顾客参与和旅游新产品开发关系分析——基于知识整合中介作用

韩 瑞，任 桂

(1.安徽工业经济职业技术学院，安徽 合肥 230051;2.上海大学 经济学院，上海 200444)

0 引 言

对脆弱而敏感、依赖性强的旅游业而言，顾客参与新产品开发使企业获利良多，如顾企信息共享、顾客积极性提升、顾客需求前置、服务质量感知增强等。顾客拥有丰富的知识能够帮助企业进行服务产品的创意开发，如基于分享平台的小红书、网红打卡地等。旅游业作为现代服务业较为活跃的组成部分，整个服务过程是顾企合作生产的过程，顾客参与影响到企顾相互理解的程度,因此，顾客参与的不断交互作用能降低旅游企业新产品开发风险,对于新产品开发而言至关重要。

1 文献回顾与问题提出

1.1 顾客参与新产品开发

学者对顾客参与新产品开发方面研究较多。在顾客参与类型划分方面，Cui等[1]把顾客参与分为customer’s involvement as an information source(CIS)、customer’s involvement as co-developers(CIC)和customer’s involvement as innovators(CIN)3类，即信息来源型、共同开发型和独立研发型。这种划分能够很好地体现顾客参与程度，被普遍接受。潘佳等[2]通过对顾客参与在新产品开发所扮演角色进行研究，构建顾客参与新产品开发模型，并研究项目不确定性在两者关系中的调节作用。陶晓波等[3]证明信息来源型、共同开发型顾客参与对新产品开发有直接和间接效应。学者们普通认为顾客参与新产品开发能够为企业节约成本、缩减开发周期、提升顾客满意度等。为了更好地研究不同顾客参与和旅游业新产品开发之间的关系，借鉴Cui等对顾客参与的划分方法，便于进一步研究。信息来源型指产品开发时以顾客需求为导向，从顾客那里收集信息，并将这些信息用于生产满足顾客需求的新产品；共同开发型是指顾客提出需求信息与企业员工一起给出产品开发方案，顾企之间密切互动，共同解决问题，共同承担新产品开发的风险和责任；独立研发型是指顾客设计适合需求的产品，企业采用并投入市场。借鉴学者们已有的研究成果，进而提出假设，H1:顾客参与和新产品开发正相关，即3种类型的顾客参与和新产品开发正相关。

1.2 知识整合、顾客参与和新产品开发

顾客拥有的知识复杂多样，为了让企业有效地利用知识，更好地理解顾客，提升发展潜力，学者提出知识整合，即整合外部和企业内部知识，形成企业自身的知识体系作用于新产品开发。郭净等[4]研究证实知识整合在信息来源型、共同开发型顾客参与和新产品开发间存在中介作用。任志娟[5]认为企业内外部知识整合能够提升企业创新。张洁等[6]选取新产品开发的2个维度：新颖性和上市对知识共享的中介作用进行研究。丁秀好等[7]认为知识整合在IT能力与创新绩效之间产生间接影响。狄蓉等[8]认为知识整合可以促进创新，服务型企业更应注重顾企的交互和协作转化作用。曹勇等[9]研究发现顾客参与、知识整合与新产品开发之间存在影响关系。3种类型的顾客参与各有侧重。信息来源型侧重于信息源，信息是知识的一种形式；共同开发型强调给顾客机会分享知识，调动顾客积极性进行共同开发；独立研发型侧重顾客知识、顾客创新设计的产品及市场对这些创新产品的反应。通过以上分析，发现3种类型顾客参与有共性的部分：顾客知识。新产品开发时，企业利用顾客知识，结合自身内部优势，整合形成企业自身的知识体系，作用于新产品开发。基于以上分析提出如下假设:H2:顾客参与和知识整合正相关；H3:知识整合与新产品开发正相关；H4:知识整合在顾客参与和新产品开发关系中起中介作用，即H4a:知识整合在信息来源型顾客参与和新产品开发关系中起中介作用；H4b:知识整合在共同开发型顾客参与和新产品开发关系中起中介作用；H4c:知识整合在独立研发型顾客参与和新产品开发关系中起中介作用。

2 研究设计与数据分析

2.1 问卷设计

问卷题项参考聂津君[10]已有的研究成果，结合旅游行业特点进行适用性修改。问卷调查时题项测量采用李克特5分量表，1到5分与“完全不同意”到“完全同意”一一对应。问卷调查的是旅游企业新产品开发中顾客参与的情况，因此选取旅游企业从事新产品开发的部门为调研对象。共选择近100家旅游企业，针对从事新产品开发的市场部、研发部和产品部的员工发放问卷300份，经跟催后收回270份，回收率为90%；挑选出随意回答的问卷后使用有效问卷240份，占比88.89%。调研对象年龄集中在25～40岁，占83.3%；性别为男151人、女89人，分别占比62.92%和37.08%；工作年限年2年以下21人、2年及以上不足4年为70人、4年及以上不足6年为115人、6年及以上34人，分别占比8.75%、29.17%、47.92%和14.17%；部门分别为客户服务部43人、销售部75人、产品部63人、市场部58人、其它部门1人，分别占17.92%、31.25%、26.25%、24.17%和0.42%。

