促进安徽省脱贫地区农产品区域公用提升品牌美誉度提供思路。

1 研究假设

1.1 品牌美誉度与品牌知名度

品牌知名度是指消费者对品牌的了解和知晓的程度［2］。大量的研究表明，消费者往往更加愿意信任自己所熟知的品牌，在面对市场上众多熟悉程度较低的品牌时，消费者对熟悉品牌的态度和评价更加积极，也更倾向去选择和购买那些他们所熟知的品牌［3］。除此之外，消费者还会根据品牌知名度来推断产品的质量，他们普遍认为知名度高的品牌质量更高，也更愿意购买熟悉的品牌［4］。提升品牌知名度，增加消费者对品牌的熟悉程度，会使消费者对品牌做出更积极的评价，也会提高消费者对品牌的信任和喜爱。所以可以判断品牌知名度与品牌美誉度之间的联系可能是极为紧密的，提升品牌知名度的同时可能品牌美誉度也会提升。因此，基于上述认识，提出如下假设：

假设1：脱贫地区农产品区域公用品牌知名度对产品质量感知有显著正向影响。

假设2：脱贫地区农产品区域公用品牌知名度对品牌美誉度有显著正向影响。

假设3：脱贫地区农产品区域公用品牌产品质量感知对品牌知名度和品牌美誉度之间起中介作用。

1.2 品牌美誉度与产品质量感知

产品质量感知是消费者以自己的预期为基础，以产品的价格和价值为基础，对产品品质进行的比较主观的评价，它是消费者对所购买产品或服务所产生的整体优劣看法［5］。顾客对产品的购买意愿，往往不是取决于产品的真实品质，更多地是对产品的感知质量［6］。现有研究表明，产品质量感知对消费者满意度有明显的影响，提升产品质量感知的同时消费者满意度也会明显上升［7］。当产品质量感知高时，消费者满意度会提高，那么消费者对品牌的信任和喜爱程度也可能升高，也就是美誉度也可能会提高。因此，基于上述认识，提出如下假设：

假设4：脱贫地区农产品区域公用品牌产品质量感知对品牌美誉度有显著正向影响。

结合以上研究假设，本文首先构建研究概念模型如图1所示。

图1 研究概念模型

2 研究设计

2.1 问卷设计与数据收集

本文的调查问卷共分为两部分。第一部分测试被调查者对砀山酥梨的品牌知名度，产品质量感知和品牌美誉度等方面的认知。第二部分为被调查的年龄、职业等信息。本调查问卷每个量表指标均采用李克特五级量表，其中1-5 表示被调查者对调查项目的赞同程度，1 表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

本研究通过网络发放问卷，共发放问卷320份，回收问卷285 份，有效问卷279 份。样本中男性占比47.3%，女性为52.7%；25 岁以下为13.6%，26～30 岁为17.6%，31～40岁为37.3%，41～50岁为21.5%，50岁以上为10%。

2.2 量表的开发

本文采用李克特五点量表测量研究所需要的变量，包含品牌知名度、产品质量感知和品牌美誉度三个维度。品牌知名度的量表变量设计主要参考了Kim 等人的研究［8］，产品质量感知的量表变量设计主要参考了丁素云等人的研究［9］，品牌美誉度量表变量设计主要参考了胡丰林等人的研究［10］。每个维度测试题项3 个，共9 个测试题项，如表1所示。

表1 量表的信度和效度的分析

3 数据分析

3.1 信度分析

在本研究中运用SPSS27.0（社会科学系统软件包）来分析问卷信度，测量变量的可靠性以内在一致性为标准进行判断，并使用了克隆巴赫系数（Cronbach's alpha）值。一般来说，克隆巴赫系数在0.8～0.9 之间，信赖度相当高。0.7 以上可以接受、如果低于0.7，最好去掉相关关系低的项目。如表1 所示，脱贫地区农产品区域公用品牌知名度克隆巴赫系数为0.867，产品质量感知克隆巴赫系数为0.885，品牌美誉度克隆巴赫系数为0.878，都是社会学所要求的信赖度标准0.6以上，信赖度很高，因此可以认为信赖度得到了确保。

3.2 效度分析

为了检测本文问卷的效度，对量表中的各变量采用因子分析法进行分析。进行因子分析之前，先进行KMO 值检验和巴特利特球形检验（Bartlett 球形检验）。通常认为，大于或等于0.9为KMO 的理想值，大于0.6亦可接受；巴特利特球形检验的显著性理想值要求为小于0.05。

为了进一步确定四川旅游团餐顾客满意度感知特征项的准确性，本研究采取配对样本t检验对每组指标(重要性和满意度，I和P)之间是否存在显著差异性进行检验，从检验结果可以看出，重要性均值和满意度均值除了在“3餐厅灯光明亮舒适”这一指标上不存在显著差异之外(Sig=0.065)，其余感知特征项的都存在显著差异(Sig<0.05)，这表明游客对重要性和满意度的各题项的感知存在着显著的差异，样本适合进行IPA分析.因此，剔除“餐厅灯光明亮舒适”这一感知特征项，最终获得28个四川旅游团餐游客满意度感知特征项(见表2).