2.2 信度和效度分析

针对不成熟量表，首先进行信度分析，将调研数据导入SPSSAU，各变量因子Cronbach’s值见表1，分别为0.703、0.714、0.754、0.737和0.868，全部题项的Cronbach’s总值为0.894，都大于0.7，说明数据可以接受，通过信度检验。

运用探索性因子分析调研数据各变量的效度，各题项因子荷载均大于0.6，绝大多数因子大于0.7，共同度(公因子方差)均大于0.5以上。效度检测KMO值为0.894，Bartlett球型检验p值小于0.05达到显著。5个因子旋转后累计方差解释率是63.796%，超过50%，量表结构效度良好，效度通过检验。

表2 效度分析结果

2.3 描述性分析

描述性分析能够反映数据的集中趋势、离散程度，将数据导入SPSSAU进行描述型分析，分析结果见表3。

表3 描述性分析指标

从表3的结果可以看出，各变量的标准差都小于1，数据没有异常值，且各变量平均值都在3以上，说明旅游企业新产品开发部门普遍认可顾客参与、知识整合和新产品开发。

2.4 正态性检验

采用Jarque-Bera检验变量数据的正态性，将变量数据导入SPSSAU进行分析，检验结果显示见表4。比较各变量的p值发现都大于0.05，说明不显著，原假设数据呈正态分布是接受的。采用更为直观的Q-Q图验证，结果显示变量的点都近似地在一条直线附近，因此全部变量数据具有正态性。

表4 Jarque-Bera检验

2.5 路径分析

因假设涉及的关系较多，所以采用路径分析的方法对假设进行检验，在SPSSAU系统构建7组关系，路径分析结果见表5。

表5 模型回归系数汇总表格

从表5可知，7组影响关系的标准化路径系数分别为0.128、0.509、0.137、0.223、0.439、0.235和0.148，都大于0，说明其关系为正向影响关系；p值小于0.05则显著性水平可以接受，以上路径p值都小于0.05，呈现出0.05水平的显著性，说明都是显著的正向影响关系，即假设H1、H2和H3都通过验证。

进一步分析模型的拟合指标，比较表6的各项指标，数据显示各变量构成的模型拟合度较好。

表6 模型拟合指标

协方差能够反映两两的方向变化，因分析中变量选取的是3种类型的顾客参与，为具体分析三者间的具体变化情况，以协方差呈现，结果见表7。

表7 协方差表格

上表中标准化路径系数都大于0，路径都在0.01水平呈现显著性，变量间呈显著正向协方差关系，协方差越大则同向变化趋势程度越高。

2.6 中介效应分析

图1 模型结果输出

采用邱皓政[11]SPSS(PASW)数据分析方法，表5数据显示信息来源型对知识整合和新产品开发有直接影响，路径系数分别为0.223和0.128；知识整合对新产品开发也有显著的直接影响，路径系数为0.148，因此信息来源型对于新产品开发的影响除了直接影响之外还有知识整合的间接影响。间接影响大小由标准回归系数的乘积(0.223×0.148)得出，因此信息来源型对新产品开发的间接效应为0.033,即每一标准差单位的两个变量的变动对新产品开发造成的变动量为0.033个单位。所以，信息来源型对新产品开发的总效应是直接效应0.128与间接效应0.033的和，即0.161，表示每一标准差单位的自变量变动对因变量造成的变动量为0.161个单位。进一步计算间接效应占比为0.033/0.161,即20.5%。同理，共同开发型的间接效应为0.439×0.148，即0.065，总效应为0.574，间接效应占比为11.3%；独立研发型的间接效应为0.235×0.148，即0.035，总效应为0.172，间接效应占比为20.3%。因此，H4a、H4b和H4c假设成立(图1)。

3 结论与启示

3.1 研究结论

通过对旅游企业的调研数据进行实证研究，结果显示：顾客参与和新产品开发正相关，顾客参与和知识整合正相关，知识整合与新产品开发正相关，知识整合分别在3种类型的顾客参与和新产品开发关系中起中介作用，3种类型的顾客参与相互间存在显著的正向协方差相关关系。

3.2 管理启示

首先，正确选择顾客参与形式。不同类型顾客参与对新产品开发影响不同，企业在什么条件下开展哪种形式的顾客参与，需要根据企业自身特点进行选择。对于旅游企业，面对需求的异质性，3种类型的顾客参与都是首选，如何对三者进行组合搭配，需要企业做出合理的设计。其次，发挥知识整合的作用。知识整合加速企业创新，内化为企业新知识。知识整合过程中的选择、过滤、思考和总结，形成认知模型，可以通过制度或体系等构成企业专属的知识，在新产品开发中起更大作用。

4 结束语

旅游产品需求的异质性为顾客广泛参与提供前提和基础，知识整合为顾客参与和新产品开发提供了新的路径。伴随着技术的进步和在线旅游的不断发展，越来越多的旅游企业更加重视顾客参与新产品开发活动，但企业不同类型的顾客参与受顾客需求、技术、产品的复杂程度、企业文化或是产品开发阶段等诸多因素的影响，其影响程度仍旧需要进一步研究。本研究中显示知识整合的中介效应占比较小，说明顾客参与和新产品开发中尚有更多的影响因素。因调研数据集中在旅游业，在数据的覆盖面和行业的适用性方面，研究结果仍旧需要进一步验证。