本文运用SPSS27.0（社会科学系统软件包）软件检测量表的效度。品牌知名度、产品质量感知、品牌美誉度的KMO 值为0.734、0.746、0.738，均大于0.7，而巴特利特球形检验值显著性水平为0.000，符合要求，达到因子分析的条件。运用SPSS27.0 进行因子分析，得出各个题项的因子载荷系数皆大于0.5，表明该量表有较好的结构效度。详细数据见表1。

3.3 相关分析

本研究通过SPSS27.0 利用皮尔逊相关系数（Pearson）对主要变量品牌知名度、产品质量感知、品牌美誉度进行相关性分析。皮尔逊相关系数的取值范围在［-1，1］之间，当皮尔逊相关系数大于0 时，表明两变量之间为正相关；皮尔逊相关系数小于0 时，两变量之间为负相关。品牌知名度与品牌美誉度之间皮尔逊相关系数为0.59，品牌知名度与产品质量感知之间皮尔逊相关系数为0.61，产品质量感知与品牌美誉度之间皮尔逊相关系数为0.61。且各变量间的皮尔逊相关系数的显著性水平均在0.01 的显著水平上存在着一定的相关性，表明各个维度之间存在着正相关向相关关系。

3.4 假设检验

3.4.1 研究模型拟合优度检验

本文运用AMOS26.0 检验研究模型的拟合优度。模型的拟合指标为卡方自由度x2/df=1.228，拟合优度指数GFI=0.978，规范拟合指数NFI=0.982，比较拟合指数CFI=0.997，增加拟合指数IFI=0.997，近似误差的均方根RMSEA=0.029，因此本研究模型的设定是比较好的。

3.4.2 研究假设的路径分析

本研究利用AMOS26.0 软件对图1 所示的脱贫地区农产品区域公用品牌美誉度模型进行检验，对之前模型提出的假设进行检验，标准化的路径系数（Estimate）分析结果如表2所示。根据表2的分析结果可以看出，在本次研究的路径假设检验中，品牌知名度对产品质量感知有显著正向影响（Estimate=0.635，p＜0.001），因此假设1 成立。品牌知名度对品牌美誉度有显著正向影响（Estimate＝0.337，p＜0.001），因此假设2 成立。产品质量感知对品牌美誉度有明显正向影响（Estimate=0.407，p＜0.001），因此假设4成立。

表2 研究模型路径检验

图2 研究模型实证结果

3.4.3 中介效应分析

通过运用Amos26.0 软件使用Bootstrap 检验方法（在95%置信区间下，抽样2000 次），针对产品质量感知在品牌知名度和品牌美誉度关系之间的中介效应进行验证研究结果如下：

如表3，中介效应和直接效应的偏差校正区间分别为（0.157～0.380）和（0.184～0.488），均不包括0，则中介效应和直接效应均显著，且各自效应占比分别为43.46%和56.54%。所以假设3 成立，脱贫地区农产品区域公用品牌产品质量感知对品牌知名度和品牌美誉度之间起中介作用。

表3 中介效应、直接效应、总效用分析

3.5 分析与讨论

3.5.1 脱贫地区农产品区域公用品牌知名度对产品质量感知有显著正向影响

本文经过对砀山酥梨的研究，发现品牌知名度对产品质量感知有显著正向影响。通常情况下，品牌知名度是消费者选择产品的重要因素之一，知名品牌通常代表着高品质、可靠性和稳定性。因为知名品牌通常具有更高的技术实力和更严格的质量控制标准，因此其产品的质量更加可靠。所以，打造脱贫地区农产品区域公用品牌知名度对提升农产品质量感知具有积极作用。

3.5.2 脱贫地区农产品区域公用品牌知名度对品牌美誉度有显著正向影响

本文实证分析，发现脱贫地区农产品区域公用品牌知名度对品牌美誉度有显著正向影响。这是因为品牌知名度代表着消费者对品牌的认识和了解程度，它受到营销宣传活动的影响。在品牌美誉度打造过程中，品牌知名度至关重要。如果消费者不了解品牌，那么品牌的美誉度就无从谈起。只有当品牌具有一定的知名度时，消费者才会关注该品牌的产品和服务，从而有机会了解品牌的品质和特性。因此，品牌知名度对品牌美誉度的形成具有重大意义。

3.5.3 脱贫地区农产品区域公用品牌产品质量感知对品牌美誉度有显著正向影响

本文经过实证分析，发现脱贫地区农产品区域公用品牌产品质量感知对品牌美誉度有显著正向影响。产品质量感知对品牌美誉度有直接的影响。品牌美誉度基于消费者对品牌的信任和喜爱，优质的产品可以赢得消费者的信任和热爱，从而提高品牌的美誉度。相反，如果产品的质量不佳，消费者对品牌的信任和喜爱程度会降低，进而影响品牌的美誉度。因此，在品牌建设过程中，提高农产品质量感知对打造农产品品牌美誉度是至关重要的。

4 脱贫地区农产品区域公用品牌美誉度提升途径

4.1 提升农产品质量

产品质量感知对脱贫地区农产品区域公用品牌美誉度提升起到重要作用。为提高农产品质量，首要的是选用高品质植物种。通过挑选适和当地气候和土壤条件的品种，并采用恰当的肥料和灌溉方式，控制病虫害，以确保最佳的收获，并且保持农产品的天然风味和口感。其次，应该积极使用先进的智慧农业技术，通过物联网、云计算、大数据等技术，实现对农业生产环节的实时监测和数据分析，提高农业生产效率和品质。同时也应该使用先进的加工技术，控制加工的温度和时间，确保农产品的新鲜度和品质，避免营养成分的损失。此外，当地政府也需要加强对农产品的质量监管，确保产品的安全和品质。政府可以建立严格的农产品质量监测体系，对农产品进行定期检测，严格控制残留农药、重金属等有害物质的含量。同时制定严格的农业标准和质量管理体系，并引导企业和农民严格按照标准进行生产和管理。从而提高农产品品质，达到提升品牌美誉度的目的。

4.2 打造农产品区域公用品牌知名度

在农产品的品质提高之后，下一步就是提升农产品的知名度。提升农产品知名度，既可以使消费者更加信赖农产品的品质，同时又提高了农产品的美誉度。农产品区域品牌知名度的提升可以通过加强品牌宣传和推广来实现。首先可以借助传统营销途径，通过开展各种形式的宣传活动，如农产品展销会、农产品美食节等，增强消费者对于当地农产品的认知和信任。线下展销会可以吸引消费者近距离接触农产品、了解农产品，推广效果显著。其次可以利用电视、杂志等多种媒体渠道进行宣传。通过这些媒体的宣传，消费者可以更好地了解到品牌农产品的特点和优势，从而提高品牌的知名度。除此之外，还可以使用微信公众号、抖音、微博等新媒体平台开展网络营销，以此来提高知名度。比如可以与知名主播合作，借助名人的影响力，开设网络直播线上推广农产品。不仅可以提升农产品的知名度和美誉度，同时也会提高农产品的销量。

4.3 引进优秀人才

由于脱贫地区大多经济发展水平较落后，且当地农民文化知识水平较低。只有引进懂种植技术的优秀人才，才可以选择适宜的农作物品种，正确使用先进的种植技术，制定完善的农产品监管制度，从而提高农产品品质。此外，农产品品牌知名度的提升也离不开懂营销、懂品牌管理的优秀人才。引进懂农产品营销的人才对于提高脱贫地区农产品知名度非常重要。这些人才可以帮助当地农民了解市场需求和消费者偏好，制定有针对性的营销策略，提高农产品的销售量和知名度。当然，脱贫地区对于优秀人才的吸引力不足，为了吸引优秀的农产品种植和营销人才，需要提供良好的工作环境和待遇，包括有竞争力的薪资、福利待遇、晋升机会等。同时，脱贫地区也可以与农业院校、农业科研机构或农产品营销机构建立合作关系，共同培养和引进懂种植、懂营销的人才。

5 结语

从分析结果可知，脱贫地区农产品区域公用品牌品牌知名度和产品质量感知与品牌美誉度呈正相关，且产品质量感知对品牌知名度和品牌美誉度之间起中介作用。由此可知，提升品牌知名度和产品质量是打造农产品美誉度和建设脱贫区域农产品公用品牌的关键。加强农产品品牌宣传，提升农产品质量，鼓励脱贫地区开展品牌营销，做好特色农产品营销，不断提升农产品知名度和美誉度将是实现乡村振兴的有效途经。